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一、成立公司
努力指数:
广告费用、促销费用、工资、人员数、研发、和相对比较有关系,努力指数问题,
1.人员配备
通常,公司高级市场营销管理班子由3-5个人组成,全权负责整个公司的运营。
因此在进行市场营销模拟之前就可将班上的学生按竞争比赛规则分成3-5人一组成立公司管理小组。
为了使市场营销模拟竞争比赛能够调动所有参与者的积极性,教师在分小组时应照顾到各组力量的搭配,考虑的内容包括计算机使用能力、专业知识学习状况、理财能力等。
注意,每个竞争面即行业最好有5-10个公司。
这样每个公司均有几个竞争对手,所面临的市场环境是相似的。
但行业间可能有一些差异,尤其是模拟进行到后来,因为行业间没有信息共享使用,行业间的差异可能会越来越大。
在最后成绩给定时应注意此问题。
本次市场营销模拟可以有多个行业,教师可以在行业间进行切换,管理不同公司及实验相关信息。
公司管理小组对公司在市场中的有效运作负有完全责任。
公司拥有十万多名股东,他们所关心的是公司股票的价值。
公司应对这些股东和公司的董事会负责,保证公司的盈利能力。
在这里,指导教师是执行总经理和董事会主席,由他或她来监督各公司的运作情况。
2.人员职责划分
当学生分组成立公司后,可以由教师随意指定公司负责人(总经理),也可由学生自己选出。
总经理应负责完成公司管理小组的职能分工,明确各自的岗位职责。
因此公司的第一次会议应讨论确定每个人的职责和公司管理架构,绘制出组织机构图(这是营销决策的一部分)。
组织机构的构建既可以按职能分工法,也可以按地区负责制分工,或者按产品负责分工。
按职能分工,不论对于何地区或产品,只要是相同管理职能均由某一人负责。
如生产部经理、财务部经理、营销部经理等。
按地区分工则是某一人负责一个地区的所有决策,不论是什么管理职能或产品。
同样按产品或品牌分工,一名成员负责一种特定的产品或品牌的所有决策。
小组中担任总经理的成员要负责协调不同地区或产品之间的经营关系,对不局限于某职能部门或地区或产品的各项管理进行决策。
注意分工时可能学生数少于分的责任内容数,可以一人兼多项责任。
原则是保证公司正常运营的所有决策和活动均有人负责,而且每个人的工作量基本相当。
这一点需要教师从中协调帮忙。
尤其是当学生的年级较低时,组织机构的构建和职能分工,可能需要在教师的指导下几次反复酝酿。
本次活动完成后需要上交一份书面报告,以示本公司组织机构构建状况和每个人的职责分工情况。
3.公司名称的确定
当公司的成员和各自职责确定后,要做的第二件事是给公司和产品起名(即确定品牌名称)。
好的名字有助于促销活动,构思不好的名字将会带来麻烦。
虽然在本模拟当中,起名没有中英文限制,也没有字符长短限制。
但是应该注意便于记忆、吸引人的注意。
所谓的字符包括字母、逗号和单词间的空格以及各种符号、标点等。
这些名称将在所有以后的输出报告中显示。
公司的名称和产品品牌的确定可以参考后面所介绍的产品性能、功能、技术含量、服务的目标对象特点等特点。
完成该项工作后,再在软件系统基本信息界面上填写完成。
点击“市场信息”按钮,查看第一季度市场预测信息。
二、公司宗旨和目标的确定
公司宗旨要清楚的定义公司存在的目的或原因,它是公司中每个员工都能理解和接受的简单说明。
所以它应是明晰的,不能有任何使人误解的地方。
另外它还必须意义深远,可把公司目前和将来的经营范围的各个方面都结合在一起。
公司宗旨定义了公司存在的理由、所在的行业、公司对股东、雇员、社会和其他关心公司命运的人的责任。
制定公司目标是有效管理的一个基本要求。
基于公司宗旨、富有意义的管理目标可以协调管理班子的各种活动,以便把随机决策变为有效的行动。
公司的目标代表了管理小组在模拟竞争中想要实现的东西。
因此,应该具体、可度量(定义的)、可达到,又具有挑战性和相互一致性。
目标值主要包括:
利润额、市场份额、投资回报、销售增长率、股票价值、库存量和在某些性质方面的改进(如知名度或形象)等。
以上的内容应在公司的第一期市场营销决策报告中体现。
第一期公司的决策报告首先要在系统中提交,然后再打印文本形式的纸质版交给老师,这是评定每个人和公司最后模拟成绩的考评资料之一。
其内容包括:
总公司的名称、代号、职员姓名;
组织机构图、职能分工情况;
公司宗旨、公司的经营目标;
公司第一次营销决策数据;
附有每个人根据公司的职能分工、依据市场的信息,对第一次营销决策自己负责的部分进行决策的过程(包括每个决策的计算过程)及结果报告。
这部分的放置顺序可以按照组织机构图中的职能分工情况显示顺序。
这是评判每位学习者对公司经营贡献和决策过程考察的重要资料。
本此活动完成需要上交一份书面报告,内容包括公司的宗旨和经营目标、公司名称、产品品牌、组织机构状况和职责分工情况等。
三、模拟软件准备及使用流程
当学生将公司的组织结构图、分工情况介绍和公司的名称、品牌等资料提交后,就可以进行市场营销模拟软件准备了。
第一步:
登录系统。
登录系统有两种方式:
一种是自己注册账号,教师审核通过后,进行登录;
另一种是根据教师分配的账号登录系统。
登录后,进入基本信息页面。
然后根据小组讨论结果,完善公司名称和产品品牌等基本信息。
同时按照职能讨论结果,总经理点击软件中的角色分配,分配公司其他成员不同的角色。
第二步:
点击背景环境,查看相关产品信息。
第三步:
在提交基本信息之后,点击公司状况选项,了解公司现状(所有信息均为初始化数据)。
第四步:
点击市场营销决策选项,进行决策。
包括市场营销决策和查看“第一季度市场预测”资料。
该资料可以为公司提供下一期决策帮助,尤其是在开始进行模拟没有任何经验的情况下该资料可以有所提示。
各成员按分工合作完成第一期决策后,选择提交,即完成第一期营销决策。
表1-1第一季度产品行业销售预测
地区
产品
销售预测值
努力指数值
最后估计值
东部
STV
4000
1.00
中部
3500
西部
5000
SWatch
49000
44000
36000
Sbox
43700
39100
32200
第二章市场背景概况
一、行业概况
本次市场营销模拟参加的公司是生产和销售家用电子娱乐产品的几家大公司之一(指导教师会告诉究竟有几家公司竞争)。
去年,行业中所有公司的销售总额接近7.5亿元,比前年显著增加。
过去几年,公司的销售额与竞争对手大体持平,随着行业产品市场的增长,行业竞争越来越激烈。
为了应付竞争,更是为了预见及击败对手,公司采取了积极的市场营销计划,经常调整市场营销策略,由此能继续维持原有市场份额。
公司的经营按图2-1、图2-2和图2-3所示的三个市场区域划分。
这些市场区域通常称为东部市场地区(地区1)、中部市场地区(地区2)和西部市场地区(地区3)。
公司在每一个市场地区都设有工厂,每个工厂都生产公司的全部三种产品(这些产品将在后面介绍),并把产品运输分发到区域各地的公司仓库。
在产品进入零售店以前,它们将保存在仓库中。
二、市场地区概况
东部地区包括15个省、直辖市、特区,拥有大约19%的国土面积和大约46%的人口数。
中部地区包括6省,拥有大约10%的国土面积和大约26%的人口数。
西部地区包括12个省、自治区、直辖市,拥有大约71%国土面积和28%人口数。
过去几年,公司销售额分布与人口的分布大体相同,即46%的销售额来自东部,26%来自中部,28%来自西部。
除去轻微的季节性变动和长期人口变化,这一模式预计会继续下去。
市场总人口数13.55亿人,家庭总数4.5亿户,家庭总收入35万亿元,零售业法人企业单位数83546个。
1.东部地区
东部地区主要包括河北、山东、江苏、浙江、福建、台湾、广东、海南、黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津和上海,共10省3市。
香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省是公司产品市场未来发展的区域。
东部地区自然环境条件优越,物产资源丰富,商品生产发达,工业门类齐全,是中国综合技术水平最高的经济区。
轻工、机械、电子工业在全国占主导地位。
铁路、水运、公路、航运四通八达,是中国经济文化最发达地区。
东部的工厂设在浙江省的杭州市。
该地区的人口最多,大约有一半的人口分布在这个区域,消费能力在三个地区中最强劲,而且未来一段时间还将持续这个趋势。
过去5年该地区的人口平均增长速度为1%,预计今后五年这一增速将下降。
该地区消费者的年龄分布有着自己的特征。
小于14岁的人口比率为14.2%,是三个地区中最低值,而65岁以上人口比例为9.6%。
从人口比例来看,年轻人的比重较大,消费能力强。
该地区的工业企业科技研发投入为三个地区中最高,大约占到全国的74%,较高的科技投入可能会刺激本地区居民的消费。
表2-1东部地区社会状况
指标
指标值
地区总产值(亿元)
376700.90
第一产业产值(亿元)
26241.40
第二产业产值(亿元)
178042.00
第三产业产值(亿元)
172417.60
总人数(万人)
62794.00
城镇人数(万人)
39151.00
家庭总户数(万户)
21699.10
家庭可支配收入(元)
86803.80
城镇单位就业人员(万人)
10387.40
城镇单位就业人员平均工资(元)
56317.50
规模以上工业企业单位数(个)
234763
零售业法人企业单位数(个)
47946
规模以上工业企业科研事业发展经费(万元)
61513715.00
东部人口有很大部分处在沿海地区。
该地区的消费者思想较前卫,消费行为相对于其它地区更加开放,对新事物的接受能力较强。
2.中部地区
中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6省。
地处内陆腹地,人口众多,自然资源丰富,科教基础较好,水陆空交通网络四通八达,具有承东启西、连南通北的区位优势。
其中湖南是鱼米之乡,河南是农业大省,山西是煤炭大省,湖北是水电大省,江西有色金属储量丰富,安徽旅游资源丰富等。
这些都是当地经济发展的重要引擎。
中部地区的工厂设在湖北省的武汉市。
该地区的面积在三个地区中最少,但是人口密度较大。
过去5年该地区的人口平均增长速度为0.3%,预计今后5年将维持这一增速。
该地区消费者年龄分布呈现的规律是:
小于14岁的人口比率为18.3%,而65岁以上人口比例为9.6%。
该地区的工业企业科技研发投入大约占到全国的16%,科技投入要远远低于东部地区,因此科技发展对消费的刺激作用要小于东部地区。
表2-2中部地区社会状况
127305.60
15014.80
66363.30
45927.60
35085.00
17497.00
11301.80
72566.20
3802.20
42351.30
73198
19885
13596771.00
中部地区的大部分消费者生活水平已经达到小康水平,人民生活逐渐向质量性、精神性消费转变,故通讯、教育、居住等几项支出逐渐开始显著增加起来。
随着总收入和总消费支出提高,交通通讯、教育文化娱乐和杂项所占的比重将会上升,而居住支出将下降。
因此,这些产业需要快速稳健发展以满足不久后消费者形成的消费需求。
3.西部地区
西部地区包括四川、贵州、云南、陕西、甘肃、青海、重庆、广西、宁夏、西藏、新疆、内蒙古等6省、1市和5个自治区。
西部地区是少数民族聚集的地区,民族文化底蕴深厚,内涵丰富,地域特色浓郁,自然与人文融为一体,形态多姿多彩,独具魅力,开发潜力巨大。
西部地区疆域辽阔,人口稀少,是经济欠发达、需要加强开发的地区。
尚未实现温饱的贫困人口大部分分布于该地区。
而目前政府的新的“新丝绸之路”规划中,包含了该地区的大部分省份,未来该地区可能会迎来一轮快速发展。
西部地区的工厂设在陕西省西安市。
这里是古丝绸之路北路的起点,有着悠久的对外贸易历史。
该地区的面积在三个地区中最大,但是人口分布稀疏,人口密度只有中部地区的七分之一。
过去5年该地区的人口平均增长速度为0.2%,随着西部大开发战略和新丝路等政策的落实,预计今后五年人口增速将加快。
该地区消费者的年龄分布方面,小于14岁的人口比率为18.2%,而65岁以上人口比例为15.6%,中青年的消费者比重在三个区域中最低,消费能力相对不足。
该地区的工业企业科技研发投入大约占到全国的10%,是三个地区中最低的,科技投入的不足会影响到消费者的购买欲望,对于科技公司来说影响更为突出。
表2-3西部地区社会状况
126002.80
15700.80
62356.50
47945.40
37637.00
16844.00
12046.90
68314.10
3918.80
47111.30
44585
15715
8073520.00
在生活水平上,西部地区和东部相比还存在很大差距。
同时,西部地区还存在着许多贫困山区和少数民族地区,较为普遍存在的收入低下是阻碍西部地区消费能力的重要原因。
但西部大开发不仅是物质意义上的开放,也包括消费者的思想、观念和行为方式上的转变。
一方面,西部大开发促进了消费环境的改善,市场上同类商品集中、规格齐全、数量巨大、质量各异、价格悬殊,可以最大限度地满足消费者的选择余地和消费欲望。
另一方面,消费者日趋成熟,可支配收入增加,消费积极性提高同时购买模式也趋于理性。
消费者由此具有强烈的区域方便消费、品牌选择消费、价格比较消费的观念。
努力指数
第三章公司情况及信息来源
一、公司发展情况
模拟所经营的公司创立于21世纪初,是一家经营家用电子产品公司,在该市场有着几家类似的大公司。
公司定位在消费电子产品领域,从公司成立之初,本着“为客户创造最大价值”为宗旨。
组建自己的公司是为了找到一个更好的环境,以便施展他们在生产和市场营销方面的才能,并可以探索一些新奇的新产品创意。
公司现已发展成为集科研设计、开发、生产、销售于一体的消费电子设备有限公司,业务遍布全国,并拥有一支年轻化集销售与维修的专业队伍。
过去几年,公司的销售额和竞争对手大体持平,随着行业产品市场的增长,行业竞争越来越激烈。
为了应对竞争,击败对手,公司采取了积极的市场营销计划,经常调整市场营销战略。
公司在三个区域都设有工厂和营销中心,每个工厂都可以生产公司的全部三种产品,并把产品分发到区域的各地公司仓库,在进入零售环节之前,产品将存放在仓库中。
公司的财务情况见表3-1、表3-2和表3-3。
表3-1是公司上一年的盈亏平衡表,表3-2是目前公司资产负债表,表3-3是公司近年的销售和盈利。
这些财务数据包括现有产品(将在后面介绍)和许多公司过去生产销售但现在已停产的产品数据。
经过几年的经营,公司的销售和利润一直稳步增长。
开始,公司的产品由代理批发商进行销售。
2011年后,公司开始聘用自己的销售人员来替代代理批发商。
到2013年,产品全部由自己的销售人员来推销给零售商。
目前公司处在一个新的创业成长期,公司必须清除很多障碍。
虽然近几年经营状况较好,但随着市场的不断变化和竞争的不断加剧,公司的长期状况不明确。
因此,在今后几年,明智的市场营销计划是极其重要的。
在竞赛过程中,每一期竞赛完后会有公司本期经营状况相关资料输出。
内容、格式见附件(附件1和附件2是公司决策输入内容和格式,附件3、附件4、附件5和附件6是公司本期经营状况相关内容资料)。
表3-1损益表
序号
项目
金额(元)
1
销售额:
STV
Swatch
SBox
现已停产产品
42000000.00
168600000.00
54920000.00
10480000.00
2
销售总额
276000000.00
3
销售成本
242560000.00
4
毛利
33440000.00
5
运营费用:
管理费
折旧费
市场研究
销售费用
广告费
研究与开发
利息
其他
总运营费用
400000.00
200000.00
950000.00
2900000.00
3800000.00
5800000.00
900000.00
40000.00
14990000.00
6
营业收入
18450000.00
7
税金
4612500.00
8
税后收入
13837500.00
利息(贷款后已还的利息)需要保留,
表3-2资产负债表
资产:
现金存款
投资
以成本计算的存货
财产、厂房和设备
总资产
10000000.00
0.00
20000000.00
负债:
应付短期票据
普通股(每股10元)
保留盈余
全部负债和股东权益总值
5000000.00
15000000.00
公司总贷款额-还款额=剩余额(应付短期票据)
表3-3公司近5年销售和利润统计
时间
销售额(元)
净利润(元)
近五年
3697350.0
32450.0
近四年
9653650.0
17150.0
近三年
128930000.0
835000.0
近两年
187270000.0
3675000.0
近一年
276000000.0
13837500.0
二、产品生产及销售情况
1.多功能电视机(STV)
智能电视,是具有全开放式平台,搭载了操作系统,用户在欣赏普通电视内容的同时,可自行安装和卸载各类应用软件,并可持续对功能进行扩充和升级的新电视产品。
STV在一年前引入市场,能够不断给用户带来比使用有线数字电视接收机(机顶盒)更丰富的个性化体验(图3-1)。
STV具有一屏双显功能,即可以同时播放两个电视节目。
通过佩戴不同的眼镜和耳机就能够分别收看到两个不同的节目,这个与早前公司推出的“双画面显示”的不同在于,双画面是同一屏幕同时显示两幅不同画面,各占屏幕上不同的位置显示尺寸变小,而“双通道”是同一屏幕重合显示不同画面,屏幕尺寸依旧保持原始电视尺寸。
STV具有声控装置,用户可以通过向STV发布简单的语音指令,来实现开关机和换台。
想要调台,只要对着电视说一声节目号码,就会自动调台,直到调出想要看的电视节目。
STV同时具有红外线装置,当它检测出电视机前面没有人或者睡着的时候,系统会自动进行屏幕保护,进入节电模式。
老人独自在家,紧急情况需要帮助时只需按下遥控器“求救”按钮,电视机就会发出警告,同时拨打电话120,并启动人工呼叫功能,通知医院病人的家庭住址。
STV具有立体化功能,让图像随着观察角度的不同而变化,使观众从任何角度看都是立体的。
每台STV都可遥控并具备配有大功率音箱的立体声接收器功能能和一个驱动与放大系统,方便得连接个人计算机、游戏机,还可通过调节器与卫星联通,从
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