品牌管理整理Word文档格式.docx

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2、制造商品牌，也成全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。

如柯达、海尔、IBM、可口可乐。

3、经销商品牌，也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。

如美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福、我国的国美、苏宁等。

4、品牌对制造商的作用：

1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来；

2）是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器；

3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品；

4）企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源。

5、英国是西方近代现代零售商品经营的发源地。

6、在欧洲，零售商品牌的发展在不同的国家存在较大差异。

比重最高的是瑞士，使用零售商品牌出售的产品占零售总额的比重接近40%；

德国接近30%；

英国25%。

7、经销商品牌产生和发展的原因

v经济周期

v质量认证

v争取更大利润份额，提高谈判地位

v产品表现的“不可分性”

v差别化，培养顾客忠诚度

8、实施经销商自有品牌战略的意义

1）实施经销商品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势

2）实施经销商品牌战略有利于中小型生产企业的发展

3）实施经销商品牌战略有利于增加消费者利益

4）实施经销商品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置

9、经销商开发自有品牌的优势

（１）可以发挥成本优势，获得更多利润

（２）能有效实行差别化，培养顾客忠诚度

（３）可以提高与制造商谈判时的谈判地位

10、实施经销商品牌战略必备的基本条件

1）实施经销商品牌战略，首先要求及经销商要有相当的规模和足够的实力。

2）实施经销商品牌战略，有求经销商具有良好的商誉。

3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。

4）实施经销商品牌战略，经销商要拥有一批与之密切合作的生产企业。

第三章

1、一个成功的品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的基础要素、品牌的有形要素、品牌的无形要素。

2、品牌的基础要素即产品和服务是品牌产品属性的体现。

3、品牌创立的步骤

（1）确立企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础。

（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素。

（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。

（4）品牌信息传播和市场推广。

（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系，提升顾客对品牌的忠诚度。

（6）在顾客对品牌的忠诚度初步建立后，开始对品牌进行适度延伸和更新，以最对大限度发挥品牌的作用。

（7）建立评估系统、追踪品牌资产。

4、品牌创立策略：

产品策略、服务策略、市场策略、广告策略。

5、品牌成功创立的标志

v1）品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的顾客

v2）品牌同一性特征

v3）品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据

v4）品牌定位准确而恰当

v5）品牌信息传播具有连续性

v6）品牌组合及结构合理

v7）能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产

v8）企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入

6、品牌购买，就是指一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护改品牌，以最终实现品牌价值提升的目的。

7、品牌购买的目的

1）利用购买品牌进入全新区域市场

2）通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍

3）利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链

8、品牌购买的前提

1）企业必须明确购买品牌的目的，才能确定可能并购的对象

2）拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象

3）企业必须具备雄厚的实力才能考虑品牌购买

4）购买品牌必须把握良好时机

5）品牌购买企业必须具备强大的品牌管理能力

6）对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价

9、品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。

10、品牌标准化策略的优点

1）有利于企业区域市场扩张

2）有利于品牌的行业延伸

3）有利于企业集中资源提升品牌形象

4）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功

11、品牌标准化策略的缺点

1）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传

2）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸

3）推行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险

12、产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。

13、品牌差异化策略的优点

（1）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。

（2）当某些细分市场产品实质差别不明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。

（3）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。

（4）有助于提高企业抗风险的能力。

（5）适合零售商的行为特性。

（6）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化。

14、品牌差异化策略的缺点

（1）企业在实行品牌差异化策略时，需要大量的促销费用

（2）在推行品牌差异化策略时，销售费用增加

（3）品牌之间相互挤占市场份额，使各品牌产品的市场份额呈现此消彼长的态势

第五章

1、品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量

2、质的分析，就是在定性分析的基础上，科学地确定市场的正需求、负需求和零需求

量的分析：

就是市场定量化，它将确定市场需求的规模数量。

主要有总市场潜量，区域潜量和企业潜量。

3、市场分析的基本程序

1）分析环境以发现市场机会

2）分析机会以界定目标对象

3）分析对象以把握行为特征

4）分析行为以测量需求规模

4、应对威胁的策略

1）积极对抗策略

2）减轻策略

3）转移策略

5、市场机会类型

潜在机会与表面机会

目前机会与未来机会

行业机会与边缘机会

公司机会与环境机会

5、表面机会：

在市场机会中，有一种机会是明显的未被满足的市场需求。

6、潜在市场机会，是隐藏在现有的需求后面的未被满足的市场需求。

第六章

1、“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔·

里斯和杰克·

特劳特于20世纪70年代早期提出来的。

2、品牌市场定位的意义

1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带

2）品牌定位是市场细分过程的结果

3）品牌定位是确立品牌个性的必要条件

4）品牌定位是品牌传播的基础

第七章

1、品牌广告推广原则

1）广告诉求的对象要与产品的目标消费者相一致

2）广告推广方式要与产品传播特点相一致

3）广告推广组合要与目标市场的要求相一致

4）广告推广要与终端建设步伐相一致

5）广告推广需要产品的市场生命周期同步

6）广告推广要选择目标受众的最佳收视时间

7）降低广告回避率

8）媒介优化组合原则

9）广告创新原则

2、媒体决策

选择主要的媒体类型考虑因素

（1）目标消费者的媒体习惯

（2）产品的性质

（3）信息含量

（4）成本

3、选择广告媒体时应考虑的因素

（1）发行量

（2）受众数

（3）有效受众人数

（4）接触广告时有效受众

第八章

1、品牌延伸，是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。

也就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其他类产品的销售。

2、品牌延伸的类型:

持续延伸（或称相关延伸）和非持续延伸（或称间断延伸）。

3、品牌延伸的原因：

消费者细分、消费者的愿望、价格跨度、过剩的生产能力、短期获利、竞争激烈程度、销售压力。

4、品牌延伸的正面效应

1）家族品牌伞效应

2）可以吸引原有品牌忠诚消费者，使延伸产品迅速进入市场

3）增强品牌形象

4）品牌延伸有利于企业规模的扩大和经营风险的分散

5）满足消费者多样化的需求

6）使品牌获得新生

7）有利于后续的品牌延伸

8）品牌延伸有利于品牌保护

5、品牌延伸的潜在风险

1）损害原品牌的形象

2）品牌淡化

3）有悖消费心理

4）招致零售商的抵制

5）跷跷板效应

6）品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存

6、品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。

7、品牌老化的成因

（1）品牌的催老剂：

科技进步

（2）品牌优胜劣汰的加速剂：

市场竞争

（3）品牌美誉的风向标：

消费需求的变化

8、品牌老化的危害

品牌所有者不仅没有能够争取到更多的心消费者，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占，这是品牌老化对企业造成的直接损害。

而品牌老化更深层的危机是，颓势一旦形成就很难逆转。

改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。

知名度高的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。

品牌的老化的危害不仅是眼前的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。

9、品牌的更新是指品牌重建、重定位或品牌延伸。

第九章

1、顾客类型：

内部顾客和外部顾客

1、顾客是直接消费企业产品或服务的消费者。

常客产生的原因：

（1）品牌忠诚

（2）产品情节

（3）服务到位

2、种子顾客的基本特征：

忠诚性、排它性、重复性、传播性。

3、品牌关系管理，是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。

4、品牌关系管理与传统品牌管理的区别？

1）传统品牌管理的核心是交易，品牌关系管理的核心是关系

2）传统品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；

品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。

3）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；

品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。

4）传统的品牌管理强调高市场份额；

品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。

5）传统品牌管理的指导思想是大规模营销；

品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。

6）传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；

品牌关系管理则考虑开发顾客的终身价值。

5、品牌关系管理的核心内容：

提升和管理顾客资产

6、顾客资产，是指最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。

顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。

7、如何有效地实施品牌关系管理

1）选择最优价值顾客

2）建立和管理顾客数据库

3）建立学习关系

4）认真对待最有价值顾客

第十章

1、“品牌形象”一词早在20世纪50年代就已提出。

2、品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，使品牌构成要素，在人们心目中的综合反映及主观评价。

品牌形象的分类：

（1）一揽子定义

（2）侧重象征或意义

（3）侧重个性化

（4）侧重认知或心理因素

2、品牌形象的特点：

多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、情境性

3、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

西方学者对态度的形成提出过三种不同的理论解释，即学习论、诱因论和认知相符论。

4、品牌形象提升的原因

1）品牌形象不佳；

2）品牌形象过时；

3）原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始萎缩；

4）品牌形象缺乏时代感

5、品牌形象提升的目标

1）提高企业的知名度、市场占有率及获利能力

2）吸引消费者，提高消费者忠诚度

3）为品牌的后续发展打下坚实基础

6、CI与CS的区别（CI：

企业形象、CS：

顾客满意）（P241）

CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业，形象来吸引消费者，这是一种由内而外的思维形式，追求的是企业的外在美；

而CS是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由内而外的思维方式，是追求企业的心灵美。

第十二章

1、品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业陷入窘困的状态。

2、品牌危机的特征：

突发性、蔓延性、危害性、被动性。

3、品牌危机的原因：

危机之一：

品牌盲目延伸

危机之二：

品牌个性定位不准确

危机之三：

产品销售对象扩大化

危机之四：

过度的广告投入

危机之五：

售后服务质量不断下降

危机之六：

品牌的高知名度和低美誉度

危机之七：

过度的价格战

危机之八：

品牌及企业缺乏诚信

4、品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机的防范，危机的处理及危机的利用等条例管理活动总称。

5、品牌危机管理的内容主要包括危机预防、危机处理和危机的利用。

6、危机处理的基本原则

（一）快速反应原则

（二）公开坦诚原则

（三）把公众的利益放在首位

（四）各个部门协同一致

（五）全员参与原则

7、品牌危机处理的基本程序

（一）调查情况，掌握事实

（二）以最快的速度启动危机处理计划

（三）成立危机处理小组

（四）对危机进行确认和评估

（五）开辟高效的信息传播渠道

（六）实施适当的危机处理策略

（七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用

（八）做好善后处理工作，维护企业形象

8、品牌危机处理对策。

对企业内部采取的对策

（1）立刻组建危机处理小组

（2）迅速把握事态的发展，制定总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动。

（3）制定处理危机的基本方针和基本对策，及时地向外界公布危机的真相。

（4）稳定危机管理员工队伍，在处理危机的整个过程中，要保持各级分工人员的稳定性，不要无故更换工作人员

（5）员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，不要无故更换工作人员

（6）挽回影响，追查原因

8、危机总结

（1）调查分析

（2）评价

（3）修正

（4）前瞻出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；

陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；

不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；

亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；

故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；

陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。