服务营销中级考点归纳.docx
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服务营销中级考点归纳
中国烟草
服务营销中级考点归纳
技能与理论重合部分
一、客户分类的基本方法
1、按客户特征分类
(1)按客户物理属性分类。
按客户物理属性进行分类,涉及到两个层面,一个是卷烟零售店的物理属性,如表2-1,
另一个是卷烟零售店经营者的基本属性,如年龄、教育背景以及社会关系等。
表2-1物理属性零售客户分类方法示意
市场类型
商圈类型
■城镇■乡村
■商业(集贸)区■工业区■学区■政务(商务)区■居民区
■娱乐(旅游)区■旅客中转区■其他
零售业态
经营规模
■食杂店■便利店■超市■商场■烟酒商店■娱乐服务类■其他
■大
■中
■小
表2-3国家局零售客户分类标识一览表
市场
类型
经营食杂店便利店超市
商场
烟酒商
店(Y)
CY1
娱乐服
务类(F)
CF1
其他类
(Q)
规模
大
(Z)
CZ1
CZ2
CZ3
XZ1
XZ2
XZ3
(B)(S)(N)
CB1
CB2
CB3
XB1
XB2
XB3
CS1
CS2
CS3
xS1
xS2
xS3
CN1
CN2
CN3
xN1
xN2
xN3
CQ1
城镇
乡村
中
CY2
CF2
CQ2
小
CY3
CF3
CQ3
大
xY1
xF1
xQ1
中
xY2
xF2
xQ2
小
xY3
xF3
xQ3
(2)按客户经营情况进行分类。
根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模(如平均
月销量、陈列柜台大小)等进行细分。
(表2-2)
表2-2品牌属性零售客户分类方法示意
销量区间
销量区间1
销量区间2
销量区间3
销量区间4
同品类卷烟销量由高到低排序区间
前20%的客户
20%~50%的客户
50%~80%的客户
后20%的客户
2、按客户行为分类
(1)按零售户订货行为进行分类,是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所
订卷烟数量(或价值)的比重来分类;
(2)根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候,按零售户对新品营销支持程度对客户进
行划分,以识别那些对新品接受度高的顾客;
(3)按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分;
(4)在制定系列忠诚度评价指标后,按忠诚度大小进行分类。
3、按客户价值分类
二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径
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客户满意度
惊喜型需求
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客户需求实现率
期望型需求
基本型需求
(一)卷烟零售客户的需求层次
1.安全需求
就卷烟零售户的经营来看,涉及到安全的主要是四个方面:
一是卷烟商品保管;二是防范
卷烟偷盗与调包;三是资金安全;四是经营安全。
2.利润需求
包括货源需求(即零售客户的订货需求)和利润需求。
3.服务需求
4.情感需求(情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度)。
5.成长需求
零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求,这些都属于发展需
求。
(二)了解客户需求的途径
1.利用动销台账获取零售客户需求信息
2.通过零售客户提报的形式获取需求
零售客户根据自己的经营环境和经营需要,用标准或非标准的形式向烟草公司的客户经理
或电话订货员提报需求。
3.开展零售户调查
三、客户需求的分析和运用
1.明确客户需求类别
需求类型分析法——KANO模型
表3-5客户需求分类
需求类型
特征
当该项需求不被满足时,客户会很不满意;当该项目需求被满足时,客户也不会特别
高兴,最多就是满意。
这类需求是客户基本需要-必须满足的,但不能带来高满意度。
基本型需求
当客户的该项需求不被满足时会很不满意;当该项需求被满足时,客户就满意。
该项
期望型需求需求越不被满足客户就越不满意,越被满足客户会越满意。
这类需求的响应构成了企
业服务项目中的80%以上,是企业主要服务内容。
该项需求即使不被满足,客户也无所谓;但该项需求一旦被满足,客户就会十分满意。
惊喜型需求
这类需求在企业服务项目中占比很小,但却是往往是“特色服务”,带来高满意度。
由此得到KANO模型示意图,如图所示:
图3-1三类需求曲线
在实际过程中,需求层次被进一步细分为5种:
惊喜型、期望型、基本型、问题型、
相反型和次要型。
其中:
基本型需求是客户满意的基础,虽不能带来高满意度,但是企业必须服务的内容;
期望型需求是客户期望获得的,这类需求的满足将成正比的提升满意度;
次要型需求可以不用首先满足,它对满意度影响不大;
惊喜型需求的响应,是企业特色服务,它将带来客户满意度的大幅提升;
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相反型需求,如果提供此类服务反而引起客户不满;
问题型需求的反应,对服务人员的服务技能要求很高。
服务需求层次识别方法步骤
1)服务需求识别方法
2)服务需求识别步骤:
第一步,设计调查问卷,
第二步,将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中,得到对应的需求
层次类别;
第三步,将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需
求识别汇总表格;
第四步,从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类
别,为对应服务内容最终的需求层次类别。
2、了解客户需求的结构
(1)了解客户需求的总量,各类需求的数量。
(2)识别客户的关键需求。
(3)关注满足程度最低的需求:
需求本身不合理;企业未能很好的满足
3、客户需求与企业需求相结合
四、客户期望管理
(一)客户期望管理客户期望的概念及分类
客户期望是客户对服务的“预期水平”,它产生于客户需求,也可以说客户期望是客户对需
求被满足程度的预期。
根据JukkaOjasalo对客户期望动态性的研究,客户期望可以分为三类:
1.显性期望(explicitexpectation)
客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望,显性期望包括现实期望和
非现实期望。
。
2.隐性期望(implicitexpectation)
客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。
3.模糊期望(fuzzyexpectation):
客户无法清楚表明的期望。
(二)客户期望与客户满意的关系
菲利浦.科特勒认为,满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值
相比较所形成的感觉状态。
也就是说,客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合
评价,是一种心理反应,而不是一种行为。
这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感
受”。
客户的服务期望可分为两个层次:
理想的期望(desiredexpectation)和可接受的期望
(adequateexpectation)。
理想期望是指客户希望得到的服务质量,是一种较高的期望,服务
质量越趋近于它,客户的满意度就越高。
可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质
量的容忍底线,是一种较低的期望。
处于两者之间的是容忍区域(zoneoftolerance),也就是
客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。
容忍区域对于客户来说是可变的,既可以扩大也
可以缩小,容忍区域扩大,意味着客户期望相应降低了,而缩小则意味着客户期望相应提高
了。
客户对服务质量的期望极大地影响着客户满意度,只有当客户对服务质量的感知超越了
他对服务质量的期望时,才会使他感到满意。
(三)客户期望管理
1、影响客户期望的因素
(1)客户以往的消费经历
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(2)他人的介绍
(3)企业的宣传
2、客户期望管理的方式
企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望:
(1)清晰期望:
通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化,引导客户对服务的评价。
(2)加强感受
(3)转移注意
(4)降低期望
四、网上订(配)货的配套服务
(一)网上订(配)货的实施辅导
1.网上订(配)货的引导宣传
i.没有能力购买电脑、不具备操作常识的零售户:
如果其周围邻居有电脑,可能让他们先借
助邻居客户的电脑进行学习网上订货知识,让他们也尝试到网上订货的甜头,从而产生早
日买电脑,实现网上订货的愿望。
ii.没有能力购买电脑、具备操作常识的零售户:
帮助其分析电脑投资的意义,如果其家中有
小孩上学,可以通过若小孩不学习电脑就无法跟上时代要求这个着眼点来动员其购买电脑。
iii.已购置电脑、不具备操作常识的零售户:
让其知道我们烟草行业已经推行了网上订货平台,
提高他们对烟草发展认知度和信任度。
向其宣传网上订货的好处,向其多多介绍电脑的“超
人”功能,激发其学习电脑的兴趣,进而加强对电脑操作知识的培训和指导,在适当的时
候鼓励其加入网上订货平台。
iv.已购置电脑、具备操作常识的零售户:
重点攻破对象,向其大力宣传网上订货的优势,并
努力将其培养成为网上订货“参照群体”,充分发挥其示范作用,带动其他零售户。
2.网上订(配)货的培训指导
根据不同文化水平零售客户编写网上订货操作流程,以指导零售客户的实际操作。
另外,
还可以不定期地为零售客户举办相关的网上订货客户培训班讲座。
客户经理网上订货辅导方式
(1)主动申请网上订货且经营地点较近的零售户采用“上门面对面”培训。
(2)距离远且有一定电脑知识基础的农村零售户采用QQ远程协助或电话交流的方式进
行网上订货培训。
(3)联系吸收能力快、操作熟练的网上订货零售户,鼓励其对周边的符合网上订货条件
零售户进行二次培训,或者协助客户经理向周边零售户进行网上订货的推广。
(4)电脑操作水平有限、但具备一定知识水平的零售户,采用印制发放“网上订货流程
手册与注意事项介绍”的方式。
(5)在申请网上订货人员较为集中的时期统一组织“现场的集中培训”。
3、网上订(配)货后期跟踪
(二)网上、网下客户沟通
1.在线交流——咨询、投诉受理
2.“网下”服务支持
客户经理网上订货“五提醒”
i.提醒零售户提前订货:
ii.提醒零售户订完货,及时核查:
iii.提醒零售户注意保管密码:
iv.提醒零售户存足货
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v.提醒零售户注意电脑使用安全:
五、网上订货模式带来的工作职能变化
(一)客户经理的职能转变
1.拜访形式上,由单一的网下拜访向网上拜访和网下拜访相结合方式转变;
2.信息共享上,由主要收集、分析前台信息向前台信息和后台信息相结合方式转变;
3.订单指导上,由单一的现场指导向线上指导和线下指导相结合方式转变;
4.品牌培育上,由订单指导为主向订单指导和活动指导相结合方式转变;
5.互动形式上,由单向的客户服务向营销活动和客户服务相结合方式转变。
(二)电话订货员的职能转变
(1)综合信息处理能力
(2)客户沟通能力
(3)市场调研能力
(4)投诉处理及分析能力
六、客户异议处理
1.正确看待、冷静友善
2.尊重客户、征询理解
3.审慎答复、据实以告
七、客户抱怨处理
1.关于卷烟货源供应的抱怨处理
(1)要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性,国家对卷烟实行寓禁于征的政策;
(2)要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则,以求得客户最大程度
上的理解;
(3)要向客户推介公司重点培育的新品牌,建议客户引进这些新品牌来满足市场需求,着
力宣传培育品牌的好处;
(4)要介绍客户分类、诚信等级评定,赢得客户的理解与支持,时刻在客户的心中树立诚
信公平
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