企业管理的变革 以产品为中心到以客户为中心文档格式.docx

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公司利益分享者"

建立长期良好关系而采取的一类营销方式。

通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生"

家庭式"

的密切关系。

关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。

　　在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。

企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。

关系营销的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同体。

　　关系营销里面的客户关系和交易营销的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稳定的关系。

交易营销

关系营销

关注一次性交易

关注保持客户

以产品功能为核心

高度重视客户利益

着眼于短期利益

着眼于长期利益

较少强调客户服务

高度重视客户服务

对客户承诺有限

高度客户承诺

产品质量被视作生产问题

质量是所有部门都关心的

第二讲CRM核心管理思想

2.1为什么要研究CRM

客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多，以下是权威机构研究的结果：

　　企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；

　　吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；

　　20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润；

　　5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户；

　　在下图"

客户金字塔"

中，2%-3%的客户净上行迁移会产生10%的周转额增长以及高达50%-100%的爆炸性利润增长。

2.2CRM策略

2.2.1优化客户体验

公司都在努力寻求一种不仅能够保留现有的客户，而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略。

许多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正发挥作用，必须要能够为客户带来一种全新的体验，因此我们做CRM，就应该优化客户体验。

当然优化方法有很多，可以借助高新技术，也可以不涉及技术，关键在于要有一种“以客户为中心”的观念管理好与客户的每一个接触点。

管理客户全接触

　　企业与客户关系的建立常常通过广泛的接触点得以实现，这些接触点虽然不同但却相互关联，如广告、销售、拜访、接待、网站、直邮、服务等。

接触点是CRM中的一个最基本的概念，描述了企业与客户任何一次接触活动及其结果，任何一个接触点都是一"

真实瞬间的客户体验"

。

客户有成百上千个和企业接触的方法。

显然，企业任何一个部门都无法控制全部的接触点，无论是营销、销售或服务部门。

　　通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库——包括销售、定单、履行和客户服务的历史记录。

使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。

识别潜在大客户

　　企业都认识到，满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润，所以全面客户体验并不意味着单一追求所有的客户满意度，它的最终目标还是追求企业利润的提升，它必须和客户价值结合起来运用。

细分价值客户正是CRM的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉。

每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系。

　　企业必须努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务，满足一般客户的需求，同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。

这就反过来要求企业了解客户价值的驱动力所在，关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户创造的利润为基础而不是以笼统的收益为基础的新的客户价值衡量方式。

2.2.2提升客户价值

360度进行客户全接触，不是目的，仅仅是手段。

通过识别潜在大客户，帮助企业把握潜在大客户个性化需求；

通过对客户接触信息的分析，帮助企业得到客户的完整视图，从而判定什么样的接触最重要，接触应该达到什么标准、什么程度，持续优化客户体验，实现客户购买行为的提升。

而客户价值的提升是通过客户生命周期推进来实现的。

客户全生命周期

　　客户关系管理强调，关注360度完整的客户生命周期——客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、自浅入深的发展过程。

通过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进，对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务，以留住用户并实现交叉／升级销售，可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。

广义地讲，企业长期价值的客户生命周期是一个一环推一环、更大的、完整的360度循环，而企业长期价值客户完整生命周期的大小，又取决于企业对客户每一次需求创造、销售推进、价值挖掘、忠诚维系之微循环的良好、完整的实现。

　　生、老、病、死是大自然的客观规律，客户处于不同的客户生命周期状态，其对企业的期望不同，这就要求企业能准确地把握客户的脉搏，对症下药，最大限度地延长客户的生命周期。

而把对脉，又要求企业通过各种渠道，与客户进行360度接触，获得客户的360度视图。

企业要有效地服务于客户，必须要对其具体客户历史资料有一个详细的了解和把握。

客户数据是企业最具价值的竞争力资产，广义的客户数据还包含了竞争对手、合作伙伴、供应商的部分信息。

360度客户视图是企业极为重要的独特资产之一，可以帮助企业拥有一个精确广泛的客户数据库，持续提炼企业的合作伙伴、供应商、供需链上成员的价值信息。

随着业务的进展，企业会逐步加深对客户情况的认识和理解，同时也会获得更为深入的客户价值体验。

保留与提升客户

　　整个客户生命周期，客户价值体现在如下几个方面。

首先是"

挽留客户"

，这关系到客户停留在企业的时间长短。

其次是客户购买的额度和频率，这关系到企业的利润。

最后是获得客户和挽留客户所花费的成本。

通过对客户的关注，企业期望达到如下三方面的目标：

保持对企业有利可图的客户；

识别对企业无利可图的客户；

对无利可图的客户，企业要有一个很好的策略，使得他们有利可图，或停止与无利可图的客户的交往。

　　随着时间的推移，寻找更多适合客户的商品和服务成了企业首要任务。

一旦发现企业的产品或服务与客户的需求匹配，就要在合适的机会提醒客户，使客户关注企业具有的产品或服务。

通过细分价值客户、客户全生命周期分析，我们的根本目的是，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多的让客户在金字塔上升级。

对于高价值客户要强化客户关怀，最大限度地保留客户；

对于一般客户通过努力促使其转化为价值客户。

　　所有这些，需要企业能够在客户生命周期中对客户进行全方位、全阶段的管理。

我们说全面客户体验是一个系统的工程，它的最终目标是要保留和提升客户，从而实现企业的价值提升。

那么如何做到这一点呢？

答案是客户化营销。

　　首先要了解真实的客户信息，通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反映客户状况。

然后对所有客户进行价值细分，形成客户价值金字塔，对客户金字塔以及客户接触信息进行分析，找出最有潜力的升级客户。

在此基础上确定客户升级目标，评价升级后的利润贡献。

通过对客户接触信息分析，确定客户最满意、最有效的接触方式，制定客户接触计划，包含活动预算、活动方式等。

最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行实时监控以及反馈，实现不断提升客户利润贡献度。

2.3CRM与ERP的区别与联系

2.3.1管理理念

ERP（企业资源计划）管理的是企业内部的应用，属于后台应用，与面向客户的前台应用如CRM应用相对应。

　　ERP的核心理念在于提高企业内部资源的计划和控制能力，追求的是满足客户需求、及时交货的同时最大限度降低各种成本，它是以提高内部运转效率为中心的，其最终目标是“节流”。

　　CRM的理念是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的，尤其以维持为主，讲究的是通过对客户的了解更好地服务于客户，从而使企业能够从良好的客户关系中获取最大的利益，其最终目标是“开源”。

　　CRM和ERP的理念在关注对象上有区别，但又有很紧密的联系，通俗地说，就是CRM要尽量多地接单，ERP要尽量高效率地处理订单，最重要的一点就是它们最终都是要使企业的利益最大化以及长久化。

2.3.2应用系统

从应用设计来看，ERP系统是一个事务处理系统，强调准确记录企业人、财、物各项资源的运行轨迹，无缝集成企业生产、物流、财务等管理模块，为企业所有的系统用户提供日常业务操作界面。

　　CRM系统设计以客户关系的发展、维持为目标，主要用户是企业中与客户直接接触的员工，如销售、服务、市场营销人员等。

　　ERP的设计主要针对生产、物流和财务领域，实现其中各个环节的流程优化和自动化，而对与客户有关的企业经营活动，比如在销售、服务和营销活动方面，传统的ERP系统却无法提供一个有效的整合手段。

在典型的ERP系统中，围绕客户的信息分散在不同的模块中，并且一般的ERP系统中主要以对客户交易信息的记录为主，对同客户交互的各种活动没有实时管理。

这种客户信息的不通基本上每天都在发生，电话从一个部门转到另一个部门，问题是公司里谁也没有办法对整个客户的情况有一个完全的了解，公司越大，功能划分越细，这个客户信息就有更多的载体断点（MediaBreak），整个信息链无法有效存储和表示。

　　今后，ERP和CRM之间的界限也将不断模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系统，一切以企业的经营为中心。

第三讲CRM软件

3.1CRM基本概念

CRM是整合销售、营销和服务业务功能的一个企业商业经营策略，有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，在营销、销售和服务业务范围内，消除企业在客户互动时候的“单干”现象，使得企业方便的实现针对客户的全方位协调一致的行动。

对现实和潜在的客户关系以及业务伙伴进行多渠道管理的一系列过程和技术，并以此为手段提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

CRM就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。

3.2CRM功能模块

CRM系统主要应用于企业销售、市场、服务等与客户密切接触的前端部门，通过接口与ERP、SCM等系统协同运作，共同为企业开源节流、提高企业市场竞争力和综合实力服务。

CRM的功能可以归纳为三个方面：

（1）对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；

（2）与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；

（3）对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。

　　CRM软件的基本功能模块包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

　　CRM管理系统一般分为运营性、协作型、分析性CRM，如下图：

3.3运营型CRM

运营型CRM设计的目的是为了让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。

运营型CRM主要分为销售自动化、服务自动化和市场营销自动化。

3.3.1销售自动化

销售自动化是CRM系统中的一个最核心模块。

它是在销售过程中，针对每一个线索、客户、商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，全面提高了企业销售部门的工作效率缩短销售周期，帮助提高销售业绩。

它可以有效地支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户的管理、对商业机会的跟踪，对订单合同的执行等，有效导入销售规范，实现团队协同工作。

　　主要功能包括日程和活动安排、销售线索管理、客户联系人管理、商机管理、合同管理、订单管理、销售预测、竞争对手管理、产品管理、报价管理、费用管理、销售计划管理等。

　　客户管理：

客户基本信息；

与此客户相关的基本活动和活动历史；

联系人的选择；

订单的输入和跟踪；

建议书和销售合同的生成。

　　联系人管理：

联系人概况的记录、存储和检索；

跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；

客户的内部机构的设置概况。

　　时间管理：

日历；

设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；

进行事件安排；

备忘录；

进行团队事件安排；

查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；

把事件的安排通知相关的人；

任务表；

预告/提示；

记事本；

电子邮件；

传真。

　　潜在客户管理：

业务线索的记录、升级和分配；

销售机会的升级和分配；

潜在客户的跟踪；

　　销售管理：

组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；

产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；

对销售业务给出战术、策略上的支持；

对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；

把销售员归入某一地域并授权；

地域的重新设置；

根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；

提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；

销售费用管理；

销售佣金管理。

3.3.2市场营销自动化

通过市场营销自动化帮助企业建立和管理市场活动，并获取潜在客户；

帮助市场研究人员了解市场、竞争对手、消费趋势，并制定灵活、准确的市场发展计划。

其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。

　　市场管理系统的典型功能包括：

市场活动和行销管理、线索销售分析、渠道和竞争对手管理、活动/日历、附件/邮件管理等。

　　电话营销和电话销售：

电话本；

生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；

把电话号码分配到销售员；

记录电话细节，并安排回电；

电话营销内容草稿；

电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；

电话统计和报告；

自动拨号。

　　营销管理：

产品和价格配置器；

在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；

把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；

显示任务完成进度；

提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；

跟踪特定事件；

安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；

信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；

邮件合并；

生成标签和信封。

3.3.3服务自动化

通过将客户服务与支持功能同销售、营销功能很好地结合，为企业提供更好的商业机会，向已有的客户销售更多的产品。

主要是完成对服务流程的自动化和优化，加强服务过程的控制和管理，实现标准化、准确化的服务，从而达到提高服务效果，增加客户满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。

　　服务管理系统的典型功能包括：

实施服务管理、服务请求管理、客户管理、活动管理、计划/日历管理、产品管理，服务合同和服务质量的管理、图/表分析等。

　　客户服务：

服务项目的快速录入；

服务项目的安排、调度和重新分配；

事件的升级；

搜索和跟踪与某一业务相关的事件；

生成事件报告；

服务协议和合同；

订单管理和跟踪；

问题及其解决方法的数据库。

3.4协作性CRM

协作型CRM的设计目的是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，可以实现和客户的高效互动。

3.4.1呼叫中心管理

呼叫中心通过提供各种CTI（计算机语音集成）中间设备来支持ACD（自动呼叫分配）/PBX（专用分组交换机），实现计算机电话集成技术与CRM业务应用软件之间的整合，通过电话技术来进行与客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理。

　　呼叫中心已经在很多方面得到应用。

如电话银行，用户可以通过电话进行汇率查询、账户结余查询、转账、代扣公用事业费等。

现在的呼叫中心是CRM行业的一个重要分支，它是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工座席代表，又包括一些自动语音设备。

它们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。

　　一般的呼叫中心由六部分组成：

程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和原有系统主机。

虽然各公司的呼叫中心不尽相同，但呼叫中心环境下的基本技术差别不大。

（1）程控交换机（PBX）为呼叫中心提供内外的通道。

对外作为与市话局中继线的接口，对内则作为与座席代表话机和自动应答设备（VRU）的接口。

但呼叫中心的PBX与传统的PBX不同，其中继线数大于内线数。

多出来的中继线如何使用就涉及到自动呼叫分配器（ACD）了。

（2）自动呼叫分配器（ACD）的作用是将外界来电均匀地分配给各个代表。

如果没有空闲的座席代表，就将来电放入等待队列，空闲时再转接过去。

如果来话在长时间里得不到处理，ACD可以为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并询问来电者是否愿意继续等待等，以减少客户挂机比例。

随着技术的发展，ACD将会提供更多的特色服务，如呼叫溢出等，并与其他解决方法更好地结合起来。

　　（3）交互式语音应答（IVR）技术给呼叫中心带来了强大的生命力。

IVR又称自动语音应答（VRU），它是计算机技术用于呼叫中心的产物。

用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。

IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。

应用了IVR技术，有80～90%的呼叫不需要坐席代表的干预就能完成。

在IVR应用中，语音识别技术将会发挥很大的作用，从而减少语言误解和消息失真。

据专家预测，未来的Internet技术将与IVR技术结合，基于Web的处理方式会使呼叫中心处理起来更像电话处理。

在硬件上，IVR由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音处理卡和传真卡组成。

这些专用的板卡一方面通过计算机主板上的总线进行通信，另一方面为了传送数据还需要专门的一条时分复用（TDM）总线。

由于板卡数量较多，而且呼叫中心提供的是24小时全天候服务，对主板的要求很高，因此大多数IVR系统使用工控机。

　　（4）CTI服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。

它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。

CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来了方便。

CTI服务器与PBX的连接称为CTI链路。

CTI链路在物理上可能是X.25、ISDN（D通道）或TCP/IP连接中的一种，在软件上是一种专用的应用层协议。

目前CTI协议缺少统一的标准，于是CTI服务器的最大任务就是协调不同交换机厂家的这些协议，使其有统一的模式。

有人认为，解决这个问题的途径可以是同时支持多种不同的CTI链路协议或对这些协议进行编程，但这是不切实际的。

一个可行的方法是开发一个运行于CTI服务器上的CTI中间件，以完成底层的协议操作。

通常，这种CTI中间件具有以下功能：

　　·

协调语音和数据在两个座席代表间的转移；

语音与数据的同步传送；

基于计算机的电话路由选择；

提供一致的CTI应用编程接口。

　　（5）人工座席代表（Agent）的工作设备包括话机（数字或专用模拟话机）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的PC机或计算机终端，对于电话接听、挂断、转移和外拨等工作，座席代表只需通过鼠标和键盘就可轻松地完成。

人工座席代表是呼叫中心中的唯一非设备成分，能更灵活的进行呼叫处理。

呼叫中心的某些服务，如业务咨询、电话号码查询、故障报告和服务投诉等，必须由座席代表完成。

另外一些可以由自动语音应答设备完成的服务，如账单明细查询、营业网点查询等，通过座席代表来完成将会达到更好的服务效果，可增加客户的满意度。

　　一般来说，各种呼叫中心的典型处理流程如下：

（1）呼叫进入中心交换局（CenterOffice）；

（2）PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫号码证实（DNIS）信息；

　　（3）PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；

　　（4）PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息；

　　（5）VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；

　　（6）VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；

　　（7）接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。

接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；

　　（8）利用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；

　　（9）呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS232串口发送呼叫记录信息给VRU。

此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。

3.4.2呼入管理

作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼入管理提供了一些高级和细化的功