国产智能手机市场竞争状况研究文档格式.docx

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3.4品牌影响力19

3.5手机操作系统19

3.6用户体验20

3.7市场定位21

3.8销售渠道22

第四章国产智能手机竞争战略分析23

4.1国产智能手机的机遇和挑战23

4.2国产智能手机竞争战略建议25

结论28

致谢29

参考文献30

引言

随着手机产品的日新月异，与时尚潮流的紧密联系，人们对手机的需求和高品质的追求也愈演愈烈。

不仅在手机产品质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。

而我国手机市场已经打破了多年来国外品牌手机寡头垄断的格局，竞争激烈。

智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。

2012年，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。

智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。

搭载在智能手机平台的业务应用已经逐步融入到人们的生活中来，使消费者对智能手机的认知度进一步提升，并且产生了一定的用户黏性。

智能手机的品牌格局也在2011年有了明显的改变，过去的诺基亚一家独大局面彻底改变，强者云集的智能手机市场竞争日趋激烈。

中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。

目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。

中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。

2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。

第一章绪论

1.1课题背景

曾几何时，国内手机市场几乎是洋品牌的天下，国产手机在人们心中，几乎等同于山寨的代名词。

然而，移动互联网时代，智能手机市场的风生水起，为国产手机带来了全新的发展机遇。

联想、中兴、华为、酷派等国内手机厂商踩准了移动互联网市场发展的节点，在竞争激烈的手机市场上站稳了脚跟。

中国改革开放以后，手机市场增长率一直保持着近30%的复合增长率，在2000年以后更是获得了较快发展。

得益于中国工业和信息产业部的支持政策出台，国产手机曾一度占据中国手机市场的超过50%的市场份额，并在2003年达到巅峰的55%（数据来自《移动通信》）。

随着中国加入WTO，更多的外资品牌手机厂商进入了中国市场，中国手机市场竞争更加激烈，国产手机由于在自我研发等核心技术方面和外资品牌手机存在较大差距，并且在市场营销方面做的不尽人意，只依靠单纯的价格竞争等手段同外资品牌竞争，导致2004年开始，国产手机的市场占有率呈下降趋势，到了2007年，国产手机市场占有率只有31%，而当时的国际巨头诺基亚一家独占中国手机市场的近40%。

智能手机伴随中国移动互联网的快速发展，在中国3G时代到来之际，成为了手机市场新的利益增长点，因此成为各大手机厂商的另外一个竞争主战场。

中国有着较大的手机升级消费潜力和世界最大的市场潜力，智能手机普及度较低，成为国产手机能否翻身的一个重要细分市场。

之前几大国产智能手机厂商只将目标消费者定位于高端商务人士，忽视了中国手机市场更多的需求来自于中低端消费者，从而使得外资品牌手机厂商，诸如诺基亚等，通过丰富的产品线，抢占了较大的中低端市场，从而使得国产手机丧失了自己的价格优势，市场占有率进一步下降。

国产手机面临着生存挑战的危机。

1.2课题研究意义

国产手机同外资品牌手机相比，除了在核心技术方面存在较大差距，在市场营销的战略和思维上也存在一定的差距。

核心技术方面的差距，需要手机厂商长期的研发投入，是一个长期的过程，而市场营销战略则是需要现在就重新审视，根据现状制定新的战略，从短期内有一个新的变化。

本论文通过对比国产手机和外资品牌手机在产品，价格，渠道，促销，市场定位等方面的对比分析，并结合对国产手机的swot分析，充分利用当前国产手机市场的有利因素，提出了解决之道。

希望通过对本论文课题的研究，为国产智能手机面对来自外资品牌的竞争中指出一条突围之道。

1.3课题研究方法

本论文课题主要采用资料收集和数据分析方法，并查阅国内外相关文献资料，通过在国内各大权威电子产品网站收集关于智能手机的相关信息和数据，对各品牌智能手机的参数，价格，市场占有率等数据进行对比分析，得出中国智能手机市场的竞争现状。

之后运用市场定位理论和swot分析方法，对国产智能手机的突围之道提出解决办法。

本论文创新性的运用了消费者关注度这一前瞻性指标，通过研究消费者对智能手机相关指标的关注度，来分析消费者对智能手机产品的利益诉求，为国产手机厂商下一步的改进之处指明方向，获得了一些前瞻性的数据。

第二章中国手机市场发展状况

2.1中国手机市场发展历程

智能手机具有独立操作系统，支持安装软件等第三方服务商提供的程序，并通过此类程序不断对手机的功能进行扩充，同时可通过移动通讯网络来实现无线网络接入。

根据今年来各大手机厂商对于手机卖点的提炼，可将手机分为：

3G手机，智能手机，音乐手机，拍照手机等。

中国最近20几年来的手机发展历程大概如下：

第一阶段：

1989年~1998年

中国邮电四所和江阴智能公司合作研发出的中国第一步模拟手机，在试产以后，未能进入市场就已经夭折。

而此时中国手机市场中MOTO、西门子、索尼爱立信占据了绝大部分的市场份额。

第二阶段：

1999年~2003年

1999年国务院颁发《关于加快移动通信产业发展的若干意见》，俗称“五号文件”形成了在国内生产手机需要信产部和国家计委批发“牌照”的制度——手机生产队审批制，一直沿用了五年时间。

诺基亚、松下、三星等企业加速发展，其中诺基亚和摩托罗拉争夺中国市场霸主地位，竞争激烈。

初期，“五号文件”对外资在华发展做出了一定限制，使国产手机厂商获得喘息发展的机会，培育了波导、TCL等国内品牌，南京熊猫、厦华电子、深圳康佳等，先后开始生产手机，国内手机市场进入了战国时代。

第三阶段：

2004年~2007年

2004年是国产手机的转折之年。

随着“五号文件”的发布，国产手机厂商在外资企业在华发展受限的同时，利用本身庞大的渠道，得到了快速发展。

然而随着国内手机厂商产能快速增长，市场竞争更加激烈，行业整体盈利能力出现持续下滑的局面。

1999年~2002年国内手机销售利税率分别为12%、9%、8%、6%。

2004年国内手机降价竞争激烈，相当一部分手机生产企业出现亏损。

比如波导，2004年波导实现净利润2.07亿元，同时还有高达19.67亿远的高额库存，现金流为负五亿元。

与此同时，摩托罗拉和诺基亚为代表的外资企业纷纷进行渠道改革，实行渠道下沉，利用已有的品牌影响力，抢占国内手机厂家的市场。

目前，外资企业的手机已经占据了中国手机市场近70%的市场份额。

第四阶段：

2007年~至今

2007年之后，国产山寨手机崛起，凭借超低的价格和对国外知名品牌手机的高仿机型，在二三级城市市场攻城略地，受到乡镇市场消费者的欢迎。

但是由于只依赖于纯粹的模仿，并没有实际的核心竞争力，因此山寨手机注定不能成为国产智能手机的主流。

随着3G网络铺建的逐渐完善和移动互联网的兴起，为用户使用智能手机享受移动业务，创造了良好的应用体验环境，也带动了智能手机市场快速增长。

智能手机逐步成为手机市场的主流已经成为业界的共识，IT厂商、互联网厂商、手机厂商和运营商都在整合自身资源，加入到智能手机市场激烈的竞争之中。

2.2中国手机市场竞争状况

中国手机市场状况对于国产手机厂商来说不容乐观。

根据前面描述的中国手机发展历程，我们可以看出，1999年得益于政府政策的扶持，国产手机厂商得到了喘息之机并迅速发展，2004年以后开始衰退，一直到今天，国产手机都还没有恢复过来。

图2-11998年-2007年国产手机市场占有率（中关村在线）

在2003年国产手机达到了巅峰，占据了中国市场的半壁江山，然而从此以后，市场占有率持续下滑，在2007年只有31%的市场份额，而且是国产手机厂商联盟一共占据三分之一的中国市场，与之相对应的，是诺基亚成为中国手机霸主，市场占有率达到48%。

国产手机生存面临严峻挑战。

近十年来，中国手机市场销量持续上涨，截至到2012年，中国智能手机市场销量达到1.69亿部，同比销量增长130.7%。

预计在2013年中国手机市场销量将达到创纪录的3.52亿台。

庞大的市场也将导致手机厂商之间的竞争更加激烈。

2.3中国智能手机市场状况

中国手机市场是基于中国庞大的人口基数和消费升级，已经成为了世界上最大的手机消费市场。

其中，智能手机进入3G时代后能够更好满足消费者对于通讯终端功能多样化的需求，受到了越来越多中国消费者的关注。

到2012年，中国智能手机市场占中国手机销量的50%,2012年智能手机销量达到了7800万台，预计2013年会达到9250万部。

（数据来源于中关村在线）

图2-22006年-2013年中国智能手机市场销售规模图（中关村在线）

智能手机的销量迅速提升，一方面得益于移动运营商和终端厂商在3G市场推出了许多明星机型或者特色型3G智能手机，并采取了更多针对性营销措施，不仅行业用户，企业管理层和部分学生等细分市场用户规模进一步扩大，更多普通白领阶层也纷纷加入到3G智能手机的消费阵营；

另一方面是由于移动互联网市场的发展和手机应用的快速增加和不断普及让开放性更强的智能手机成为用户的第一选择。

手机阅读，手机音乐，手机电视和手机导航等各类应用吸引越来越多的用户选择智能手机。

同时，运营商定制和智能手机竞争程度的加强，让智能手机的层次化程度不断增强，由原来的高档为主向中低端市场延伸，降低了用户的消费障碍。

因此，智能手机目前受到了更多的用户关注。

图2-32012年中国手机市场不同类型产品关注比例图（中关村在线）

从图2-4中我们可以看到，在三星、苹果等国际手机品牌和其他国产机品牌的蚕食下，诺基亚在华占有率不断下滑。

三星和众多国产品牌的智能手机已经在中国智能手机市场中占据主流地位。

从品牌关注格局来看，联想、华为、中兴目前掌握着国产手机市场的话语权，占据用户关注的主流，小米成为最大的黑马，成长较快。

图2-42012年中国智能手机市场品牌关注比例图（中关村在线）

而从手机操作系统的市场份额来看，谷歌公司推出的android系统因为其公开源代码，能为用户提供更多的应用软件以及强大的潜力，搭载Android系统的智能机型2012年成为用户关注的绝对主流，获得75.9%的关注比例，Symbian操作系统难抑下滑趋势，份额仅剩下5.7%。

随着本年度消费者对苹果手机追捧热度的减退，iOS操作系统市场占有率相应有所下滑，占比8.6%。

此外，WindowsPhone系统占据4.1%。

可见，超过90%国产手机首选开放的Android系统，加上三星手机在国内市场的主导地位，Android操作系统拥有如此高市场占有率不足为奇。

WindowsPhone操作系统作为后起之秀，未来的市场占有率还会进一步扩大。

图2-52012年中国智能手机市场不同系统产品关注比例图（中关村在线）

从屏幕尺寸来看，2012年智能手机市场上，3.6-4.0英寸、4.1-5.0英寸机型用户关注度均在三成以上，为用户关注主流，其中3.6-4.0英寸机型关注比例稍具优势，领先0.3%。

3.3-3.5英寸机型关注比例接近两成。

3.2英寸以下、5.0英寸以上机型关注度均不足10%。

随着智能手机科技的发展，智能手机配套的应用程序增加，智能手机逐渐摆脱普通手机的功能诉求，在娱乐方面提出了更高的要求，而大屏幕手机能够满足消费者利用智能手机进行影视，拍摄，阅读等多方面的诉求，因此受关注度比例较高。

图2-62012年中国智能手机市场屏幕尺寸产品关注比例图（中关村在线）

根据以上的数据分析，我们可以看出，由于智能手机比普通手机更能适应消费者对于手机应用程序和移动互联网的需求，而手机的操作系统在这部分就显得尤为重要。

运用手机进行电子阅读，软件运用等方面需要手机能够带给使用者更大屏幕等舒适使用条件。

得益于移动互联网的快速发展，互联网终端一体化和良好的人机界面以及用户体验是未来智能手机的发展趋势。

只有迎合了消费者对于良好的人机界面和舒适的用户体验的需求，才能受到消费者的追捧和喜爱。

当前，智能手机多大屏幕触摸屏以及更多手机使用android手机操作系统，并配以个人电脑的人机界面等，正是手机厂商适应消费者潜在需求的表现。

2.4中国智能手机发展趋势分析

最早的智能手机一改传统手机功能的单一，可支持较多第三方手机应用程序的使用，开发出大量手机软件供用户使用，但那时的智能手机并ng_____________________________________________________________________________________________________________________________没有十分广泛与互联网结合，更多的是线下的用户体验，比如各种手机单机游戏，音乐播放软件等。

在2008年以后，中国开始进入3G时代，手机与互联网结合更广泛。

配合以三大电信运营商对3G的大力推广，更多的手机厂商也加大了对智能手机同互联网结合的投入和开发。

手机应用程序也越来越多和互联网联系紧密，QQ，新浪微博，人人网等SNS手机软件受到年轻消费者的追捧。

对于互联网和3G的结合，正是年轻消费者所看重的，因此智能手机的目标市场主要是年轻消费者，而这些年轻人的消费能力有限，对智能手机的价格承受能力主要在1000-2000元之间，手机价格越亲民，功能约实用，越受欢迎。

但值得注意的是，价格并非是唯一的影响因素。

从2007年开始，中国手机市场出现了一只新兴的力量—国产山寨手机。

这类手机价格便宜，外观也高仿国外知名品牌手机的外形，但是却得不到广大消费者的认可。

其主要原因一方面是由于国外知名品牌手机的影响力太大，用户的品牌忠诚度较高；

另外一方面，由于青年是智能手机的主要消费者，在当前智能手机市场竞争激烈，产品种类繁多的现状中，消费者除了价格、可支持的软件数量之外，更看重良好的人际友好度，即手机是否能给消费者带来良好的用户体验。

一款优秀的智能手机，应该让用户操作起来感觉十分人性化，比以往的手机操作起来更方面、实用。

山寨就是尽管价格便宜，外观高仿逼真，但是其核心却没有做到良好的人机友好，因此不被消费者认可是必然的。

在当前3G和互联网深入结合的情况下，智能手机的定位不再是单单实现人与人沟通联系的工具，而更应该是互联网终端应用处理平台。

智能手机应满足用户浏览网络，在线娱乐，电子商务等功能的平台，而满足这些功能就需要更大的手机内存空间，更舒适的屏幕尺寸，手机CPU更好的数据处理能力，更海量的应用程序。

因此，android等新兴操作系统的手机受到更多用户的选择，因为这些手机系统采取开放源代码，可以让更多的人参与其中，研发出更多的手机应用程序供用户体验，而呆板复杂的塞班系统不再如以前那样受欢迎。

综上所述，中国智能手机发展到现在，主要目标市场是年轻消费者，这类消费者对手机价格的承受能力主要是中端产品，除了价格，他们更看重手机应用程序的多样化以及手机带来的良好用户体验。

在当前3G时代，通过手机互联网来实现在线的分享、沟通等是这类人群的主要诉求。

因此，国产手机厂商只有在以上几点实现突破，才有可能赶上同国外知名品牌手机的差距。

第三章国产智能手机面临问题分析

通过以上对中国智能手机市场的分析，可以看出中国智能手机市场发展潜力巨大。

然而在这巨大的市场机遇面前，除了台湾的HTC（台湾宏达电子）外，却少有看到中国国产智能手机进入前10名的身影。

国产智能手机在与国际厂商的智能手机竞争中，由于品牌影响力，性能，营销策略等方面还存在一定的差距，因此在中国智能手机市场上份额远远落后于国际厂商。

当前，由于中国手机市场的消费升级，智能手机和非智能手机的“二八现象”在未来的几年中将得到改变，中低端价位的智能手机将受到消费者的欢迎，这说明中低端的消费人群才是智能手机未来的主要目标市场。

而国产手机厂商的智能手机产品则主要定位于高端人群，价格比较昂贵，诺基亚等外资手机品牌则通过发布一系列价位在1000元左右的智能手机抢占了中国中低端智能手机市场。

价格战的爆发使得中低端手机的利润率持续下滑，国产手机厂商不得已将目标锁定在高端智能手机市场。

然而，在高端智能手机市场中，受困于外企手机厂商的品牌影响力，国产高端智能手机依然面临残酷的竞争。

国产高端智能手机把购买对象锁定为两类人：

一类是高端智能手机发烧友，一类是高端商务人群。

这个是很准确的定位，但是这两类人同时也是比较理性和成熟的消费者。

他们的品牌认同度很高，在选购高端智能手机时，指牌购买行为的概率很大，依次排序下来，购买诺基亚，三星，摩托罗拉，LG，索尼爱立信比多普达，宇龙酷派高很多。

如今iphone和黑莓在中国市场粉墨登场，高端智能手机的风头又面临被夺走的新局面。

而且国产手机在技术方面确实也与外企手机厂商存在较大的差距。

目前，随着山寨手机加入竞争阵营，其低廉的价格和功能的实用性又在挤占着国产手机的低端市场，目前国产手机面临着一个价格战打不过山寨手机，价值战打不过外企品牌手机的尴尬局面。

3.1产品线

外资品牌手机厂商以诺基亚为例，共推出了142款智能手机，覆盖了从低端到高端的各价位产品，牢牢把握住了中国智能手机市场的份额，而国内领先的智能手机厂商宇龙酷派，只推出了24款智能手机，且价位多集中在高端，主要面相商务人士。

国产智能手机在产品线的丰富程度上远落后于外资品牌，使得消费者的选择面相对小了很多，在一定程度上影响了国产智能手机的销量。

表3-1诺基亚不同系列手机卖点

系列

卖点

3系列

活力

5系列

运动

6系列

商务

7系列

时尚

8系列

奢华

3.2手机技术

国产智能手机在技术方面，相对于外资品牌手机，仍然有相当大的差距。

两款配置一样的国产智能手机和国外智能手机相比，在电池的续航时间，摄像头清晰度等方面，国产手机远落后于国外手机。

同时，在智能手机的核心卖点的手机应用程序方面，由于前期品牌的积累度，消费者更加关注国外的智能手机，因此，手机厂商开发的手机应用程序支持更多的国外智能手机型号，而国产智能手机能支持运行的应用程序相对少很多，这使得追求手机应用程序体验的消费者用户更加倾向于购买国外智能手机，从而影响了国产智能手机的销量。

3.3价格

由于智能手机的增长，部分原因是非智能手机用户的消费升级，因此中低端的智能手机是中国智能手机销量增长的主要动力。

而在中低端智能手机市场，外资品牌的产品更加丰富，而国产智能手机却寥寥无几，给人一种国外智能手机更加便宜的幻觉。

以诺基亚为例，价位在1000-1500元的智能手机有38款，1500-2000元的智能手机有41款，而HTC在1000-1500元的智能手机有13款，1500-2000元的智能手机只有15款，相比之下，消费者在购买手机的销售点，更多看到的是便宜的诺基亚。

3.4品牌影响力

在外资品牌进入中国手机市场以后，采取了很多行之有效的营销策略，使得外资手机在中国消费者心目中树立了专业，品质的良好企业形象。

比如诺基亚，在2012年的品牌价值只有210亿美元，品牌价值降幅最大。

不过诺基亚的机会过去在于做与摩托拉罗、爱立信和西门子不同的手机，今天在于做与三星、苹果不同的手机。

这个品牌稳定皮实的特性如果充分得以发挥，致力于帮助用户减少更新换代的花费，帮助地球减少电子垃圾，让“环保的耐用消费品”形象深入人心，它将难以被取代。

国内的手机厂商在面临外资品牌手机进入中国手机市场的激烈竞争中，更多的是采取了降价促销的方式，一方面使得国产手机的利润率下降，同时频繁降价的价格战也让国产手机在消费者心目中形成了廉价，低质等负面品牌形象，品牌影响力贯穿于手机厂商的竞争过程，极大影响着消费者进行购买的其他参考因素。

3.5手机操作系统

智能手机的一大卖点就是手机的操作系统。

由于不同操作系统的智能手机支持的手机应用程序数量的不同，越是普遍的手机操作系统就能支持越多的应用程序。

诺基亚的智能手机基本采用塞班操作系统，由于诺基亚公司收购了塞班公司，因此在塞班系统上具有垄断性。

而之前由于诺基亚的品牌影响力极大，因此许多智能手机的消费者都购买或者打算购买诺基亚的智能手机产品。

强大的用户规模使得手机应用程序开发公司开发了更多的支持塞班系统的应用程序，而对于非塞班操作系统的程序则相对较少关注，比如Linux，brewup等。

而以宇龙酷派为例，该厂商之前的大部分智能手机产品都采用了高通公司或者微软公司的操作系统。

手机操作系统的普及型较大程度上影响了消费者对于智能手机的选择。

目前，智能手机操作系统市场，现在Android和iOS已形成双寡头，瓜分了90%以上的市场。

但刚刚进入2013年，接连两则消息却把人们引入对手机操作系统来年变局的遐想。

一则：

三星与英特尔推出自主操作系统手机；

二则：

Ubuntu发布手机操作系统。

看上去，智能手机操作系统混战将进入扑朔迷离的局面。

3.6用户体验

外资品牌手机厂商更加注重对用户体验的人性化。

一方面，在手机产品本身，通过一系列个性的设计，让智能手机用户能感受到更加温馨的设计，比如三星的手机，大部分都是超薄的，其薄而轻的设计让手机拥有更好的便携性和可操作性，而国产智能手机厂商推出的产品则大部分都是厚而重的手机，让用户在携带起来感到有些不适应。

另一方面，外资品牌手机厂商纷纷建立自己的用户体验店，让本品牌的智能手机使用者能在店内享受到很多的服务，比如更新操作系统版本，充电，应用程序下载，维修等方面，同时，由于资金力量雄厚，外资品牌在各大城市开设了更多的售后服务点，让用户能更加方便获得手机的维护，在消费者群体中树立了良好的口碑。

而国产手机与之相比，既缺乏具有多功能服务的体验店，又缺少良好的售后服务体系，因此在消费者心目中形象相对不佳。

同时，外资品牌手机由于在手机应用程序研发方面享有技术优势，因此能在自己的网站上提供更多的实用性较强的应用程序供消费者下载和使用，比如诺基亚推出的OVI就是一个专门供诺基亚手机的使用者下载和分享手机应用程序的平台，苹果推出的app网上应用商店，利用苹果技术的垄断性，使得