10级《营销策划案例分析》期末复习重点练习与解答Word文档格式.docx
- 文档编号:20624998
- 上传时间:2023-01-24
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:21.08KB
10级《营销策划案例分析》期末复习重点练习与解答Word文档格式.docx
《10级《营销策划案例分析》期末复习重点练习与解答Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《10级《营销策划案例分析》期末复习重点练习与解答Word文档格式.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
C特色定位D.产品利益定位
4、市场领先者为了保护市场份额,对竞争对手进行战略防御,常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去,而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。
这种市场防御策略是()
A.先发制人防御
B.反击防御
C运动防御D.收缩防御
5、某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。
这种定价策略是()。
A.顾客差别定价
B.产品形式差别定价
C产品部位差别定价D.销售时间差别定价
6、在媒体广告传播效果的衡量指标中,有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目,这一项指标是()。
A.平均接触频次
B.媒介到达率
C.毛评点
D.千人成本
-1-
7.在企业的营销中,()是最为关键,也是最不确定的。
A.销售成本预算
B.营销费用预算
C.销售收入预算D.研究开发费用预算
8、以下对企业营销目标的描述中,不属于定性的营销目标的是()
A.建立提升客户满意度的服务体系
B.售后服务水平维持在90分以上
C.持续提高企业的绿色营销形象
D.营销渠道多样化
9、采用集中性营销策略的缺点主要是()
A.经营风险较大
B.营销成本较高
C.容易形成几败俱伤的局面
D.难以形成竞争优势
10、奇强洗衣服曾有一句广告语:
“中国人,奇强”,这句广告词的定位方法是()
A.产品实体的属性定位
B.产品利益定位
C.产品使用人定位
D.文化象征定位
11、企业管理部门在为某一产品制定价格时,至少要包括该产品在一定水平下生产所用的()。
A.固定成本
B.变动成本
C.全部成本
D.广告成本
12、在评价产品组合的指标中,有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目,这一指标是()。
A.产品组合的宽度
B.产品组合的宽度
C.产品组合的宽度
D.产品组合的宽度
13、以下各项营销控制手段中,起着过程控制作用的是()
A.销售人员的日报表、月报表
B.企业危机公关
C.人员的招聘
D.人员的培训
14、某牌饮料有3种口味,2种规格,该产品的产品组合的深度为()
A.6
B.5
C.3
D.2
15、某品牌54cm彩电标价998元,给人以便宜的感觉,认为只要几百元就能买一台彩电,其实它比1000元只少了2元,这种定价策略是()
A,满意价格策略B.满意价格策略
C.尾数定价策略
D.招徕定价策略
16、企业营销管理过程的第一个步骤是()。
A选择目标市场
B分析市场机会
C设计营销战略
D策划营销方案
17、在营销组合中,最基本的工具是()。
A产品
B价格
C渠道
D促销
18、企业营销管理过程的第一个步骤是()
C管理营销活动
D设计营销战略
19、在进行营销策划前,往往需要对企业环境进行SWOT分析,SWOT中的“S”代表()
A机会
B威胁
C优势
D弱点
20、甘特图是在20世纪初由亨利·
甘特开发的。
它基本上是一种线条图,其中,横轴表示的是()。
A时间
B要安排的活动
C计划的和活动完成情况C实际的活动完成情况
二、名词解释
1、差异性营销
2、核心产品
3、渗透定价策略
4、营销组合
5、市场定位
三、简答题
1、简述集中性营销策略的优点和缺点。
2、常用的公关策划活动实施方式有哪些?
3、在产品策划过程中,针对产品组合采取的策略主要有哪些?
4、细分消费者市场的主要细分依据有哪些?
四、案例分析题
案例1请认真阅读以下案例材料,然后结合案例内容,完成后面的问题。
大宝是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞争激烈的情况下,大宝不仅没有被击垮,而且逐渐发展成为国产名牌。
在日益增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。
既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
一般说,工薪阶层的收入不高,很少选择价格较高的化妆品,,而他们对产品的质量也很看重,并喜欢固定使用一种品牌的产品。
因此,大宝在注重质量的同时,坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
其主要产品"
大宝SOD蜜"
市场零售价不超过10元,日霜和晚霜也不过是20元。
价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势,本身的质量也不错,再加上人们对国内品牌的信任,大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用,也带动家庭其他成员使用大宝产品。
大宝还了解到,使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多,这一类消费者群体性格成
熟,接受一种产品后一般很少更换。
这种群体向别人推荐时,又具有可信度,而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上,大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展,必然会造成渠道越来越窄。
于是,三露厂采取主动出击,开辟新的销售网点的办法,在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜,直接销售自己的产品。
到目前为止,大宝在全国共有102个产品销售专柜,并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。
专柜的建立不仅扩大了销售,也为大宝做了广告宣传。
此外,许多省市的零售商直接到厂里提货,再批发到县乡一级。
零售与批发同步进行,使大宝的销售覆盖面更加广泛,在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上,大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。
因而选择了中央电视台二套节目播出,理由是二套的广告价格较一套便宜许多,还可以套播。
大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。
这样加起来,每日在电视上能见到七、八次大宝的广告,如此高密度、轰炸式的广告,为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。
大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告,但效果不是很好。
后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象,选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层,在日常生活的场景中,向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。
广告的诉求点是
工薪阶层所期望解决的问题,于是,"
大宝挺好的"
、"
想要皮肤好,早晚用大宝"
大宝明天见,大宝天天见"
等广告词深深植入老百姓的心中。
问题:
1、什么是市场定位?
大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的?
2、大宝化妆品成功的主要原因是什么?
3、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?
案例二:
脑白金广告策略
在很多人看来,脑白金广告一无是处,更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。
有趣的是,就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,在2001年,更是每月平均销售额高达2亿,“巨人”史玉柱也翻了身,再次踌躇满志地重出江湖。
土广告打下大市场,不是用偶然性能解释的。
对其广告策略进行剖析,对我们一定能有不少启示。
因为是保健食品的缘故,按法律规定,脑白金不能在广告中宣传治疗功效。
所以,脑白金除在软文广告中打打擦边球以外,其它广告对功用的宣传力度都很小。
作为不可避免的结果,脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。
也就是说,大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。
态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。
是消费者不理性?
非也!
美国营销学家米盖尔·
L.雷认为,某些产品,消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力,在这种消费者低参与度的情况下,广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为,即“广告→认知→行为”。
用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等,对其功效反而并不太关心了。
这很容易理解,俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何,就是厂家的责任了。
况且,对于这些医药保健药品,普通老百姓也确实没有能力参详透彻。
所以脑白金作为消费者低参与度产品,出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
1、请依据上述案例回答:
脑白金广告策略,给你什么启示?
10级《营销策划案例分析》复习题答案
一、单项选择题(每小题2分,共30)
1.D
2.B2.B4.C5.A6.B7.C8.B9.A10.C11.C12.A1
3.A
14.A15.C16.B17.A18.B19.C20.A
二、名词解释(每小题5分,共20分)
1、答案:
所谓差异性营销,是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路:
面对已经细分的市场,企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场;
分别为每个子市场提供有针对性的产品;
并根据产品的特征和子市场的特点,分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略
2、答案:
核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益,或者说是产品的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。
2、渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品
3、答案:
上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。
4、营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以便更好地实现营销目标。
5、所谓市场定位,就是为自己的产品确定在目标市场的位置,即确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。
三、简答题(每题10分,共20分)
1、
(1)可以使企业避开与强大对手的竞争,获得一个相对稳定的生存空间认(2分)
(2)能够更好地满足一部分消费者的需求,因而获得相对的竞争优势。
(2分)
集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。
一旦目标市场上的消费者突然改变了需
求偏好,或者某一更强大的竞争对手闯入市场,小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。
因此,采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护;
还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。
(6分)
2、
(1)社会型公关活动。
社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动,如为公众服务,开展普及性的教育,开拓社会福利,以及其他的文娱、体育、环保等活动。
(4分)
(2)维系型公关活动。
维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。
(3)矫正型公关活动o矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。
(4)新闻型公关活动。
新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
3、
(1)扩大产品组合策略。
包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
(2分)
(2)缩减产品组合策略。
即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度,对产品大类的发
展进行相应的遏止,剔除那些得不偿失的产品项目,使产品大类缩短,提高经济效益。
(3)产品线延伸策略。
指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
(4)产品线现代化策略。
(5)产品线号召策略。
即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造,使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
(2分)
4、细分消费者市场的主要细分依据有:
(1)地理环境因素(2分)
(2)人口统计因素(2分)
(3)消费心理因素(2分)
(4)消费行为因素(2分)
(5)消费受益因素(2分)
四、案例分析题{每小题10分,共题30分)
案例一:
市场定位是指企业在市场细分的基础上,依据市场上的竞争状况和本企业的条件,建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。
(5分)大宝主要是根据产品使用人进行定位的,选择普通工薪阶层作为销售对象,并实施与之相适应的价格策略、渠道策略及广告策略。
(5分)
成功的原因主要有从产品定位、渠道选择、价格制定、广告媒介选择四个方面进行分析。
(10分)
企业在制定营销策略、开展营销活动时,必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者;
这些消费者有哪些特定的需求和购买行为,这样才能有的放矢,更好地满足消费者的需求。
为此,企业应先对整体市场进行科学的细分,在此基础上选择最有力的部分作为目标市场,并进行市场定位,确定自己在市场上的位置。
再根据目标市场的特点,结合其心理特征有效地开展市场营销活动。
(10分)
参考答案:
脑白金广告策略,给我如下启示:
做广告策划,一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品,然后对症下药。
消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品,打理性牌。
消费者低参与度的,则要使用感性武器,用名人代言的效果都远远好过说教。
譬如脑白金,做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销策划案例分析 10 营销策划 案例 分析 期末 复习 重点 练习 解答