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*电视
*网页
(3)
销售促进〔SalesPromotion〕
经由短期的提供诱因以鼓励消费者购置本公司的产品或效劳。
*竞赛
*大额奖金
*彩券
*奖品
*赠送样品
*展示
*操作示范
*优待券
*折扣
*销售点作秀
*低利贷款
*博览会,商展
*旧品低价
*赠券
(4)公共宣传〔Publicity〕
*向报社发稿
*演讲
*研究会
*年度报告
*资助慈善事业
*捐献
*公共关系
沟通过程诸要素
广告策略
广告〔Advertising〕
广告是非人力的沟通方式,透过付费媒介,且有明确的提供。
这个工具绝不只限于商业机构;
其它社会团体,基金会,或政府机关都用这个工具向公众提供信息。
DAGMARApproachByRusselH.Colley[柯利]
Defining
Advertising
Goals
for
Measured
Results
将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。
每一项“广告标靶〞〔Advertising
goal〕,都是一项针对某类阅听人,应于某一定时间达成的,具体的沟通任务。
此类广告标靶是否能达成,均可用DAGMAR的方法来测度。
广告目标
(1)告知的方式〔ToInform〕
告知性目标〔Informcategory〕
介绍新产品;
说明产品的新用途;
告知价格变动;
解释产品的作用;
介绍各项效劳;
纠正不恰当的印象;
缓和消费者的恐惧;
建立公司的形象。
开拓性广告〔PioneeringAdvertising〕
在于建立对产品的根本需求,告知该项产品是什么,有什么用途,何处有供给。
(2)说服的方式〔Topersuade〕
服性目标〔Persuadecategory〕
建立品牌偏好;
鼓励消费者改用广告的品牌;
改变消费者对某些产品属性的重要性的认知;
说服消费者立刻购置。
竞争性广告〔CompetitiveAdvertising〕
目的是建立选择性需求;
推广某个品牌的用途,特性和优点,尤其是其它品牌所无者。
提示的方式〔ToRemind〕
提示性目标〔Remindcategory〕
提醒消费者某项产品将在近期内有需要,并提醒消费者在何处购置。
强化性广告〔ReinforcementAdvertising〕
目的在加强产品使用者的信念。
广告预算的决策
力所能及法(Affordablemethod)
销货百分比法(Percentage-of-salesmethod)
对手水准法(Competitive-paritymethod)
目标及任务法(Objective-and-taskmethod)
剩余数额法(Affordablemethod)
随意编列(Arbitraryapproach)
比拟适当的方法是按广告目标与策略编列的预算,即“目标任务法〞。
设定广告预算须考虑的要素
(1)产品在生命周期所处的阶段
(2)市场占有率和消费者根底
(3)竞争与混乱
(4)广告频率
(5)产品的替代能力
讯息设计模式[AIDA模式]
*博取注意〔Attention〕
*引起兴趣〔Interest〕
*激发欲望〔Desire〕
*诱发行动〔Action〕
讯息内容
(1)诉求〔Appeal〕〈理性;
感性;
道德〉
(2)主题〔Theme〕
(3)观念〔Idea〕
(4)独特销售主题〔UniqueSellingProportion,USP〕
讯息的决策
讯息的产生-在於创意;
多与消费者,市场接触。
讯息的衡量和选定-三类尺度。
可欲度〔Desirability〕
独特度〔Exclusiveness〕
可信度〔Believability〕
讯息的制作-四种因素
◊方式〔Style〕
◊语调〔Tone〕
◊用字〔Words〕
◊形态〔Format〕
1.生活片断
2.生活方式
3.梦幻的遐想
4.意境或形象
5.音乐
6.人格象征
7.专业技术
8.科学证据
9.名流的证言
广告七步骤
4
67
123
5
全效广告机构组织图
总体广告方案示意图
沟通效果的研究
直接评分法〔Directrating〕
可读性;
吸引性;
认知性;
影响力及行为的激发力。
草案试验法〔Portfoliotests〕
受测人阅读草案,时间不拘,再请受测人就记忆所及,说明各草案的内容。
实验室试验法〔Laboratorytests〕
借助生理反响的实验,测定受测人的心跳,血压,瞳孔扩大率,发汗率等。
回忆试验〔Recalltests〕
请某媒体的经常使用人,回忆广告内容。
认知试验〔Recognitiontests〕
问某群杂志读者,读到什么广告内容,三项评分是:
1.已得悉〔Noted)
2.已察悉〔Seen/Associated〕
3.已深悉〔Readmost〕
销货效果的研究
历史途径的测度〔Historicalapproach〕
引用过去的销售数据和广告费用的关系,比拟某个时期的进展。
实验设计的测度〔Experimentalapproach〕
分区分组进行不同的广告配额,事后比拟其效益,发现广告增大后,其所能产生销货增大有递减,同时市场占有率高的地区,广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。
拟定销售促进方案(Developing
the
Sales
promotion
Program)
(1)诱因的大小〔Sizeofincentive〕
*销售促进方案须有一定程度的诱因水准。
*诱因水准高,销售反响大,但增加率递减。
*专门人员研究过去促销活动的成效。
(2)参加的条件〔Conditionsforparticipation〕
*必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。
*活动限制在某些地区,员工眷属不得参加。
*合格表格最后由裁判决定。
(3)促销活动的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)
*必须决定如何促销,以及如何传达促销方案。
*发行折扣券;
邮寄,置于包装内或用其它方法传送。
*考虑配送方法的不同本钱及涵盖范围。
(4)促销活动时间的长短〔Durationofpromotion〕
*假设促销活动时间太短,因事无暇购置而丧失时机。
*促销活动拖延太久,失去新鲜感,降低抢购热潮。
*促销活动频率要适宜,活动期需足够的时间。
(5)促销活动的时机〔Timingofpromotion〕
*拟定促销活动的行事历。
*时程要能与生产,销售与配销部门相配合。
*假设发生冲突,应采取非方案的紧急促销活动。
(6)销售促进的总预算〔Totalsalespromotionbudget〕
*全年累计法:
在年度促销活动决定后,将个别促销活动之本钱加总。
*个别促销活动计算;
包括管理本钱〔Administrative
cost〕印刷,邮寄等。
诱因本钱〔Incentive
cost〕赠品与折扣本钱及回收率,并把预期销售量考虑在内。
用促销方式要考虑的因素
(1)市场形态
(2)竞争状况
(3)产品特性
(4)顾客是否接受
(5)购置行为,时机,消费特性
(6)法那么限制
(7)配销状况
促销成功的要素
(1)与众不同,但绝非惊世骇俗
(2)配合顾客需求与心态
(3)配合其它推广工具
(4)抢先对手一步
设计与管理人员推销的步骤
方案应有的位置
促销活动的类别
促销活动设计流程图
行销公关的工作
*协助推出新产品
*协助成熟期产品从新定位
*重建对产品的兴趣
*影响特定目标团体
*保卫遭到公关问题的产品
*建立有助於产品销售的公司形象
行销公关的主要决策
*建立知名度
*建立可信性
*刺激销售人员与经销商
*降低促销本钱
公关宣传的主要工具
(1)新闻〔News〕
*开掘或编制有利于公司,产品或人员的新闻素材。
*新闻题材编写所需要的专门知识,及其考虑的层面,超过新闻记者报导的内容。
*公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。
*题材和时机应如何相应配合,创造及发挥最高效益。
*公关人员必须致力于开发与新闻界的关系,并掌握多种媒体渠道。
(2)演说〔Speeches〕
*是创造产品或公司向公众报导的大好时机。
*专人写稿;
措辞完善;
正面引导消费心态。
*训练公司主管人员的应对能力和技巧。
(3)事件〔Events〕
*利用特殊事件来引起公众注意,如周年纪念。
(4)公益活动〔PublicServiceActivities〕
*赢取企业良好形象。
*以支援公益活动,到达名列双收。
(5)出版刊物〔WrittenMaterial〕
*是公司与目标市场长期勾通的桥梁。
*是代表企业形象及传递重要讯息的文件。
(6)视听资料〔Audio-VisualMaterial〕
*幻灯片;
录象片;
公司历史记录片等。
立体介绍公司的组织,功能与展望。
(7)企业识别媒介〔CorporateIdentifyMedia〕
*识别媒介包括:
标志;
表格;
名片;
制服;
甚至股票等。
(8)免费效劳〔TelephoneInformationService〕
*热线效劳或专线24小时免费效劳。
促销策略讨论问题(新加坡):
1.“广告的目的是再创造销售〞,“广告的目的是在改良顾客对该公司产品的消费倾向〞试问哪一句陈述比拟接近事实?
2.基于您对勾通程序的了解,请提供一些如何在印刷及播送广告上制作视觉与语言内容的准那么。
3.在公司所从事的许多公共关系工作中,有不少是繁杂无用或与公司目标全无关系的活动,您能否建议企业公共关系的工作方向,以作为各种公共报导活动的重心。
促销策略讨论问题(中国):
1.中国实行了市场经济之后,促销活动是百花齐放,试以一产品为例,设计你心目中的促销大计。
2.怎样的广告才能做到打动人心,永记心头?
3.广告是行销者与消费者之间的讯息桥梁,双方都随着市场变化而不断提升,当今中国市场变化神速,而广告应如何相应地配合呢?
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