本地生活O2O战略要领全解析Word文档下载推荐.docx

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在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：

第一阶段：

引流

线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。

常见的O2O平台引流入口包括：

消费点评类网站，如大众点评；

电子地图，如XX地图、高德地图；

社交类网站或应用，如微信、人人网。

第二阶段：

转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段：

消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段：

反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。

线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段：

存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。

在上图中，红色箭头形成的闭环代表一般消费者（新客）的决策、消费流程；

绿色箭头形成的闭环则表示熟客的消费过程。

从五阶段模型中可以看出，只有在全部的五个链条上布局和完善，O2O平台才能最有效地形成正向循环，实现平台的快速滚动增长。

借助五阶段模型，我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路，也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。

如图表，在本地生活O2O领域的布局上，各大互联网公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已经积累形成的核心能力。

其中阿里巴巴以交易闭环为核心，腾讯以微信为核心，XX以搜索和地图为核心。

而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业，通过线上与线下齐头并进的发展模式，也形成了相当的竞争力。

未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续，竞争将更加激烈。

那么，O2O平台商业模式的本质是什么？

O2O平台竞争的有效策略是什么？

本地生活O2O平台的竞争

以平台战略角度来看，O2O平台是双边平台商业模式，其组成结构如图2。

若要理解O2O平台竞争的本质，采取有效的竞争策略，需要把握住依次递进的三项内容：

第一，O2O平台何以成立？

第二，O2O平台何以生存？

第三，O2O平台何以制胜？

1.成立的基础：

连接各边需求

本地生活O2O平台的一边为消费者，另一边为线下的本地商家。

平台双边具有强大的跨边网络效应，即更多的商家将会吸引更多的消费者，反之亦然。

平台的重要功能在于连接各边需求。

能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求，能否同时有助于双方实现增值，是O2O平台能否扩大的关键。

具体地说，消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利，并评价或分享消费经验。

而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。

在本地生活O2O平台上，消费者和商家的需求是什么？

上图中做了归纳。

2.生存的前提：

构建信息闭环

连接并满足各边需求，只是O2O平台商业模式成立的基础，能不能获得持续的发展，还要看其能否建立有效的盈利模式。

目前，O2O平台的收入主要来自向商家收取的营销费用（如团购、优惠券、广告等）和服务费用（如预订服务、在线支付等）。

线下商家往往需要O2O平台量化对其销售额的影响，才支付相应的费用。

但是，大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的，这就意味着大部分的交易信息和消费结果无法反馈到O2O平台上。

那么，这个消费过程是无法形成有效的信息闭环的。

假如一消费者根据大众点评网的商户信息，进行消费决策，并到店里消费了。

这是事实，但是他的决策结果和消费情况，大众点评是难以跟踪的，这样就难以与线下商户分享收益。

因此，当商户与消费者发生交易时，O2O平台能否从中受益，关键是看其能否构建出有效的信息闭环。

团购服务要求在线支付，天然地使交易信息形成闭环，因而成为现阶段本地生活O2O平台主要的销售额来源。

预约预订、会员卡、在线点餐和结账等形式也逐渐形成了一定程度上的信息闭环。

在未来O2O平台的竞争中，还需要探索更有效的闭环形式与盈利模式。

除此之外，值得指出的是，O2O平台的商业模式是基于线上与线下的结合，这就意味着，O2O平台企业难以像电商等互联网平台企业一样，完全依赖于线上平台。

同时，本地生活类线下商户的需求是多样而复杂的，如果O2O平台仅仅提供标准化的线上服务，是难以满足大部分线下商户的需求的。

这样，一方面，O2O平台需要在线下与商户进行沟通、合作，为他们提供一定的定制服务；

另一方面，对于O2O模式的认识，大部分线下商户仍停留在比较初级的阶段，需要一个进一步教育的过程。

出于以上两个原因，O2O平台普遍需要大量的线下推广，以及庞大的商户咨询团队支撑，这就使得O2O平台模式变“重”了，线下成本随之增加。

这也是O2O平台在盈利上，需要解决的问题。

3.制胜的关键：

赢家通吃的条件

O2O领域风起云涌，平台之争已经一触即发。

本地生活O2O平台如何制胜，乃至实现赢家通吃？

赢家通吃的条件是什么？

平台能够形成赢家通吃的格局，通常需要具备以下三个条件：

（1）拥有强大的正向跨边网络效应；

（2）在平台重要的“边”中形成正向同边网络效应；

（3）平台重要的“边”具有较高的转换成本；

下面以电商、团购、打车软件和购物中心为例，分析形成赢家通吃的三个条件。

在上表中，所有的平台都具备了一定的跨边网络效应。

但只有C2C电商同时具备了较强的正向同边网络效应和较高的转换成本，最终实现了赢家通吃。

相比于B2C电商平台，C2C电商平台的同边网络效应更强，这是因为：

当消费者购买知名度较低的小商家的商品时，需要参照大量以往消费者的点评。

只有更多的交易数量和消费点评，才会吸引更多的消费。

同时，C2C电商平台的转换成本更高，这是因为：

个人卖家C的知名度低于具有一定规模或品牌的大型商家B，当转换平台时，需要重新积累信用。

另外，个人卖家C还需要熟悉平台的运营管理方法。

因为这些原因，淘宝在C2C领域实现了赢家通吃（>

90%份额），而天猫在B2C领域却难以实现赢家通吃（约50%份额）。

显然，要实现赢家通吃的市场格局，不仅仅取决于是否具备跨边网络效应，还要取决于平台双边是否具有较高转换成本，以及平台是否拥有正向的同边网络效应。

上表中，与O2O相关的中国团购平台、打车软件，缺乏同边效应，转换成本也较低。

甚至因为在高峰时段打车者，互相竞争有限的计程车，导致负向的同边网络效应。

它们都无法形成赢家通吃的局面

那么，未来互联网公司的O2O平台应该如何激发同边网络效应？

如何提高双边使用者的转换成本？

未来的较量：

如何激发同边网络效应？

同边网络效应的激发，包括两种：

一个是消费者同边网络效应的激发；

另一个是商家同边网络效应的激发。

首先是同边网络效应的激发。

激发消费者中的同边网络效应，是O2O平台能否冲破引爆点，实现赢家通吃的关键。

能够在平台上产生同边网络效应的常见形式包括：

社交和用户生成内容（UserGeneratedContent,UGC）。

O2O交易过程本身并不具备同边网络效应，若要激发消费者之间互动，并产生同边网络效应，需要借助O2O交易以外的活动。

其次是商家同边网络效应的激发。

商家之间一般产生负向的同边网络效应，即当更多的商户加入同一个O2O平台时，可能产生过度竞争，使得平台上的商户获得的收益降低。

为了减少负向的同边网络效应，需要采取的重要手段包括：

维护公平的竞争环境；

流量不过度集中于少数有影响力的商户；

有意识地保证新商铺和一些非热门商铺的曝光率。

如何提高使用者的转换成本？

类似的，提高转换成本也分成两种：

一个是提高消费者的转换成本；

一个是提高线下商家的转换成本。

先看一下消费者转换成本的提高。

那些已经在平台上贡献内容，或进行消费的用户，如果更换平台，是具有一定转换成本的。

但是，如果其他平台的质量超过了该平台后，这部分转换成本并不能有效地阻止用户流出。

O2O平台需要设置有效的激励机制，以提高消费者的转换成本。

例如，对于高等级会员，需要提供更多有吸引力的奖励和特权服务。

接下来是线下商家转换成本的提高。

一般平台为商家提供的工具有两类：

一类是营销工具，比如团购、优惠劵；

另一类是运营软件和工具。

相比较而言，后者的转换成本更高，更容易令线上商家产生依赖。

例如，如果商家使用了平台提供的客户关系管理系统（CRM），那么当转而使用其他CRM系统时，就会面临原有数据对接等问题。

也因此，商家CRM成为了整个O2O平台之中转换成本最高的环节之一。

正是出于对这个关键点的卡位，腾讯收购了CRM行业领先企业之一的通卡。

阿里巴巴订餐软件淘点点的设计出发点，也是通过与商户CRM系统互联，占领商户资源。

大众点评则为商家提供订餐工具以及电子会员卡等服务。

由于互联网，尤其是移动互联网的发展，本地生活服务行业正在经历一场巨大变革。

随着这场变革的展开，O2O平台不断地演化，商家的商业模式与经营管理行为会发生重构，消费者的消费方式和生活方式也会发生重构。

这无论对于互联网企业，还是传统企业，都是不可错失的机会，也是必须面对的挑战。

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文章来自i天下网商