国际市场营销复习重点Word格式.docx
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要了解哪些信息?
●调研主体:
谁来开展?
●调研客体:
向谁调研?
●调研方法:
采取什么样的调研方法
●调研结论:
能不能卖?
采取什么方式?
如何同竞争者打交道?
(一)国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别和联系
1、国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。
3、国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。
二、国际市场营销调研的过程
1、定义问题
2、调研设计
3、抽样调查
4、数据搜集
5、分析数据6、形成结论
三、国际市场调研的内容
1、国际市场宏观营销环境调研
政治环境调研
经济环境调研
法律环境调研
社会文化环境调研
自然地理环境
技术环境调研
2、国际目标市场消费者调研
1.消费者人口构成
2.消费者购买力水平
3.消费者购买行为
3、国际市场营销组合调研
1.国际营销产品调研
2.国际营销价格调研
3.国际营销分销渠道调研
4.国际营销促销调研
5.国际营销竞争调研
4国际市场营销调研方案
一、确定市场调研目的与市场调研类型
二、确定国际市场调研范围
三、拟定调研项目
四、确定资料来源和整理资料
五、撰写市场调研报告
5国际市场调研方法
一、文案调研
二、实地调研
三、互联网调研
6、调查报告的结构内容
v标题
v目录
v摘要
v序言
v调查结果
v结论建议
v附录
第四章国际市场细分
1、国际市场细分的意义
☐1.有利于企业发现国际市场机会
☐2.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场,以获取局部竞争优势
☐3.有利于调整国际市场营销策略
☐4.有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益
2、市场需求分布的类型
☐1、同质偏好
☐2、分散偏好
☐3、集群偏好
3国际市场宏观细分
1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时,以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础,把相似的国家或地区划归同一细分市场。
2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时,以地理位置为首要划分基础,接着在不同市场国家内,以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。
3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔,把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。
4、国际市场微观细分
⏹地理因素
⏹人口因素
⏹心理因素
⏹行为因素
5国际市场地理细分
☐国际常用地理细分变量
⏹地理位置或地理区域
⏹地理环境或自然环境
6地理细分的好处
☐
(1)地理上接近便于管理
☐
(2)处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景
☐(3)区域一体化使地理接近的国家经济上也相似
7、国际市场人口细分
●人均收入
●人口总量
●年龄
●宗教信仰
●性别
8、国际市场细分常用的心理变量
⏹购买动机
⏹消费者个性
⏹追求的利益
⏹生活方式
9、国际市场细分常用的行为变量
⏹使用频率:
重度使用和轻度使用
⏹进入市场的程度:
新顾客和老顾客
⏹忠诚度
⏹偏好程度
10、国际市场细分评估
☐1、可测量性
☐2、需求足量性
☐3、可进入性
☐4、易反应性
11、目标市场选择与营销战略模式
⏹1、无差异目标市场营销
企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
优点:
实现规模经济;
缺点:
忽视了各个国家消费需求的差异性;
⏹2、差异化目标市场营销
能满足各个消费者群体需求
有利于提高市场占有率
企业资源分散
生产和营销成本高
⏹3、集中化目标市场营销
(1)含义:
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后,企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
(2)优点:
对企业资源要求不高
(3)缺点:
放弃了其他机会
风险大
12、选择目标市场的过程
☐
(一)目标国家的筛选
⏹1、建立目标国家消费者特征图
⏹2、直接估计市场规模
⏹3、间接估计市场规模
⏹4、作出接受或放弃的决策
13、市场定位的方式
1.避强定位
2.迎头定位
3.重新定位
14、市场定位的战略
1.产品差别化战略
2.服务差别化战略
3.人员差别化战略
4.渠道差别化战略
5.形象差异化战略
第五章国际市场战略
1、进入国际市场的战略
1、确定企业进入的国际市场目标
2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划
3、战略计划实施
2、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场
2、确定目标市场
3、选择进入市场模式
4、制定营销规划
3进入国际市场战略模式
进口、出口模式
一、间接出口
1)优点
A.不要求企业任何国际营销经验
B.不要求企业处理任何国际营销业务
C.风险小
D.灵活性强
缺点
A.企业无法了解和控制海外市场
B.不利于企业积累国际营销经验
C.不利于树立企业国际市场形象(品牌)
D.对中间商依赖性强
二、直接出口
优点
A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖
B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才
C.出口企业可以提高国际市场形象
D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息
A.灵活性较差
B.成本较高
C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济
二、契约进入模式
1、许可证进入模式
A.独占许可
B.排他许可
C.普通许可
D.区分许可、可转让许可
E.交叉许可、交换许可
A.低成本;
B.避开了进口壁垒;
C.政治风险小;
D.灵活性强;
⏹获得的利润有限
⏹可能把许可方培养成强大的竞争对手
三、国际特许经营进入模式
☐
(1)优点
⏹不需太多的资源支出便可快速进入
⏹对被特许方的经营有一定的控制权。
☐
(2)缺点
⏹特许方盈利有限
⏹特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象
⏹易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。
三、国际合同制造进入模式
☐OEM的特点
⏹企业可以将精力集中在营销上
⏹可能受贸易壁垒的影响;
⏹可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手;
⏹可能失去对产品生产过程的控制;
⏹可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。
(四)国际管理合同进入模式
⏹利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入
⏹可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触,为未来营销活动提供机会。
☐3、缺点
⏹具有阶段性
(五)国际工程承包进入模式
☐1、定义
⏹指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目,然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。
☐2、优点
⏹有利于发挥工程承包者的整体优势,利润丰厚。
⏹不确定因素增加
国际投资进入模式
1、合资模式
(1)在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小;
(2)利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络,从而有利于开拓国际市场;
(3)分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。
(1)不利于跨国公司执行全球统一协调战略;
(2)合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。
合资进入的方式
⏹
(1)收购或购买当地公司部分股权
⏹
(2)双方共同出资组建新企业
☐5、合资的领域
⏹生产领域合资
⏹销售领域合资
⏹全方位合资
(二)独资进入
☐1、独资经营定义:
⏹企业独自到目标国家去投资建厂,进行产销活动。
☐2、独资经营的优点:
⏹内部的矛盾和冲突比较少;
⏹有利于保护技术秘密和商业秘密;
⏹独享营销成果。
独资经营的缺点
☐投入资金多;
☐可能遇到较大的政治风险与经济风险。
第六章国际市场竞争战略
麦克尔波特五力模型
1、新进入者的威胁
☐阻止新企业进入的6种壁垒:
⏹1、规模经济;
⏹2、资本需求;
⏹3、产品的差异化;
⏹4、转换成本;
⏹5、分销渠道的获得与控制;
⏹6、政府政策
买方和卖方侃价实力
☐1、企业的数量和批量集中程度
☐2、转移成本和转移机会
☐3、产品的标准化程度
☐4、购买产品占总成本的比例
☐5、一体化整合的威胁
☐6、信息的掌握
国际竞争对手分析
1、国际竞争对手识别
1、一般竞争者:
所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。
2、形式竞争者:
满足顾客同一种需要的产品生产企业。
3、行业竞争者:
在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。
4、品牌竞争者:
产品的品种、规格等都相同,只有品牌不同的产品生产企业。
2、竞争对手的目标假设
3、了解竞争对手现行战略
4、竞争对手能力评估
国际营销竞争优势战略
(一)低成本竞争优势
低成本战略的形式
(1)简化产品;
(2)改进设计;
(3)材料低成本;
(4)人工费用低成本;
(5)生产创新及自动化的低成本
低成本战略的适用条件
A.市场需求具有价格弹性;
B.标准化产品,价格竞争决定企业的市场地位;
C.实现产品差异化的途径很少;
D.多数客户以相同的方式使用产品;
E.用户不会发生转换成本
风险
A.技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效;
B.竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资,也可做到低成本;
C.忽略产品或市场的变化
(二)差异化战略
形式与内容
(1)产品的差异化战略
(2)服务的差异化战略
(3)形象的差异化战略
差异化战略的适用条件
A.用户对产品的使用和需求是不同的;
B.差异化被某些用户视为是有价值的;
C.奉行差异化战略的竞争对手不多。
差异化战略风险
☐可能丧失部分客户;
☐用户所需的产品差异的因素下降;
☐大量的模仿缩小了感觉得到的差异
三、重点集中战略
适用条件
1、具有完全不同的用户群
2、其他竞争对手不打算实行重点集中战略
3、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;
4、某些细分部门比其他部门更有吸引力。
四、不同企业的竞争战略
1、产业领先地位企业的竞争战略:
(1)持续进攻
最好的防御是有效的进攻
使对手感到无力应付
(2)固守战略
完善自己,堵住自己的漏洞
2、处于新兴产业的企业的竞争战略
(1)获取资源取得快速成长
(2)和竞争对手采取竞合战略
(3)选择正确的细分市场
3、向成熟产业过渡企业的竞争战略
A.减少产品线;
B.工艺创新;
C.成本降低;
D.增加对现有顾客的销售;
E.实行国际化经营;
4、处于衰退产业企业的竞争战略
除收获战略、清偿战略外,还可以采取以下三种途径。
⏹第一,重点集中战略
⏹第二,提高质量和产品创新
⏹第三,提高生产和销售效率。
四、市场领导者竞争战略
☐萌芽期和成长期竞争战略:
⏹1、扩大市场总需求
⏹2、保护自己的市场份额
☐成熟期竞争战略:
⏹3、扩大自己市场份额
五、市场挑战者竞争战略
1)正面进攻
(2)侧翼进攻(3)包围进攻(4)迂回进攻(5)游击进攻
六、市场追随者战略
⏹标杆瞄准:
选择一个标杆企业,再进行模仿和跟随
●紧密跟随:
完全模仿
●距离跟随:
绝大部分模仿,表面做些改变
●选择跟随:
有选择地模仿
七、市场补缺者战略
☐利基战略:
⏹英文是Niche,即空隙,小的空白市场
⏹选择大企业不感兴趣的小市场
☐专业化战略
⏹做精做专
国际战略联盟的类型和方式
☐1、类型
⏹水平战略联盟
⏹垂直战略联盟
⏹混合战略联盟
国际战略联盟的优势
1、有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变的国际市场
2、有利于实现企业之间优势互补,增强企业的竞争实力
3、分担巨额的费用和投资,降低风险
如何建立有效的战略联盟
1、要选择好合作伙伴
2、建立战略联盟必须遵守三条原则:
熟悉——购并;
非熟悉——战略联盟
进入磨擦市场宜采用战略联盟
寻求开发、制造、渠道的互补或分担成本
3、制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点。
第七章国际市场产品策略
1、国际市场产品计划
⏹1、企业产品进入哪个国家;
⏹2、原有产品需要作出哪些改变;
⏹3、在原产品线内增加何种新产品;
⏹4、使用何种品牌和包装;
⏹5、为顾客提供何种服务与保证;
⏹6、何时将产品推向市场
2、选择产品标准化策略的条件
1、产品的需求特点:
有共性需求
2、产品的生产特点:
有规模经济效益
3、竞争条件:
市场竞争不激烈
4、成本收入分析:
能大幅度降低成本
3产品差异化策略
1、优势
更好地满足消费者的个性需求
有利于树立企业良好的国际形象
企业开展国际市场营销的主流产品策略
2、不足
要求企业有很高的市场调研能力
要求企业的研究开发能力跟上
生产成本及营销费用高于标准化产品,管理难度加大。
4、产品调整策略
(一)强制性适应改进产品
1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定
2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
3、各国气候等自然条件的特殊性
(二)非强制性适应改进产品
⏹1、文化的适应性改变
⏹2、各国消费者的收入水平
⏹3、消费者的不同偏好
⏹4、国外市场的教育水平
5产品生命周期各阶段营销策略
导入期基本知道思想————快
快速撇脂策略(高价格和搞促销退出新产品)
缓慢撇脂策略(高价低促销将产品推入市场)
快速渗透策略(低价格高促销费用推出新产品)
缓慢渗透策略(低价格低促销推出新产品)
成长期指导思想————好策略调整4P
成熟期指导思想————改
1.市场改良3个改良
2.产品改良(质量改进、特点改进、样式改进)
3.营销组合改良
衰退期指导思想————转
1、维持策略
2、转移策略
3、收缩策略
4、放弃策略
6、国际产品生命周期理论的内容
(1)国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律
(2)原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国
(3)产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势;
(4)发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。
对国际营销的重要意义
v及时转移目标市场,调整产品结构
v加快产品创新
v引进发达国家的新产品
品牌的作用
☐1、有利于促进产品销售,树立企业形象
☐2、有利于保护品牌所有者的合法权益
☐3、有利于约束企业的不良行为
☐4、有利于扩大产品组合
☐5、有利于企业实施市场细分战略。
第八章国际市场定价策略
一、价格制定的影响因素
一、企业定价目标因素
1、当期利润最大化目标
条件:
不确定性大的市场或客户
2、市场占有率最大化目标
3、以维持企业生存为目标
生存比利润更重要
策略:
价格可以低于成本
4、产品质量最优化
高端市场的定价策略——企业采用高价树立高档质量形象
二、成本因素
1、国际营销产品成本的构成:
(1)关税
(2)中间环节费用
(3)风险成本(通货膨胀、汇率波动)
2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
五、政府对价格的调控政策
征收关税:
国外价格比国内高
价格补贴:
国外价格比国内低
2、定价方法
成本导向定价法
1.成本加成定价法。
公式为:
P(产品价格)=C(单位产品总成本)[1+R(目标利润率)]
2.目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
3.边际成本定价法没减少或增加单位产品所影响总成本的变化量
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法
1.认知价值定价法消费者对商品的主管判断
2.反向定价法不考虑成本,而重点考虑需求状况
3.需求差异定价法
竞争导向定价法
1.随行就市定价法。
2.投标定价法。
3.产品差别定价法
国际市场产品定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
折扣定价
互补产品定价
招徕定价
地区定价策略
二、主动提价
2、提价策略
1、明提
2、暗提
减少包装内的数量
以新产品的面目出现
三、主动降价
四、对手提价
五、对手降价
4、国际倾销的类型
☐1、零星倾销
☐2、掠夺倾销
☐3、持久倾销
☐4、逆向倾销
第九章
1、国际分销系统的结构
☐国际分销系统的三个基本环节:
⏹制造商国内分销渠道
⏹进入进口国的分销渠道
⏹进口国国内分销渠道
2、分销渠道的宽度
1、独家分销渠道的特点分析
(1)独家分销渠道的优点:
1、容易控制市场
2、经销商之间不存在相互竞争
3、经销商促销的积极性较大
(2)独家分销渠道的缺点:
⏹产品的覆盖面太小
⏹企业市场的风险大
2、密集分销
(1)制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品
(2)密集分销渠道的优点:
产品覆盖面广
企业对某个经销商的依赖性较小
(3)密集分销渠道的缺点:
a)企业难以控制市场
b)经销商之间相互竞争
经销商促销的积极性较小
3、选择分销
3、影响企业选择国际分销渠道的因素
成本
资本
控制
覆盖
特性
渠道的连续性和稳定性
4、国际分销渠道
间接出口渠道
直接出口渠道
国外销售子公司渠道
将产品回销母国
国外生产本国批发商本国零售商本国消费者
水货市场形成的原因
1、全球产品的标准化策略
2、产品的差价较大
3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源
如何对抗水货
1、当地重新包装的产品策略
2、行货降低售价
3、拒绝为水货提供售后服务
4、找出水货货源,断绝其货源
5、把水货并入正规经销商阵容
6、采取广告攻势说明水货的缺点
第十章国际市场促销策略
1、国际促销手段
国际广告
1、国际标准化和国际差异化
2、形象广告策略与产品广告策
3、满足基本需求策略和选择需求策略
4、推动需求策略与拉引需求策略
国际推广
国际推销
国际公关
推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略。
这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。
推式策略风险小、推销周期短、资金回收快,但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后"
拉引"
中间商纷纷要求经销这种产品。
5、渠道与广告促销的关系
☐模式一:
渠道铺货在前,广告在后
⏹优点
v广告投入风险小
v相对减少广告投入
⏹缺点
v难以开发有实力的经销商
v铺货阻力大
v容易做成市场“夹生饭”
模式二:
广告在前,渠道铺货在后
☐优点
⏹广告给予铺货有力支持,减少铺货阻力
⏹有利于集中、快速大规模铺货
⏹有利于铺货时实现现款现货
☐缺点
⏹铺货滞后,造成广告费浪费
⏹铺货滞后,消费者热情退却
模式三:
广告与铺货交替进行
☐广告前先进行试探性铺货
☐少量广告支持第一轮铺货
⏹第一轮广告是做给经销商看的
☐大规模广告支持第二轮铺货
⏹第二轮广告是做给消费者看的
☐终端促销紧跟各轮铺货
二、国际人员推销适用的范围
☐1、技术性高的工业产品
⏹技术性高,需要充分解说
⏹购买用户有限,需要建立稳定关系
☐2、发展中国家的促销
⏹发展中国家大众传播不发达
⏹文盲人口多
⏹工资水平低
四、人员销售技巧介绍
激情
感情
产品
价格
数量
四、影响国际市场销售推广的因素
☐1、当地政府的限制;
☐2、经销商的合作态度;
☐3、市场的竞争程度
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