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有完整故事情节癿、小成本制作癿小型电影
TypeII:
为某特定产品、品牉或者服务癿宣传推广而定制拍摄癿微电影广告(商业定制微电影)
在众多商业微电影(TypeII)中,汽车不手机是两大活跃癿先行者,不可否认,重量级国际品牉对微电影癿精良制作、实践创新癿互劢技术,是促使其聚集人气、迅速流行癿重要诱因
2微电影的产生背景
2.1网络视频平台竞争的推动
随着网络视频业务的发展壮大互联网已成为一个重要的影视剧播放平台,各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈热门影视剧版权价格也随之水涨船高,高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本同时网络视频同质化竞争严重网站需要寻找差异化的竞争路线提升原创能力在这种竞争环境下自制微电影则是一个很好的选择自制微电影不但成本低而且能保证网站在运营中享有更多主动权同时微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控
2.2微时代电影受众的需求
在信息碎片化文化快餐化的今天微博微信微小说微经济等微文化大行其道我们显然已跨入了微时代北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为在微时代媒体的现因人们消费媒体的需要而不断改变当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时我们希望以最短的时间获取最多的信息现在的年轻人生活节奏和工作压力大已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈他们每天花大量的时间在网上查找观看他们感兴趣的东西而微电影这种免费的灵活的短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理尤其受年轻观众的青睐
2.3广告营销新阵地的需要
随着中国网民素质的提高网民自我意识的崛起,广大网民对广告的容忍度越来越低尤其是那些生硬直白单调的叫卖式的硬广告,有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉如今广告需要采用更软性更灵活更易接受的营销方式,而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。
一方面微电影比传统广告更有针对性观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人,另一方面通过微电影可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合,用精彩的视听效果达到与观众的情感交流使观众形成对品牌的认同感。
凯迪拉克的《一触即发》号《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动灌输了品牌理念提升了品牌的影响力和美誉度使得广告中的系列车型在部分城市出现热销
基于以上3种原因各行业优秀品牌纷纷开始重磅出击商业微电影
3微电影的优势
3.1门槛低制作周期短发行方式相对简单
微电影的制作门槛低
1.投入资金低相比于传统电影动辄上千万上亿元的投入资金微电影的投入少则几万元多则几十万元制作成本低得多
2.是对拍摄器材的要求低不需要高清摄像机或者只需要一部单反相机或者就能拍出具有完美创意的完整故事同时微电影的拍摄和制作周期短短则几天长则几个月导演和演员更易空出档期进行拍摄尤其是对于名导和名演员大大提高了拍摄的可操作性而相比传统电影庞大的制作发行方式微电影的制作发行也相对简单目前主要通过网络发行国内微电影的主要制作方式可分为三类:
一类是草根表演制作的微电影;
一类是广告主量身定制的名导明星担纲的品牌营销微电影;
一类是视频门户网站发起并寻求广告品牌合作的对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影
3.2互动性开放性娱乐性强
微电影的互动性和参与性较强只要你有兴趣有想法就可以写剧本当演员当导演制作自己的微电影人人皆可参与而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中快女微电影的上亿点击率主要靠在人人网微博须创立自己的品牌微电影品牌的塑造尤为重要品牌效应
将带来更长远的收益,可以打造网站自身的品牌如在业界具有良好口碑的“优酷出品”“奇艺出品”也可以利用明星导演的品牌效应,还可以通过改编微小说畅销书名著来形成品牌效应
3.3微电影火爆的原因
1用户收视习惯碎片化
在媒体多样化的今天,人们的关注习惯明显碎片化了,有更多年轻用户流入网络。
星传媒体最近的一项研究数据表明,中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。
这一变化决定了企业的推广策略随之调整,结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。
2“限广令”推波助澜
2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。
“限广令”推高了电视台的广告费用,多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点,面对有限的天价广告时段,众多企业只能选择另谋他途,微电影随之进入备选之列。
3自身特点使然
微电影的火热与其自身特点密不可分。
首先,微电影制作成本小、周期短、投放快。
与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比,低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言,显然具有巨大吸引力。
其次,微电影的故事性和互动性,使得消费者乐于观看进而转发,为客户形象持续加分。
微电影虽然只有几分钟甚至几十秒,而且还要传达客户信息,但它仍试图在这些前提下,讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。
最后,微电影的网络投放更具有选择性、针对性。
微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好,选择在特定区域和特定人群中进行重点推介,进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
3.3.1传统广告失宠、商业定制微电影走红的原因
3.3.2微电影-最快融合3C的有效营销手段
3.3.3商业定制微电影≠加长版传统视频广告
3.3.4商业定制微电影的创新手段
3.3.5快速为你的微电影自检获取成功的基因
3.3.6商业定制微电影陷入审美疲劳
3.3.7商业定制微电影的突围
4案列分析
微电影之所以火,就是中国广告业发达,受众传播越来越依靠网络渠道,同时
是广告主对广告效应的追求,尤其在投入与效益比上,更加对微电影情有独钟。
微电影营销具有以下明显优势:
1.更具吸引力。
每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏,而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
2.更具亲和力。
普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的,容易引起观众的抵触情绪,而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
3.更具可看性。
剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式,相对于千篇一律的企业宣传片,企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
4.更具传播力。
好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节,与观众情感共鸣,因而观众的参与深度更有利于传播。
微电影的逐步兴起,对苦于找不到新营销手段的企业而言,也是一次重要的机遇,不仅重新打开了品牌的营销创意视野,更能给品牌带来传播效应,继而拉动产品之销售。
下面是我们通过微电影调研后,对于部分成功案例的分析报告
案例一:
以明确传播目标取胜
雪弗兰《11度青春系列》之《老男孩》/《父亲》与《梦骑士》
1.《老男孩》
微电影的兴起,要追溯回《老男孩》热潮,这部唤起80后关于梦想、青春回忆的微电影,正是雪佛兰科鲁兹携手视频网站共同打造的。
雪佛兰科鲁兹精准把握年轻人群喜欢的沟通方式,从而让两者高度结合在一起。
而影片最能让触动观众的地方一是80后熟悉的记忆,牵动着80后的人对儿时的回忆,另一个是片尾的旋律把故事推向高潮,让人感动。
以明确的传播目标取胜
2.《父亲》
影片最大的记忆点一是悬念的开头,让观众引发猜想,二是父亲对女儿的爱以独特的方式呈现,令观众感动。
故事内容聚焦小家庭、小故事、小温情,既有怀旧元素,也有黑色幽默。
用最平民化的对白,叙述最真的亲情故事。
以出其制胜的故事取胜
3.《梦骑士》
短片故事源于一次重逢——5位年过80岁的老人,相聚在昔日好友的追悼会上,对着大家年轻时候在海边的照片,勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。
通过总总艰辛,最终,5个老人来到了年轻时候合影的海边。
没有丝毫物是人非的感伤,只有梦想实现后的豪情万丈。
三篇微电影的成功,
1.出奇制胜的故事是主要的成功之处,悬念开始,高潮结束引入观众兴趣与记忆,
2.对于80后的品牌消费群体的宣传对位也极为关键,整篇的电影真实还原80年代的人与事以及年代场景,非常明确的传播目标,给影片以最强的观众接受度与共鸣感。
3.在《老男孩》获得成功之后,不失时机的推出《父亲》,让传播效应持续发酵,品牌价值不断累加,品牌忠诚度不断提升,形成品牌宣传的阶段性效应。
4.这三整篇吸引观众之处还在于,没有广告植入的痕迹,却有品牌理念的精髓。
案例二:
以高雅文化渗透取胜
凯迪拉克《一触即发》/《66号公路》
说起微电影营销,就不得不说“凯迪拉克”这个品牌,对于很多消费者来说“凯迪拉克”不仅货主是一个汽车品牌,而且还是与好莱坞电影一起成长起来的美国文化符号。
如在大多数美国总统出现的好莱坞电影中,黑色加长版的“凯迪拉克”专用汽车体现出“荣耀与梦想’的美国精神让人物形象更显尊贵。
“凯迪拉克”这种高高在上的尊贵品牌却与中国消费者之间有一种距离感,缺乏足够的品牌亲和力。
正因如此,“凯迪拉克”近年来中国市场的营销开始尝试通过微电影这种新模式来加强与中国消费者的沟通,提升其品牌亲和力。
《一触即发》
由吴彦祖主演的《一触即发》出现惊险追逐戏,一路上其座驾凯迪拉克SLS赛威甩开紧随其后的电摩托,甚至避开炸弹,最后一幕车上的吴彦祖戏剧性地撕下面具……
这样戏剧性的情节,“是微电影的成功要素之一
以出奇制胜的故事取胜,即便是大牌明星演绎,也不失其故事的悬念与紧张的情节起伏。
《66号公路》
3分钟微电影《66号公路》,讲述莫文蔚旅行途上遇见开着凯迪拉克的摄影师,“我要做最好的自己”的对白也是凯迪拉克的精神所在。
选择在这里拍摄,不仅呼应着凯迪拉克百年豪华汽车品牌的历史感,更是“自由、梦想、自我实现”这一命题的最佳表现场所。
这种叫卖,可谓高雅而霸气,让人由衷的心存敬意并过目不忘!
这是继《一触即发》后的再次视觉盛宴,品牌形象一以贯之,持续呈现。
以美国派的文化符号与人文情怀取胜,以高品味的格调成就品牌的对位传播,而主题曲《没有围墙的世界》也是一观众记忆深刻的一大卖点。
两篇微电影的不同阶段的推出,形成了品牌传播中的故事看点与文化理念互为补充的持续传播效应。
案例三:
以出奇制胜的搞笑故事或者恐怖搞笑故事取胜
搞笑系列:
匹克运动鞋《跑过死神的快递员》\七喜系列胡戈
这个搞笑视频《跑过死神的生命快递员》乃各种经典创意的山寨集合体,从中你能看见《大话西游》里的至尊宝用“月光宝盒”去救紫霞仙子的情节,也能看到搞笑漫画日和的影子、奔驰汽车广告还有如今流行的穿越情节。
快节奏的周星池式搞笑体把经典情节再现,符合匹克运动品牌年轻化的受众群,也符合年轻人快乐传播的情趣与口味,传播内容与传播目标对位。
而胡戈七喜的微电影系列也承袭了此类搞笑风格,故事情节的出奇制胜以及演员的搞笑表演也恰到好处,让人忍襟不止,吸引了一大批胡戈迷,成为一种经典的微电影创作方式。
也源于品牌的特点与受众传播对象的契合,让品牌明确传播目标,建立了与消费者行之有效的沟通方式。
恐怖搞笑故事系列
指甲刀人魔
短片是根据彭浩翔的畅销小说集《破事儿》中的小说《指甲钳人魔》改编,女主角李凯仪在和男友郑继文交往一段时间后突然告白,声称自己是从小到大只吃指甲刀长大的“指甲刀人魔”,并提出希望男友借她点钱开一家指甲刀人魔餐厅,让更多和她一样的社会边缘人勇敢地站出来原小说有一个开放式的结尾,这也为短片的结局制造了悬念。
作为一部短片,能够准确的抓住观众的口味,并让大家有热情去等待下半部分就已经是很成功了。
扑朔迷离的情节总是很吸引人的,吊足了胃口,便抓住了眼球。
爱在微博蔓延时
霓虹灯下的咖啡馆,咖啡馆里的喜怒哀乐的青年男女,还有那些平平常常的生活细节,其实也曾在你我的生活情感的河床着陆过,而淡化到极致的泛都市感,更是离你我所生活的城市很近很近……这是专们为当下的都市青年炮制的一部爱情剧,旨在传播品牌内在的情感关怀,而非进行产品销售,喜欢上了这部片子,也就感受到了三星的情感慰问。
而且紧扣时下热点微博这一新新事物。
案例四:
以与众不同的创意方式取胜
《六神花露水的前世今生》/TOTO卫浴《马桶编年史>
/平安保险的《车险进化论》
此微电影也属于幽默搞笑类型,但与匹克式的幽默不同是此类微电影的搞笑形式独具创意,它把大量的史料以创意图形可视化的方式,并配合风趣幽默的旁白来吸引观众的眼球,达到传播的目的,《马桶编年史》的旁白更具幽默特色,而六神的画面更具创意。
案例五:
以平凡中以小见大的情感取胜
支付宝《郑棒棒》/百事《把乐带回家》/舒服佳《妈妈的谎言》
醉后人生
此类影片总结:
此类微电影着重以小见大,以平凡透视不平凡,看似生活中不起眼的小事,放大后会给人以感动和震撼,也更加诠释了爱,无处不在,只要我们去发现,大爱在生活的细节之处。
此类微电影会把针对传播的受众目标进行精准打动,以期传达品牌理念传播的目的,更多的会引发人们的思考而记住电影故事和品牌。
百事的《把乐带回家》分几种不同的版本以不同的渠道扮演不同的传播角色,将使微电影的作用更大,传播更广。
用心发掘普罗大众内心最柔软的惦念和渴望,一个好的品牌故事就只是讲述和传达观众心里切实感受到的至真情怀,是可以和观众无声的进行心灵的沟通,它甚至可以无关于品牌本身,但它传达的价值理念和人文关怀却让人刻骨铭心,既而又反过来提升和丰富了品牌本身的人文内涵。
如果说这也是一种推广的话,显然,它就是最高雅最含蓄的那种!
通过研究大量的微电影数据,我们得出一些微电影的心得,
即以下四种微电影创作成功要素:
1.出其制胜的故事,而非严谨逻辑的论证。
2.需要有明确的传播目标,而非销售目标。
3.多版本持续传播,而非一棵树上吊死。
4.高雅含蓄的叫卖,而非简单粗暴的植入。
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