清扬广告简要Word文件下载.docx

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　　　　目前，去屑是中国洗发水各个品类中第一大市场，有数据显示这一市场的容量在100亿左右。

宝洁公司拒绝向本报透露其具体销售数据，但表示旗下海飞丝品牌在去屑细分领域过去“基本没有竞争对手”。

　　　　PHPC咨询公司总经理、广东省日化商会副秘书长谷俊对本报表示：

“专业去屑和头皮护理是清扬最大的卖点，也成为它将直接对抗海飞丝的论据。

从市场的感觉来说，清扬的目标是指向海飞丝的，而它对联合利华洗发水产品的布局也至关重要。

　　　　“高密度的广告投放对清扬迅速占领市场份额肯定有益，以当年丝宝集团的风影品牌为例，一年之内份额达到第8名，而联合利华无疑更具实力。

”但他同时指出，在定价上清扬显得稍稍大胆了些。

　　　　“我们酝酿了比较长的时间，在很多市场调研的基础上确定了清扬品牌的市场定位，目前针对的是一、二线市场。

”吴亮这样描述。

　　　　有分析认为，清扬的高端策略会在短期内产生制约因素，联合利华可能因此将面临持久战的准备。

此前，宝洁的洗润发品牌润妍和沐浴品牌激爽就因无法占领更多市场份额而选择了退出。

　　　　联合利华早在上世纪20年代就与中国结缘，1986年又重返中国，虽然比对手宝洁早到一步，但在占领市场上却渐渐落于人后。

2006年，联合利华在华的销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据显示，宝洁同期的数字已经接近200亿元。

　　　　薄睿凯此前曾公开表示，公司计划在2010年前保持中国市场销售额每年20％的增长率，以期从竞争对手手中夺取市场份额。

而去年中国是联合利华全球增长最快的市场。

　　　　两军对垒

　　　　目前，联合利华旗下力士、夏士莲、清扬三大洗护发品牌要对抗的最大对手无疑是宝洁的五子连珠———飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣。

赛迪顾问之前一份报告显示，目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％。

而宝洁方面表示，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。

　　　　丝宝集团之前采取的市场策略就是直接针对宝洁而来，其舒蕾、顺爽、风影三者对应的正好是潘婷、飘柔、海飞丝，而联合利华现在的布局也类似丝宝，夏士莲对抗中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。

　　　　宝洁的品牌发展能力向来为业界称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：

海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。

　　　　现在，联合利华也开始着手产品线的优化组合。

不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列则盯准了潘婷的市场份额。

　　　　“夏士莲的价格比飘柔低，而清扬比海飞丝高，联合利华在与宝洁对抗的市场定位上使用了高低错落的招数，这点值得称道。

”谷俊补充道。

　　　　在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多，到2006年，宝洁在座次上已经比对手高出了25位。

2007年，中国市场的对决能否帮助联合利华打胜一场局部战役呢？

清扬广告缺陷

看了清扬小S版的广告，直接反映是：

联合利华终于有了出头之日了！

这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。

从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。

差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：

小辫子一：

保健协会贻笑大方

用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。

可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。

看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。

被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。

小辫子二：

清扬法国中心受牵连

很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？

你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。

人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。

但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。

相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。

目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。

事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！

小辫子三：

男女分开用是否科学

这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。

如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。

小辫子四：

包装设计过分

包装是遭人诟病的又一点。

和品牌形象的定位着实有些差距

启动危机公关是当务之急。

这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。

他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。

同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……

法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。

当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。

针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划

最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。

笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。

目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。

就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。

事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。

清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。

这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。

之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。

很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。

清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。

这也是策略公司需要面对的一个问题。

联合利华终于出击了。

而且来势迅猛，咄咄逼人。

　联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。

联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：

“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！

”，其野心可见一斑。

　　既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；

主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。

多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。

然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

　　“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。

联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！

从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。

“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。

广告语更是出口不凡：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。

这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

　　目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。

清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。

于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。

这让人自然联想到“海飞丝”。

多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。

但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。

“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。

这招确实够狠！

除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

　　去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。

因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。

联合利华当然更清楚这点。

于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。

并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：

“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。

清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。

也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。

要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。

就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。

想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。

对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

总得来说，“清扬”广告算是比较成功的：

　　1、代言人的选择。

“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。

尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。

不少消费者表示：

就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

　　2、广告制作唯美。

对广告来说，内容第一，形式第二。

内容诉求到位了，就开表现形式了。

清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。

有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。

能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

　　3、高调、傲慢。

广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。

一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。

购买产生了。

　　广告做的好，产品也要好。

很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。

但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。

那就是包装。

很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。

在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。

不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。

要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。

如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

　　清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。

宝洁也不会坐以待毙。

宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。

宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。

“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。

因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。

“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。

很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。

这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。

对于降价，更让人摸不着头脑。

中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。

有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。

一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。

现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。

而不是单纯的增加广告投入和降价。

　　清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。

现在的市场反应并不能代表以后的发展。

而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。

势必会逐步采取迎战策略。

一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

2007年“清扬”高调上市。

联合利华继力士、夏士莲推出的“清扬”，直指宝洁“海飞丝”，欲在去屑市场一争长短。

2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；

宝洁占到60%多；

好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。

　　功能定位去屑洗发水是最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。

先驱品牌“海飞丝”独步天下。

2000年丝宝集团推出风影，以“去屑不伤发”直指海飞丝的“去屑”，西安杨森瞄准“药物去屑”推出采乐。

　　1“清扬”的品牌定位 

　　“清扬”品牌定位为“专业去屑”。

亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。

宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。

　　2“清扬”的营销传播

　　第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；

《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？

”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；

《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

　　“清扬”在全国同步上市，上市前半年的产品推广期，“清扬”在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。

聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，外加300元每月奖励。

电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，对消费者的冲击可谓无所不在。

　　从包装上，“清扬”的产品包装上“百分百去屑”标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。

卖场中“清扬”的货架紧挨“海飞丝”。

　　3“清扬”如何打败“海飞丝”

　　在“渠道制胜，终端为王”的理念下，“清扬”暂时收到了一定的成效。

但“清扬”在“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果。

“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑。

“护理头发从头皮开始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出。

相比“海飞丝”引导消费者对头屑的关注，“清扬”能否将消费者的关注点转移到头皮护理上。

男性消费者头屑问题更加突出及对头发问题日益重视，更多的资源放到“男士”系列的传播。

（

过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。

但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：

1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。

2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，但宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。

最终，在2004年宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。

联合利华入主中国后，其力士、夏士莲两个洗发水品牌一直不温不火，实在难与宝洁旗下五朵并蒂莲相竞。

然而，联合利华终非等闲之辈。

古诗有去：

“十年磨一剑，霜刃未曾试。

今日把示君，谁有不平事？

”07年春末夏初之季，联合利华十年磨成之剑“清扬”霜刃初试，剑尖直指宝洁的“海飞丝”。

此举成败，关系到联合利华与宝洁两大巨头江湖地位的重整。

“昨天去了下沃尔玛，晕！

这两个牌子简直就是在火拼啊！

海飞丝买400ML的任意款洗发水，送200ML的薄荷清凉型海飞丝，只要33.9元。

“清扬看着实在很垃圾,包装太差劲了,真不知道联合利华怎么在搞搞的！

“反正海飞丝是够垃圾的！

根本就不去屑而且用完了头发涩涩的～～”

“清扬的包装是谁设计的？

真的是让人爱不起来！

糟蹋了小S她在广告里面说爱一辈子呢哎！

从网上论坛这些网民们的论战及近日商场两个巨头频繁交锋来看，这场战争已经硝烟四起。

当然人们最关心的可能还是战到最后，海飞丝能否全身而退，宝洁能否力保江山？

清扬又能否一剑中的，联合利华又能否重振雄风？

为此，深圳大学05市场营销班的同学展开了激烈的辩论。

正方观点：

十年磨一剑，“头屑之争”清扬势在必得！

一、骄人海外市场战绩，三年内成领袖，联合利华非信口开河

联合利华虽无往日风头，但其实力不容小觑，其“清扬”系列产品在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等的销售额，从上市之日起就节节攀升，市场占有率更一度超过海飞丝十到二十个百分点。

因此，清扬在中国战场上的胜利宣言，并非空话。

二、猛打宝洁去屑软肋，首推男士专用洗发水，联合利华出其不意

2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。

从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。

清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。

清扬的“维他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。

对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。

而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。

一直以来，洗护发产品一直都是男女混用的。

在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。

首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。

联合利华此招不可谓杀伤力不大。

三、选准时机全面铺货，巨资广告暗藏杀机，联合利华放剑一搏

“清扬”此次选择进入中国市场还把握了非常好的时机。

2月份冬末夏初开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购买热潮。

3月25日正式开始投放广告。

各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。

其在推销广告等SP手段的投入是达到上亿元。

而清扬的广告，更是暗藏杀机。

广告词:

“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？

”其弦外之音显得意味深长。

斥巨资请来台湾当红明星小S拍摄清扬守信篇，赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更是使得海飞丝措手不及。

综上所述。

从产品，价格，推广和渠道等方面清扬都有着极强的竞争力。

可见此次联合利华十年一剑是有备而来。

此次霜刃出鞘，联合利华志在必得。

反方观点

海飞丝多年来的广告培养，已使得它成为消费者的去屑首选。

而它去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击，击退挑战者。

更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。

且看海飞丝的亮剑。

1、价格对垒，海飞丝利剑相向。

价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。

面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。

目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；

而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争