雅戈尔企业战略分析.docx
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雅戈尔企业战略分析.docx
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雅戈尔企业战略分析
经济管理系
学科论文
论文题目:
雅戈尔战略管理分析
小组成员:
黎俊郦赵杰楼垚徐晓炜杨辉陈伟
专业班级:
工商管理081、082班
指导教师:
姓名李文川
学科企业战略管理
职称教授
2011年4月18日
雅戈尔战略管理分析
1雅戈尔集团简介
1.1雅戈尔集团简介
品牌服装是雅戈尔集团的基础产业,自1979年从单一的生产加工起步,经过不断努力,迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。
雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司,400多家自营专卖店,共2000多个商业网点。
公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发,形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色,拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品,主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品,连续14年获得市场综合占有第一位,西服连续9年保持市场综合占有率第一位。
1.2雅戈尔发展历程
第一阶段:
横向联营1983
1983年,青春服装厂的机器就在为“开开牌”衬衫轰鸣。
在这次合作中,“开开”有偿提供商标及相关技术、信息,青春服装厂作为“开开”的分厂自行生产、销售。
联营取得了显著成效,1984年,青春厂就从40万元的利润增至上百万,1985年销售额达1000万元。
第二阶段:
中外合资1990
1990年8月,青春服装厂与石矸镇工业总公司及澳门南光国际贸易有限公司,组建中外合资企业“雅戈尔制衣有限公司”,放弃业已成熟的省优产品——北仑港品牌,转而开发雅戈尔衬衫。
公司投入数百万资金引进300多套国际先进设备,以“高起点、高投入、高科技”三高作为雅戈尔名牌战略的重要战略
第三阶段:
股份改造1993
1993年6月,雅戈尔集团的股份制改造在青春服装厂与石矸镇工业总公司、盛达发展公司的共同发起下,正式拉开了帷幕。
93年到97年短短几年,雅戈尔销售以每年88%的速度递增,利润以每年95%的速度递增,企业的净资产增长了10多倍。
第四阶段:
股票上市1998
1998年11月19日,雅戈尔股票在上交所正式挂牌,收盘价26.0元/股,比招股价高出138%,2001年,雅戈尔入选中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强,列第29位,并被《新财富》认为是中国国内被严重低估的29只蓝筹股之一。
公众对雅戈尔的信心,再次印证雅戈尔的自信。
第五阶段:
产业链2001
2001年,在经过一段时间的酝酿之后,投资1亿美元、占地500亩的纺织工业城在雅戈尔国际服装城对面正式破土动工,雅戈尔毅然向纺织面料进军。
这是雅戈尔继大规模组建营销网点之后,构筑上下游产业链的又一个重大的战略举措。
此举标志着雅戈尔在积极拓展新的投资渠道和利润空间的基础上,强化整合纺织服装产业链——上游纺织城、中游服装城、下游旗舰店,加快向“国际品牌”转轨的步伐。
2雅戈尔发展的内外环境的分析
企业环境包括企业外部环境和企业内部环境。
企业外部环境又可以分解为宏观环境和行业环境两个相互关联部分。
其关系见图1:
图1企业战略环境图
2.1雅戈尔核心业务
2.1.1品牌服装
品牌服装是雅戈尔集团的基础产业,经过30年的发展,已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。
随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——新马集团,雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际化运营能力以及遍布美国的分销网络,成为全球最大的男装企业之一。
[1]
目前雅戈尔在全国拥有100余家分公司,400多家自营专卖店,共2000余家商业网点。
拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品,主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品,连续15年获得市场综合占有率第一位,西服连续10年保持市场综合占有率第一位。
雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标志品牌。
2009年,雅戈尔成立服装控股有限公司,设立五个品牌工作室,即Mayor&Youngor、YoungorCEO、GY、HARTMARX、汉麻世家五个品牌,进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性,同时加快新产业、新技术和新产品的研发。
与解放军总后联合开发的汉麻产业取得突破性进展,不仅形成一条从汉麻的种植、纤维加工、织造、产品创意设计到成衣制造的绿色产业链,还成功开设全球首家汉麻世家生活馆。
2.1.2地产开发
雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发,相继开发了东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等高品质楼盘,累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米,在客户中树立了良好的形象和口碑,赢得广泛的市场好评。
为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住环境,成为“品质地产先行者”是雅戈尔置业的品牌经营理念。
近几年来,雅戈尔地产开发业务逐步向长三角区域延伸,2009年,雅戈尔成立置业控股公司,进一步整合房产业务,通过业务重组和价值创新,力争十年内成为全国地产一线品牌。
2.1.3金融投资
自1993年以来,雅戈尔即开始涉足金融投资,先后针对一些有发展潜力的企业进行了战略投资,随着近年来对金融产业、资源性企业、行业龙头企业等投资业务的进一步深化,金融投资成为集团的探索性产业。
2008年,雅戈尔成立凯石投资管理公司,集聚了诸多资深投资管理专家,主要从事投资管理及咨询,投资产业逐渐向专业化、纵深化方面发展。
三大产业相互取长补短
对于雅戈尔未来的发展重点到底在哪里疑问,李如成强调,这些年雅戈尔一直以品牌服装、房地产和股权投资三大主业齐头并进、共同发展作为企业的发展方向。
三大产业可在资金和品牌资源上相互取长补短。
李如成表示,品牌服装是雅戈尔起家的基础产业,是公司品牌经营的重要载体。
公司已在本轮金融危机中,为将公司的品牌服装由生产制造型企业逐步转型为品牌营销型企业做了一系列有意义的改革工作。
[2]
2.2雅戈尔发展战略内部环境分析
2.2.1资源分析
(1)品牌
著名品牌专家王成荣在其《品牌价值论》中写道:
品牌经营是企业竞争续单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种竞争手段的综合。
因此,从一定意思上说,品牌的价值是企业的竞争力。
未来五年,雅戈尔的规划和设想是什么?
李如成说“三十年是企业发展的关键期,未来五年雅戈尔要围绕‘三转一新’——‘转型、转移、转交,创新’开展工作,为雅戈尔五十年再创辉煌、为百年企业打好基础。
”
转型是难题,也是契机,雅戈尔的思路是把服装板块从生产经营转向品牌运营型。
强化雅戈尔品牌,维护品牌的独特性、统一性和连贯性,从工业品逐步向消费品过渡;正确把握多品牌的发展,从工作室向事业部转型,独立核算,把握好产品定位,加强设计能力的培养、防止在不成熟的情况下盲目发展;加强商业渠道和自营渠道建设,控制团购,规范特许经营;优化产业链培育供应链。
(2)人力资源
在这个知识竞争的时代,也就可以看做是人才的竞争。
人力资源是企业的最重要资源。
尤其是在服装品牌这个以理念为主的行业,设计师就是“灵魂”。
能否拥有出色的设计师是能否开拓出好的服装品牌的决定性因素。
雅戈尔现有员工5万人,这是一支优秀的员工队伍。
公司坚持“以人为本”的管理理念,投资5000万建设雅戈尔新村和投资1200万改造员工宿舍来改善员工生活条件的举动,可以看出雅戈尔对人力资源的重视。
但是要扩大规模,加速发展,这样的设计师队伍是远远不够的,人才的欠缺是关键。
雅戈尔并购美国新马集团的初衷就是因为里面有300多个服装方面的人才。
2.2.2价值链分析
价值链:
快速发展的主要动力引擎
如何理解产品?
管理学大师飞利浦·科特勒认为“产品包括核心产品、形式产品和延伸产品。
”如果我们从真正代表消费者角度的产品理解,也许哈弗大学销售血教授西奥多·列维特的解读会更形象、更直观:
“人们不需要四分之一英寸的钻孔机,人们需要的是四分之一英寸的孔”
对于服装而言,它的功能早已不再限于穿着保暖,消费者也越来越注重服装的面料质地。
款式设计、品牌荣誉和功能便利等特点。
如果从企业的角度出发,企业不应该只关注产品,更应该关注产品价值链,从价值链的角度重新定义产品。
早在金融危机之前,雅戈尔就通过合资或独资的方式,打造了一条从棉花种植开始,一直延伸到纺纱、织布、印染、面料、成衣制造、设计和零售的完整产业链条。
面向服装产业的上下游延伸,是雅戈尔的战略。
在做好服装生产加工的基础上,雅戈尔向下游的零售、连锁方向发展,在上海滩建立了顶级的雅戈尔国际旗舰店;同时向上游的纺织面料进军,建立了雅戈尔国际纺织城。
近期,雅戈尔集团下属的盛泰色织优先公司又先期投资2亿元人民币,在新疆的棉花产地阿克苏正式成立了阿克苏新疆棉花纺织有限公司。
在李如春看来,“雅戈尔做上游纺织的目的不是赚钱,而在于当我生产服装过程中需要什么时,我的上游马上就可以反应什么,”掌握了产品的基础资源,又有了对产品的核心定位,在形式产品和延伸产品方面如鱼得水的雅戈尔,其产品以上市便好评如潮。
30年的研发、30年得努力、30年得执着,雅戈尔打造的产品价值链不仅仅成就了其独有的商业模式,同时也成为了其快速稳健发展的主要动力引擎。
[3]
2.2.3核心竞争力分析
雅戈尔服装产业核心竞争力应该具有价值创造性、可延伸性、难以模仿性和自习性,即是由规模化大生产能力、品牌能力、技术创新能力、营销能力,以及基于信息化技术的供应链整合能力等组成的能力系统。
目前,雅戈尔在品牌优势和大规模生产两个方面获得了比一般厂家高很多的市场壁垒。
雅戈尔应该在将来的几年内把遍布全国的销售网点联通成面、系统整合为销售网络,形成上下信息通畅的商品流、资金流、销售流管理体系。
销售网络体系的建立于完善将使雅戈尔能在大营销层面更深更广地推动市场的发展,也是雅戈尔的核心竞争力。
基于信息化得供应链整合成为雅戈尔核心竞争力的主体。
2.3雅戈尔发展战略的外部环境分析
2.3.1五力模型分析
五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是:
供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
[4]下图2所示:
图2五力模型分析
(1)供应商的议价能力:
服装行业受原材料价格、质量的波动影响较大,例如,棉花、石油的期货价格,面料的质量等。
服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁。
同时,由于国内纺织业技术的限制,国内的服装面料料质量远远达不到中高档男装的要求,所以大部分的中高档男装品牌企业会从国外进口原料,这样一来,国外的供应商就控制了原料价格,进而压榨国内服装企业的利润空间。
(2)顾客的议价能力:
随着信息技术的发展,网络的广泛应用,信息流通加快,顾客对服装品牌了解也更加便利。
给顾客的是更多的选择。
有了多选择,也就有了顾客讨价还价的自由度增大。
(3)潜在的进入者的威胁:
中国是全世界人口最多的国家,给服装市场带来了广阔发展空间,加上服装行业的进入和退出壁垒并不高,投资者进入行业的可能性较大。
男性消费者的消费习惯更加侧重的是在品牌,质量和简便等因素,所以有别于传统的传统的商务销售模式的B2C电子商务模式得以成功运用。
PPG等成功的例子吸引了大批的投资者进入中国男装市场。
虽然服装行业的进入和退出壁垒一直较低,但是要想通过自主创立自由品牌,得到持久的发展,还是具有很大的难度。
(4)替代品的威胁:
随着时代的发展,消费者追求的生活方式也多元化,因此休闲类、运动类等有别于正装的服装也很受欢迎,给衬衫西裤等正装带来了很大威胁。
但是,衬衫等正装是男性消费者出入正式社交,工作场所的必需品,有着一定程度上的不可取代性。
(5)现有国内服装企业间的
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