06市场营销学复习资料专科Word文件下载.docx
- 文档编号:20583004
- 上传时间:2023-01-24
- 格式:DOCX
- 页数:33
- 大小:48.40KB
06市场营销学复习资料专科Word文件下载.docx
《06市场营销学复习资料专科Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《06市场营销学复习资料专科Word文件下载.docx(33页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
5、分销渠道:
分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
6、促销:
企业通过人员推销或非人员推销的方式,将产品或劳务的信息传送给目标顾客,从而引起兴趣,促进购买,实现企业产品销售的一系列活动,称为促销。
7、促销组合:
是指企业根据促销的需要,对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和综合编配。
二、简答或排序题
1、企业战略规划过程(简答、排序)
答:
企业战略规划由
(1)规定企业任务;
(2)确定企业目标;
(3)选择业务组合;
(4)制定增长战略。
四个步骤顺序组成。
2、市场营销战略管理过程(简答、排序)
市场营销战略管理过程包括五个环节,
(1)分析市场机会;
(2)选择目标市场;
(3)制定市场营销战略;
(4)实施市场营销战略;
(5)市场营销战略控制。
3、消费者购买决策过程(简答、排序)
典型的购买决策过程一般包括五个阶段:
(1)确认需求;
(2)收集信息;
(3)选择判断;
(4)购买决策;
(5)购后评价。
4、竞争者分析(简答、排序)
1)竞争者的识别;
2)竞争者目标与策略的识别;
3)竞争者的优势与劣势分析;
4)竞争者市场反应的识别;
5)选择竞争者;
6)设计竞争情报系统。
5、生产者市场特征(产业市场的特点)
1)衍生需求;
2)需求缺乏弹性;
3)需求具有波动性;
4)购买者所处的地理位置集中;
5)影响购买决策者众多;
6)购买人员较为专业化
6、差异性营销策略的适用条件
1)企业实力雄厚;
2)异质性产品;
3)异质性市场;
4)产品处于成长期或成熟期;
5)竞争对手采用差异性或集中性营销策略
7、差异性营销策略的优缺点
差异性市场营销策略的优点是:
第一,企业同时为多个细分市场服务,有较高的适应能力和应变能力,经营风险也得到分散和减少;
第二,由于针对消费者的特色开展营销,能够更好地满足市场深层次的需求,增加企业的销售量;
第三,一旦企业在多个细分市场上获得成功,就会增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象并提高市场占有率。
但是,差异性营销策略也有不足,第一,营销成本提高。
第二,还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。
第三,各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。
8、产品整体概念
产品是一个整体概念,它由三个层次构成,即核心产品、形式产品和附加产品。
1)核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。
2)形式产品是核心产品所展示的外部特征,也就是核心产品借以实现的形式。
3)附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益。
9、产品生命周期成长期的特点及营销对策:
答:
成长期是消费者已对该产品熟悉,产品在市场上站住了脚跟并打开了销路,这一阶段的特点是:
1)消费者对该产品已经熟悉,销售增长很快;
2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;
3)规模效应开始显现,产品的单位成本下降,企业利润迅速增加;
成长期的营销策略一般有四种可供选择:
1)改善产品品质;
2)寻找新的细分市场;
3)改变广告宣传的重点;
4)调整产品的售价。
10、常用的定价目标有哪些
1)维持企业生存;
2)当期利润最大化;
3)市场占有率最大化;
4)扩大销售;
5)稳定价格;
6)产品质量最优化。
11、产品因素对渠道结构的影响
1)产品价值;
2)产品易腐性;
3)产品体积重量;
4)产品时尚性;
5)产品标准化程度;
6)产品技术度;
7)产品生命周期。
三、案例题
(一)涉及理论
1、第二章发展战略
2、第五章市场竞争策略
3、第七章市场细分、目标市场策略、市场定位
4、第八章产品整体概念、新产品、产品生命周期
5、第九章新产品定价策略
(二)涉及案例
请参考案例分析资料。
附件一:
《市场营销学》专科案例参考
案例一、云南白药的创可贴差异化定位
20世纪初,美国强生公司发明了一种快速止血产品-邦迪,它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。
在邦迪来到中国之前,中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着,强生公司从中嗅到商机,随即将邦迪创可贴投放中国市场,这个方便实用的小发明,由于符合中国人对小伤口的护理习惯,一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。
邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间,但在传统观念里,创可贴始终被看作一种同质化消费品,是被认定为“不可能作出花样来”的商品。
因此,在邦迪“垄断”中国市场的同时,绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式,价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。
实际上,在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中,邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑,在消费者的心目中,创可贴就是邦迪,邦迪和创可贴紧密联系在一起。
既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起,形成了一个概念认知链,那么云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链,构建自己的竞争优势。
云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布,这样云南白药创可贴是“含药”的创可贴,就在整个行业里,建立了一个新的认知规范。
严格说来,邦迪仅仅是一块应急的小胶布。
而白药是药,胶布和药的界限相当清晰,泾渭分明,这为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会:
为“胶布加点白药”,“从无药到有药”,将“含药”作为市场突破点,对产品进行差异化定位,云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。
云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点,这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点,在毫无竞争优势的情况下,凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。
如果从正面进行竞争,云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。
云南白药创可贴的“含药”定位,避开了与邦迪发生正面冲突,使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见。
事实上,云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。
“含药”概念一经提出,白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了,在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中,它卓尔不群,一说起治疗小伤口就离不开它,而且以天下第一的形象呈现在世人面前。
云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。
经过差异化定位后,白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。
【问题】
(四个选项为单选题,五个选项为多选题)
1、在云南白药进入创可贴市场前,面对强大的强生公司,大多数企业采用的竞争策略是()。
A、防御策略B、进攻策略C、跟随策略D、拾遗补缺策略
2、由案例可知,运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是()。
A、品牌竞争B、价格竞争C、质量竞争D、产品竞争
3、云南白药创可贴提出的“含药”概念,从产品整体概念来理解,应属于产品整体概念的()层次。
A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、无形产品
4、从案例中可知,云南白药创可贴的成功原因是()。
A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分
D、顾客让渡价值的最大化E、成功的促销策略
5、将“含药”作为市场突破点,对产品进行差异化定位,云南白药的定位策略是()。
A、对抗定位策略B、避强定位策略C、填补定位策略D、市场定位策略
6、从一块应急的小胶布,到“含药”创可贴,这是属于()。
A、全新产品B、换代产品C、改进产品D、仿制产品
7、云南白药创可贴采用的应该是()市场营销策略。
A、无差异性B、差异性C、集中性D、大量营销
8、此种营销策略的优点主要有()。
A、降低经营风险B、有利于提高细分市场的占有率C、可节省生产成本和营销费用
D、能更好地满足市场深层次的需求E、有利于树立和强化企业形象及产品形象
参考答案:
1、C2、B3、A4、ABC5、B6、B7、C8、BCDE
案例二、菲利普·
莫里斯公司的市场策略
20世纪50年代,当医学研究的发现变得对烟草公司越来越不利时,广告的限制也对他们起到了一定程度的影响。
同时,政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。
于是,绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营,进入新的经营领域。
菲利普·
莫里斯公司(PM)是世界上最大的烟草公司之一,其生产的“万宝路”香烟风靡世界,1959年,该公司用1.3亿美元购买了米勒公司。
那时美国啤酒业,是一种寡头竞争的态势。
市场领导者安修索·
布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”,市场份额约占1/4。
佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位,市场份额占15%。
米勒公司踉跄在第八位,份额仅占6%。
啤酒业的竞争虽已很激烈,但啤酒公司营销的手段仍很低级,他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识,把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM公司兼并了米勒公司之后,在营销战略上做了根本性的调整。
在做出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。
他们发现,若用使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8,他们还发现,重度使用者有着下列特征:
多是蓝领阶层,年龄多在30岁左右;
每天看电视3.5小时以上;
爱好体育运动。
米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”,素有“啤酒中的香槟”之称,在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。
这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎,但这些人多是些轻度使用者。
米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始,他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。
他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,钻井工人奋力止住井喷,消防队员紧张地灭火。
他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。
“海雷夫”的重新定位战略非常成功,到了1978年,这种牌子的啤酒年销量达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。
“海雷夫”的成功,鼓舞了米勒公司,他们决定乘胜追击进入另一个细分市场---低热度啤酒市场。
进入70年代,美国各地的“保护健康运动”方兴未艾,米勒注意到对节食很敏感的顾客仍在不断扩大,即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。
米勒公司看好这一市场,他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方,这种配方能使啤酒的热量降低,但其口感和酒精度与一般啤酒无异。
1973年,米勒公司的低热度啤酒“莱特”牌啤酒终于问世。
对“来特”啤酒的推出,米勒公司可为小心翼翼。
他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装,并慎重地选择了4个城市进行试销,广告攻势自然也很猛烈,电视、电台和整版报纸广告一起上,对目标顾客进行轮番轰炸。
广告的主题是“你所有对啤酒的梦想都在莱特中”。
广告信息中强调一是低热量啤酒喝后不会使你感到腹胀;
二是“莱特”的口感与“海雷夫”一样,味道好极了。
试销的效果很好,不但销售额在增加,而且顾客重复购买率很高。
1975年,米勒公司开始全面出击,广告攻势在美国各地展开。
公众对“莱特”啤酒的反应之强烈,就连米勒公司也感到意外。
各地的“莱特”啤酒供不应求,“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。
1975年销量是200万箱,1976年便达500万箱,1979年更达到1000多万箱。
l980年,这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后,名称第三位,超过了老牌的“蓝带”啤酒。
1.莫里斯公司对米勒公司的收购属于()。
A.战略行动B.战术行动C.日常行动D.职能行动
2.对该公司来说,万宝路香烟属于()的经营单位。
A.高市场增长率、低市场占有率B.低市场增长率、低市场占有率
C.低市场增长率、高市场占有率D.高市场增长率、高市场占有率
3.菲利浦·
莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于()
A、技术环境B、政策法律环境C、经济环境D、人口环境E、文化环境
4.购买啤酒生产企业这一多元化经营的首要动机是()。
A.增加企业利润B.降低经营风险C.实现产业领先D.满足消费者的需求
5.购买乐福门公司的一大优点是()。
A.利用其国际销售渠道B.替代万宝路产品C.组成更宽的产品线D.加深产品线的深度
6.该公司主要在食品类行业等消费品领域谋求多元化发展,其优点是()
A.更为消费者接受B.成本更低C.更有利于发挥原有营销经验D.更有效分散风险
7.以下不是企业购并求发展的优点的是()。
A.更迅速地获得发展B.更容易进入相关领域C.更容易获得管理经验D.成本较低
8、从文中可以看出,莫里斯公司的促销手段采用的是()
A、广告B、改变产品设计C、调整产品口味D、公关
9、莫里斯公司对乐福门公司的收购行动属于()
A、一体化增长B、密集性增长C、多角化增长D、稳定增长
10、从文中可以看出,米勒公司在啤酒市场上是处于()的地位
A、领先者B、挑战者C、跟随者D、补缺者
11、这一收购行为表明菲力浦·
莫里斯公司面对环境威胁采取了()
A、对抗策略B、减轻策略C、转移策略D、平衡策略
12、米勒公司运用使用率对啤酒市场进行细分,这一细分变量属于()
A、人口细分B、地理细分C、心理细分D、行为细分
13、从案例中可知,“莱特”啤酒的目标群体是()
A、妇女B、轻度使用者C、重度使用者D、节食者
14、从米勒公司对海雷夫啤酒重新定位的成功中可以看到,定位的实质是()
A、对市场的发现B、对产品品质的改变C、对产品特色的改变
D、进入消费者的心智E、树立市场形象
1、A2、C3、AB4、B5、A6、C7、D8、A9、C10、C11、C12、D
13、C14、ADE
案例三、百事可乐与可口可乐的较量
1902年可口可乐公司投下12万美元广告费,使可口可乐成为最知名的品牌。
次年,可口可乐改变配方,除掉古柯碱成分,由于受到广告刺激与禁烟运动的影响,可口可乐快速成长起来。
百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场,你是可乐,我也是可乐。
第二次世界大战期间,可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场,可口可乐随着战争行销世界。
百事可乐利用这一时机,以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。
由于消费者对价格很敏感,因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子,但与可口可乐6.5盎司的价格一样,也是5分钱。
当时有首流行歌曲唱道:
“百事可乐为你消困解乏,一瓶12盎司或许太多,一瓶5美分却实在便宜,百事可乐是理想的饮料。
”歌声唱出了百事可乐的兴旺。
然而,好景不长,战后可口可乐大杀回马枪,使百事可乐销售量猛跌。
一时间,百事可乐被贬为“穷人可乐”。
为扭转局势,百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场,从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场,推出家庭号大容量,成效颇佳。
价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分,改变其“穷人可乐”的形象,1954年可口可乐销售量降低了3%,百事可乐上升了12%。
1955年,可口可乐不得不发动反击,同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装,但为时已晚。
可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5:
2.5。
20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。
1963年,百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。
该公司决定将重点放在考虑用户的需求上,作出了长期占领市场的战略决策,将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客,让他们变换口味,改饮百事饮料,不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。
大约25年以后,百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。
1983年,百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”,并一直持续到20世纪90年代,百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。
百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”,不断创新。
自1977年百事可乐公司闯入快餐业后,以其优质、低价的食品,高效、多样的服务赢得了顾客的青睐,成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。
百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。
面对“百事挑战”运动,1985年,可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方,而采用刚研制成功的新配方。
他们用了3年时间,进行了20余万人次的口味调查和饮用试验,其中55%的人认为新配方味道较好。
同时,该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话,还有人举行示威,反对改用新配方。
这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。
正当百事公司老板乐不可支时,可口可乐公司董事长突然宣布,为了尊重老顾客的意见,公司决定恢复老配方可口可乐生产,并取名为“古典可口可乐”。
同时考虑消费者的新需要,新配方的可口可乐也同时生产。
消息传出,美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃,老顾客纷纷狂饮老牌可乐,新顾客竟相购买新可乐。
一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%,可口可乐公司股票每股涨了2.27美元,百事公司股票却下跌了0.75美元。
引人注目的是,几十年来竞争的双方都各有千秋,很难分出胜负。
1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为()
A、广告的推动B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小D、配方的改变E、包装的更新
2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道,百事可乐采用的是()
A、市场领先者策略B、市场挑战者策略C、市场补缺者策略D、市场跟随者策略
3、百事可乐的低价策略后来不灵了,主要是由于()。
A、消费者收入水平提高了,低价产品不再受欢迎B、百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象
C、由于低价分销商的盈利降低了,不愿再经销D、低价策略导致不能有较多的广告投入
4、为了改变“穷人可乐”的形象,百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中()因素。
A、产品B、价格C、渠道D、促销E、公共关系
5、可口可乐公司新可乐上市的不成功反映了()对人的消费行为的影响。
A、经济因素B、社会因素C、文化因素D、心理因素
6、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动,实质体现的是百事可乐的()。
A、市场调查B、市场预测C、广告促销D、目标市场选择
7、从案例中,我们可以得到的启示是:
作为市场主导者面对竞争者的挑战应有的策略是()
A、不断进攻,巩固市场份额B、不断创新,巩固自己的领导地位
C、适当防御,保持自己的市场份额D、专业化经营E、提高市场占有率
8、对于可乐这类产品,企业的营销对策是()
A、网点相对集中,便于消费者购买时进行比较B、网点不宜过多,强调售后服务
C、网点较多,方便消费者购买D、加强推销,使消费者了解商品
1、ABD2、D3、B4、ABC5、D6、D7、BCE8、C
案例四、西南航空公司的成功之路
二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。
在世界第三次科技革命的推动下,航空业等新兴工业蓬勃兴起。
60年代末,美国GNP高达9,741亿美元,人均收入为2,579美元。
生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求,而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。
60年代中期,美国有约7条国内定期航线。
但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行,对短程空运业务则不屑一顾。
而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。
1967年,克莱尔律师与罗林·
金在餐桌上发现了这个窗口。
他们以56万美圆建立起西南航空公司,开始了在大航空公司夹缝中生存。
1968年,西南航空公司成立后,只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。
它提供的航班不仅票价低廉,而且班次频率高,乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。
这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。
尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击,但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司,因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。
不论如何扩展业务范围,西南航空公司都坚守两条标准;
短航线、低价格。
1987年,西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元,而其他航空公司的票价为79美元。
80年代是西南航空公司大发展的时期,其客运量每年增长300%,但它的每英里运营成本不足10美分,比美国航空业的平均水平低了近5美分。
西南航空公司在选择准战略性机会窗口后,低价格是保证它打赢这场战争的关键。
为了维持运营的低成本,西南航空公司采取了多方面的措施,在机型上,该公司全部采用节省燃油的737型。
这不仅节约了油钱,而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准,大大节省了培训费、维护费。
同时,由于员工的努力,西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。
当别的竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时,西南航空公司的飞机只需要15分钟。
在为顾客服务上,西南航空公司针对航程短的特点,只在航班上为顾客提供花生米和饮料,而不提供用餐服务。
一般航空公司的登机卡都是纸的,上面标有座位号,而西南航空公司的登机卡是塑料的,可以反复使用。
这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用,西南航空公司没有计算机联网的订票系统,也不负责将乘客托运的行李转机。
对于大公司的长途航班来说,这是令顾客无法忍受的,但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。
它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口,使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。
为了降低成本,它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。
但是,只要质量、安全、服务不是太差,顾客是欢迎低价格的。
对于服务类企业来说,对自身及外界各基本要索进行深入分析,建立起战略性
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 06 市场营销 复习资料 专科