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Competition
引言:
市场营销是连结社会需求与企业反映的中间环节,是企业用来把消费者需求和市场机遇变成有利可图的公司机遇的一种行之有效的方式,也是企业战胜竞争对手的重要方式,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产进程和流通进程,不断从全然上解决企业成长中的关键问题。
市场营销学为企业成长提供了战略治理原那么、竞争策略,和组织治理和营销打算执行与操纵方式,指引企业制造竞争优势。
长期以来,长虹都是中国家电业的一面旗帜,代表着中国的民族产业,长虹是国人的自豪。
但是,从鼎盛时期的97、98年代走到21世纪的此刻,长虹的骄人业绩难以再现,长虹的营销体系也让人琢磨不透。
在今年5月到6月期间,我有机遇在四川绵阳长虹培训中心进行了一个月的实习活动,通过调查和对长虹中层领导及员工的谈话,简单了解了了长虹家电营销的情形。
通过谈话发觉,伴随着中国家电营销的进展进程,以前的长虹集团惯用的价钱战在中国家电市场商战中的杀伤力,随着近几年人们生活水平的提高,已再也不是中国企业最乐此不疲地利用的手腕。
居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求,品牌、技术、功能成为人们关注的重点,只有以产品升级和市场领先为导向,方能建构企业真正的核心竞争力取得消费者的认可,基于这种潮流,结合长虹集团的营销实例,简单分析一下现今家电企业的营销之路。
一、大体概念和相关理论综述
市场营销的概念
美国市场营销协会下的概念:
市场营销是制造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
在《现代市场营销》中以为:
市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”,台湾常称作“行销”;
是指个人或集体通过交易其制造的产品或价值,以取得所需之物,实现共赢或多赢的进程。
它包括两种含义,一种是动词明白得,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;
另一种是名词明白得,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。
市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为起点,依照体会取得顾客需求量和购买力的信息、商业界的期望值,有打算地组织各项经营活动,通过彼此和谐一致的产品策略、价钱策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供中意的商品和效劳而实现企业目标的进程。
4Ps理论
4Ps理论,即:
(Product)、(Price)、(Promotion)、与配销(Place&
Distribution)这四个因素应用到营销进程中,就形成了四方面的营销策略。
加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC,是为6Ps。
1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“效劳性的P”,即:
人员(People)、流程(Process)、环境(或是实体环境;
Physicalevidence)。
依照与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价钱、渠道和促销政策。
这一时期诞生了闻名的4P理论。
那时仍是公共媒体盛行的时期,依托公共媒体增进销售,无不同化策略成为这一理论的明显特点。
①:
要紧研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价钱策略,促销策略和分销策略的基础。
②:
又称定价策略,要紧研究产品的定价、调价等市场营销工具
③:
是将组织与产品信息传播给目标市场之有打算性的行销活动,它要紧的核心在于与消费者沟通。
促销的形式那么包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销()活动、人员销售(PS)、口碑操作等,透过推行,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其打算是不是得宜,足以阻碍或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。
有了促销,消费者才可得知产品提供何种利益、价钱多少、能够到什么地址购买及如何购买等,而这些消费者反映会进一步协助推动其他行销组合(产品、价钱、通路)做修正调整。
④渠道策略:
是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、本钱分摊和利益分派方式的综合体系。
那个地址的分销商既包括批发商,也包括零售商,乃至包括物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。
企业制定分销政策的目的是:
让产品更顺畅地抵达顾客手中,既要保证分销本钱低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配效劳、疑难咨询等方面的要求。
在产品日趋丰硕的情形下,分销政策可能变得愈来愈难制定,因为相关于产品和品牌的过量,分销商那么显得稀少,因尔后者拥有了大量讨价还价的权利,力图从制造商或上游企业那里取得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表现尤其令人注视,它们不仅从事零售,也开始插足于产品的上游生产进程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌。
这更深地要挟到了纯粹的制造企业的利润空间,固然也大大增加了制造企业制定分销策略的难度。
4Cs理论
4Cs理论,包括:
(Customer)、(Cost)、(Communication)、(convenience)。
加上机遇marketChance,市场转变marketChange为6C。
不销售制造的产品,而要将知足消费者需求的产品售出;
不要依竞争者或自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手腕了解消费者为知足需求愿付出的本钱;
不要以自身为起点,想着网点怎么布置,采纳什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;
不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。
4R营销理论
4R营销理论是由美国学者唐·
舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R别离指代Relevance(关联)、Reaction(反映)、Relationship(关系)和Reward(回报)。
该营销理论以为,随着市场的进展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间成立起有别于传统的新型的主动性关系。
品牌营销
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,制造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和进程。
是通过市场营销运用各类营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、效劳的认知进程。
品牌营销从高层次上确实是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展现给消费者或顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或效劳品牌形象,这确实是品牌营销。
“品牌营销说的简单些确实是把企业的品牌深刻地印入到消费者的心中。
整合营销传播理论
整合营销传播理论(integratedmarketingcommunications,简称IMC)由美国西北大学教授舒尔兹等人提出,被以为是市场营销理论在20世纪90年代的重大进展。
整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个整体的、综合的印象和情感认同。
塑造品牌确实是给消费者成立相对稳固、统一的印象的进程,即提高品牌忠诚度和成立品牌阻碍力的进程。
阻碍市场营销策略的因素:
宏观环境因素
宏观环境因素,指企业运行的外部大环境,它关于企业来讲,既不可操纵,又不可阻碍,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
具体分为:
人文环境:
1.人口因素:
人口数量与市场组成的关系;
人口城市化与市场的关系;
世界人口年龄结结构转变与市场的关系。
2.人口的地理迁移因素:
客流的移动特点和规律与地理环境的关系;
购买动机与地理环境的关系。
3.社会因素:
家庭,社会地位阶级,阻碍细分市场.
经济环境:
1.国民生产总值;
2.个人收入,反映购买力高低;
3.外贸收支情形.自然环境:
自然资源的欠缺和爱惜;
环境的恶化;
疾病的阻碍.
技术环境:
技术对企业竞争的阻碍;
对消费者的阻碍.
政治法律环境:
政治格局的稳固和国家的政治法律环境都阻碍营销策略.
社会-文化环境:
教育水平,宗教信仰,传统适应.
微观环境因素
微观环境因素,指存在于企业周围并紧密阻碍其营销活动的各类因素和条件,包括供给者.竞争者,公众和企业自身等因素。
具体包括:
供给者:
资源的保证,本钱的操纵.
购买者:
1.私人购买者:
人多面广,需求不同大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。
2.集团购买者:
集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;
属于派生需求;
集团购买需求弹性较小.
中间商:
其购买产品和效劳.主若是为了专卖.以取得利润;
由专家购买;
购买次数较少.单批量大.
竞争者:
1.竞争者及其数量和规模:
2.消费者需求量与竞争供给量的关系.
公众:
金融公众,政府公众,市民行动公众,地址公众,企业内部公众,一样群众.
企业内部各部门协作:
企业内部的决策,指挥,开发,执行与反馈,监督保证,参谋机构等等.
2长虹及家电业背景分析
长虹简介
长虹始创于1958年,总部在四川省绵阳市,公司前身国营长虹机械厂是我国“一五”期间的156项重点工程之一,是那时国内唯一的机载火控雷达生产基地。
历经连年的进展,长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变,成为集电视、空调、冰箱、IT、通信、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子产品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、效劳为一体的多元化、综合型跨国企业集团,慢慢成为全世界具有竞争力和阻碍力的3C信息家电综合产品与效劳提供商。
2005年,长虹跨入世界品牌500强,并在以后三年均进入了世界品牌500强的行列,而且排位也在不断提升。
2020年,长虹品牌价值亿元。
长虹现有员工七万余人,其中拥有包括博士后、博士在内的专业人材一万五千余人,拥有现代化的培训中心、国家级技术中心和博士后科研流动工作站,被列为全国重点扶持企业、技术创新试点企业和创新型企业。
植根中国,长虹在广东、江苏、长春、合肥、景德镇等地成立数字工业园,在北京、上海、深圳、成都设立研发基地,在中国30多个省市区设立200余个营销分支机构,拥有遍及全国的30000余个营销网络和12000余个效劳网点;
融入全世界,长虹在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国投资设厂,在美国、法国、俄罗斯、印度等10多个国家和地域设立分支机构,为全世界100多个国家和地域提供产品与效劳。
长虹推出“欢乐制造C生活”的品牌主张,打造科技、时尚、欢乐的国际化品牌形象。
长虹致力于提供3C信息家电,为消费者制造伶俐(Clever)、舒适(Comfort)、酷(Cool)的生活,矢志成为C生活的创领者。
秉承“员工中意、顾客中意、股东中意”的企业宗旨,固守“韧性、信心、开放”的创新观念,凭借品牌、技术、人材、市场、效劳等壮大实力,长虹尽力成为全世界值得尊重与信任的企业。
中国家电业背景分析:
从20多年前的彩电供不该求,到此刻家电的的打折促销,经历了20连年的进展后,我国家电业已从快速进展期步入缓慢成熟期。
相应的,整个行业的规模和阻碍力与日俱增。
我国已之前几年的全世界家电业制造中心变身为全世界家电制造中心,一大量跨国家电企业的技术研发中心和核心零部件工厂接踵落户我国,国内家电企业也踊跃地从制造环节向上游研发和下游分销环节进行快速扩张。
同时,参与其中的相关企业也收成颇丰。
在我国经济快速增加的背景下,家电企业的整体盈利能力进一步苏醒和提高。
透过一些家电上市公司的年报不难发觉,与前几年相较,各家企业的利润率都有显著的提高,幅度在10%-30%左右。
固然,在这种繁荣进展势头的背后,家电企业仍有很多苦恼。
在国产品牌展开猛烈的针对中低端产品的“价钱战”的同时,索尼、东芝、飞利浦、三星等国外品牌却稳固地占据了高端市场,并通过一系列相关广告、产品延伸着自己的品牌形象。
关于高端产品技术的研发与创新,保证了洋品牌在相对小的市场份额下能够占有大部份利润空间。
在人民币汇率不断提高、原材料本钱日趋上涨的背景下,由于我国企业在海外市场的扩张手腕过于单一,企业参与海外市场的传统优势受到挑战。
企业技术创新和研发体系不完善等问题依旧存在,致使企业对新技术、新产品的进展趋势和对产业链的把握缺乏主动权,在高端产品的市场竞争中表现乏力等问题。
中国家电市场竞争的本质是制造与竞争对手的不同,即形成自己的不同优势。
不同优势能够体此刻产品质量、性能、效劳、价钱等方面。
但随着经济、技术交流的日趋扩大和竞争的加重,企业因产品质量、效劳不同获取的竞争优势,会随着时刻被其他企业效仿而减弱,价钱竞争更会使竞争两边两败俱伤。
因此,应该采取品牌竞争策略,将几个方面的竞争优势融为一体,形成代表企业综合竞争实力和品质的品牌,强化品牌竞争的意识,形成品牌不同化这一竞争对手难以仿照的可持续的竞争优势。
长虹现状
曾经从上世纪90年代中期开始,长虹依托自身的技术与规模,把自己打造成了世界最大的彩电企业之一。
长虹的进展给中国创建了闻名的长虹品牌,带头挤占了外资家电品牌的中国市场空间,增强了中国家电企业的国际竞争力,成为中国市场最具市场阻碍力的彩电品牌。
长虹品牌被誉为中国最知名的家电品牌,产品市场份额已持续14年维持国内市场的第一名置。
而从1998年开始,本想通过垄断上游产品,实现垄断50%彩电市场的妄图。
1998年由长虹率先挑起的库存彩管及残酷的价钱战,使彩电行业经历了一次猛烈的洗牌。
这一役,外资品牌被国内品牌整体的价钱水平慢慢逼出中国市场,但随着国内众多品牌众多,长虹彩电的领先地位受到严峻的挑战。
销量增加速度放缓,与竞争对手的差距正在缩小。
造成彩管的积存,长虹忙于调整产品结构,但其它厂家已推出应时的纯平彩电,长虹技术更新明显滞后。
各类缘故终使长虹从1998年开始显现业绩大幅滑坡,面对全世界产业结构调整的加速和中国慢慢成为全世界加工制造基地的步伐加速,面对中国加入WTO的大好机缘,面对严峻的国际经济形势和竞争异样猛烈的市场环境,长虹在九十年代末期适时提出全世界经营的进展战略,以技术创新提升竞争力,以海外市场为冲破口,打造中国的世界级企业。
2004年,长虹的新任董事长赵勇上任,经历了换帅、巨亏、产业调整后,长虹已拥有“四大”业务,彩电、空调、IT产品和通信产品,表1-1和表1-2是长虹集团官方网站上提供的长虹集团2020年公司主营业务经营情形及各地域长虹业务所占的比重。
从表1-1能够看出四大业务进展不平稳,彩电业务仍然占公司销售额和利润额的绝大部份。
但营业利润也在下降,空调、IT产品和通信产品营业利润有小幅上升。
从表1-2能够看出,国内市场仍然是长虹的要紧市场。
表1-1:
2020年长虹公司主营业务及其经营状况
Table1-1:
2020Changhongcompany'
smainbusinessanditsoperatingconditions
分行业或分产品
营业收入
营业成本
营业利润率(%)
营业收比上年同期增减
营业成本比上年同期增(%)
营业利润率比上年同期增减(%)
彩电
11,236,282,
9,126,731,
减少
空调冰箱
5,297,894,
4,004,438,
增加
IT产品
3,143,840,
2,965,261,
通讯产品
2,928,098,
2,421,228,
资料来源:
长虹集团官方网站表1-2:
2020年长虹公司主营业务分地域情形
smainbusinessin2020sub-regionalsituation
地区
营业收入比上年增长(%)
国内
23,906,991,
国外
3,739,831,
长虹集团官方网站除上述业务外,此刻的长虹目前,还拥有军工、房地产等业务,其中,军工板块的四川长虹电源有限责任公司已经由四川长虹100%控股,房地产板块因四川长虹向四川长虹置业增资1亿元人民币,使得公司持有长虹置业的%股权。
3长虹营销策略分析
从4Ps理论到4Cs理论的转变
在4Ps理论中,依照与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价钱、渠道和促销政策。
以前,价钱战是长虹促销手腕的钟爱,随着市场竞争日趋猛烈,媒介传播速度愈来愈快,人民生活水平的提高,技术的进步,可供消费者选择的家电品牌的增多,价钱战已经表现不出它旧日的威力,4Ps理论愈来愈受到挑战。
而这时4Cs理论以为,不销售制造的产品,而要将知足消费者需求的产品售出;
而要和消费者互动沟通,成立基于一起利益的新型企业-顾客关系。
这再也不是企业单向的促销和劝导顾客,而是在两边的沟通中找到能同时实现各自目标的方式。
据此,长虹的经营从以自我为中心转向以消费者为中心,真正从消费者的需要动身。
长虹整合营销策略
如何从消费者需要动身?
通过和长虹三厂的赵领导谈话了解,我以为长虹集团进行了整合营销的传播理论,谈话中,赵领导谈到,长虹通过十几年的高速进展,已经有了一批固定的人群和消费者,也熟悉到以前进行的低价钱,已经成为各个企业市场竞争中的双刃剑,在冲击了对手的同时,也损害了自己。
而这时咱们也发觉,同在家电行业中,低价钱的竞争方式使大多数企业疲于奔命的同时,另一些企业却超脱于价钱大战之外,价钱还居高不下,而且销售得专门好,其中有国外品牌,也有国内品牌。
关键在于品牌的不同。
因此,长虹集团决定从消费者动身,真正了解消费者的需要。
以质量和信誉慢慢成立品牌和在消费者心目中的位置。
以客户价值为中心的营销战略中,长虹必需成立起了解、搜集客户价值的需求,整合营销强调数据库的概念,它希望与消费者成立一种一对一的互动式的营销关系,通过不断了解客户或顾客的需要,不断改良产品和效劳,知足它们的需求。
厂商与客户这种新型关系的前提是成立客户档案,现代技术的进展已经能够帮忙厂商成立这种客户档案。
厂商利用客户档案采取如、邮寄广告、网上营销等热线营销方式,打动消费者。
而不再仅仅依托传统的公共媒体、传播手腕。
长虹的品牌建设塑造整合营销传播理论的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个整体的、综合的印象和情感认同。
长虹集团的品牌营销
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证,如此才能取得消费者的认可。
品牌成立在有形产品和无形效劳的基础上。
新颖包装、独特设计、和富有象征吸引力的名称,都能够让人有线人一新的感觉。
而效劳是在销售进程当中或售后效劳中给顾客中意的感觉,让他体验到做真正“上帝”的幸福感。
让他们始终感觉选择买这种产品的决策是对的。
买得高兴,用得安心。
从消费者的立场看,他们看重的往往是商家所能提供的效劳的多少和成效如何。
从长期竞争来看,成立品牌营销是企业长期进展的必要途径。
对企业而言,既要知足自己的利益,也要顾及顾客的中意度,注重共赢,才能博得终身顾客。
感观革命,让消费者成为标准
据了解,在倪润峰的时期,长虹推出的“感观确实是标准”的营销颠覆,从本质上看,“感观确实是标准”理念的明确,应当被看做是长虹以消费者价值为中心的营销战略的开始。
长虹最先倡个人体验新标准,让各类复杂的技术指标变成了直觉的感观体验,让感观做主家电选购新模式,感观做主带来更清楚的选购标准。
从视觉、听觉、触觉、外型、温度到能量,让能够感受到的消费体验全方位做主,真正抛开纷繁复杂的技术名词和参数。
对消费者而言,越是高科技的产品,利用起来应该越简单,科技应该表现为人性化、智能化。
电视,确实是要“看上去很美”,画面美,音效好,一切都以生活感受为依据。
感观做主带来厂家与消费者更畅通的互动模式。
以后长虹又提倡新的选购模式,表现出尊重消费者的踊跃心态。
随后,长虹又发起的全国聘请“感观评判师”的活动,一旦被聘为“感观评判师”,就能够够参加长虹不按期举行的新产品评审会,通过参与新品测试和体验,即可对新品功能、性能及外观造型等提出意见。
长虹工业设计中心主任莫文伟说道:
评审会一旦产生具有推行价值的意见,长虹就将其应用到新品改良中,最大程度知足消费者需求。
9,932,905,
8,101,546,
1,901,309,
1,546,224,
2,026,457,
1,903,377,
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