我国中小企业网络营销战略分析及应用策docWord文件下载.docx

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（二）网络营销的特点分析

1、低成本性。

传统的采购方式、产品制造及市场营销过程相互独立且烦琐，需要耗费大量成本。

网络可以将原材料采购与产品制造过程有机配合起来，形成一体化的信息传递、处理体系，从而降低采购成本。

由于网络技术的支持，以极低的成本发送并随时根据需要进行完善，节省庞大的促销费用（如广告、调研等费用）。

据统计，在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的十分之一，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

因此，借助网络进行营销，可以直接获得不同区域的信息资源，避免很多中间环节，节约大量资金，降低成本。

2、即时传送性。

根据网络的即时性，具体设计如BBS（电子公告栏）等方式向外发送信息，实现营销信息的即时发布和更新。

网络具有的快速性使客户及时掌握企业状况、了解产品的相关信息，随时关注企业新产品、新服务等方面的营销动态信息。

3、跨时空性。

企业利用互联网的特点，业务可以延伸到全球任何联网的计算机，实现全天在线工作，使产品市场进一步向国际化、全球化方向发展。

网络作为一种新型营销渠道，可以不受时间、地点及规模的限制，协助企业完成销售过程中的很多环节。

4、"

一对一"

性。

"

就是利用网络特性使企业与不同客户之间一一对应，根据其爱好、特点提供个性化产品或服务，使企业最大限度满足不同客户的特定消费要求，协调处理与每一个客户的关系，提高客户的忠诚度，保障销售持续增长。

5、互动性。

企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以最低成本在营销全过程中对客户进行信息搜索；

客户对企业产品的设计、定价及服务等一系列问题充分发表意见。

这种双向互动的沟通方式使企业决策有的放矢，从根本上提高客户的满意度，保证服务质量。

二、我国中小企业网络营销的利弊及想应的解决方法

（一）网络营销的优势

　　所谓网络营销即是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动,以达到企业营销目标的一种营销方式。

网络营销一经诞生,其势头便不可阻挡。

有资料统计,Internet上仅"

模拟商场"

的营业额在1995年已有7亿美元,1996年达到30亿美元,预计到2000年可能达到950亿美元之巨。

目前全球已有6000多万人足不出户在网上购物、转账等。

网络营销从诞生至今短短几年时间,能取得如此的成绩,正是因其所具有的独特的优势所致。

本文拟从营销组合的4P来分析说明。

1、Product（产品）。

营销组合中的Product（产品）指的是提供给目标市场的货物和服务的组合。

网络营销中能提供给用户的产品是丰富多彩的,如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材,几乎无所不包。

其中又以具有世界性的标准化产品或是无形的各种服务发展最为迅速。

据NetSmart公司的最新资料,82%的用户上网购买电脑及其相关产品,70%的用户达成过旅游服务,46%接受了金融服务,44%进行了汽车交易。

著名的Levis公司利用Internet替用户量体裁衣,而Panzeroto比萨店则在Internet上根据用户自己的要求做到了众口能调。

另外,Internet还为企业的新产品开发、服务等带来了方便和效率。

微软打算在全球的几个不同时区建立工作地点,当一个时区的工作人员下班后,另一个时区的职员可以接着开发软件,这样就缩短了软件的开发周期,可以大大降低软件的开发成本。

　　2、Price（价格）。

我们知道在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力,而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。

网络营销在这方面就显示出它的优越性。

在Internet上,用户与厂商是一对一的关系,所以网络营销采取的是面对面的销售,同时由于减少了营销中的环节,节约了时间,使得销售过程中的时间成本也大幅度降低,这样就使企业有效降低了销售成本,使产品具有强大的价格优势。

另外由于在Internet上用户可以很方便地与厂商进行沟通,厂商就可以免除邮寄样品、产品新闻发布会,节省通信成本和人工成本。

HP公司董事长就曾经说过,由于在网上建立了一个打印机驱动程序库就使公司每月节省了800万美元,而且这一数目还有增无减。

3、Place（分销）。

随着Internet涉及的面越来越宽,Internet也扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色,在Internet里除了实物流动以外,所有权流动、付款流动、信息流动以及促销流动都能实现,无疑这样就可以使营销工作的效率大幅度提高。

由于Internet超越时间和空间的限制,24小时随时随地提供全球性的营销服务,厂商可以利用它实现全球营销,展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴,还可以通过和客户作互动双向的访问进行产品测试和消费者调查。

4、Promotion（促销）。

与电视、广播和报纸一样,Internet本身就是媒体,且不说在Internet上做广告费用更低,单单是它比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景,就使得在Internet上促销极具魅力。

据有关资料显示,目前使用Internet的个人用户其年龄多集中在20岁～40岁这一阶段,收入颇高,且几乎都受过高等教育,对这部分人促销,极有可能使他们成为产品的早期采用者,从而引起一轮新的消费时尚。

另外,通过Internet促销也使促销流动更为合理,消费者可以通过网络主动搜索促销信息,厂商也可以使广告更集中于目标顾客。

通过以上几个方面的分析,我们可以看出网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式,它所具有的长处是现今任何一种方式的市场营销无法比拟的,但是所谓"

金无足赤,人无完人"

网络营销也具有它自身的不足,笔者仍就从以下8个方面来做进一步的阐述。

（二）网络营销不足

作为网络经济的产物，网络营销的发展尤其在我国仍处于尝试和起步阶段，还存在不少问题，主要表现在以下几点：

1、现实消费文化对网络营销的影响。

中国人受传统思想"

眼见为实，耳听为虚"

的观念束缚至深。

就目前而言，我国人口知识水平总体不是很高，对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。

网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任，尤其是部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。

2、网络基础设施建设滞后。

由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较薄弱，已建成的网络设施的质量也离网络营销的要求相差甚远。

另外，上网用户比率较低，网民的素质也普遍不高，网络利用率低，网络资源大量闲置和浪费，其次银行、税务等几十个部门的联网才刚刚开始。

从网络营销的市场分布范围看，我国上网用户群体多分布在大中城市和东部沿海经济发达地区，一些边远地区的人可能连计算机都没摸过。

3、物流对网络营销的影响。

物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：

国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。

国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。

因此，我们可以看出：

滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应。

4、技术问题——网上支付。

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。

在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。

而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管以及宏观调控政策实施。

5、安全问题。

安全问题是企业在网络营销中最担心的问题。

安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。

信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。

现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取。

6、立法问题。

网络营销是一种自由度很高、开放的营销模式，由一个游戏规则限制着它的发展，使其能有序的发展。

而目前，我国现行的法律法规只能解决传统的书面型合同、保险单、发票等文件，却无法解决网络中的这些文件。

这些问题的出现，需要我国在今后的立法工作中尽快解决。

7、税收问题。

这是国际社会争议颇多的话题，发达国家不主张对网上的交易征税，发展中国家则主张征税。

因为实现了买卖，商品的所有权由卖方转向了买方，属于销售活动，产品价值得以实现，就应征收增值税、消费税等多个税种。

但是目前这些没有明确的法律规定，同时对网络营销的销售行为缺乏有效的监督等，都给税收征管工作带来难度。

8、诚信问题。

如今，许多人经常上网溜达但从内心深处害怕上网的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。

可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。

由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。

（三）、网络营销存在问题的对策

销作为新经济形式下的产物，对我们而言，既是机遇，也是挑战。

在网络营销飞速的发展过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。

当然，在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。

为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：

1、树立网络营销观念和意识

业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。

对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。

对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。

随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。

2、加大对网络基础设施建设的投入

我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。

要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。

据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。

7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。

这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。

3、大力提高网络营销策略水平

在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。

现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。

不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。

值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与发布，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。

4、络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善

建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。

如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。

在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。

中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。

这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。

将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。

但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。

由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。

因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。

还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。

三、中小企业的网络营销的目标市场选择战略

　　将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品，这一特定群体就被称这为“目标市场”。

要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。

　　1、中小企业目标市场选择的重要性

　　三国时期，刘备初起之时力量薄弱，当时天下诸侯割据，群雄纷争，势力比较大的则北有曹操南有孙权，而刘备审时度势，选取蜀中为据点，终成三分天下之势。

其中刘备旗下将相的鼎力相助功不可没，但刘备在最初以蜀中为根据地，同时大肆宣扬自己是皇室宗亲，标榜自己乃仁义之士的种种举措则为这个局面展开了很好的头。

　　用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。

我们常说的目标市场一般包括三个要素：

目标地域、目标人群、目标需求。

而刘备则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域——被曹操与孙权忽略的蜀中，锁定了正确的目标人群，并迎合了他们的目标需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。

　　2、中小企业的目标市场的选择

根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：

第一，选择较分散的目标市场。

分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。

大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。

小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。

第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。

同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。

　例如：

1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。

奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。

在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。

全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。

国家有关部门的数据显示：

海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。

那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？

产品＋广告＋网络营销＝企业宣传必胜秘笈。

四、我国中小企业网络营销应用策略

网络的低成本、高覆盖面等特性，使不同规模的企业在营销过程中机会均等，为中小企业的发展带来新的机遇，同时，网络营销导致管理和营销模式发生根本性变化，这种转变也为其提供有利的手段。

为此，中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，借助计算机网络技术，采用科学的营销手段，探索适用自身特点的营销策略。

1、充分进行网络调研。

网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证，而网络调研又是制定切实可行营销策略的前提条件，因此，中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而合理、有效提出解决问题的方案，以作为制定营销策略的基础。

2、加强网站内涵建设。

建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益，因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。

设计首页时可采取虚拟实境的方法，创建虚拟商店，客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，增加网站的流量，同时，在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，将自己网站的排名提前，以便提升访问量，获得潜在用户，从而提高营销业绩。

3、传播形式多样化。

宣传最好的方式便是采用与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动，如希望工程，扶贫救助等活动；

也可结合自身优势，发布各种网络广告，广告内容可以是中、英文版本，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使中小企业走向国际化。

利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息，提供折扣券或赠品等，提高客户购买产品的意愿；

利用网上对话功能，举行网上客户联谊活动，即可以跨时空进行沟通，同时也是一种低成本的促销。

开发网上查询功能，使客户充分掌握市场相关产品的信息，理性判断购买产品的合理性；

开发智能型网上议价系统，与客户直接在网络上协商产品价格；

开发自动调价系统，可以依季节、库存、市场供需等情况的变化，自动调整产品价格。

4、建立完善的服务系统。

通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务；

利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（Email）提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量；

开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。

5、拓宽企业营销渠道。

在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。

通过会员制，促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。

五、网络营销给企业带来的经济效益

网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。

这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。

这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。

是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。

网络营销的明显的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加，提供了现实可能性！

这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力！

网络营销作为一种全新的营销手段，将成为市场营销的主流，我国中小企业应树立正确的营销理念、充分利用网络技术的特点，成功开展营销活动。

结束语

总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。

但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。