潍坊家天下商业广场营销策略案Word格式文档下载.docx
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农村专业市场和城市专业市场。
按交易时间分为:
全日制专业市场和间歇性专业市场
按商品品类分:
国内主要有小商品市场、建材家居市场、服装鞋帽市场、五金交电市场、汽车和配件市场、农贸市场等。
二、专业市场的一般功能
“一般功能”主要是指在不同国家和不同历史时期专业市场普遍具有的功能,这类功能主要有三个:
一是某种或某类商品的集散功能和信息的集聚功能;
二是对国际分工和区域内部分工的组织功能;
三是人口空间集聚功能。
正是基于这些功能,专业市场作为—种特定的市场组织形态在世界各国都曾存在过或仍然存在着。
尤其是当—个国家的社会处于工业化的起步阶段,专业市场的兴盛几乎是一个普遍的现象。
商品集散与信息集聚
专业市场首先是—个集中的交易场所,它将某类或某几类相关的或相近的产品集中在一起交易,由此产生交易的集聚效应和规模效应。
建立在商品集散的强大物流基础之上,专业市场的交易又必然产生价格、品种、款式、规格等方面的信息流。
这种信息的集聚具有很强的规模经济效应,规模越大,信息越丰富,信息的价值就越高;
同时,信息的丰富化又促进了交易规模的进一步扩大。
交易中心
交易是市场的基本功能,没有交易就没有市场,专业市场的基本功能是作为集中交易的场所。
作为专业化商品的交易场所,专业市场往往成为区域内甚至全国范围内的商品交易中心。
储运中心
巨大的物流必然伴随着巨大的仓储运输,这也是专业市场的的商品集散功能的具体表现。
它不仅要将商品“集”起来,又要将商品“散”出去,仓储运输必然是维持这一庞大物流的核心环节。
信息中心
庞大的商品流和物流必然产生巨大的信息流,集中交易的突出经济性之一表现为信息上的规模收益和共事性。
三、国际专业市场的发展趋势
根据业内人士对专业市场的研究分析,发达国家已发生了明显的变化。
国外的流通产业发展的趋势是从以生产者为主导发展到以批发商为主导,最终发展到以零售商为主导。
生产主导
批发主导
零售主导
可以看出万客隆、麦德龙、B&
Q(百安居)、沃尔玛山姆店、普尔斯马特等应该说都是从批发业向零售业过渡转型过程中的商业业态。
大力发展物流,做配送服务,通过与物流、网络的有效整合来完成传统批发市场的转型,使批发企业向规模化、连锁化发展是国际专业市场的发展规律。
四、项目定位背景
(一)市场大势所趋
我国经济进入一个新的发展阶段,社会消费结构将向着发展型、享受型升级,人们对住房条件改善的需求将不断增长。
消费结构的升级,带动的将是投资结构和生产结构的变化。
住房、汽车、电子通信等高成长产业群,正在成为产业升级和经济增长的主要动力,这是当前乃至今后经济持续快速增长的最可靠支撑。
另外,服务业也将迎来一个加速发展的转折点。
服务业层次的提升、总量的增加,将是必然的趋势。
中国经济将因此向高一级形态迈进。
从消费热点看,除了新兴家电、旅游、汽车外,商品房销售面积保持了高速度增长,住房的热销带动了建材装修和家具的热销。
居民消费结构将随着消费的增长继续向小康型和质量型发展,恩格尔系数进一步下降,住房和装饰仍将是消费热点之一。
据有关部门测算,住宅投资的诱发系数为1.5—1.7。
也就是说,每投入100元的住宅投资可拉动150~170元装饰建材等相关产业的发展需求,每销售100元的住宅可以带动130~150元的其它商品销售。
业内人士预测,建材工业产值预计达到10000多亿元,成为国民经济的重要增长点。
作为重要关联产业,装饰材料市场无疑会随着房地产业和建筑业的发展而相应发展。
(二)建材家居市场将呈现以下四大趋势:
A、第一大趋势:
以连锁为主导的三种业态三分天下
中国建材家居市场会被三种运营模式瓜分,而且三种运营模式会各占市场份额的三分之一。
这三种运营模式是仓储式建材超市、传统摊位市场和介于这两者之间的过渡形式。
☐连锁经营的仓储式建材超市欣欣向荣
在海外登陆舰如海派“百安居”、“欧培德”,土长的“东方家园”、“家世界”等仓储式建材超市的带领下迅速扩张,这种模式的主要特征为:
仓库和卖场合为一体,商店从形式上看就是仓库;
提供综合性和全方位的让人放心的服务;
低成本运营,使商品的售价低于市场平均价,同时保证商品的质量标准。
从生产厂家直接进货,减少中间环节,除去不会采购到假冒商品以外更重要的是降低了进货成本。
由于经营的是建材商品,店址大都选在远离城市商业中心的城郊结合处,因此土地的价格也远远低于繁华商圈。
商场在出售的商品里,大多数商品是由顾客自选,因而上万平方米的卖场里只有300多名销售人员加部分厂家派来的代表做培训和促销。
那么,人力成本也要比其他零售业低。
☐传统摊位仍将占三分之一市场
由于国内建材超市至今还没形成成熟规模,生产厂家的产品销售主体仍然是传统市场(约占90%的市场),经销商和他们之间的依赖关系一直都很强,而和建材超市则会在合作与竞争的特殊市场环境下长期共处。
建材超市的投资者选址建店的标准是百年大计,经过各种各样的内外部审批,建一个店的周期很长,所以其发展速度也会远远落后于大都以临时建筑为形式的传统市场;
建材超市的自营模式和全新的管理理念要求有一支懂得现代零售企业的管理队伍来管理企业。
然而,目前这样一支既懂建材超市管理又懂市场的队伍尚未形成。
☐摊位出租超市经营的业态将占领三分之一市场
很多统一规划的市场,在商品布局、商品陈列和收银方面有别于传统市场的形式下,继续出租摊位,这种处于传统与现代商业形式之间的模式会仍然会存在相当时间,以便适应市场的逐渐过渡。
淘汰落后的东西需要时间,先进的东西站住脚,立于不败之地也需要时间。
敢于第一个“吃螃蟹”的人会付出一定代价,新型业态也需要时间实现管理本地化。
因此,这种中间状态在低成本、低风险的状况下,逐渐依靠市场的转变,靠投资人和消费者用现代商业企业的理念和模式去慢慢调整。
B、第二大趋势:
建材市场将出现细分
中国的建材城多,摊位制的多,扎堆儿的多,千店一面缺乏特色。
每一个建材城都集中了从涂料、地板、瓷砖到马桶、浴盆、五金件,再到窗帘、布艺、灯饰……建材市场的千店一面最终导致了市场出现细分。
现在,新开业的一些建材市场都出现了细分的趋势,成为了某一类建材产品的专业市场由于品牌全,服务专业到位,因而在竞争中又形成了一个个建材商圈。
而且尽管在同一条街上,这些专业市场的经营也有所不同,很多新开业的市场都采用的是“摊位出租,超市经营”的模式,可见超市、连锁的经营模式已经在实践中凸显其优势。
大部分建材装饰集散地都是集中了建材家俱城、品牌专卖店、布艺城、窗帘一条街、陶瓷一条街、灯饰一条街、橱柜一条街,今后还将出现地板一条街,涂料一条街,洁具一条街……建材市场随着逐渐的细分,建材一条街的逐渐形成,最大的好处是品牌集中,消费者选择余地大,同时厂家采取的是前店后库模式,节省了储存和运输成本,使这条街上销售的建材产品具有价格竞争力。
C、第三大趋势:
厂家自设专卖店
面对外来国际建材巨头的冲击,促使很多销售形式从现有建材城经营模式中游离出来,越来越多的建材家具生产厂家自己出来设立展示店、专卖店、连锁店,这种趋势在橱柜行业显现得尤为突出。
但业内专家指出,厂家自设专卖店,只是建材家居行业发展过程中分离出来的一种销售形式,只是过程,不是最终的结果。
现如今,经常在各大城市高档写字楼或商场周围看到一些橱柜或洁具企业设立的展示店或专卖店。
有的店面还在装修,广告就大张旗鼓地打出来了。
中国橱柜业几大著名品牌——广州欧派、北京科宝、青岛海尔和上海雅迪尔等都纷纷筹措巩固自己的专业阵地,在北京、上海、广州等大中型城市布下各自几十家直营专卖店,这些专卖店最大的特色就是从建材城里突围出来,选择在一些有名、高档的写字楼里或街边十分显眼的店面,并且发展势头相当迅速。
仅广州欧派一家,在北京、广州等地的直营专卖店就分布有50多家,而且,他们接下来还要拓展400多家特许加盟店。
D、第四大趋势:
国外建材大鳄采购中心移至中国
在2004年财政年度里,瑞典宜家家居就表示将把以前在欧洲生产的产品拿到中国来生产,并通过扩大本地采购量来进一步降低成本。
现在,宜家已在上海、哈尔滨、青岛、广州、云南等地建立了5个采购中心,产品的中国本土采购量已占到70%,而且这一数字还在不断上涨。
在全球市场,来自中国的采购量占到了宜家全球的15%,居所有地区第一位。
德国欧倍德除了在华投资开店之外,就是逐步将全球采购重心放到以中国为代表的亚洲市场。
据悉,百安居在英国以外的销售占39%,但80%的产品都靠全球采购,其中10%来自中国。
百安居在中国的采购量占亚洲采购量的79.9%,其中,家居、电器、日用品三方面主要在广东采购。
百安居销售的自有品牌的电动工具,100%是在珠三角采购的。
三大跨国公司不约而同做出这一举动,可见中国正在成为建材巨头采购的集散中心,作为建材的零售终端,百安居、欧倍德、宜家家居都将对建材产业链进一步牢牢控制。
第二部分项目定位
一、项目SWOT分析
Strengths(优势分析)
1、投资商经济实力雄厚,拥有良好的社会资源。
2、投资商具有多年的资本投资、资本运作经验,战略意识超前。
3、项目所在地交通便利,易达性好。
4、区域范围内有成熟专业市场氛围。
5、基本能做到先规划、后经营,使物业环境和商业空间设计有利于商业经营。
6、本案建成后可形成全方位业态的互补,成为整个潍坊西部唯一的一站式家居广场。
Weakness(劣势分析)
1、位于新城区,偏离历史形成的商业中心。
2、因为商铺销售产生的压力,可能导致的产权销售与经营脱钩是经营的难点。
3、项目规划总建面较小,难以形成规模优势;
4、在经营中只能通过市场细分进行差异化定位,特色经营模式必须具有长远战略眼光和相关策略,并决心创建当地商业新典范。
Opportunity(机会分析)
1、潍坊城市发展速度飞快,居民消费水平提高迅速。
2、区域内商业设施市场细分不明确,商业经营水平低下,缺乏一个定位明确的中高端综合家居专业卖场。
3、潍坊市房地产市场的发展,将给家居行业带来更多市场机遇。
Threat(威胁分析)
1、潍坊市商业项目的开发及商业竞争日趋激烈,对投资者市场、经营性资源构成竞争。
2、投资者因高额投资而对预期收益期望值相应偏高。
3、主力店招商的成功与否给项目带来一定的不确定性
二、项目定位
以大型品牌连锁家居经营商为主体,兼容个体经营,精品家居装饰建材为主题、零售与批发为一体的综合性专业商业卖场
潍坊正处在城市经济快速发展阶段,城市人口不断增加,居民收入及消费能力不断提高。
随着房地产市场的快速发展,城市居民的居住环境和生活条件发生了根本的变化,对家居商品的消费需求急剧增长。
家庭安置消费永远是重头戏,以居家商品为核心的专业市场在中国多是以连锁专业市场和临街商铺相结合的交易方式进行。
连锁专业市场如百安居、家世界、宜家、欧倍德、银座家居等。
【精品家居装饰】
◆整合项目主题形象,统一商业定位基调;
◆以国内知名的大型专业类品牌卖场为触发点;
◆形成与目前周边专业类市场的定位差异。
【零售与批发】
◆主题商业分为零售区、批发区;
◆根据商业经营等相关要求进行产品调整;
◆通过零售聚集项目人气,通过批发建立大市场知名度。
【广场式商业】
◆充分解读项目规模,提升项目商业价值;
◆打造跳脱市区传统商业圈的新商业节点;
◆推广包装中予以鲜明的产品说明定位。
三、项目形象建立
1、项目命名
根据项目家居业态方向定位,建议本项目命名为:
家天下商业广场
潍坊一站式家居生活MALL
2、项目形象定位
现代家居一站式综合采购中心
满足一站式家居购物需求,打造潍坊西部最具文化特色的家居购物中心;
3-5层商铺定位:
具有稳定收益和升值空间双重保证,投资门槛低,价格合理的实在型产权式商铺;
3、定位依据
(1)本项目毗邻豪德五金机电家居建材等专业市场,区域范围专业市场经营氛围浓厚,完善的城市公交系统,使消费者能从城市的每一个角落都很方便到达本项目,同时本项目距济青高速、潍莱高速、G309国道均在5分钟车程之内,交通条件极为便利。
(2)区域内现有的专业市场基本属于传统的商业业态,缺乏“一站式”消费的综合性专业卖场,本项目正好填充潍坊西部城市商业发展的空白,既能发挥本项目规模大的竞争优势,又能通过科学组合各种服务功能,满足消费者各种消费需求。
(3)本项目起点高、功能全,是潍坊辐射中西部城区的现代家居mall。
四、项目市场功能定位
紧扣项目的业态定位和主题定位,围绕综合性现代家居专业市场的特征确定本项目的功能定位的“一站式”消费需求。
功能定位
专营店、品牌连锁主力店业态组合
经营档次
以中档为主,向两头延伸,逐渐递减。
经营模式
在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上,增加部分中型卖场经营。
经营管理
——对商户统一管理、对投资者代租代管
☐在尊重商户各自经营权利的前提下,在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。
☐对纯粹投资者实行经营权与所有权分离,投资者享受所有权和收益权,经营管理公司享有使用权和经营权,保证市场内统一的行业规划。
五、商圈定位
(一)背景分析
本项目以设施配套、功能齐全的家居mall业态填补了区域内大型商业业态的空白,直面市场内的竞争对手,从根本上赢得项目的生存、竞争和发展的空间。
(二)商圈定位
核心商圈:
潍城区范围内。
次商圈:
潍坊市、昌乐。
(三)定位依据
1、综合考虑了潍坊市目前的各类消费群体的客层总量、消费能力,确定本项目的目标客层为服务所有消费者。
2、最大限度地发挥地源优势,扩大投资回报的需要。
为了保证潍坊公司及时回笼资金,实现项目运营收益,需要最大限度地提升本项目的商业价值
3、本项目作为新兴商业业态,以其独特的经营特色,巨大的商业规模、潍坊公司强大的实力和超前的战略意识、运作理念,在区域内未来的商业竞争中将呈现出巨大的竞争优势。
六、经营业态组合
【主力店执行思路】
——引进主力品牌店
譬如:
百安居中国(B&
QChina)、东方家园建材超市、欧倍德等
☐二层结合主力店卖场经营业态种类实行经营定位,面向自营及投资客户出售;
☐三、四、五层为主力店卖场;
主力店卖场可以20-30平米为单位实行分割,以产权商铺形式推售,实行返租,以吸引投资客户。
PS:
预备案
——发展商自营
如无意向进驻品牌商家入驻,建议发展商采取申请特许经营权的方式,进行自营。
亦或注册成立一品牌卖场,尽可能的扩大本案的商业影响力。
(一)主力店
经营方式
引进1家国内知名家居品牌主力店,独立经营。
如百安居、欧倍德、东方家居等等。
区域位置及面积规划
1、主力店规划在项目3~5层,面积约45000m²
左右。
2、依据
(1)知名品牌主力店的进场,可以促进本项目物业的保值和升值,以利于正常回报,包括对政府稳定税收资源以及提升项目形象都有积极的作用。
(2)主题主力店作为本项目的核心。
其强大的聚客功能能极大的带动项目1—2层整体人气和客流的合理流动,延长顾客在项目停滞的时间。
(3)主力店设在3-5层,既方便和满足了消费者购物的便利性,且旺盛的人气势必然带动和提升B1层小商品市场区店铺的价值,促进商铺的销售。
这符合潍坊地区商业地产销售的市场特征和商铺投资者的投资心理。
物业产权:
物业分零销售产权,采用10年返租,物业整体租赁给国内外知名家居品牌主力店经营。
收益方式
A收取固定租金。
B通过主力店经营提升物业价值,实现物业升值。
定位
1、经营定位
中、高档时尚品牌。
2、定位依据
(1)充分利用本项目地域优势,科学处理与项目中各品牌专卖店、个体专业店的错位经营,全面提升主题主力与市内现有同业态商场的综合竞争力。
(2)以中、高档的定位来全面提升和显示本项目的整体定位水平和项目整体形象。
给消费者强大的吸引力,带动项目的整体人气。
招商要求
近年来,由于商业地产的火爆发展,国内、外品牌连锁超市大卖场在选址、合作条件方面已发生巨大转变,由早期主动寻求合作者变为被动邀请进行合作者。
这种转变,使品牌连锁超市大卖场在与商业地产开发商、物业产权所有者的合作谈判中占据主导地位,将商业地产开发商、商业物业产权所有者推向被动地位,并且双方合作条件对品牌连锁超市大卖场越来越有利,更多的义务、更多的市场风险由商业地产开发商、物业产权所有者来承担,使招商难度越来越大。
(二)品牌店、专业自营店
☐经营方式:
引进国内、外中高档品牌专卖店个体经营业户
☐区域位置和规划面积:
1-2层,总面积约30000m²
以100-200㎡为标准分户分割(因为是框架结构,有特殊需求的可要数套以上打通隔断使用)。
☐依据
(1)项目业态定位要求。
由国内、外家居品牌专卖店和个体经营业户组成。
品牌店的进场可以保证本项目物业的保值和升值,以利于正常投资回报,并对提升项目形象具有积极作用。
(2)品牌店是本项目时尚、新潮消费的一个消费区域,此区域内装修标准较高,是整个项目的一个亮点,也是展现项目形象的最重要部分。
此区域还可以聚集大量社会层次较高、消费实力较强的顾客,这些顾客与主题主力店的顾客形成共享,具有强大的聚客功能,从而提升项目人气。
☐物业产权:
物业产权分零销售。
☐收益方式:
实现商铺销售收益。
☐经营范围:
家具、家纺、家饰、餐厨、地板、门窗、壁纸、油漆涂料、衣柜、儿童房、卫浴、瓷砖、照明等。
在业态组合方面上以传统铺面与大中型品牌连锁卖场相结合——既符合专业市场市场、家居建材行业零批结合的发展潮流,又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯,在方便商户的同时,更重要的是方便终端客户,强调这是一个建立在潍坊西部最大的,批发商与零售经销商、终端客户共同自由平等交易的联合平台。
重点突出项目市场定位与规划设计,业态与商家组合,市场经营管理三方面的优势。
在规划上,具有规模优势,可以成为品种齐全与品牌众多的家居产品大本营,满足各路厂家商家的需求,同时实现“一站式”采购的零售需求。
同时在进行规划布局与建筑设计时,充分采纳批发经营商户的意见,为其量身定做,打造符合现时市场的需求的产品,使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。
七、核心支撑点
☐极具诱惑力的高回报策略
☐“品牌主力店”的引入和无可替代的地位优势;
☐超人气的专业市场商圈;
☐高质量的物业管理,低廉的收费标准;
八、目标客户群定位
相关专业类市场经营客为主体,结合部分商业投资客。
【专业类市场经营客】
☐对单元总价相对敏感;
☐对单元设定空间有一定的经营条件要求;
☐对于专业类市场会产生聚拢效应。
【投资客】
☐对投资回报率相对敏感;
☐销售需要结合招商共同进行;
☐容易受到市场大环境的影响。
因此,对于产品规划结合客户定位分析,提出以下建议:
☐单元商业产权面积需以总价为控制;
☐适当增加单元可利用空间,增加产品附加值;
☐强化政策支持力度,针对规划加强说明;
☐各区段动线规划合理,避免产生商业死角。
【客户主要特征】
☐支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流
☐经营渠道较宽,以本行为主。
☐投资目标明确,即希望扩大生意、改善经营环境。
☐倾向于成熟市场和传统铺位,租、购结合
☐倾向于畅旺地段,大多宁愿承受高租金,也不愿意考虑偏僻的地段。
☐大部分倾向于传统市场中的铺位,有实力的商家愿意选择更大的卖场。
☐大多数依然愿意租赁,以规避风险,同时节省经营资本;
大型零售商家,虽然资金雄厚,但出于资金周转的考虑,不愿支付过多资金用于购买铺位。
☐对交通、地段、规划、成本、同行意向、优惠政策等因素较为关注。
第三部分营销策略
作为商业地产项目,家天下商业广场与所有的产品一样,消费者对项目的了解主要通过对项目设计、经营理念的前期感性认识与项目招商、经营运作的后期实战认知共同达成,同时也因为在对产品信息一定认识的基础上,加上销售信息的强势传递,最终产生购买及租赁经营行为。
一、销售周期划分及阶段安排
※预热期※排号期※认购期※开盘期※强销期※持续期
(各个销售周期以其特有的特征分别实施不同针对性活动方案,各环节步骤紧密相扣,配合整体销售策略计划,为完成销售任务做好有力辅助作用)
二、推广策略
高打高举,利用反思维销售模式,高调入市
•借势战略
•造势战略
•劣势化优战略
•优势化强战略
•品牌战略
1、利用政策支援
相关经营税收、租金、市场管理费减免等优惠政策。
2、炒作未来规划
诉求投资回报的支持依据;
先行针对大品牌招商的区域说明。
3、抬升投资回报
销售诉求以“投资回报”为主;
针对“投资回报”进行详细分解与理论说明;
提出高于一般销售市场的投资回报作为吸引点。
4、借助大品牌优势
进行知名品牌的招商,带动项目知名度;
对于自营客接受租赁意向并形成租约协议;
对于投资客则带租约销售,保证投资回报率
三、销售整合及价格策略
【针对目标客户资源】老市场客户/投资客
展开方式:
☐DM派单、报纸广告、现场围墙,在市中心设立外接待店及看房车——扩大本案影响及组织客户看房
☐老客户本人或老客户介绍的新客户构房时,给予一定的价格优惠或者奖励。
【价格执行策略】
“低开高走、小步快进”有利于价格的涨幅。
利于刺激销售;
分时间段制定出不断上升的价格走势,价格控制的原则
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