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Keywords:
CompetitionSponsorshipMarketingResearchTheoryApplicationStrategy
目录
赞助营销策略研究III
摘要III
SponsorshipMarketingStrategyIV
AbstractIV
引言1
1.赞助营销相关理论研究2
1.1赞助营销的由来2
1.2 赞助营销的涵义2
1.3赞助营销的特征3
1.4赞助营销的基本原则5
1.5赞助营销的类型6
1.6赞助营销的效果测定7
2.赞助营销策略的应用8
2.1公益赞助营销8
2.2教育赞助营销8
2.3事件赞助营销9
2.4整合效应赞助营销9
3.赞助营销运用的注意事项10
3.1防止隐性营销10
3.2赞助项目应与品牌定位、产品特性相符10
3.3应该具备完善的配套执行能力11
3.4重视提高赞助营销的成功率11
4.赞助营销案例分析介绍13
4.1坚定不移的赞助理念13
4.2将体育形象成功地转移到企业的形象中去13
4.3恪守体育赞助的原则13
4.4精心实施赞助全过程14
5.结束语15
参考文献:
16
谢辞17
引言
二十一世纪的时代,营销和营销传播正在发生改变。
这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法,我们相信整合会提供一种解决问题的方法。
整合,也就是说,对影响公司及利益相关者(顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者)之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。
它不再是对一些独立规则的思考,如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。
它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。
那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。
这是由于这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的,而这种市场现在已经不存在了,它们不再能够有效地推动公司的经营,不再支配媒体系统,也不再适应现代管理。
事实上,营销和营销传播正在改变,正是营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。
然而在这个注意力时代,谁能有效吸引消费者的注意力、并将传播目的与注意力结合产生效果谁就能够使自身价值在消费者心智中凸显并打下深刻的烙印,而企业所要考虑和解决的问题无疑是如何在这种注意力时代凸显传播价值。
由此,赞助营销应运而生。
赞助营销是企业的一种软性广告,这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。
它是一个双赢的营销策略,它有广告的成分,但形式更丰富、手段更多样,效果更显著,品牌效应和回报价值远远高于广告,名列广告、公关、促销沟通之首。
如今五花八门的广告充斥各种媒体,各式各样的促销活动各显神通。
然而,常规的广告方式失灵了,广告的可信度降低了,大众甚至产生了逆反和排斥心理。
有时同一频道播放同类产品广告,就像一出闹剧。
硬广告的效果之差已是不争的事实。
做广告是找死,不做广告是等死。
近几年来,我们许多企业借鉴国际知名品牌的营销模式,纷纷另辟蹊径,寻求新的沟通形式,把目光集中到非常规广告上,如公关、新闻、排行榜等,赞助更是以其特有的魅力脱颖而出,成为广大企业的新宠。
赞助营销在中国有着巨大的潜在市场,是一块新兴文化产业的处女地!
现在全国有多少企业的资源需要优化整合,最大限度地发挥其品牌效应。
中国是世界最大的消费市场,衣食住行这里面包含着多少赞助营销的商机!
赞助营销从全国范围来看,其实早已展开了强有力的攻势。
纵观近两年的赞助营销市场,赞助营销策略它作为一种新型的营销策略,许多企业在实践中获得了巨大的成功,但赞助营销的理论还比较缺乏还不够完善。
本文将以市场经济理论为指导,运用经济学、管理学和市场营销学的基本理论,结合运用了赞助营销策略的企业的实际情况,并借张春健以及陈声柏的研究理论成果,探讨了赞助营销策略,对其理论、策略进行探究。
1.赞助营销相关理论研究
赞助营销严格地说,是伴随着市场经济的到来而诞生的。
计划经济时代一般很难运作好赞助营销,也可以说它是市场经济的产物。
它归属于市场营销学范畴,因为它不仅要对市场进行准确的地位,而且传播的媒介也遵循着市场价值的规律。
在赞助营销领域,实践上已有一定的经验,但在理论上还是比较欠缺的,关于方面的图书也是比较少的,还没有形成一个完善的理论体系。
在此,结合张春健等人的理论成果以及借鉴一些实践上的经验,从赞助营销的背景、涵义、特征以及一些基本原则等方面着手,提出并完善赞助营销的相关理论。
1.1赞助营销的由来
赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早进入赞助的行业。
1852年,美国有一家叫新英格兰的铁路公司,主动向哈佛大学和耶鲁大学划船队提出赞助,赞助的方式就是免费送两所大学的运动员参加比赛。
其实他就是借助赛事这个平台,来宣传他的业务,借这个支点来撬动他的地球。
因此他们借此机会大肆宣扬,宣传坐火车的好处,宣传他们的服务,炒得“路人皆知”,一时间成千上万的体育爱好者纷纷买票坐他们的火车去看比赛,该公司获得了巨大的利益,不光名声在外,还赚了不少白花花的银子,真是一举两得,因此开创了“体育赞助”的先河。
成功最快的捷径就是模仿。
过了几年,英国又有两名商人Spiers和Pond效仿他们,也主动赞助英国板球队去澳大利亚参加比赛,并模仿新英格兰铁路公司的做法,加上自己的想法,对外大肆鼓吹,因此该公司也名声大噪,并赚了1.1万英镑。
如今赞助之风已风靡全球,发展速度之快,令人叹为观止。
我国在这方面起步比较晚,明显落后于世界,操作水平也相对落后,比起国际大牌公司还有相当差距,应该迎头赶上。
我国第一次赞助始于1984年美国举办的第二十三届奥运会。
“海鸥(海鸥飞往洛杉矶)”和“健力宝(陪伴中国健儿的魔水)”赞助了中国运动员参加奥运会,一举引起全球和国人的极大关注,一时成为享誉全国的著名品牌。
此后,中国运用赞助营销的活动如雨后春笋般遍地开花,每年以40%的速度快速递增,越来越多的国内企业看清了当前硬广告的广告环境变化,纷纷另辟蹊径,寻找新的沟通突破口,涌跃进入到赞助营销中来。
最值得一提的是蒙牛,他们最近几年不断偿试赞助营销,比如《神五》《超级女声》等等就非常成功,开创了中国大型活动赞助的先河,为民族企业树立了一个光辉榜样。
虽说赞助营销产生的历史悠久,但在中国还不成体系,处在摸着石头过河的阶段,但确实有了很大进步,前景十分诱人。
1.2 赞助营销的涵义
赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传,塑造企业形象和品牌,实现广告的目的,从而促进产品的销售。
它融合了两个方面的特点:
销售推广与公共关系。
赞助营销从另一个意义上来说,就是通过赞助某项活动,并运用营销的手段,从而达到创造价值的目的。
赞助表面上看好像并没有直接的利益回报,它是把广告宣传寓于活动之中,通过在活动中树立的品牌,并运用营销手段,对市场的激活来实现其价值,是一种以小搏大的营销术,也就是说一种低成本营销术。
赞助是一种形式,是一种载体,是一种资源平台。
它的实质还是要营销,更主要的是通过这个来营销企业。
营销是手段,它只有通过赞助这个载体才能实现。
最后达到的目的,是将企业的品牌打出去,将企业的产品卖出去,要将企业的形象塑造好。
赞助营销是一个综合性的手段,不同于广告。
广告只是一个单一体,可能会有一种“王婆卖瓜,自卖自夸”的味道,很容易激起人的反胃。
广告与赞助的最大区别在于:
广告是通过视觉、声音和文本融合来创建信息的,而赞助则是一种无声的、没有言辞的组合媒介。
赞助营销是一个双赢的营销策略,它有广告的成分,但形式更丰富、手段更多样,效果更显著,品牌效应和回报价值远远高于广告,名列广告、公关、促销沟通之首。
赞助营销与广告的不同还在于:
赞助所展示的形象舆论远远高于广告宣传,赞助的形象留给人们的形象是原像,而广告则让人有造势虚假之嫌,即使产品真的很好,消费者仍持怀疑态度。
举个例子来说,赞助商在奥运会期间的广告效果是显而易见的。
北京燕京啤酒集团公司董事长李福成在总结企业赞助奥运会得失时认为,他们感受最深的一点就是“为奥运服务的最大收获是品牌提升。
”赞助北京奥运会对品牌价值的拉动力同样不可小视。
据世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”统计,成为奥运会赞助商以来,伊利集团的品牌价值连续三年大幅增长,由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。
而中粮酒业董事长曲吉吉则表示,长城葡萄酒赞助北京奥运会对于“提升民族品牌、提升中国葡萄酒的国际地位具有意义。
”当然奥运会的广告效应不仅仅是在提升品牌上,还有着更直接的广告拉动经济因素,如韩国三星公司通过赞助奥运会,使三星通信产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元,品牌认可度也从5%跃升至16.2%。
1.3赞助营销的特征
赞助营销在计划经济时代一般很难运作好赞助营销的,它是市场经济的产物。
只有撑握赞助营销策略,熟悉赞助营销理论才能更好地进行应用。
赞助营销的特征主要有五个方面。
这些特征说明了赞助营销策略的一些优点、缺点以及一些作用。
1.3.1强效宣传与风险并存
赞助营销,对企业品牌要产生强效的宣传作用,它必须保证广告、媒介等完美的整合。
赞助商赞助中获得冠名权、标志使用权和商品促销权带来的宣传,不亚于单独的广告形式。
人们是在欣赏赞助营销活动本身的精彩,享受活动带给他们乐趣的同时,不知不觉接受和熟悉了赞助企业的品牌和产品。
其宣传效果非常自然,有一种润物细无声的效果,这种效果使消费者与赞助方实现了很好的沟通,从而对其产品产生好感。
这些性质正是国内企业纷纷采用赞助营销方式树立品牌的直接原因。
另外,赞助活动还为某些行业(如烟草、酒类)宣传打擦边球,提供了一个很好载体,既宣传了企业品牌和产品,又没犯规。
其次,赞助营销回报奉献社会,突显社会责任,提高美誉度,巩固提升品牌知名度。
不过,赞助营销也具有很大的风险性,强效的品牌宣传与风险是并存的。
赞助营销是一个系统工程,里面有许多子系统,从策划到完成,手续的时间比较长,涉及的单位、人员比较多,不确定因素也比较多。
只要某个环节出了问题,都会给赞助带来负面影响,因而有一定的风险性。
赞助营销品牌风险即企业在赞助营销活动过程中,由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响,使企业的实际效果与预期效果发生一定的偏差的可能性,导致收益和品牌形象受损。
比如,参与赞助的四方(即企业、被赞助方、中介机构和媒体)当中,只要有一方不积极配合,或者由于气候等自然灾害等原因,造成原计划和措施不能全部兑现;
或者因黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、官员受贿等不可预见的丑陋现象,而殃及赞助者的形象;
或者电视曝光力度和频度由于某种原因减弱甚至泡汤;
等等,都会给赞助带来风险。
1.3.2隐蔽含蓄性
赞助营销属于广告的范畴,但是一种软性的间接的广告行为。
它的诉求点隐含在赞助之中,不像硬广告那样具有明显的商业性,所以在人们看起来就显得比较隐蔽、含蓄,但广告的效果丝毫不比硬广告差,甚至超过硬广告许多。
我们大家都看过体育比赛,当运动员满场跑的时候,电视镜头也紧紧随着运动员,运动员跑到哪里,镜头就跟到哪里。
不知大家注意没有,与此管你愿意不愿意,它都会强制性地进入你的视野,使你不知不觉地反复地看到这些企业的广告和标志,无形之中就记住了这些广告的内容,起到了广告宣传的作用。
这种广告宣传的作用不像硬广告那样招人反感,非常自然地,潜移默化地,反复地被观众所接受,正是因为这种隐含性和非商业性,所以在当今信息爆炸、广告满天飞的时代,才显示赞助这种独特的传播魅力。
1.3.3领先特色
在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中,赞助是排在第一位的,是起统帅、主导作用的,广告、促销、公关是起补充、配合作用的。
也就是说,赞助是龙头,其他的是龙身和龙尾,只有龙头摆动,才能带动龙身和龙尾,起着牵一发而动全身的作用。
比如说,大型的活动和赛事,商家首先要取得赞助权,有了赞助权这个平台,才会有相关的广告、促销和公关等权力,才能造声势,造影响,才能形成高潮,产生轰动,取得良好的效果。
1.3.4直观快捷
赞助营销还有一个最大的特点,那就是直观性非常强。
人们除了在现场和电视、广播、报刊、网络可以看到和听到的外,口碑的传播速度也是非常快非常广的。
例如,当人们兴致勃勃、滔滔不绝地谈论某个活动或者赛事的时候,自然而然地就会触及企业的名称或者他们的产品。
比如说,球迷们在谈论“丰田杯足球赛”时,不管你愿意不愿意,“丰田”、“申花”、“宏远”这几个字总是要挂在嘴边,这样,这些企业的名称也就随着足球赛传播开来。
1.3.5品牌传播
赞助营销对企业品牌的传播具有得天独厚的优势与巨大的功效。
比如广告传输是一种单向的、硬邦邦的、被动接受的传播方式,而赞助营销则是一种立体的、悄悄的、积极的传播方式,并且寓品牌宣传于活动之中。
赞助营销活动经过企业的精心设计和诠释,向人们展现着一种与众不同的生活方式,一种不可替代的理念,向人们暗示商品与特定事物的某种联系,增加和延伸着人们的体验,最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联。
这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。
1.4赞助营销的基本原则
中国的赞助营销才起步,还不成阵营,不成体系。
虽我国有不少企业实践上在赞助营销方面取到巨大的成功,但是赞助营销的理论还不成熟,不完善的。
无规矩不成方圆,要想更成功地运作好赞助营销策略就要遵循赞助营销的一些原则。
在我总结研究得出,赞助营销有二大基本原则。
1.4.1项目商不要忽视营销的因素。
“拉赞助”这个词在项目商的头脑中已经根深蒂固,压根儿没有想到“营销”的因素,也没有“营销”的招数。
他们绞尽脑汁围绕的就是怎么拉到赞助,采取什么手段拉到赞助,目光紧盯着的只是赞助商口袋里的钱。
他们望着赞助商口袋里的钱眼睛就发绿,就放射出贪婪的光芒。
如果企业能够很爽快地付这个钱,就大功告成,没有深层次的为赞助商考虑,好像这就是公益慈善,有点请别人支持的味道,根本没有营销的角度去考虑问题;
1.4.2要摆正项目商和赞助商的关系。
项目商与赞助商要是都没有明白赞助营销究竟是怎么一回事,不知道这个赞助究竟怎样去做,就浪费了这里面的巨大资源。
双方要把赞助作为一种投资,有一种营销的意识,情况就完全不同。
双方就会想,这是一个很好的平台和资源,我们应该怎么来利用它,怎么来开发好这些资源,怎么来进行整合。
以一个正确的观点,在支持社会活动,体现社会责任的同时,项目商与赞助商应该是一种合作的关系,并不是谁求谁的关系,而是共赢,社会、项目商、赞助商,以及所有参与者的共赢!
项目商与赞助商,应该是一种资源的互补,是大家利益与能量的一种交换。
所以,不管是赞助商还是项目商,都从赞助营销的概念上去认识这个问题。
1.4.3注意宣传推广
赞助企业在进行赞助活动的配套激活宣传推广中,应该从赞助营销的本质和规律出发,特别要注意把握围绕着企业赞助宣传推广的内容,只有把这些需要突出的内容加以突出并光大之,才能有效保证赞助企业的顾客价值得以最大化地提升。
有学者认为商业赞助是一个出于商业目的的直接投资金钱的行为,并努力获得直接的回报;
相反,慈善赞助是一种商业的捐赠行为,它期望获得的利益在于有益于社会,而不是赞助捐赠的企业本身,因此慈善赞助是一种不把企业自身获利作为补偿为特征的利他行为。
我认为,消费者感知的赞助企业的利他动机越强,对消费者的正向影响力就越大,赞助的效果也会越好。
1.4.4持久性与连贯性
赞助营销的一个关键秘诀就是持久性与连贯性,坚持做到始终如一。
通过长期赞助公益事业,成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象。
这样做,还有一个深层次的因素,就是让自己成为社会中的一员,减少受众对外来品牌可能产生的防御心理,也使企业品牌价值得到进一步的提升。
1.5赞助营销的类型
赞助的范围很广,包括支持运动比赛项目(如奥林匹克运动会、世界杯、排球联赛以及区域小范围的高尔夫球赛等),赞助各种音乐会,为像癌症研究这些有价值的事业提供资金,为贫困、勤奋的大学生提供助学金等。
总的来说赞助营销一般分为两种类型:
1.5.1事件营销。
事件营销独立于广告、促销、即售点沟通和其他公共关系,但它却结合了所有这些促销手段的要素。
这种营销方式之所以发展迅速,是因为它给企业提供了一种用以代替杂乱的大众媒体的选择,使企业能够按地域细分市场,能够有机会影响到那些有着独特生活方式,其消费行为受到当地重大事件影响的群体。
由于事件营销通常在人们处于放松状态、对销售信息较易接受的时候与大众接触,所以十分奏效。
正像其他每一个市场营销和促销管理决策一样,有效的事件赞助的起点也是清晰地界定营销目标。
除非事件营销能达到这些目标,否则它毫无价值。
例如,广东健力宝集团赞助中国的体育事业,从1984年奥运会开始,健力宝公司就一直赞助中国体育代表团和体育事业,在人们心目中树立起了良好的品牌形象,取得了很好的社会效益,也直接推动了健力宝公司的迅速发展。
1.5.2事业相关营销。
事业相关营销是整个赞助营销中一个相对狭窄的方面。
它将公共关系、促销和公司慈善性捐赠统统包含在内;
事业相关营销独有的特点在于,企业间一项指定事业捐赠的金额取决于消费者参与企业利润创造活动的程度,只有当消费者做出有利于企业的行为时,企业才拿出相应的捐款。
以下例子描述了事业相关营销是怎样进行的。
消费者每购买1瓶农夫山泉矿泉水,养生堂便为北京申办奥运会捐赠1分钱。
消费者每寄回1个Heinz婴儿食品的标签,H.JHeinz公司就向消费者住所附近的一家医院捐赠6美分。
1.6赞助营销的效果测定
绝大多数企业都非常注重结果,想尽力使自己的赞助营销投资得到最丰厚的回报。
通常企业采取以下三种方法来测定赞助营销的效果:
1.在赞助前后测定知名度或形象的变化程度;
2.测定免费媒介曝光和相应广告的费用是否相等;
3.采用跟踪手段(如优惠券)测量销售收入的变化程度。
但是,上述任何一种方法都无法完全涵盖所有的赞助效果。
例如,衡量赞助对员工士气的影响;
赞助的目的在于回报现有顾客或巩固业内关系,情形又会如何;
等等这些都不能测定的。
2.赞助营销策略的应用
企业在采取赞助营销过程中,既要考虑社会效益,更要注重经济效益,希望可以通过赞助营销更多地获益。
因此,企业应根据不同的情况,采取不同的赞助营销策略。
在这部分文章通过结合小案例分析介绍了公益赞助营销、教育赞助营销、事件赞助营销、整合效应赞助营销这四种赞助营销策略,指出了赞助营销的一些存在问题,在赞助营销过程中应该注意的一些事项,并提出了提高赞助营销成功率的一些方法。
淘宝网成立于2003年,由全球最佳B2B公司阿里巴巴投资4.5亿创办。
根据易观国际公布的数据,截止到2006年的第三季度,淘宝网的会员数已达到2670万,在线商品数达到
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