小蓝杯咖啡的幕后营销方法论doc.docx
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“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论
“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论
作者:
范冰
编辑:
善小倩
一家去年11月刚刚创立的公司,luckincoffee目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店,他是如何做到的?
如春雷惊破百虫般,近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌,以闪电突袭的姿态,迅速攻占一二线城市白领的视野。
无论是写字楼电梯还是微信朋友圈,你都能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震,笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。
没错,这就是luckincoffee(瑞幸咖啡)。
作为一家去年11月刚刚创立的公司,luckincoffee目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店。
这个开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。
而5月份的开店计划更是激进地定为全国500家门店。
我曾实地体验过luckincoffee在北京一家望京门店的服务过程,深感资本之硬气和店员之「佛系」。
他们甚至没有检查我是否兑现了下载App注册的承诺,就先行为我免
以下问答实录,或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。
范:
一上来单刀直入,我比较好奇,你们当初是怎么冷启动的?
杨:
我们最初在公司总部大堂(联想桥店,开放给内部员工)和银河SOHOC座(位置极其偏)、望京SOHO(位置好)开启了3个店的前期测试,算是MVT吧。
在这些地方,我们测试3种打法:
总部大堂:
观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。
大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
望京SOHO:
位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于App的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度,望京SOHO3万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。
银河SOHO:
位置偏,无人流,主要测试微信LBS门店定投广告的效果,以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。
最终结论是,通过LBS广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
范:
线上和线下的投放是怎么布局的?
(增长官研究院某读者:
我司的电梯广告已经出现了luckincoffee的广告,然而不在配送区域)
杨:
luckin看起来广告投放很多,覆盖生活圈。
但其实投放不盲目,形式也并不多:
线下以分众广告为主。
这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看。
投放上我们选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域,一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
线上广告以微信LBS精准定向为主。
国内使用LBS这么大量做营销的,luckin算是开了先河。
基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。
这个投放是品效合一,但主要考虑CPS(成交成本)。
在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。
这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。
所以线上线下一共也就3-4种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。
范:
在媒介和明星代言上砸了多少钱?
明星是怎么选择的?
目的是什么?
增长效果如何?
ROI如何?
杨:
保密,效果非常好。
品质明星的选择,非流量明星。
主要是符合职场咖啡调性。
范:
我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。
杨:
补贴还没有结束,但目前用户复购率在开店3个月以上的店,最高已经超过80%,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。
咖啡是高频、易重度消费饮品,做好用户画像和CRM,不担心复购。
范:
身边朋友购买luckincoffee是因为有优惠力度或者第一次想尝试,但停止补贴后,或者热度过去后,在咖啡行业中,luckin主要核心优势是什么?
杨:
核心优势肯定是产品性价比。
这个来源于:
使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。
导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。
节约的成本,我们返回到咖啡消费本身,完成消费升级。
即可以采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵20%以上),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质,让用户喜欢。
总之,核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。
相比于传统店头咖啡(依赖物理空间,价格高)和商超咖啡(价格低但选择少、品牌和品质差),建立自己的优势。
范:
Luckincoffee的品牌包装策划推广,是谁牵头做的?
以往有过什么案例?
实在是很漂亮,看了就想扫码。
我牵头。
以往有神州专车的操盘案例,我们通过安全出行差异化,作为后入局者也是杀出了出行行业重重包围,获得了优质客户和稳定订单,并第一个全球上市。
还有一些营销案例,也获得过一些荣誉,可以搜索。
设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司。
采用了UI设计流行的扁平化(蓝色)风格,无衬线字体。
范:
你们的宣传打得非常广,线上线下电梯楼宇到处都是,而且质量都很高。
只靠卖咖啡盈利感觉不太现实,未来规划上有什么布局?
杨:
开放式地想这个问题。
第一,咖啡本身是高毛利产品,商业咖啡基本都是赚钱的,精品咖啡馆不好说;第二,你占有了足够的线上流量(App)和线下终端(几千家店),并且掌握了大量场景需求和用户数据,你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。
范:
我看你们营销的流量入口始终是强调App,而不是微信服务号,或者小程序。
这背后的取舍,是如何做深层次判断的?
杨:
我认为,App能够提供如下几个优势:
更全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;
更有归属感和友好性。
咖啡是高频行为,App是重行为,但用户一旦下载使用后,会比微信等更加个人、干净、友好。
基于自己的App内的裂变营销等行为,会不受微信政策影响。
小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌,急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段,更适合已经完成用户积累的餐饮品牌(如肯德基等)。
范:
你认为做App的growth最重要的是什么?
流量?
杨:
大部分人会说,是流量。
真的是这个答案吗?
是,也不是。
流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。
关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还可以相互比较。
而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。
你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。
社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。
低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。
今天的企业,一定要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。
当企业自有用户流量达到一定量级时,裂变的效果也就喷薄而出。
范:
在流量红利殆尽的当下,你认为App最重要的获客引流方式是什么?
杨:
以luckincoffee为例,这是一杯典型的网络新零售咖啡(App下单,可自提可外卖,高品质咖啡),但由于获客第一步是App下载,推广难度还是不小的。
你想想:
谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多兆的App?
之前内部讨论时,luckincoffee的CEO就问过我:
「你认为最重要的App获客方式会是什么?
」我毫不犹豫地回答:
「裂变拉新。
」
相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,我心里清楚,咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段。
事实也证明如此。
2018年1月5日,我们正式上线拉新赠杯活动,当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长了40%,而且相比于之前精准的微信LBS商圈定投,该形式获客成本大幅度降低。
不夸张地说,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的App或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。
范:
你如何看待增长黑客这个概念?
你觉得首席增长官(CGO)会替代首席营销官(CMO)吗?
杨:
2017年3月,可口可乐宣布取消设立24年之久的CMO一职,取而代之的是一个新角色——首席增长官(ChiefGrowthOfficer)。
可口可乐的整体战略也向「以增长为导向,以消费者为中心」持续转型。
增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。
高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官,以实现品牌的快速增长,提升增长在品牌战略中的地位。
这一现象的背后,带来的一个明显趋势是AdTech和MarTech的对决。
AdTech从字面上理解就是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。
在AdTech中,付费媒介、网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买、DSP等都是经常使用的方式。
MarTech主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段,借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销。
AdTech比较像营销人员的「外功」,有预算和出街创意就能实现;而MarTech更像「内功」,可以为企业数字化转型和商业转型提供整体解决方案。
现实情况是,MarTech在增长驱动和获客成本上明显要优于AdTech,也越来越成为企业的核心增长手段。
我曾参加国内的GrowingIO(一家数据分析公司)增长大会,作为一个营销人,在场下听到一帮程序员在台上的用词,居然也有「创意」「热点」「事件营销」「自媒体」等,确实很有感慨。
黑客增长与营销的边界正在模糊,甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。
但在这样的趋势下,回到我们最开始的问题:
增长黑客真的会取代市场总监吗?
我的答案是,不会代替,但会融合。
新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板,掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段,而增长黑客也会成为企业市场核心组织,成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一。
初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作,在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客,使之成为助力增长机制。
成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户,但仍将面对持续增长的难题。
用市场团队补充增长黑客团队,通过技术和数据的方式,来指导营销广告、创意、投放,也很有必要。
我们看到,无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门,必然的趋势都是:
企业要想实现流量获取和变现,就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。
范:
讲讲你对GrowthHacking里最经典的模型——AARRR的理解?
杨:
我认为AARRR有三点尤其重要:
第一,获得第一批种子用户。
只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。
尤其是裂变营销,其实质是用老用户带新用户,所以第一批用户非常关键,是营销的基础。
第二,提高留存率。
想要提高留存率,在网络营销中可以不断试验,这是增长黑
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