CBD某写字楼项目市场定位报告文档格式.docx

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内部劣势因素（Weaknesses）,是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；

外部市场环境中的机会因素（Opportunities）,是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；

外部环境中的威胁因素（Threats）,是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。

因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。

1．2．2S.W.O.T矩阵

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.项目地理位置优越S2.交通环境优越S3.开发商资金实力S4.前期项目的积极影响S5.项目运作群体的专业背景W1.周边配套设施不足W2.对写字楼销售的金融支持不足W3.开发商在北京业界知名度不高

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01．政府政策扶持CBD地区，发展前景看好02．项目所在区域优势明显03．项目对多样性客户有吸引力04．项目所在区域与CBD核心商务区域距离较近，商务氛围发展空间大。

T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围T2区域写字楼市场客户群构成单一T3区域高端写字楼市场尚未形成气候

1．3S.W.O.T分析及应对

1．3．1优势

S1.项目地理位置优越

便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一，本案紧临东四环主线路，北距朝阳路不到200米，尤其是朝阳路年底的改造拓宽，交通状况有了极大的改善，交通四通八达，这是本案一个极大的优势。

同时东四环从四元桥至四惠桥目前被政府确定为迎宾大道，政府确定的中央居住区又在本案的东部方位以及CBD商务区的东扩；

因此本案在未来的几年之后必将成为中央商务核心区与中央居住区的中间城市“触媒”。

无可比拟的交通环境造就了本案得天独厚的地理优势。

S2.交通环境优越

S3.开发商的资金实力

本案的开发商北京XXX房地产开发有限公司隶属于XXX房地产发展有限公司，拥有雄厚的资金实力，并树立了以市场需求为导向的开发思路，坚持高度务实的工作态度；

蓄势待发。

这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障。

S4.项目动作群体的专业背景

本案开发商敏锐地把握市场动向，组成了一个拥有专业背景操盘团队；

公司不管从前期规划、建筑设计、营销策划、工程施工、市政协调到后期的客户服务、物业管理等方面全部是由具备丰富经验的专业人士组成。

1．3．2劣势

W1.周边配套设施不足

W2.对写字楼销售的金融支持不足

首先，央行规定写字楼项目必须成为现房才可以为客户办理按竭手续（实际情况是主体封顶后，一些商业银行即可办理），这就延长了开发商资金回笼的时间。

本案属于期房销售，开盘前期无法办理按竭会影响客户成交。

其次，银行对于写字楼的个人客户的按竭只做到6成10年，对企业客户的按竭只做到5成5年，相对于住宅立项商务公寓金融支持的宽松，写字楼项目如此之低的按竭成数必然造成部分资金不足客户的流失，尤其是本案前期的期房销售，更影响客户的信心。

W3.开发商在北京业界知名度不高

北京XXX房地产开发有限公司由于首次进入京城开发项目在北京房地产界内缺乏知名度。

在竞争日益激烈的北京房地产市场中，品牌和业界形象能够在一定程度上引导消费者的购买欲望、增强买家信心。

因此，公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体工作来完成。

1．3．3优劣势应对

在优势中，S1项目地理位置优越是本案最大的产品优势，可在宣传推广中做足文章，并充分利用临街的优势，在售楼处包装和工地包装中运用醒目的色彩和独特的路牌广告以吸引过往行人的注意。

其他优势可在不同销售阶段与媒介和销售工具相结合，以找到不同的推广突破点。

劣势的弥补

针对W1可充分利用开发商的资金优势，并聘请国际知名的物业管理服务顾问机构对项目进行品牌的“包装”。

针对W2可在销售推中，通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。

针对W3可以在写字楼推广的过程中注意开发商品牌的树立，特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。

1．3．4机会

O1.政府政策扶持CBD地区，发展前景看好

从宏观层面看，政府对CBD地区的政策扶持力度很大，去年正式出台了CBD详细规划，并且开始了建设；

同时，国贸三期、银泰中心、北京电视台、财富中心等12个重点项目的建设，以及区域内基础设施的改善，无不显示着CBD区域的美好的发展前景。

本案位于CBD东区，可最大程度的借助CBD区域利好因素。

02．便捷的交通网络优势

“两轴两带多中心”是北京新的城市格局，作为两带之一的东部发展带已经成为北京市新的中心。

“三纵三横，交通体系完善”在交通环境方面，朝阳路正好位于东部三横三纵的中心位置。

三横即朝阳北路、朝阳路、京通快速路；

三纵即东东三环、东四环、东五环。

通过这个网络，本项目与国贸、奥运村、中关村、望京、亦庄以及规划中的多中心区域都能建立高速链接。

东四环、朝阳路、朝阳北路三条主干线贯穿本项目区域。

东二环、东三环、东四环及环线轻轨、地铁四号构成四通八达的交通体系。

通过对交通流量、路网体系、多元化交通工具的组织，项目区域的交通便捷还是很有保证的。

项目守望在CBD的东大门，北端可以直通朝阳公园、红领巾公园，南端直达四惠交通枢钮，西至CBD中央商务区，东可到未来的CBD中央居住区。

03．项目对多样性客户有吸引力

CBD核心区的主力客群是具有国外、外资性背景的大中型公司，而众多国有大中型企业和传统企业则被建国门、东二环、金融街等区域分流。

且央视和北京电视台两大传媒巨头进驻CBD，使得区域的客户群更加广泛多样化。

本案正位于CBD核心区之外、东四环路以内，更靠近CBD核心区，且交通条件良好，不仅能吸纳CBD核心区客户群，同时可以吸引到传统产业、传媒性质等的公司客户。

04．项目所在区域商务氛围空间快速状大

本案紧靠东四环西侧，靠近朝阳路，朝阳北路，随着朝阳路两侧经济的快速发展，地区受到国内外商家的普遍关注。

日资的华堂商场、泰资的易初莲花、欧德隆等大型连锁机构已先后在此开店。

周边商业、餐饮、酒店、邮政、银行、娱乐等各种配套设施也将在逐步形成状大。

因此商业的发展也促进了中高端写字楼市场的形成。

1．3．5威胁

T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围

T2区域写字楼市场竞争激烈

首先，目前在本案周边有众多的写字楼，如住邦2000、远洋商务楼、财富中心、万通中心、富尔大厦、世纪财富中心、光华国际中心、尚都国际中心、金地国际中心、以太广场等，形成异常激烈的竞争局面；

其次，据调研资料统计，未来CBD区域的写字楼供应量将达到500万平方米以上，这就必然造成未来CBD大区域的写字楼市场的激烈竞争。

T3区域高端写字楼市场尚未形成气候

目前，本项目所处的CBD东区区域仅有住邦2000、远洋商务楼、新华联大厦、财满街四个写字楼项目，而住邦2000和远洋商务楼两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的；

属于中档性的写字楼为标准配置的；

销售价格均没有超过13000元/平方米以上。

因此高端写字楼市场尚未形成规模效应。

1．3．6机会威胁应对

在本案未来的推广中应充分利用CBD中央商务区的向好因素，用有关CBD规划和规划的实施情况以及新崛起的高档写字楼的实际情况来扭转客户对于CBD写字楼高档次高价位的看法；

利用CBD涉外资源优势及本项目独特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心区）和周边不同于CBD核心区的浓厚的商务氛围来吸引更大范围的客户群体，从而跳出CBD客户构成的桎梏，促进销售推广。

在交通环境方面，利用本项目的独特的交通环境优势来区别于CBD核心区域内的物业的交通拥堵的劣势，来提升本项目的亮点。

在价格性能比方面，利用本项目高档品质的设施设备与中档的价格优势来区隔于CBD核心区域物业的高价格中高品质的定位差异；

更好地突出本项目的优势。

针对以上几点只能在提升品质、降低价格、差异性的产品定位、独特的概念性广告包装、争取时间、来抢占市场先机。

1．4分析结论

我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。

客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；

市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如：

更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。

从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充分利用就一点，着力渲染。

运用本项目所处区域交通优势的特点，提倡办公文化理念，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。

2项目定位

2．1市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。

市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：

·

本产品是什么，给谁用的基本内容；

本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；

本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位。

并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。

应当提醒注意的是，市场定位不是去创造某种新奇或者与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。

市场定位遵循如下思路：

结合本项目市场研究报告和SWOT分析的结论部分，从自身状况和市场环境两方面来讨论最佳市场定位及可行性。

此次市场定位前提条件为：

本项目正处于前期规划设计，产品规划设计尚实施。

2．1．1市场定位的决定因素

首先，本项目规划设计为写字楼，开发商经营以赢取利润最大化为最终目的，因此，从土地成本和开发成本加预期利润的角度出发，初步限定本案只能选择中档定位。

其次，就ＣＢＤ市场而言，相比住宅立项写字楼与纯写字楼高端市场，中档物业面临两方面夹击。

寻求物业高品质和良好形象的客户会去选择更具品质、价位也更高的产品；

而不太在意物业形象，对品质要求一般即可，却对价格极为敏感的客户来讲，价格更低的住宅立项的写字楼或商住公寓往往是他们的首选。

区域客户的两极分化致使中端物业面临尴尬境地，因此有客。

如本案

市场环境

目前及未来本项目所面临的影响因素汇总如下：

△政府政策政策扶植CBD区域，发展前景看好

△区域写字楼市场竞争激烈

△对写字楼销售的金融支持不足

△2004-2006高端写字楼供应量过大

△CBD区域写字楼市场客户群构成广泛多样

分析如下：

1985年北京建成了第一座涉外高档写字楼：

国际大厦。

1989年随着“中国国际贸易中心”和“京广中心”的落成，使得CBD区甲级写字楼的供应量有了大幅度的提高，年供应量超过10万平方米。

随后的几年里，燕莎商圈、机场辅路等周边区域陆续有一些甲级写字楼投入市场。

而CBD区则未有新的甲级写字楼供应。

在九十年代后期，CBD区甲级写字楼供应出现了第二次高峰。

截至到2003年CBD甲乙级写字楼累计总供应量约为93万平方米，其中甲级58.7万平方米。

未来2002－2004年CBD甲级写字楼供给呈现短缺态势，这与CBD区域内的多数物业项目在初期大量建设公寓有关，预计到2006年以后CBD的甲级写字楼供给将再一次出现高峰。

1999年－2003年CBD甲级写字楼在建项目有8个，总建筑面积为44万平方米。

2000年CBD及周边地区在建写字楼项目均未达到甲级标准，只有为满足中小公司需要的SOHO概念的写字楼：

现代城和数码01。

2001和2002年只有两个写字楼在建项目，分别为北京财富中心和建外SOHO项目。

CBD竣工的写字楼项目在1999－2003年期间共计4个，总建筑面积为40.9万平方米。

由此可见CBD地区在过去四年甲级写字楼物业数量供应有限，仅为国贸二期、华彬大厦、京汇中心、住邦2000Ⅰ、建外SOHO第一大道。

未来供应中央商务区整体规划已经获得北京市政府批准。

根据CBD地区待建项目及实际状况，到2007年，CBD将有500万平方米的写字楼供应推出，但由于项目前期规划、融资、建设等因素，预测未来三年在建量和完工量会低于计划的数量。

可以预见未来区域市场竞争将十分激烈。

投资客户面对CBD核心区巨大供应，对核心区高档写字楼升值回报前景持观望态度，以上因素因素致使高端写字楼销售前景不容乐观。

由此看来，高端产品仍然存在上述困难和威胁，那么本项目在竞争激烈的高档物业市场又该如何确立自身竞争优势赢得竞争呢？

以下将对本案自身情况加以分析，试图找到市场突破口。

●项目自身条件

产品规划设计是否具备高档品质？

产品特点和优劣势

△项目的积极影响（综合体、整体规模）

△项目周边的消极影响（与住邦2000、远洋商务楼（均属住宅立项））

△楼体临东四环迎宾大道，应充分体现立面形象，且高度是东四环上的最高建筑之一。

分析：

本项目所处地段，与住邦2000、远洋商务楼同为竞争对手，而且住邦2000（18万平方米）与远洋商务楼（20万平方米）均为住宅立项的写字楼项目，在价格、产权年限、金融政策、物业维护费用、均比本项目具备强的优势。

因此片面的追求住邦、远洋商务的模式是完全得不偿失的。

鉴于此，根据本项目的立项为纯写字楼项目，建议本项目的外立面、公共装修、设备设施等方面选用具有领先水平的设备设施，合理布置空间，配置合理车位，再加上本项目临近东四环以内迎宾大道的正面形象，可以达到高档物业品质。

产品竞争优势

具备基本条件之后，再来分析是否拥有突出的竞争优势，以区别其它同类产品，占据有力地位？

地段永远是一项物业最具影响的要素，物业所处的地理位置决定了其周边的商务、商业、生活气氛，也决定了其市政条件、交通条件、办公生活的便利条件。

这也是客户选择物业时首要列入考虑因素之一的原因。

本项目所具有的最大优势，即地理位置优越，其内涵包括由此而拥有的各项优势，如SWOT中所述：

△交通便利

交通问题是CBD核心区物业的一大困扰因素，而本项目附近车流畅通，优势明显

△商务氛围逐步形成

高科技企业、顾问咨询、贸易，传媒、金融、建筑等其他行业，其中还有相当部分的海外投资者和归国创业者越来越看中这个区域

以上因素相互结合在一起，形成了一个核心竞争力，而这一点是位于ＣＢＤ核心区的高端写字楼无法具备或无法同时具备的。

另外，本项目处于ＣＢＤ区域东部边缘，这是它有别于其它竞争产品之处，也使得本项目拥有了另一竞争优势，即拥有了更为广泛的客源，跳出了ＣＢＤ核心区域外资型客户结构单一性。

因此，本项目将在定位及后期推广中遵循“既依托ＣＢＤ，又跳出ＣＢＤ”的运作思路，为产品赢得更大的延展空间。

综合上所述，本项目具备准高档物业的基本条件和竞争优势，选择高端偏下路线是可行的。

２．１．２市场最终定位

基于以上分析，本项目最终市场定位：

东四环内·

ＣＢＤ珍藏版纯粹办公空间（高档）

２．１．３定位支撑点：

→东四环内

以此突出本项目所处地理位置的优越性，既贴近CBD区域，又处于东四环迎宾大道。

→ＣＢＤ珍藏版

由于本项目周边条件如交通条件、交通密度、商务延展空间均得天独厚，是ＣＢＤ核心区域项目无法比拟的。

→纯粹办公空间

以此与区域内的住邦２０００和远洋商务楼的住宅立项的写字楼项目相区别，树立高档纯写字楼形象。

２．２目标市场（客户）定位

目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合，它是某类产品的最终客户群体。

针对本项目而言即为购买或租用本物业的客户对象。

由于客户对象在公司性质、从事行业、企业规模等方面存在较大的差异，因此其消费的需求特征也就复杂多变。

故在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，分析其消费特征，便能使销售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。

２．２．１目标市场构成分析

→客户类型

ＣＢＤ

物业名称客户类型及知名客户

遵循前述“既依托CBD，又跳出CBD”的运做思路，鉴于本案所处位置的特点，建议目标市场除包括CBD传统外资公司外，还应把传媒产业、新型成长型行业客户考虑进来。

不同性质目标客户的背景分析

一、客户分类

可依客户群体对物业的不同目的分为投资和使用两类。

CBD已有的这两类群体有其独特的特征。

总体来说，个人投资者及国内使用者关注价格，国外投资者及使用者关注质量。

投资客户机构投资者养老、保险类国外基金入住介入

国外投资机构现房介入

国内投资机构投资期介入

个人投资者商铺投资者期房介入

自购自用者大型企业现房介入

使用客户国内企业现房介入

中型企业商铺投资者入住介入

小型企业入住介入

外资企业入住介入

→不同性质目标客户的背景分析

1、投资型客户

投资客户大致可分为机构投资者和个人投资者。

个人投资者一般购买物业希望从两个方面获得收益：

一是租金收益，一是物业升值带来的收益。

机构投资者中根据资金来源的不同又有更详细的分类，其投资物业的动机也更为复杂：

希望拥有固定资产；

所有权赋予灵活性；

高租金高收益率；

投资组合减低风险；

外资企业本地化等。

对投资客户的具体描述如下：

1）养老、保险类国外基金

国外基金一般做长线，需求目标为4-5万方。

其收购的物业注重稳定回报、低风险，在入住率达70%时才会购买；

另外，购买的物业要求最好位置，如CBD，有好的品质和匹配的物业服务，同时评估驻入的客户档次，以保证其收入的稳定性；

2）国外投资机构

国外投资机构一般有相关物业投资、经营经验，不愿冒风险。

国际集团买家希望建立类似商务会馆、交流中心等机构，这样本国投资者随ＷＴＯ涌入中国后，首先会选择这里为落脚点。

国外投资机构要求“苛求”，十分专业，不仅了解项目的许多情况，也熟知北京相关的法律法规条文。

他们选择房产会看重以下几点：

第一，最佳位置，CBD为其主要选择区域；

第二，楼盘的综合品质，达A级标准；

第三，现房；

第四，相对独立，便于管理，规模一万多平方米左右；

第五，开发商实力；

第六，楼盘的知名度；

第七，匹配的物业服务。

3）国内投资机构

国内投资机构多为企业发展稳定，拥有大量的现金资产的国有成份公司、上市公司及专业投资机构。

由于近年来国内经济发展较快，这类企业有较高的期望收益，一般不会长期持有经营物业，以获取稳定但相对较低的收益，反而参与项目投资获得项目收益的可能性更高，也不排除部分物业留作自用的可能性。

对于更有实力的国内投资机构，有能力组织资源独立开发，不会参与民营企业的合作开发。

国内投资者更强调项目的高收益。

4）个人投资者

个人投资者又称小投资者，背景复杂，当前没有对其资产规模及数量的初步统计。

国内针对个人的投资渠道有限，个人投资一般分为股票等金融资产方向、房产等固定资方向、邮票古董书画等收藏品方向。

由于个人知识领域的限制，国内中介机构的缺乏，以及中介信誉方面的原因，这三个方向的投资人转换较少，即有房产投资经历的个人一般在决策下一个投资方向时，仍会选择房产，同时为了规避风险，会选择不同位置、不同类型的物业。

小投资者在物业选择过程中，随着经验的积累，逐步关注开发商的实力和物业的品牌。

面对京城众多物业，为了减少比较成本，对回报较好的项目的开发商有一定忠诚度，同时注重口传。

小投资者投资规模一般为100-1000万元，购买的面积一般从100-1000平方米，对价格和付款敏感，心理价位10000-13000。

有一定物业经验，但缺乏足够专业知识，对品质要求相对差些。

小投资者选择升值潜力大、租户来源稳的物业，特别是想做长线的投资者对ＣＢＤ的投资前景颇有信心。

会冒一定风险在预售期投资购买，但对付款方式等金融支持极敏感。

2、使用客户

CBD写字楼的主要使用者是那些成熟稳定型的企业。

目前外资企业占CBD甲级写字楼需求总量的81%。

1）外资企业

外商投资企业及外国企业驻京代表机构占北京总企业数量的5.17%。

外企多租用甲级写字楼，到目前为止，在北京的100多个世界500强的企业半数生活在CBD。

很多外资企业的发展已经相当规范和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个的基础设施、配套，商务服务齐全。

对物业的具体要求是：

良好的环境、最好的品质、便利的交通。

外商投资企业的总部所需面积较大，一般在3000-5000M2,外国企业驻京代表机构，所需面积较小，有的只有50M2。

根据抽样统计结果，外资企业平均办公面积为485平方米

外企有些国家企业，如韩国、日本，有“扎堆”习惯。

2）国内企业

国内那些业务渠道、收入来源、利润水平，甚至企业的组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。

多为国企、上市公司等。

CBD的国内企业租用的写字楼档次一般低于外企，对租价相对敏感。

在价格方面更关注租金总价，当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。

国内企业中，外地企业购买可能性大，购买面积较大，多为乙级写字楼。

北京的大型国企、分流机构、企业，购乙级写字楼可能性大。

3）甲级写字楼购买者

国外公司对业绩的考核