谢馥春营销策略精品文档文档格式.docx

谢馥春营销策略精品文档文档格式.docx

《谢馥春营销策略精品文档文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《谢馥春营销策略精品文档文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（二）我国化妆品逐渐向高端市场发展

如今，我国的很多省市高端化妆品业已步入高层次、高品位的消费行列，随着我国各地区消费者生活水平的提高，特别是直接受国外化妆品潮流的影响，消费观念改变，追求高品位消费，主要表现在两方面：

一方面是追求高品质、细致、到位、高质量服务；

另一方面，消费者对化妆品的消费提升到建立自我形象，追求个性消费，提高生活质量于一体的高品位消费。

化妆品使用者的年龄集中在18-40之间，其比例高达84.6％，18岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。

追求高层次、高品位消费并不等于说可以忽略消费者之间的差异性，由于化妆品行业的消费人群很广，其需求方面的个性差异很大，可接受的价格水平也各不相同。

根据中国美容化妆品协会的资料，2009年中国东北地区的人均美容消费仅为98元，这个数据远远比不上北京、上海、甚至不及江苏一带城市。

但与此同时，越来越多的“天价”化妆品却不断在中国各个省市出现，可见，中国大部分省市的美容消费可能只集中在部分的消费人群身上。

由于我国消费观念的转变，首先追求时尚潮流，向往高档消费。

思想较前卫的年轻人，不惜花重金追求潮流，虽然对高消费接受能力不强，却是不可忽视的消费群体；

第二，注重自我形象的塑造。

经济繁荣，随着中国各大城市合资和外资企业的不断引进，工作需要和社交的繁忙，各个阶层的白领迫切需要塑造自我的形象；

第三，追求高品质的生活。

随着社会文明的发展，中国各大城市消费者的收入得到普遍的提高，促使其从保养等多方面上提高生活的质量。

所以这些外国的品牌以其塑造的高品质在国内占领一席之地。

（三）我国化妆品的主要销售渠道

我国化妆品行业从渠道上形成了一定的模式,例如从专卖店走出来的本土品牌自然堂,珀莱雅、丸美等通过日益扩大的百货渠道。

自然堂的“一线品牌战略”、珀莱雅的“商场道战略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年进上海百货”的目标都成为业内佳话。

一直深耕百货渠道的高姿近日也透露，将在KA系统试点，并称一旦摸索到最大产出模式，将会在全国KA系统进行复制。

这就意味着，高姿将全面布局全国市场。

另一种渠道就是网络，网络营销就是企业以互联网为主要手段开展的营销活动。

通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品。

如果顾客想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步达成这次消费。

网上巨大的消费群体特别是企业的消费习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。

网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击和影响。

（四）“中国主题”概念式促销走俏市场

“中国”两个字孕育着丰富的内涵，很多品牌根据中国市场特点，打造出“中国主题”的概念。

玉兰油就推出的“中国式美丽”活动，将“中国主题”概念推广进入市场，“中国主题”概念成为近年来跨国及国内护肤品牌最热门的营销理念。

“中国主题”概念会在世界范围带来深远的影响，将给予化妆品企业极大的发挥空间。

”包括玫琳凯等众多品牌也推出了相应的“中国红”系列产品。

根据业内人士对2011年市场的分析，一些知名品牌如雅芳还将在人参、当归、灵芝等中草药概念基础上品，夺市场份额。

这样的宣传方式体现了化妆品的针对性，针对我国的市场推出的。

二、谢馥春化妆品有限公司及鸭蛋粉概述

（一）谢馥春化妆品有限公司概述

作为以鸭蛋粉为主要产品的谢馥春化妆品有限公司，是既有深厚历史积淀又充满现代朝气的天然化妆品企业，其历史溯源于清朝道光10年（公元1830年）创立的谢馥春香粉铺，是中国第一家化妆品企业，当时扬州香粉作为“贡品”、“京货”行销京都。

清道光十年（1830）后起之秀谢馥春香粉店兴起，吸收了扬州香粉业前辈戴、薛两家之秘方特长，成为百年来扬州香粉业的佼佼者。

2005年10月成立“扬州谢馥春化妆品有限公司”，老字号重获新生。

谢馥春传统产品鸭蛋粉、冰麝油和香件也称东方固体香水同称谢馥春三绝，1915年与茅台酒同获美国巴拿马国际博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。

1989年在北京国际博览会上，谢馥春粉饼荣获银奖，是粉类化妆品的最高奖，1990年在香港国际化妆品展销会上，引起众多客户极大兴趣！

谢馥春香粉店的名优产品有鸭蛋粉、冰片油、香珠、香脂等，大体分藏香、香料、香粉、头油四类，每类中又有多种品种。

由于创始人谢宏业精通中药性能，将美容功效和中药保健结合起来，产品具有化妆、医疗、玩赏、馈赠多种功能。

谢馥春化妆品基于东方人身理特征，讲求天人合一就是天然美状造就天生丽质，比之西方化学合成品，既亲和安全，更符合回归天性和功效性的诉求。

当今产品技术路线，一是对传统经典工艺进行挖掘创新生产经典特色产品，二是与权威科研机构合作开发现代生物化妆品，从根本上和科学生命意义上解决肌肤美容问题，抛弃了遮掩式的西方化学美，达到“清水出芙蓉，天然去雕饰”功效。

东方化，功效化，天然化，人性化是谢馥春品牌永恒的内涵，打造东方化妆品的本土岭军企业是谢馥春公司的不懈追求。

但由于资金、技术原因老字号日渐衰落2004年工人改制后，因人员债务问题难以解决，企业生产处于停滞状态。

而在2005年由于生产产品没有达到国家标准，问题日渐严峻，有着百年历史招牌要退隐江湖。

而现在谢馥春化妆品正活跃于各大网站，进行网络销售。

在产地扬州也作为旅游纪念品代表着扬州久远的文化，有很多的游客将其产品传到海外，更成为收藏品。

（二）鸭蛋粉概述

谢馥春的经典产品是鸭蛋粉,它采用天然原料,经鲜花熏染,冰麝定香工艺精制而成;

具有轻、红、白、香之特点,为清廷贡粉,百姓冠称"

宫粉"

故有"

天下香粉莫如扬州"

之美誉,具有很高的收藏价值。

鸭蛋粉功效是粉质细腻柔滑，定妆散粉的同时兼具美白功效。

鸭蛋粉有四种香味:

经典的栀子花味（紫盒）、清馨的茉莉花味（绿盒）、馥郁的玫瑰花味（红盒）和甜润的桂花香味（黄盒）,曹雪芹在《红楼梦》中也对扬州香粉有所记载，“平儿倒在掌上看时，果见轻白红香,四样俱美，摊在面上也容易匀净，且能润泽肌肤，不似别的粉青重涩滞。

”1915年谢馥春鸭蛋粉获得美国巴拿马国际博览会银奖，2005年纯手工制作的鸭蛋粉因生产环境不达标等原因，失去国家有关部门的生产许可证。

而在10月，由扬州化工资产经营管理公司投资控股、扬州大德生医药连锁店有限公司等企业参股的扬州谢馥春化妆品有限公司恢复了“鲜花熏染、冰麝定香”传统工艺配方并在其基础上，对工艺进行适当改进了鸭蛋粉，以及香囊、香珠、香佩等香件产品。

近年来，谢馥春鸭蛋粉在网络市场上热销。

主要消费者是一些追求国货的年轻人。

三、谢馥春鸭蛋粉营销SWOT分析

谢馥春鸭蛋粉在原料上讲究天然无添加，这也正符合人们现在的诉求，追求高品质原生态的生活。

但在产品形象、价格战略、渠道选择、促销手段上存在一些问题。

（一）优势分析

谢馥春鸭蛋粉的优势在于产品本身的加工工艺、悠久的文化底蕴及合理的价格，具体如下：

1、谢馥春鸭蛋粉致力于追求天然、功效化产品理念

鸭蛋粉倡导“东方化，功效化，天然化，人性化”的化妆品理念，采用中药的功效化原料，经鲜花熏染,冰麝定香等工艺精制而成香，粉柔颜丽色，花香清雅，清廷选做贡粉，民间称之为宫粉。

提出先养颜再美白，粉质细腻柔滑。

包装精美，整个粉犹如一个鸭蛋，伴有淡淡香味，而且可推出珍藏版，是馈赠自己的亲朋好友的佳品。

其也是代表扬州的本土产品。

2、拥有悠久的文化底蕴

国货是在进几年被关注的，而谢馥春鸭蛋粉正是国货中的经典，她拥有180年的历史，曾被作为“贡品”、“京货”行销京都。

这些消息引起了怀旧人士的各种情怀，鸭蛋粉不仅仅是产品这么简单，他也代表着中国这个古老国度的美丽传说，她不仅可以美容也慢慢的成为珍藏品，馈赠礼品。

这都是其他化妆品不可比拟的。

3、性价比高

国货一直以来给人们的印象就是低价格，但质量上会因为价格上就觉得不够好，但谢馥春作为国货经典以其好质量口口相传，在价格上比外国进口化妆品低，但在采用的原料上不亚与这些国际品牌。

受到了追求生活品质有一定的化妆品知识的上班族的青睐。

（二）劣势分析

谢馥春化妆品拥有以上的优点，但也存在很多的缺点例如：

1、知名度不高

虽是百年老店，但本地人居然也不知晓，企业市场推广力度不强，调查显示，无人见过其广告。

百年老店已随时间的流逝而沉淀，但今天的崛起必定会带来震撼的反响。

在产品的推广上没有很好的进行一些营销，没有做广告，凭借的只是口口相传。

2、目标顾客范围狭小

目前的顾客群为来扬州的游客，店面选址也趋于景点。

主要的目标市场和目标顾客单一，销售渠道不够广。

在渠道方面还单一的停留在店面，且仅在一些像扬州，上海等有以国货为主要经营对象的商店里，而在网络上的营销，其产品真假难辨，过多的假产品对其品牌的影响力较大。

3、技术不够先进

作为历史悠久的产品在工艺上不够先进，而且鸭蛋粉在2005年由于生产产品没有达到国家标准，使企业生产处于停滞状态，这都造成了严重的社会影响。

而在之前是在引进西方的先进技术，而现在西方的化妆品已经进入我国，我国一再的引进已经没有任何意义。

4、高端产品缺乏，产品单一

谢馥春化妆品也继续经营着重复的老三样，在细分市场上没有针对性，产品主要以养颜和美白为主。

产品单一，在高端化妆品的研发甚少，还继续生活在以产品为导向的世界里。

没有认清现在中国化妆品的发展状况。

（三）机会分析

谢馥春鸭蛋粉的价钱不高、方便尝试的特点让很多人都容易接受。

在遭遇经济危机时，大家都在节俭过日子，这样的经典国货满足了人们对美丽的追求，就算节俭也时尚！

而这样的国货热并不只是‘潮人’们要标新立异，也不只是爱国青年们支持国货，真正吸引大家的，是它们的设计和品质，以及它们身上留存的那个年代的某种精神。

国货本身凝结着人们独特的历史记忆，并能转化为一种情感的力量，这也是国货热潮能够兴盛的一个重要原因。

但是情感的因素并不能成为人们长期购买的动力，国货的卖点还是在于以下几点:

1、市场潜力巨大

目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家（US$35-70），因此，市场潜力巨大。

随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。

谢馥春的产品在美国、在华沙、在香港多次受到褒扬。

2、企业研发能力强

除了原来的香粉油三大件古老套装外，谢馥春又开发了香水、美容、护肤、美发、膏霜等五大后谢馥春系列产品，年销量1500万元，创税利360万元，跨进了省级先进企业行列。

他也是有代表性意义的产品，代表着杭州美丽的历史，在企业发展方面政府会给予一定的支持。

3、运用新兴的电子商务

随着互联网时代的到来，越来越多的交易在网上发生，2009年7月底谢馥春与“支付宝”达成了协议，有了通过网上平台实现销售的渠道。

全国任何一个省市的消费者都可以在网上购买谢馥春的产品。

（四）威胁分析

像谢馥春这样的国内的化妆品公司没有专业研发的队伍，也缺乏资金和人才，更没有好的策划和对化妆品市场的认识。

一般做的也就是低端产品多一些，高端或者中端的上不去，因为没有技术支撑竞争充分的市场，格局的变化有时就在瞬息间。

像联合利华、欧莱雅等国际化妆品巨头表明“将就中高端市场展开新一轮的全方位竞争”，而日本的化妆品制造技术，可谓是精益求精。

也是为何日本的化妆品如此受追捧的原因。

特别是日本非常坚持“健康无添加”理念，使爱美的人士可以放心的使用护肤品。

比如像日本知名的化妆品：

资生堂、高丝等。

1、国内竞争激烈

以中草药为原料的化妆品相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。

其创始人封帅女士，乃中医名家之后，封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活。

这同谢馥春化妆品一样有着深厚的文化底蕴。

“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念。

历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。

以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。

“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。

上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。

公司销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市，产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场，随着公司的发展，网络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。

同样拥有悠久的历史，以强烈的中国特色为诉求点，以完善的销售渠道争夺着我国的中草药化妆品市场，对谢馥春化妆品的发展带来了较大的竞争压力。

另外一个强有力的竞争对手是佰草集，他同样是以中草药为原料，于1998年清新诞生。

糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。

采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：

以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。

享受自然的绿色馈赠，更将绿色之美还给自然。

上海佰草集化妆品有限公司，是上海家化联合股份有限公司的全资子公司，拥有近3000万元的固定注册资产。

1998年8月，佰草集作为全新概念的现代中草药中高档个人护理品品牌被推出市场，并以其独树一帜的定位，很快在国内化妆品市场中崛起，在消费者心中树立起自然、清新、健康良好的品牌形象。

全新佰草集必将继续致力于成为中国高端主流化妆品的领导者，引领中医中药健康美容时尚潮流，将中国传统文化以现代时尚的姿态傲立于世界舞台。

2、国外品牌侵占

自2004年关税下调，众多国外企业涌入中国，国际化妆品前20名进入中国，国外化妆品巨头纷纷斥资收购中国企业。

例如日本著名企业资生堂，她取自于中文，在中国古代意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。

”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。

将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。

资生堂于明治维新后第四年，即一八七二年成立，资生堂的百年基业，揉合东方美学、西方科研及商业技巧，建立起引领潮流的创新精神。

时至今日，这套哲学仍潜移默化，在资生堂的各项公司活动中展现出。

资生堂将以往在日本以及其他国家的丰富经验与中国的国情相结合，在中国设立了资生堂化妆品专卖店制度。

通过专卖店事业的发展，资生堂希望能将美和健康带给更多、更广泛的中国女性。

四、谢馥春鸭蛋粉营销策略问题分析

（一）产品设计不够完善

在产品设计上必须要满足目标顾客的需求，在制作工艺上也要跟随社会的发展脚步，要保持良好的产品质量，而谢馥春对于产品也没有把握好，在2005年竟发生了产品生产条件不符合国家有关部门标准的事件，谢馥春缺乏对产品质量的把握。

这样的新闻事件更增加了其负面消息，影响了在老顾客心中的地位。

（二）产品价格低，无法占领高端市场

扬州谢馥春有限公司生产的产品还是追随古老的种类还是以鸭蛋粉、冰麝油和香件为主，没有更多的新产品与构思，在功效上也过于单一。

主要以养颜、美白为主，而针对于皮肤的细分，没有更多针对性的产品。

对于高端产品更是缺乏，产品价格主集中在25~100元之间，针对于高端市场的产品几乎没有。

这就制约谢馥春化妆品的发展，对于化妆品行业高端产品是必不可少的，尤其是拥有这么长悠久历史的老字号，更应体现他的价值所在。

（三）营销网络不完善

谢馥春鸭蛋粉主要是作为代表性纪念品在扬州各大旅游景点销售，还有就是作为主要国货产品在一些商店出售和网络销售。

这些商店也主要是针对一些有怀旧情怀的人，在城市上也主要是产地扬州，和一些主要经营国货的大城市，而在二线城市要寻找这样的国货店是非常难的。

虽然现在网络营销日趋成熟但在网络上的营销也有待完善，谢馥春产品每有统一的标准，难辨真伪，假的居多，化妆品如果原料不好，很容易造成严重的后果，这不仅没有助于销售，反而影响顾客对其品牌的产品印象。

目标客户也只能在网购经验丰富的人群中。

而根本挽留不住初次尝试的人。

缺少销售渠道，不能很好的进行产品推广。

（四）缺少有效的促销手段

说起谢馥春鸭蛋粉，有几人看过其广告、知其名，她虽然有悠久的历史，对于年纪较大的爱美人士可能会熟一点，但对于现在最大的消费群年轻的白领来说，对这个品牌知之甚少。

更不用说对其背后文化的了解了，其品牌也主要是口传形式来扩大知名度的，对于去过扬州的人可能会知道，谢馥春化妆品是做为纪念品出售的。

谢馥春也从未在现在主要的传播媒体像电视、杂志、网络做过广告。

虽然在网络上引起了销售浪潮，但没有做更多的广告。

其知名度也就只能局限于此。

品牌效应低，知名度有待提高。

五、谢馥春鸭蛋粉营销策略建议

（一）完善产品设计

产品设计反映着一个时代的经济、技术和文化。

产品设计是非常重要的。

由于产品设计确定着整个产品策略、外观、结构、功能，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全局”的重要意义。

如果一个产品的设计缺乏生产观点，那么生产时就将耗费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。

相反，好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。

许多在市场竞争中占优势的企业都十分注意产品设计的细节，以便设计出造价低而又具有独特功能的产品。

许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的设计是赢得顾客的关键。

对于像谢馥春化妆品这样的公司既然出现过质量问题，在这发面要特殊的注意。

（二）提高产品价格，争取高端市场份额

在市场竞争中谁占领了制高点，谁就赢得了主动权。

提高谢馥春鸭蛋粉的档次和质量，才能使扬州谢馥春公司征服高层次消费者，占领高端市场，然后向其它消费者群体全方位辐射，这一策略不但能让谢馥春鸭蛋粉赢得了高档次、高品质的形象定位，而且为企业发展提供了广阔的市场空间，使企业获得了可观的利润回报。

公司要坚持以市场为导向，以技术为依托，洞察市场规律，及时准确地定位市场，在市场竞争日趋激烈的夹缝中寻找自己的生存空间。

突出品牌策略重要性，打造优势品牌。

企业应进一步推行吸引中高档客户的计划，在中国谢馥春化妆品市场成熟之际把握新的商机，进而提高谢馥春化妆品的市场占有率。

聘请高技术人员组成专业研发团队、引进国际一流的先进生产设备及科学的质量管理模式等研发适合现代人皮肤的既健康又有功效的化妆品，做化妆品行业的领导者，之后可以适时的采用撇脂定价策略，在高端市场赢得空间，实现企业的少成本高利润。

谢馥春化妆品公司应向更高的目标迈进，随着市场占有率的进一步提高，研发更高档次的产品，进一步满足高层次消费者的需求。

面对未来，谢馥春化妆品公司应通过研发新技术，吸引更优秀的人才等措施，将谢馥春化妆品打造成“中国名牌产品”，让扬州香粉香飘世界。

谢馥春化妆品之所以会受欢迎一部分是因为他的天然配方、功效化与东方化，一些人在使用后而口口相传，进而达到的口碑，在其原料上采用天然的植物，采用古老的工艺，这些都可能成为我国一部分文化遗产，在其产品也加入了更多的中药成分，制造出更适合东方人的化妆品，在其功效上也体现出只有合适的才是对的。

产品质量是一方面，还有就是谢馥春化妆品抓住了人们现在的怀旧情怀，对文化与历史的关注，以后企业应该更为突出怀旧营销，谢馥春鸭蛋粉也可以加强于馈赠留念的消费，在收藏方面尽量使用其文化牌，从而赢得更多消费者的支持，进而扩大销售，为企业实现利润。

具体来说，一方面可以在产品开发上设计适合不同年龄段的顾客的化妆品。

如，有都市白领系列、年轻女人系列等等。

另一方面，应突出每种品牌定位都体现了客户需求的差异性，每类型消费者的诉求点也不同，以此来扩大品牌的影响力，集中优势力量打造自己的优势品牌，进而提高整体品牌知名度。

（三）完善销售渠道，建立全国营销网络

在销售渠道方面主要有以下的渠道：

1、厂家——旅游景点专卖店——消费者

这个渠道是谢馥春一直沿用的销售渠道，这是把谢馥春产品当做旅游纪念品来销售，这种销售超越了产品本身。

作为旅游商品要突出它的纪念性和艺术性、民族特色和地方特色。

谢馥春是扬州本地拥有悠久历史及浓厚文化底蕴的中国第一家化妆品。

作为旅游商品它不仅具有实用价值，还具有纪念和欣赏价值，满足旅游者在物质和精神上的需求，提升了旅游质量。

旅游购物是旅游活动中非常重要的一个环节，多数旅游者会在游程中购买一些风物特产、工艺美术品等，或自用、或留作纪念，或馈赠亲友。

而谢馥春化妆品拥有强烈的艺术风格和浓郁地方色彩。

旅游商品附带了旅游目的地的文化内涵，附带旅游目的地的信息，通过对旅游产品的销售也可传播旅游目的地的形象。

此外，谢馥春化妆品强调的不只是使用价值，作为旅游商品更突出商品的产地特色，赋予它特殊意义的文化内涵，更讲究将当地的文化艺术、工艺技巧和物质资源结合起来，从市场整体角度将开发生产的每一要素都渗透着一定水平的文化含量，将文化内涵和地域特点以艺术的手法浓缩到商品上，商品才能真正代表当地的文化特色，这样的产品具有不可替代性，也才具有纪念意义、收藏价值和独特的实用价值。

2、厂家——超市专柜——消费者

这样的销售渠道可以选择一些价格合理，性价比高润肤、护肤及护手的产品，将其摆上货架专柜，目的不一定在于销售，这也是一个很好的产品广告，这个渠道销售要和公司的产品定位保持一致，文化底蕴与古老的传统工艺加上对现在的市场细分下人们的不同需求而生产的不同产品，在专柜的设计上要有强烈的中国特色及传统的生产模式，没有化学加工及添加剂，最天然的