中国古镇投资分析Word格式.docx
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近年来,由于古镇旅游兴起,在很大程度上避免了,至少减缓了破坏的过程,大家知道古房子值钱了,古院子值钱了,古村落值钱了,只要值钱了,就有人保存,老百姓就产生了保护的动机,所以一定意义上,旅游业的兴起挽救了古镇。
但旅游业的兴起又存在另一个方面的负面作用,使古镇的发展方向有所扭曲,这样就需要研究这些问题。
更重要的,谈古镇投资,就是在这种情况之下,如何来通过投资性的行为使古镇得以辉煌,使古镇得以发展,使古镇的投资形成更好的回报。
二、短缺 中国经济的发展非常迅速,但面临着三个根本性的制约因素。
第一是资源的制约,第二是环境的制约,第三是市场的制约。
这三个短缺因素制约了各行各业。
东部发达地区制造能力很强,但是市场有限;
西部地区资源比较丰富,但是环境又受到破坏;
也就意味着,这三个短缺因素在各个地区、各个行业基本上都存在。
另一方面,凡是短缺的东西必然升值,由于短缺带来了机遇。
古镇是现在非常短缺的资源,也就意味着将来必然要升值。
但因为现在处于工业化的中期,总习惯于用工业化中期的现状来看待这一切,包括看待自身的文化。
严格地说,我们现在有一种弱国心态,生怕人家看不起,所以总是在追求人家已经淘汰的目标,这是一个普遍性的状况。
从发展的角度来说,只有形成后工业化的思路,来拉动工业化中期的现状,这才是根本的发展之路。
历史古镇要挖掘其文化价值,从而提升古镇的经济价值,这是一条很重要的途径。
当然,它重要到什么程度很难说,毕竟资源有限,但是如果认真研究,就会发现它对各地都会起到多方面的作用,这样就产生了古镇的长远价值。
这个价值何在呢?
作为古镇来说,就现在的利用方式,如果加以适度改良,古镇资源就是可持续的资源,古镇的环境是可优化的环境,古镇的市场是可扩充的市场,也就意味着,古镇这样的产品较之各行各业是非常具有竞争力、非常具有优势的产品。
各行各业的短缺因素,在古镇的利用上都不受制约,都是优势因素。
三、价值 1、作为产品的价值 一是历史价值,这种历史价值现在主要的表现形式是观光。
二是具有很深厚的文化价值,这种文化价值现在的表现是一种体验,有很多名镇就是这样构成的。
因为有名人、名宅、名事、名场,这一系列的"
名"
构成一个古镇的名气。
这里所产生的文化价值不是简单的观光能够消费的。
进一步会形成一种精神价值,古镇在如此迅速的工业化发展过程之中,会成为城市人的精神家园,会成为追寻历史甚至追寻自己祖先的一种人文的地域。
这种价值是无可替代的,是多少汽车和高楼都无法替代的,这也更是一个国家、一个民族一些根本性的文化因素所在。
2、作为衍生的价值 首先,古镇具有比较好的环境价值,所有的古镇现在还保留了比较好的环境,所以形成了生态经济发展的前提和基础。
第二,具有山水价值,江南古镇主要体现在水,是江南水乡。
有一些地方的古镇不仅有水,而且有山。
同时,以山水为依托形成的古镇,进一步弘扬了山水的价值,具有了扩展性,这种扩展性甚至可以培育出一些当地特有的产业。
比如有些山有很好的石头,就形成了奇石产业;
有些山有很好的土特产,就形成了土特产业;
比如有很好的水,这种水本身就构成了水产业。
第三,农副产品的衍生价值,在这个过程中,农副产品不断提高附加值。
这是各个古镇普遍感受到的变化。
3、作为实体的价值 第一,资产的价值。
现在的古镇资产体现出来的都是老旧资产,恰恰是这样的老旧资产在新的形势之下不断升值。
所以这些年不仅是老宅,包括老的建筑构件都在迅速升值,老的家具、老的陈设等等也都在升值。
这种资产很难用一般性的资产评估手段来评估,因为它包含了历史信息、文化信息,甚至包括一些名人的个体化的信息,这都引起了市场的关注。
第二,土地的价值。
古镇土地的价值不同于工业开发区的土地,古镇的土地在发展的过程中得以转换,这个转换的过程必然也是一个升值的过程。
标准工业厂房开发出来就行了,古镇越这样搞越不行,所以古镇的土地可以说是寸土寸金,在多元化发展过程之中,这种转换的价值会远远超出想象。
第三,产业基础。
很多古镇都有产业基础,这种产业基础在发展的过程中价值不断提升,有些价值的提升程度甚至超过了开发商的估计。
比如湘西的凤凰古城,开发商一年的收入4000万元,主要是八个景点的门票,但是当地老百姓生产一种姜糖,一年收入1亿元。
原来也有这样的产品,但只卖到5毛钱一斤,现在已经卖到20块钱一斤,所以老百姓把开发商视为财神,如果没有古镇的开发,这个产业的基础就得不到提升。
这样的现象也是非常普遍的。
再比如周庄的万山蹄,大家耳熟能详,到处都是万山蹄,已经构成了一个产业,万山蹄的生产已经不是只靠当地的原料了,而是构造了一个市场,才可能有这么大量的供给。
4、作为市场的价值 第一,区位价值。
从历史上来看,凡是成形的古镇,都有非常好的区位价值。
随着工业经济的兴起,传统的农村区位价值在转换,有些在下降,但近些年来,随着古镇的开发,区位价值又进一步提升。
它经历了一个从高到低、从低又高的一个过程。
下一步的发展,区位价值会体现得更加充分。
第二,市场价值。
古镇本身不仅是一个产品,也构造了一个市场,这种市场聚集了人气,聚集了财气,聚集了商气,所以这样的市场价值本身就有别于一般的工业化产品,或者其它的农产品,这也是古镇所特有的价值。
第三,品牌价值。
这种价值可以说是永恒的,一定意义上,很多地方古镇的品牌甚至胜过了当地的品牌。
比如江南六大古镇中,同里很有名气,多数人甚至说不出来同里就在吴江,一定意义上,同里的品牌已经胜过了吴江的品牌。
而且随着发展,这样的品牌价值可以说是永恒的。
所以分析古镇的价值不能只用一般的经济性的眼光来判断,而要从多个维度来判断。
四、利用 如何把这么多的价值挖掘出来,利用起来,这是一个核心问题。
从投资的角度来说,古镇投资的另外一个特点是非线性的,其中不确定的因素很多,同时和经营管理的水平更紧密、更直接地联系在一起。
这不同于生产流水线,古镇投资不是一个简单的投资模式所能概括的。
1、现存问题 现存主要是三个问题:
一是产品同质化。
现在是以古建筑为载体,以仿古生活为形式,以商品销售为兴奋点,这是全国古镇开发的基本模式。
这就造成了一个比较严重的问题——产品同质化。
当地人可以如数家珍,这个地方有多少名人,有多少名事,但是对于外来者,他的一般感觉,尤其是观光者的一般感觉就是一个古镇而已。
二是经营单一化。
现在是单一主题、单一观光的方式,单一门票的商业模式,这个问题比较突出。
三是文化的低俗化。
很多地方的表演少依据,各种各样的展览多模仿,甚至出现了一系列恶俗化的表现,使得人家乘兴而来、慕名而来,败兴而归。
当然不是所有的古镇都是这样,但是有相当一批已经走到这条路上了,而且这条路一定是一条失败的路。
2、指导思想 古镇投资和古镇开发的指导思想有两个要点。
第一个要点是传统文化现代解读,第二个要点是传统资源现代利用。
因为市场是现代的市场,不能就传统说传统,就传统说传统在一定意义上会陷入误区。
目前在古镇的利用上,采取的基本方式是博物馆的方式,如果只是=靠这样的方式,形成的只能是同质化的竞争。
比如,山西的大院有五十多个,现在成名的大院已经有七八个,再往下开发,这些大院怎么利用。
如果都是博物馆的方式,就会自相竞争,甚至是一种恶性的削价竞争,这显然不行,就需要研究如何进行现代解读和现代利用的问题。
3、利用原则 对古镇来说,基本原则一是把握稳定存量,发展增量,以增量拉动存量,以发展调整结构。
二是研究少花钱,多办事,办好事,好办事。
三是少开发,多利用。
现在有些开发商,开发古镇恨不得上来就把这个古镇推倒,重新再建。
这是大错特错,三流的真品也是真品,一流的赝品还是赝品,如果在这个过程中,花了很多钱,但最终是焚琴煮鹤,这是错误的方式。
但是这种方式很多人接受,因为我们习惯于城市化的大开发,推土机推一批,建一批,卖一批,投资马上就有了回报。
这是一种建设性的破坏,这种投资方式决不能拿到古镇投资和古镇开发上,否则最后还是会退出。
这里的核心要强化软开发,适度硬开发,要把握好这个度,在规划设计、文化挖掘方面下大功夫。
4、运作机制 古镇在一定意义上是准公共性的产品,有些甚至是公共性的产品,这样的产品靠投资商独立运作是不可能的。
从全国的经验来看,现在已经形成了一个比较完整的运作机制,即政府主导、部门支持、市场主体、企业运作、社会参与,最终达到利益协调的机制,这样才可能把古镇的投资、开发、建设、经营、管理等一系列工作做到位。
5、利用模式 最好的模式是统一开发、全面开发,这就是浙江的乌镇模式。
江苏的三大古镇开发得比较早,浙江的三大古镇开发稍晚,应该说浙江汲取了江苏的经验和教训。
所以从现在来看,乌镇的模式非常成功。
乌镇组建一个旅游开发总公司,进行统一开发,而不是让老百姓自己胡搞乱搞,也形成了一个比较好的商业模式。
这个商业模式就是,在投资的过程中,资源转化为产品,产品转化为市场,市场转化为资金,资金转化为发展,发展转化为品牌。
乌镇的一期在政府的统一组织下通过成片开发、全面开发,既保留了相应的商业气氛,又避免了过度的商业化,让大家感觉乌镇是个精品。
二期工程完全是现代开发模式,但是这个开发模式也创造了一个新的好样板,创造了一个未来的文化遗产。
不仅古人做的事是好事,给我们留下来的是遗产,我们当代人做的这些工程,做的这些项目也应该留给后人作为文化遗产。
乌镇抱着这样的一个思路、一个态度,所以形成了一个好的模式。
6、体系化发展 从发展的角度来说,需要构建一个体系化的发展局面。
一是围绕需求促进旅游。
需求持续增长,所以要围绕需求促进旅游的持续增长。
但这里边需求不仅是一个数量问题,还有需求的层次问题,还有需求的质量问题,要把数量、层次、质量认真研究透,对应市场就比较有主动权。
二是围绕旅游形成市场。
因为旅游是人的流动,旅游者来了就地形成购买力,就地形成市场,使当地的很多东西就地升值,所以这样一个市场性的作用是非常强的,也构成了市场的繁荣。
三是围绕市场开发产品。
当前,各地开发古镇势头很猛,也有隐忧,主要是普遍开发和遍地开花,造成近距离低水平重复建设。
因此,必须围绕市场开发产品,市场需要什么才能做什么。
四是围绕产品组织产业。
市场形成了,产业一定会形成,之所以用组织这个词,就意味着政府在里边更多发挥一些作用,不能凭着市场自然发育,自然发展。
如果只是自然发展,就会形成秩序混乱质量低下的局面。
所以要围绕产品组织产业,同时要形成产业链。
随着旅游需求的扩大,形成一个需求链,旅游企业形成了一个经营链,形成了一个服务链,进而延伸了产业链。
五是围绕产业合理分工。
这个问题可以说是现在全国旅游业所面临的一个重大问题,因为大家对旅游的认识程度提高了,积极性也高涨了,有资源就想开发,所以形成了一些近距离低水平的重复建设。
可是这个积极性不能阻挡,这就使变成两难的局面。
这样就需要形成一个合理的分工体系。
六是围绕分工全面发展。
分工是一个产业发展的基础,也是产业成熟的标志。
只有围绕分工,产业的全面发展才有可能。
所谓全面发展,不仅仅是旅游企业的发展,是要通过旅游拉动整个经济、社会、文化、环境等方方面面的全面发展,拉动各部门各企业的全面发展。
形成一个体系化的发展模式,这个模式超越了旅游,但是可以把古镇的各类资源全面挖掘出来,同时可以形成古镇的产业链。
7、开发要点 第一,强化功能性。
要把现在的单一观光功能转换到复合功能。
我们经常说一句话,"
古色古香"
,古色是观感,古香是体验,古人在他们的语言里已经概括出这些东西,可是我们只强调古色,而忽略了古香,这种单一功能、单一主题、单一模式的路显然是不行的。
第二,突出主题性。
古镇的基本概念是有自己的主题文化,这就是古,同时是镇。
但是有没有自己独有的文化主题,却需要研究。
现在是主题文化有了,文化主题不足。
比如乔家大院,刚刚搞的时候并不突出,现在两者皆有,一拨又一拨的影视剧逼着他走上了突出文化主题这条路。
很多地方还是不足,有些地方只打几张名人牌,除了这几个名人之外,这个地方真正有别于其它地方的特色到底何在,文化主题到底怎么形成,这都需要下大功夫来研究。
江南水乡,江南古镇,仅浙江的古镇就有三四十个,都是江南,如果这样的产品大批进入市场,没有自己的特色,一定意义上是泯灭了自己的核心竞争力。
第三,追求异质性。
看一下江南已经成名的六大古镇,江苏的三大古镇可以概括为:
商气周庄、文脉甪直、智慧同里。
浙江的三大古镇可以概括为:
悠远乌镇、生活西塘、财富南浔。
相对而言,特点是存在的。
各地的古镇都存在这样一个问题,就是异质性到底何在。
差异就是旅游的核心竞争力,就是旅游的品牌。
第四,着眼长期性。
古镇的投资毫无疑问是长线投资、长远回报,所以如果用一般的短平快的投资眼光来看显然是不行的,但是不意味着所有的项目都做不到短平快。
投资古镇,需要剑胆琴心。
剑胆是需要投资的眼光、投资的魄力,琴心是需要有文化之心,需要有历史的耐心,真正做成一个精品。
希望古镇都能够成为文化精品,通过这种文化精品来托起投资的真正的市场价值。
第五,形成复合性。
古镇的资源是综合性的资源,围绕着综合性的资源,要形成链条式的扩张。
现在来看,需求链已经形成,产品链大体形成,服务链还很不足,这只是从观光的层面上看。
如果进一步来看,古镇的利用不仅是观光,休闲度假、特种旅游、会议等等,都是古镇的利用价值之所在,这就需要在古镇的投资中延长产业链、扩大产业面、形成产业群。
五、保护 古镇的一切必须以保护为前提。
从保护的角度来说,首先是保护内容。
其中,物质的内容也就是实体的内容,非物质文化的内容和传统生活的内容,这三方面的保护缺一不可。
如果进了一个古镇,没有老头老太太在那儿晒太阳,在那儿做一些家务,就会觉得这个古镇是死的,就是一个博物馆。
比较而言,实体的保护反倒容易,传统生活的保护是最困难的。
现在还有一些人留恋传统生活,不愿意出去,本身就构成了古镇的一景,但是如果这些老人过世之后,传统的生活没有了,古镇的文化价值就会大为降低,这是一个似乎很难解决但是又不得不解决的问题。
这可以转换一个方式,就是要把古镇当作一种生活的居所,吸引外边的老人,和本地的老人相结合,一块保护传统生活,这不是不可以做到的。
早晨和傍晚,古镇给人的感觉最好,那时候人都走了,传统生活才真正体现出来了,你才感觉到古镇真正是古镇。
第二是保护机制。
这个机制是官、产、学、群四位一体,各尽其责,只不过要有明确的制度化的要求。
比如,作为公共产品,就要求政府提供资金,提供力量;
作为产品,要求开发商必须尽到这份社会责任,社区的群众在保护方面也要尽到自己的责任。
这样一个保护机制是完全可以形成的。
因为在古镇二十几年的发展过程之中,已经形成了一个动力体系,古镇的发展本身就是靠保护形成的。
概括一下,叫做"
因穷而留,而留而起,因起而保,因保而富"
,这些保下来的古镇是因为穷得连破坏的力量都没有。
山西的平遥,历届县委县政府都在研究怎么把它拆掉,研究之后都一个结论,没有钱去拆,一直到了九十年代,发现这个东西值钱了,才明确地转换过来,绝不能拆,一定要保。
历史就是这么一个过程,围绕着保护,形成了一个利益共同体,也形成了一个利益生长群。
我们不能空谈觉悟与保护,必须用利益来调整。
而且从发展的过程和未来的发展角度看,这个利益机制已经形成。
所以在保护方面,现在更重要的不是保护意识,而是保护技术。
比如,木结构建筑的保护问题、原住民的生活空间调整问题等等。
下一步,传统技术和新技术都要综合性地采用。
如何在保护技术上下功夫,这是需要抓紧的事情。
六、发展 1、城乡统筹的典范 中国古镇的发展具有多方面的意义。
首先,抓好了古镇的投资开发建设,可以树立一个城乡统筹的典范。
历史上的古镇都处于城乡结合处,现在多数也都处在城乡结合部,虽然有些作为历史的行政中心、经济中心的功能已经转移,但是区位还在。
所以抓古镇发展实际上是落实中央科学发展观的一个重要抓手。
2、新农村建设的示范 抓好中国古镇的建设,会形成新农村建设的示范。
我对新农村建设有很大的担心,中央的一号文件和各个部门下发的文件,写的都很清楚,要求是20个字,同时强调了新农村建设中的特色保护和特色发展的问题。
但估计,下一步的浪潮是大拆大建。
现在树立的一些新农村建设的样板,严格地说是不可取的样板,可是大家认为这是很好的。
比如北京的韩村河、宁波的腾头村、江苏的华西村,河南的南街村等等,他们的村容很整洁,但都是"
排排坐、吃果果"
.这样的新农村是不可取的,违背了农村的特色。
而且在农村下一步的发展中形成大拆大建的潮流绝不是好事。
如果倡导中国古镇的建设,一定意义上会形成新农村建设的另一方面的示范。
我们不希望中国产生更多的韩村河式的村容,但希望中国有更多的古村、古镇、古院落、古街能够保留下来。
同样,由于它具有市场的优越性,对于新农村的产业发展会有进一步的推动作用,也必然具有这样的示范作用。
3、经济增长点、市场培育点 古镇的进一步发展培育了当地的经济增长点。
从现在经营比较成功的古镇来看,无一例外,这个作用都已经起到了。
更重要的形成了一个市场的培育点,随着古镇的开发,随着更多的人前来,当地人的市场意识形成了,当地的市场机制形成了。
在一定意义上,市场经济是最好的大学校。
比如阳朔的西街,有一个老太太,中文文盲,大字不识,但是可以讲一口流利的英文。
她说得很清楚,我英文讲得越好,来的人越多,我的生意越好,所以现在这个老太太本身成了西街的一个吸引物,所有人去了,听说这个老太太,都要去看看她,跟她聊会天,之后一定要买点东西。
这样一个市场机制焕发的内在力量无可替代。
所以随着古镇的建设,经过进一步的培育和发展,这个市场会越来越大。
4、新老分离、新老分明 现在产生了一个普遍问题,很多古镇已经不成其为古镇了,经常是混杂在一起,或者叫做不新不旧、不伦不类。
从资源的角度来说,还有利用的价值,但是从产品的角度来说,价值已经不高了,这是摆在我们面前的一个最重要的问题。
随着古镇的发展,很可能造成一个新老混杂的局面。
解决这个问题最好的办法就是新老分离,比如丽江,进了丽江的大研古城,感觉很好,这是元代的古城,800年的历史,但是从丽江古城出来,隔着一条马路就是一圈高楼,磕头碰脑,把刚刚形成的非常好的感觉完全破坏了。
失败就在于缺乏一条隔离带。
因为要建设,要发展,盖房子是毫无疑问的,但是要想保护,首先要解决大环境的问题,所以就需要研究新老分离。
如果新老分离实在达不到,就要研究新老分明。
这牵涉到中国建筑的一个特点。
中国的建筑是土木结构的建筑,这样的建筑留不下来。
所以中国的建筑一定要不断维修,更重要的是要住人,活的建筑才可能真正保下来。
如果我们现在完全按照博物馆的方式,没有人居住,没有人生活,没有人每天去收拾它,这样的房子是保不住的。
古村、古镇、古院落等等,一定要有生活,一定要有人天天在那儿维护,这样就要求古镇的开发利用一定要转换新的模式。
5、产品:
"
三化"
战略 第一,功能转化。
现在这样的单一功能的局面不行,而且单一功能的局面发展到极致,破坏的力量太大。
如果能采用一些功能转化的方式,很多产品就会丰富很多。
如山西有的大院可以搞成民俗宾馆,有的院子注重娱乐性,但是都要在保护的前提下形成主题性的功能。
也就意味着,这个市场有了分工,每一个产品有了自己的定位。
所以,一方面一些主体功能要强化;
另一方面有些功能需要转移,更重要的是要丰富自己的功能,功能丰富起来,最大的意义不在于赚钱。
在古镇的经营管理的过程中,一定要培育出高端产品,这个高端,高在文化上。
第二,结构优化。
在空间结构方面,优化的余地已经不大了。
比如有些古镇只剩下一条古街了,有的古街只剩下若干古院落了,这样一个空间结构,密度很大,很难调整。
但是产品结构优化的余地是很大的,从单一的观光模式中跳出来,按照自己的优势,按照自己的特点,培育成复合型的产品。
最终达到整合的一体化,这种整合的一体化要达到保护与建设的互相补充,共同促进,最终统一到发展上。
6、市场:
三常"
战略 现在古镇的经营,基础是观光者,而且大家认为观光是唯一的,其实不然,可以考虑几类新的市场。
第一类,常住的客人,购房者。
有些房子是可以卖的,即使从保护的角度也是可以卖的,只是这种卖是有前提的,这个前提就是有一些规定,按照这个规定你来买,可以在这里经营。
这是一种方式,也是一种市场。
第二类,常留,这是经营者。
有很多人看中了古镇的市场价值,在这儿租一间房子,开始经营了,也是可以的。
在一定意义上,今天的旅游者,明天的生意人,后天的投资者,所以这一市场是不能忽略的。
第三类是常来,度假者。
度假的特点是回头客很多,而且忠诚于某一个目的地。
当然基础还是观光者,所以对于古镇的经营来说,投资和经营紧密联系在一起。
如果有这样的一个市场战略,相信投资不会失败,顶多是早晚的问题。
前面强调一个观点,古镇投资是长线投资,长远回报,但不意味着不可以短平快。
道理很简单,资源越来越少,短缺必然形成。
比如湘西凤凰古城,沱江边上的房子,2000年5万元一幢,现在100万元一幢,五年之内增长了20倍,这样的投资项目应该说很可观。
再比如,2004年四川的阆中古城,买一个院子20万元,院子看着真好,老院子,而且完完整整,现在40万元了,估计再过两年可以卖到80万元。
这样的投资项目,投资者可以考虑,而且最大的好处是,因为有资金进去了,就有了保护力量,这是一个最大的好处。
更何况投资者看中老院子,绝不是把它拆掉重建,看中的是这个老,才投资。
也就意味着,随着国家的发展,文化投资的价值越来越高,所以古村古镇的发展应该是文化投资的一个亮点。
7、形象:
三吹"
战略 在古镇营销方面,敢吹,会吹,经得起吹。
就全国来看,敢吹都可以打100分,经得起吹大体上都及格,六七十分是有的,但是会吹基本上不及格。
总是希望把海量的信息推到市场上去,越是这样推,客人越记不住。
比如,很多古镇娓娓道来,可以说一个小时,细说下来,可以说一两天。
有人听你说一两天吗?
有的古镇宣传自己的书大概有几十种之多,但是核心是什么,拿什么东西来吸引人,靠什么
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