百事可乐促销方案.docx

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百事可乐促销方案

轻怡可乐（百事可乐）促销方案

□市场背景

□促销目标

□促销定位：

○时间、地点、对象

○商品信息、品牌信息

□促销主题：

○小标题

□促销活动方案：

○活动内容方式

○活动奖项设置

○联合活动场所

○时间进度表

□促销传播方式

□促销预算

□促销效果展望

□小”贴士”册内容构想

●市场背景●

◆市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。

◆在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12---35岁，约占70%左右。

而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：

轻怡可乐的主要消费群会是20–30岁的人群，其中女性占53%。

而更重要的将会是年龄在23–25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。

◆23–25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更

加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。

◆SWOT分析：

STRENGTH：

●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。

●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。

●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。

OPPTUNITY：

●在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。

●很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。

●在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。

●低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。

WEAKNESS：

●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。

●轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。

●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。

THREAT：

●宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。

●其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。

●“活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。

●统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。

◆总结：

○轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。

◆措施：

○通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。

○通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。

●促销目标●

◆丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。

◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。

◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。

●促销定位●

◆时间、地点、对象：

卖场（KEYACCOUNT）：

------------在广州市场选取一五家卖场

------------对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销

------------2月17日至3月一八日的所有星期六、日全天

运动场所：

------------体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场

------------与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销

------------2月17日至3月一八日全天营业时间

娱乐场所：

------------台球厅、保龄球场、咖啡厅等

------------与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销

------------2月17日至3月一八日全天营业时间

◆商品USP：

○低热量（低卡路里）○好味道

◆品牌信息：

○让活跃的你更自信更有魅力

●促销主题●

◆活动主题：

轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱

（拥有新宠爱，魅力自然来）

◆通路活动小标题：

卖场：

拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。

---------通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:

旅游、运动背包、太阳镜等，给“新贵”族增添写意人生的额外乐趣。

运动场所：

拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。

---------通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵”族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励。

娱乐场所：

拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走。

---------通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖啡厅的潇洒人生的优惠奖励。

●促销活动方案●

◆活动内容方式：

○卖场：

“转、转、转、转出你的梦幻”

-----------购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士”册一本。

○运动（娱乐）场所：

“贴士”、“集点”联环奖

---------从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的折优惠，消费达元又可赠轻怡可乐罐。

◆奖项设置：

○幸运大转盘奖项设置：

（共20小格）

------------运动背包一个（共二格）

------------太阳帽一顶（共三格）

------------太阳镜一副（共三格）

------------小“贴士”一册（共三格）

------------轻怡可乐一罐（共三格）

------------“海南或昆明”游抽奖券（共三格）

〔------------保龄球大奖赛参加券（共三格）〕

（附:

如果预算允许，则可设置延伸型促销活动，即设置保龄球大赛参与奖，在3月一八日活动结束以后，在娱乐场所进行大赛，另设其他奖项。

）

○集点奖项设置：

“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。

）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达元金额，又可兑回轻怡可乐罐和“贴士”册一本，反复连环使用。

各场所以POP活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。

○幸运数字奖设置：

如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、一五6分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本；如果打出168分、196分、198分、256分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本+免费一局。

（以上的小“贴士”册也可以是优惠券折赠券金额元）

◆活动场所：

卖场：

（一五家，设置幸运大转盘单位名单：

）

运动场所；（“贴士”参与活动单位名单）

娱乐场所：

（“贴士”参与活动单位名单）

◆时间进度表

时间

工作内容

落实责任人

备注

1月8-10日

确定促销方案、签订合同

林普公司、百事可乐公司

合同书

1月10-19日

运动、娱乐场所的公关活动

林普公司客户部

确定意向

1月10-19日

卖场的堆位或货架、门外场地的公关

轻怡可乐品牌部

确定意向

1月23日前

运动、娱乐场所联合促销协议签订

林普公司客户部

合同书

1月23日前

卖场促销协议的签订

轻怡可乐品牌部

协议书备案

2月1-6日

卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、幸运大转盘、促销奖品等）

轻怡可乐品牌部

---------------

2月6—11日

促销小姐招聘

林普公司客户部

工资由百事可乐公司支付

2月1-6日

“贴士”小册子设计完稿、并交付印刷

林普公司创意部、客户部

双方确认

2月9日之前

宣传单页、明星画像、POP完稿确定

林普公司创意平面设计部

双方确认

2月一五日前

“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”的创意文稿完成

林普公司创意文氨及平面设计部

双方确认

2月一五日之前

所有的促销宣传资料印刷完成

林普公司客户部

------------

2月12-一五日

促销小姐培训

百事公司轻怡可乐品牌部、林普公司客户部

------------

2月16日

所有的促销赠饮品、宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位

百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部

送货单

2月16日

所有的卖场促销物料到达售点

百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部

卖场仓库

2月16日

所有的运动、娱乐场所的宣传资料到位并张贴

所有的促销小姐张贴、林普公司客户部监督

运动、娱乐场所

2月17日早

一五家卖场的促销布置、促销小姐到位

林普公司客户部、轻怡可乐品牌部监督

------------------

2月17日—3月一八日

促销正常进行

促销小姐运行、林普公司客户部指导

轻怡可乐品牌部监督

3月20—23日

核销、评估、结算

促销小姐、轻怡可乐品牌部、林普公司客户部

奖品凭小票核销

●促销传播方式●

◆传播策略：

○以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。

○海报采用印刷品，设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。

○宣传单页、小“贴士”册由林普公司设计并制作。

◆卖场宣传告知：

○卖场门外：

----------充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“拥有新宠爱，魅力自然来”（共一五个）

----------幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。

（供需一五个幸运大转盘、一五个促销台和30名熟练的促销小姐）

（以上由百事可乐公司提供并进行公关工作）

----------明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由林普公司设计，明星画像中以陈冠希早俯卧撑的明星画像标以“可望无限”为品牌主张和“拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松”为主题；以陈冠希喝轻怡可乐的明星画像标以“可望无限”为品牌主张和“论新世纪的新宠，

陈冠希也得饮服”的标题。

活动告知则以“转、转、转、转出你的梦幻”为主题。

）

（以上由林普公司设计、制作、公关；由百事可乐公司提供明星画报的MO盘以及奖品到位等执行工作。

）

○卖场内：

----------货架或堆位、场内POP告知。

（百事可乐公司提供）

----------场内宣传单页派发。

（单页由林普公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关由百事公司负责。

单页设计中以轻怡可乐的产品USP和利益点，辅以“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”等系列感情诉求，加上“贴士”册中要求剪贴的宣传语为主要内容，共有四款。

）

◆运动（娱乐）场所活动告知：

○此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，而非实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此百事可乐方面主要以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页、以及小“贴士”等为主要张贴对象。

○以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道”。

○所有的宣传单页、明星画报、活动告知的POP、空白POP以及“贴士”册中均告以低热量、无糖有益于身体健康的宣传。

○百事可乐公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐。

●促销预算●（单位：

元）

序号

项目内容

单价

数量

金额

备注

1

明星立像设计、喷绘（1.5m×0.8m）

120.00

40

4，800.00

---

2

明星立像架制作（1.5m×0.8m）

一五0.00

40

6，000.00

---

3

幸运大转盘设计、制作

00.00