长沙南二环餐饮促销模式探讨.docx
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长沙南二环餐饮促销模式探讨
CHENGNANCOLLEGEOFCSUST
毕业设计(论文)
题目:
长沙南二环餐饮促销模式探讨
学生姓名:
华瑶瑶
学号:
201093250204
班级
:
1002班
专业:
市场营销
指导教师:
杨华峰
2014年6月
长沙南二环餐饮促销模式探讨
学生姓名:
华瑶瑶
学号:
201093250204
班级:
市营1002班
所在院(系):
经济与管理二系
指导教师:
杨华峰
完成日期:
摘要
国内市场竞争伴随着国民经济的快速发展而愈发激烈,由于顾客资源的有限性,为争夺有限的市场份额,促销大战在各类企业之间愈演愈烈。
另外,得益于我国居民消费水平的普遍提高,餐饮行业的发展趋势及市场规模将不断扩展。
然而,以湘菜闻名遐迩的长沙,其餐饮业所焕发出来的勃勃生机一直势不可挡。
凭借着明显的环线交通优势,贯穿于长沙市中心城区的南二环,曾被誉为“三湘美食一条街”,其餐饮行业已经步入了快速发展的轨道。
诚然,长沙南二环餐饮业面临新发展机遇的同时,激烈的市场竞争格局也使其发展举步维艰,考验重重。
为在竞争中稳求发展,本文着重以南二环餐饮为调查研究对象,运用问卷调查、文献索引、实地调查等研究方法,对国内外有关促销的研究现状进行分析并进一步了解了促销的基本理论,同时分析了南二环餐饮促销模式的现状,再者通过问卷调查形式对长沙南二环餐饮促销影响因素进行调查。
最后结合促销模式发展趋势、问卷调查结果及餐饮促销存在的问题,对今后长沙南二环餐饮促销模式的优化提出了几点建议与对策。
关键词:
餐饮业;长沙南二环;促销模式
THEDININGPROMOTIONALMODEDISCUSSIONOFCHANGSHASOUTHSECONDRING
ABSTRACT
Withtherapidandstabledevelopmentofnationaleconomy,competitionofdomesticmarketgrowsmoreandmoreviolent.Inordertoattractcostumerresourceswhicharelimited,thewarofpromotionisbrewingbetweencompaniesathomeandabroad.Besides,duetotheincreasingincomeofbothurbanandruralcitizens,nationalrestaurantindustryhasthetrendforviolentdevelopment.Changsha’srestaurantindustry,whichisfamousforitsspecialdish--Xiangdish,however,turnstooverwhelmingthriving.Besides,ithasyetcaughtupwiththehighwayspeedofdevelopment,consideringitsobviousadvantageofroundroadtrafficanditssecondsouthernring,whichcutsrightthroughthecentercityandisbestowedthereputationofbeing“thegourmandcenterofHunanprovince”.
Admittedly,thecateringindustryinSouthSecondRingofChangshaisfacingsomenewopportunities.Butatthesametime,thefiercecompetitionmakesitdifficultforitsdevelopment.focusingonthecateringinTheSecondRing,Thearticleusessurvey、literature、fieldsurveyandothermethodstoanalyzesalespromotionorresearchstatusathomeandabroad.Bymeansofthat,wehaveafurtherunderstandingofthebasictheoryofmarketing.andthenweanalyzethecurrentsituationofeconomyrestaurantpromotionpattern.Besides,weinvestigatetheinfluencingfactorsofsalespromotionbysurvey.Finally,wecombinethetrendofpromotionmodewiththeresultsofthequestionnaire.AtlastweputforwardsomesuggestionsandmeasuresforoptimizingthecateringpromotionpatterninSouthSecondRingofChangshainfuture.
Keywords:
restaurantindustry;TheSouthSecondRinginChangsha;Promotionalmode
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
近年来,得益于我国居民消费水平的普遍提高,餐饮行业的发展趋势及市场规模将不断扩展。
在国民经济稳定增长的拉动过程中,第三产业中的餐饮行业占据着举足轻重的地位。
据《餐饮蓝皮书》相关资料数据显示,我国餐饮业全年零售额曾以高达15404亿元而且连续18年保持两位数增长速度。
另外,以湘菜闻名遐迩的长沙,其餐饮消费市场更是热闹非凡、经久不衰。
据相关数据公布可得知,在全国各省会城市、直辖市范围内,长沙市餐饮业零售额曾凭借着23.2%的发展速度位居第二且突出了自身的特色与优势。
综合以上情况可以看出,无论是就全国而言还是具体至长沙地区,餐饮市场的竞争格局及其市场规模已不断扩大并呈现出群雄并起的激烈局面。
而正是由于这竞争激烈的局面及市场供过于求的格局,促销这一营销策略在餐饮行业中的运用也愈发地普遍。
因此,餐饮企业如何运用独特的经营思维让其促销管理模式脱颖而出,这将是餐饮企业在激烈的竞争格局中取胜的关键。
1.1.2研究意义
(1)现实意义
本研究通过问卷调查、实地访谈等方法,针对长沙南二环消费者外出就餐消费行为特征及消费者就餐偏好影响因素等方面进行研究。
一定程度上可为商家采取合理有效的促销模式提供依据,从而有利于长沙南二环餐饮企业适应纷繁复杂的需求变化,在激烈的市场竞争中求生存、谋发展。
(2)理论意义
本文通过综合和比较国内外学者有关促销理论的研究及各种观点,从餐饮行业的角度出发,对餐饮促销的模式及策略进行探讨,并就影响消费者就餐偏好的因素进行调查。
丰富了
促销理论在餐饮行业领域的相关研究。
1.2国内外研究现状分析
1.2.1国内文献研究现状
目前在中国,伴随着市场开放程度的加大以及市场竞争局面的加剧。
为了更大程度吸引客流,增加自身的销售额,本土企业也纷纷采取各类吸引眼球的促销手段。
国内学者及一些企业家在促销领域的研究也日趋成熟,综合所阅读的国内文献来看,主要从以下三方面进行文献综述。
(1)促销在现代营销理念中的运用。
随着市场经济的深入发展,现代营销理念在不断变化、更新,促销在运用中也日益与先进的营销理念相结合。
纪海芹(2010)阐述了概念营销与促销两者之间的联系且概念营销从以需求为中心、体现差异化、具有概括性、体现创造性等四方面对促进销售有推动作用[1]。
吴丹(2013)认为,在促销的过程中,一定要综合考虑消费者需求、成本、便利性、沟通等4C策略因素,和消费者进行必要的沟通,只有真正和消费者建立了良好的沟通渠道,才能真正做到满足消费者的需求[2]。
另外,随着消费者生态与环保意识的增强,李凯旭,李玉红(2013)基于农产品的角度提出了绿色促销的概念,即绿色促销是围绕绿色农产品而开展的各项促销活动的总称。
其核心是通过充分的信息传递来树立农业企业和农产品的绿色形象,使之与消费者的绿色需求相协调,巩固农业企业的市场地位。
且从绿色广告、绿色推广、绿色公关等三方面对实施绿色促销的主要策略进行分析[3]。
(2)折扣促销的影响及其效果研究。
苏钰(2010)认为,打折促销手段的应用对会员的会员卡感知价值产生一定的影响,企业应在提供打折促销时,给予会员对促销品的“折上折”、“折上折与积分”、“赠品与积分”优惠政策,以避免会员对会员卡感知价值的降低[4]。
杨玉娟,杨松(2013)则指出,折价促销是一件综合性的工作,甚至是一门综合性的艺术,如何更好的利用折价促销给企业带来利润是一门学问。
企业应当将理论与实际相结合,理智的进行折价促销活动。
在保证产品质量与售后的同时制定合理的折扣幅度,明确折扣目的,目标人群,做好促销效果评估,在获得利润的同时提升企业形象[5]。
(3)促销思路、策略及方式上的创新研究。
彭永芳,张圣泉,李耀炜(2010)认为,传统的假日促销活动存在着许多消费陷阱,提出了开展互动营销,满足个性需求;创新营销方式,运用组合促销;制造产品卖点,使产品节日化等商家促销的创新思路[6]。
刘朝晖,陈攀峰,姜会(2010)则说,在中国特色的节日,如端午节、中秋节等是促销的好时机,但是这时候的促销并不是都能引起消费者的共鸣,促销的主题与节假日的特色不能联系在一起。
并同时提出了做好节假日促销应精心设计促销主题,打造自身特色的对策[7]。
练滨,李志刚(2010)分析了现代餐饮企业开展促销活动的动因,指出为了吸引和刺激消费者更多地选择正常销售的餐饮产品,餐饮企业应该为消费者提供一系列的附加利益,围绕消费者的经济利益、心理乐趣和关联利益等三个方面开展促销[8]。
郑冉冉(2013)提出,在产品同质化、价格透明化、渠道多样化的今天,创新是商场促销的重点,对提升百货商场的竞争力有重要作用。
商场所采取的促销创新策略应为服务导向,人文精神导向和色彩营销导向的创新策略[9]。
积极借助各种信息化技术提升餐饮企业经营管理水平是大势所趋,许丽萍(2010)则说,网络正在改变白领的就餐习惯。
外出就餐前,60%的白领习惯于查询美食网站来“做功课”,更明显倾向于参与团购获得更大实惠。
在了解餐饮信息方面,56.5%的白领选择“主要通过美食网站”,在决定消费选择时,也有超过一半的白领首选“参与团购”[10]。
团购促销这一新型促销模式在餐饮行业创造了非常大的想象空间,因而基于网络团购的餐饮促销模式也将不断引发研究热潮。
李晓芳(2012)指出了联合促销是品牌联合在促销活动中的具体运用形式,即联合促销。
且认为联合促销能够帮助在实现促销的同时提升和强化品牌价值,而且能够使促销活动具有成本效率性、独特性和相关性。
1.2.2国外文献研究现状
近年来,市场竞争愈演愈烈且广告促销效果也日趋不尽人意。
再者消费者的购买行为更加理性化,更加看重实时可得的实惠,因而促销在市场营销中占据着越来越重要的地位。
据美国及日本等相关数据资料显示,在不同的市场营销手段中,用于促销方面的费用远远超过了广告。
伴随着促销行为的普及及其费用开支的增加,国外学者对有关促销的研究也更加关注。
综合所检索的外国文献来看,其主要体现为促销对品牌的影响及其效果方面的研究。
所得出的理论观点主要有,GerdNufer(2010)认为,通过消费者在促销前后对促销品牌的评价进行比较可得知,由于消费者对促销信息的记忆水平不高,所以即使企业采取促销行为,消费者对其品牌的评价也无明显变化。
另外,打折促销的频繁使用有利于增强顾客对产品的记忆,从而影响其对产品价格的预期。
在促销活动结束后,消费者对该产品的品牌忠诚度会下降[14]。
S.Famanathan和S.Dhar(2010)提出,在促销期间,消费者会提高其对促销产品品牌转换的可能性。
但随着促销活动的结束,可能性会立马降低[15]。
1.2.3研究现状评述
事物都是一分为二的,综合国内外在促销领域的研究现状来看,促销在理论研究与实践上取得一系列成果的同时也蕴含着缺陷与不足。
这主要是由于在促销理论研究与实践相结合的过程中,仍旧存在着一定程度的脱轨现象。
国内外有关促销的研究过于强调理论上的最优,较少地从实际操作的角度提出促销策略。
促销策划较多,但对促销效果的反馈研究较少,未能实现良性循环。
譬如,从投入、产出比的角度上来看,既没有产生恶劣影响也没产生预期效果的促销策略是不利于企业长期发展的,这将是无效促销的行为。
理论中有关促销策略及其表现形式的研究虽多种多样,但在实际运用过程中却极有可能导致过度促销、虚假促销、违规促销及促销浪费等现象。
再如旺季跟风促销、团购促销在一定程度上会使企业仓储、生产及接待能力处于紧绷状态,这样会造成诸多问题,例如预约困难,质量低下,服务质量差等。
1.3论文研究的主要内容
1.3.1论文研究框架
本文通过收集国内外文献资料,首先对国内外有关促销的研究现状及基本理论进行分析。
再者借助问卷调查、实地访谈等形式分析了长沙南二环餐饮促销模式现状及其影响因素,并提出问题,分析原因。
最后,为优化南二环餐饮促销模式提出相关对策建议。
具体研究框架如下图所示:
国内外文献收集与分析:
分析国内外促销研究现状与不足,总结促销相关的基本理论
理论分析
文献研究法
长沙南二环促销模式现状分析
发现、分析问题
问卷调查
实地访谈
消费者需求分析
长沙南二环促销模式影响因素调查
问卷调查
数理统计法
优化南二环餐饮促销模式对策建议
改进对策
图1.1论文研究框架图
1.3.2研究主要内容
本论文共分为五个章节。
第一章为绪论,主要探讨论文研究的背景及意义且通过文献检索法对国内外有关促销的研究现状进行分析与总结。
第2章为促销基本理论的概述,通过查阅著作、文献等资料对促销的含义、特征及常见类型进行了基本概括。
第3章为南二环餐饮促销模式的现状分析,结合部分问卷调查的结果,通过对典型餐饮企业的实地调查并借助XX、360浏览器等搜索引擎进行相关资料的收集,主要对南二环餐饮促销的基本情况、存在的问题及问题原因进行分析。
第4章为长沙南二环餐饮促销影响因素调查,通过问卷调查并结合数据分析的结果,阐述了长沙南二环消费群体外出就餐的购买行为特征及消费者就餐偏好的影响因素。
第5章为优化长沙南二环餐饮促销模式的建议与对策,此章对前四章进行总结,结合促销模式发展趋势、问卷调查结果及餐饮促销存在的问题,主要为优化南二环餐饮促销模式提供了建议与对策。
1.4论文的研究方法
(1)文献研究法。
在论文的研究过程中,运用XX、360浏览器、谷歌等搜索引擎查询相关的资料及信息。
另外,借助中国知网、万方数据库、图书馆本科论文库等平台检索相关的国内外文献资料。
(2)社会调查法。
为充分了解长沙南二环消费群体外出就餐消费行为特征及南二环餐饮促销影响因素,本研究设计相应问卷并发放至样本人群处。
在实地调查时,同时采取多种调研方法相结合,包括问卷调查、与消费者及餐馆经营人员访谈等方法,询问、收集其相关的餐饮促销策略且做好相应记录。
(3)数理统计法。
本文围绕长沙南二环餐饮促销的影响因素,力争科学合理地设计问卷,拟发放100份问卷,回收85份。
并借助EXCEL软件科学有效地录入、画图分析问卷调查所得到的数据,得出结论。
2促销基本理论
2.1体验促销理论
菲利普·科特勒提出“体验营销是指通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后主动贴近该产品,成为忠诚的客户”。
相对于传统的促销而言,体验式促销更注重于体验机会的提供及体验信息的传递。
而传统促销方式的沟通则更趋向于消费者的理性角度,着重于实物产品或服务的关注,通过对实物的宣传、展示或是激励的提供来实现促销目标。
体验牵涉到消费者情绪、感觉等感性因素及智力、思考等理性因素,是人们对某种刺激的反应或是对某种经历的回忆。
消费者的体验是复杂多样的,伯恩德·H·施密特基于消费者认知心理的角度,将体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验并形成相应的战略体验模块。
(1)感官体验。
它是消费者最基本的体验形式,其诉求目标为创造知觉体验的感觉,以消费者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界进行互动,体会知觉体验的愉悦感。
(2)情感体验。
以创造情感体验,诉求消费者的内在情感与情绪为目的。
在营销过程中,情感式体验触动消费者的内心情感,引起某种情绪,使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。
所创造的情感范围可以是一个温和,柔情的正面情感(如欢乐、自豪),也可以是强烈的激动情绪。
(3)思维体验。
思维体验较为理性,以诉求智力为目标,通过创意的方式引起消费者的好奇、兴趣,从而对问题进行集中或分散的思考,以创造消费者对认知和解决问题的体验。
(4)行动体验。
通过吸引顾客的主动参与,以影响消费者身体的有形体验为目的,让其感同身受,在整个参与过程中引领一种全新的生活方式及体验,获取新的体验。
(5)关联体验。
关联体验通过自我与较广泛的社会系统相关联,而且把个人与理想的自我、社会认同的他人及文化相联系,它超越了私人情感,包含着感觉、情绪、思维及行动等层面。
另外,凭借着这种有机联系而获取的反应,从而使人们形成某个特定的社会群体并树立对某一品牌的偏好。
2.2推销方格理论
根据推销人员与顾客的不同心里状态,在“管理方格理论”的基础之上,罗伯特R·布莱克和J·S蒙顿研究了推销人员和推销对象之间的人际关系和交易关系,分析了推销成功的各种可能性,即“推销方格理论”,该理论由推销员方格、顾客方格、推销员方格与顾客方格的关系等相关理论构成。
2.2.1推销员方格
在推销方格中(如图2.1),以横坐标为推销人员对待推销的心态,纵坐标表示对顾客的关心程度,方格图中各个交点代表着不同的推销心态。
因此从具有代表性的五种心态来阐述推销方格理论的五种基本类型。
图2.1推销方格
数据来源:
(1.1)型,事不关己型。
这一类型的推销员既不关心推销对象也不关心推销工作,对本职工作缺乏目标、成就感及责任心。
究其原因,也许是其主观上不愿从事推销工作,客观上对工作不满或是企业管理制度松散造成的。
(9.1)型,强力推销型。
推销员处于此种状态下对推销工作具有较强的成就感及责任心。
为提高推销业绩,推销员往往不惜采取多种手段,忽视顾客的实际需求与购买。
从长远来看,这种推销只能适应一些短期利益而不利于企业长远利益的发展。
(1.9)型,顾客导向型。
持这种心态的推销员对顾客的关心程度远胜于完成推销工作,他们始终把与顾客的关系放在首位,重视顾客的情绪与意愿。
此类推销员以私人情感来促使商品的销售,其可能是不错的人际关系专家,但并非成熟的推销员。
(5.5)型,推销技巧型。
推销员既关心推销业绩也关心顾客满意程度,凭借着以往的推销经验及推销战术,推销人员着重揣摩顾客的心理,并利用这种心理诱导促使顾客达成交易,购买一些实际上并不需要的东西。
即使可能拥有良好的推销业绩,但这类推销员把消费者的购买心理而不是实际获得的利益放在第一位,因此他们仍然不是理想的推销员。
(9.9)型,需求满足型。
这类推销员以满足推销者与顾客双方的利益为目标,既注重顾客利益也注重推销业绩,在关心顾客购买心理的同时也关注其实际需求。
基于现代推销理论的角度来看,这是最为理想的推销心态及最理想的推销专家。
2.2.2顾客方格
消费者对购买任务及推销员持有不同的态度,由于消费者这种态度的差别,从而客观地存在着影响推销效果的各种顾客类型,以下通过方格图(如图2.2)中最具代表性的顾客类型来分析顾客的不同购买态度。
图2.2顾客方格
数据来源:
(1.1)型,漠不关心型。
此类顾客对完成购买任务及推销人员的关心程度都很低,把购买视为应付,尽量避免作出购买决策。
通常而言,他们是购买命令的执行者,没有购买决策权,在推销过程中是一道难题。
(9.1)型,防卫型。
该类顾客以自我利益为中心,在购买决策中采取较为传统、防卫的态度,凭借着以往的经验参与购买。
他们对与推销人员建立相互交往关系持十分冷淡的态度,往往更加注重较好地完成自己的购买任务。
(5.5)型,自立型。
具有这种心态的顾客对自己的购买及推销持平衡态度,在执行购买时,他们既虚心、宽容地听取他人的意见,又独断、干练地自我决策。
面对此类顾客时,推销人员应遵循其自我决策的意愿,进行介绍时应着力摆证据,突显事实。
(1.9)型,软心肠型。
1.9型顾客把对推销人员的关心程度放在第一位,属于情感型、软心肠型的顾客。
由于对推销人员的关心及同情,该类顾客容易受推销人员的感染,通常能信服推销人员的劝说而购买。
(9.9)型,寻求答案型。
9.9型顾客以解决问题为核心,因而对推销人员及完成购买任务的关心程度都较高,他们对自己需要什么产品及市场行情相当了解,并对能解决具体问题和满足其合理需求的推销人员态度十分友好,是更加成熟化、人情化的一类顾客群体。
2.2.3推销人员方格与顾客方格的关系
不同类型的推销员与不同类型的顾客相结合,其推销效果是不同的。
为使推销效果更加理想,布莱克与蒙顿对推销员方格与顾客方格的关系进行了研究,从而得出了不同的情况(如表2-1所示),表中“+”号代表能有效地完成推销任务;“-”表示不能完成任务;0代表不确定性。
表2-1推销方格关系表
数据来源:
3长沙南二环餐饮促销模式现状分析
3.1基本情况分析
长沙南二环东起长沙树木岭立交桥,西至罗家嘴立交桥,经过新开铺路口与猴子石大桥,南二环全长大约13km,沿途主要包括了雅塘村社区、天鸿.天福社区、林苑社区、南大桥社区、湖南医药职专等20余个社区及事业单位。
南二环的区位情况如图3.1所示,南二环的餐馆分布如图3.2所示。
据统计,南二环的餐饮企业的密度在南二环中段(桔园立交桥-新开铺路口)最为密集,这里居民区密集且有南郊公园等著名旅游公园,主要经营经济性餐馆和特色类餐馆;密集程度其次是阳光100国际(新城),这里主要是以中高端餐饮为主,有比较多经营海鲜河鱼的门店;再次,南二环餐饮企业密度最低的是南二环一段,主要经营湖南土菜和鱼类火锅,南二环的东、西、中段的基本情况对比如表3-1。
图3.1南二环餐馆密度分布图
数据来源:
表3-1南二环东、西、中段情况对比
区域
餐馆密度
主要餐馆类型
主要人群
主要社区(单位)
南二环东段
较稀疏
经济型餐馆、家常菜馆
当地居民、上班族
华云社区、各种汽车修理厂、五金店等
南二环中段
密集
经济型餐馆和特色型餐馆
居民、学生、上班族、游客等
华银小区、天鸿.天福、南郊公园等
南二环西段
较密集
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