汽车营销实务教学大纲Word文档格式.docx

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消费者、购买力和购买欲望

3.现代市场交易的内容

根据现代产品的概念，需要既产品，有形无形皆产品。

据此，现代市场交易的内容，可分为：

有形贸易和无形贸易两大类。

无形贸易：

指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易。

有形贸易（实物商品交易）：

是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。

（四）中国汽车市场

我国汽车市场的建立与发展是同我国汽车工业的发展相一致的。

目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。

1、中国汽车市场的特点

（1）市场随国民经济运行的波动而波动。

（2）汽车产品发展快但开发不足。

（3）汽车零部件工业落后于整车的发展。

（4）汽车及零部件服务贸易水平更为落后。

（5）价格过高制约着汽车工业的发展。

（6）巨大的潜在市场优势受政策环境制约。

（7）经济、政策因素对汽车消费市场影响大。

（8）汽车消费结构的主体向个人购车转变。

2、中国汽车市场的类型

（1）公务用车市场。

（2）商务用车市场。

（3）经营用车市场。

（4）私人用车市场。

第三节汽车市场营销

（一）市场营销的概念

1、市场营销的定义。

2、市场营销的核心概念。

（1）需要、欲求和需求。

（2）产品。

（3）效用、价值。

（4）交换、交易。

（5）关系市场营销。

（6）市场营销网络。

（7）市场营销者。

（二）汽车市场营销

1、汽车市场营销的功能

（1）发现和了解消费者的需求。

（2）指导企业经营战略决策。

（3）稳定现有市场开拓新市场。

（4）最大限度满足消费者的需要。

2、汽车市场营销的意义

（1）开展汽车市场营销是市场经济的要求。

（2）汽车市场营销是促进企业发展的主要动力。

（3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要。

3、汽车市场营销的特征

（1）政策性强。

（2）技术性较高。

（3）需用资金多。

（4）商品车维护复杂。

（5）汽车经营风险大。

4、汽车市场营销的目标

5、汽车市场营销的战略

6、汽车营销管理的内容

（1）商流。

（2）物流。

（3）信息流。

第四节汽车市场营销观念的演变

（一）汽车生产观念

（二）汽车产品观念

（三）汽车推销观念

（四）汽车市场营销概念

（五）汽车社会市场营销观念

（六）汽车整体营销观念

1.职能部门的配合

2.营销机能的配合

三、考核知识点

（一）汽车产品的社会价值。

（二）汽车市场的概念。

（三）汽车市场营销。

（四）汽车市场营销观念的演变。

四、考核要求

（一）汽车产品的社会价值（一般）

1、识记:

（1）汽车社会价值的重要性。

2、领会:

（1）汽车产业对国家的贡献。

3、简单应用：

（1）汽车产业对人类文明的推动作用。

4、综合应用：

（1）汽车产业在国民经济中的重要地位。

（二）汽车市场的概念（一般）

（1）市场的概念、汽车市场的概念以及汽车市场的特点。

（1）中国汽车市场的特点。

（1）市场的功能。

（三）汽车市场营销（一般）

（1）汽车市场营销的概念。

2、简单应用：

（1）汽车市场营销基本要素的理解和简单应用。

3、综合应用：

（1）汽车市场营销的理念。

（四）汽车市场营销观念的演变（一般）

（1）汽车市场营销的演变过程。

2、领会：

（1）汽车整体营销的内涵。

汽车市场营销观念的演变。

第二章汽车市场营销环境

通过学习，了解汽车市场营销环境的基本特点、掌握市场营销环境的各个要素及其影响因素，熟悉市场营销环境及其结构，从而能根据现代市场营销环境对汽车企业的市场营销环境进行分析。

二、课程内容

第一节汽车市场营销环境概述

（一）汽车市场营销环境的概念

（二）汽车市场营销环境的特点

1.不可控性。

2.动态多变性。

3.相关性。

4.差异性。

5.可利用性。

（三）汽车市场营销环境的分析

第二节、汽车市场营销宏观环境

（一）政治环境

1、政治对国内汽车市场营销的影响

（1）政治体制的影响。

（2）意识形态的影响。

2、政治对国际汽车市场营销的影响

（二）法律环境

1、我国汽车产业发展的具体要求

2、《汽车产业发展政策》的特点

3、《汽车产业发展政策》的深刻内涵

（1）汽车业成为支柱产业。

（2）鼓励汽车私人消费。

（3）由审批改为核准。

（4）大幅提高准入门槛。

（5）确立企业推出机制，制止借“壳”造车。

（6）重视环保、节能、绿色产业。

（7）销售服务都重品牌。

4、《汽车产业发展政策》的重要举措

（1）从国产化到自主知识产权。

（2）强调市场化的产业整合。

（3）投资管理更灵活。

（4）准入管理坚持法规先行。

（5）控制散件和整车进口。

（三）经济环境

1、经济发展水平

2、国民收入水平

（1）经济收入决定汽车拥有程度。

（2）经济收入决定汽车更新速度。

（3）经济收入决定车型选择。

（4）经济收入决定付款方式。

3、消费者储蓄与信贷

4、消费者支出模式的变化

（四）自然环境与汽车使用环境

1、自然环境

2、汽车使用环境

（1）自然气候。

（2）地理因素。

（3）车用燃油。

（4）公路交通。

（5）城市道路交通。

（五）人口环境

1、消费者的年龄结构与汽车市场营销

2、消费者的性别结构与汽车市场营销

（六）文化环境

1、文化环境影响人们对汽车的态度

2、文化环境影响人们对汽车选择

3、文化环境影响汽车的消费方式

（七）科技环境

第三节汽车市场营销微观环境

（一）汽车企业自身

1、企业经济实力

（1）影响企业的营销能力。

（2）影响企业的竞争能力。

2、企业的经济能力

3、企业文化

（二）企业营销渠道

（三）竞争者

（四）顾客

（五）社会公众

第四节入世对我国轿车市场营销的影响

（一）WTO有关协议对我国轿车工业的影响

1、投资领域

（1）国民待遇原则。

（2）取消数量限制原则。

（3）知识产权领域。

（4）服务贸易领域。

2、关税与贸易领域

（1）最惠国待遇原则。

（2）国民待遇原则。

（3）普遍取消数量限制原则。

（4）透明度原则。

（5）关税减让原则。

（6）保护条款。

（7）照顾发展中国家原则。

（二）加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面

1.汽车企业数量减少。

2.外国轿车整车装配厂可能设立在中国。

3.跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择。

4.轿车开发机构的格局将改变。

5.中外合作步伐加快。

（三）加入WTO对我国轿车销售业的影响

1、促使轿车消费高速增长期提早到来

（1）中国轿车市场消费需求的长期增长趋势。

（2）促使轿车市场消费需求告诉增长期的提前到来。

2、短期内轿车价格下降幅度不大

三、考核知识点

（一）汽车市场营销环境概述

（二）汽车市场营销宏观环境

（三）汽车市场营销微观环境

（四）入世对我国轿车市场营销的影响

（一）汽车市场营销环境概述（一般）

（1）汽车市场营销环境的特点。

（1）汽车市场营销环境分析。

（1）营销环境对汽车市场的影响。

（二）汽车市场营销宏观环境（重点）

（1）汽车市场营销宏观环境的分类。

（1）我国汽车产业政策的内涵。

宏观环境对汽车市场的影响。

（三）汽车市场营销微观环境（重点）

（1）汽车市场营销微观环境的分类。

（1）汽车企业营销渠道的科学运用。

（1）顾客、竞争者和社会公众三者的合理分析。

（1）微观环境对汽车市场的影响。

（四）入世对我国轿车市场营销的影响（一般）

（1）WTO有关协议对我国轿车工业的影响。

（1）加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面以及对我国轿车销售业的影响。

第三章汽车市场竞争

通过学习，了解汽车市场竞争的基本内容，掌握市场竞争分析的基本程序和常用方法，熟悉市场竞争策略的制定程序和方法，从而熟悉市场竞争策略和市场营销组合在汽车企业管理中的应用方法。

第一节市场竞争分析

（一）市场竞争结构

1.行业内企业之间的竞争。

2.潜在加入者的威胁3.替代产品的竞争压力。

4.购买者的成交能力。

5.供应商的成交能力。

（二）市场竞争类型

1.完全垄断。

2.完全寡头垄断。

3.差别寡头垄断。

4.垄断性竞争。

5.完全竞争。

（三）市场营销者类型

1.市场领导者。

2.市场挑战者。

3.市场追随者。

4.市场利基者。

第二节市场竞争策略的制定

（一）竞争策略的“金三角”

1.顾客分析。

2.竞争者分析。

3.企业资源分析。

（二）选择竞争策略原则

1.突出重点，发挥优势。

2.整体作战，协调配合。

3.争取时间，以快取胜。

4.灵活机动，以便应变。

（三）竞争者分析

1、识别企业的竞争者

（1）竞争者的类型。

（2）竞争者的辨认。

2、辨识竞争者的策略

3、判断竞争者的目标

4、评估竞争者的优势与劣势

5、评估竞争者的反应模式

（1）竞争者的反应类型。

（2）“竞争平衡理论”。

（3）汽车行业的竞争类型。

6、选择竞争者以便进攻和回避

第三节市场竞争策略

（一）基本竞争战略

1、高质量战略

2、低成本战略

3、差异优势战略

4、集中优势战略

（二）市场领导者竞争策略

1.阵地防御。

2.侧翼防御。

3.以攻为守。

4.反击式防御。

5.运动防御。

6.收缩防御。

（三）市场挑战者竞争策略

1.确定战略目标和竞争对手。

2.选择进攻策略。

（四）市场追随者竞争策略

（五）市场利基者竞争策略

第四节市场营销组合策略

（一）市场营销组合的内涵

（二）市场营销组合的作用

1.企业市场营销的基本手段。

2.企业制定营销战略的基础。

3.企业赢得竞争的有力武器。

4.协调企业内部力量的纽带。

（三）市场营销组合的特点

1.可控性。

2.动态性。

3.复合性。

4.整体性。

（四）大市场营销的概念

1、大市场营销概念的提出

2、大市场营销的特点

（1）大市场营销的目的是打开市场之门。

（2）大市场营销的涉及面比较广泛。

（3）大市场营销的手段较为复杂。

（4）大市场营销并用积极的和消极的两种诱导方式。

（5）大市场营销的投入较多。

（五）大市场营销的意义

（一）市场竞争分析

（二）市场竞争策略的制定

（三）市场竞争策略

（四）市场营销组合策略

（一）市场竞争分析（一般）

1、识记：

（1）市场竞争结构与类型。

（1）市场营销者类型及其分析。

（二）市场竞争策略的制定（重点）

（1）竞争策略的“金三角”；

（2）选择竞争策略原则。

（1）竞争者分析。

（1）“竞争平衡理论”的应用。

（三）市场竞争策略（重点）

1、领会：

（1）基本竞争战略。

（1）市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者竞争策略。

（四）市场营销组合策略（一般）

（1）市场营销组合的内涵和作用。

（1）大市场营销的概念和意义。

（1）汽车市场竞争的策略应用。

第四章汽车购买行为分析

通过学习，懂得影响汽车购买行为的基本因素，掌握汽车消费市场与购买行为分析的方法和汽车业务市场与购买行为的常用分析方法，能够运用所学的知识对影响购买行为的主要因素的一般问题进行分析，并能够提出解决问题的基本思路。

第一节影响汽车购买行为的基本因素

（一）心理特征

1.需要和动机。

2.感觉。

3.后天经验。

4.态度。

（二）个人特征

1.年龄和家庭生命周期。

2.生活方式、个性和自我形象。

3.经济条件、性别以及职业。

（三）文化因素

1.文化。

2.亚文化。

3.社会阶层。

（四）社会因素

1.家庭。

2.参考群体。

3.身份和地位。

第二节汽车消费市场与购买行为

（一）汽车消费市场的主要特点

1.汽车消费市场容量极大。

2.汽车消费品属高档耐用选购品。

3．汽车消费需求具有多样性。

4．汽车消费需求随着时代发展而发展。

5．汽车消费需求具有明显的层次性。

6．汽车消费具有连带效应。

7．汽车消费者市场属于非专业购买。

8.促销可诱导汽车消费需求。

（二）汽车消费者购买行为的基本模式

1．投入刺激。

2．“黑箱”操作。

3产出反应。

（三）消费者购买行为分析

1．复杂的购买行为。

2．减少失调的购买行为。

3．习惯性的购买行为。

4．寻求品牌的购买行为。

（四）汽车消费者购买决策过程

1、参与购买的角色

2、消费者到购买程序

（1）需求意识。

（2）收集信息。

（3）商品评估。

（4）购买决定。

（5）购后感受。

第三节汽车业务市场与购买行为

（一）汽车业务市场的特点

1.市场规模最大。

2．市场需求衍生。

3．购买规模较大。

4．供需关系密切。

5．需求弹性较小。

6.专业专职采购。

7.多人影响购买。

8.直接采购商品。

（二）汽车业务市场的顾客

（三）汽车业务市场购买行为类型

1.直接重购。

2.修整重购。

3.新购。

（四）影响购买行为的主要因素

1.环境因素。

2．组织因素。

3．人际关系因素。

4．个人因素。

（五）汽车业务购买的参与者

（六）汽车业务购买决策过程

1.提出需要。

2.确定需要。

3.说明需要。

4.物色供应商。

5.征求供应建议书。

6.选择供应商。

7.签订和约。

8.绩效评价。

第四节汽车中间商市场与零部件市场

（一）汽车中间商的类型

1.批发商。

2.零售商。

（二）汽车中间商的购买决策

（三）影响中间商购买行为的因素

1.影响中间商购买决策的一般因素。

2.中间商购买行为不同型态的影响。

（四）汽车中间商的购买类型

（五）整车服务市场的购买行为

1.整车服务市场的特点。

2.整车装配用户的购买类型。

3.影响整车装配用户购买行为的因素。

（六）售后服务市场的购买行为

1.售后服务市场的特点。

2.影响售后服务用户购买行为的因素。

3.配件维修用户购买决策过程。

（一）影响汽车购买行为的基本因素

（二）汽车消费市场与购买行为

（三）汽车业务市场与购买行为

（四）汽车中间商市场与零部件市场

（一）影响汽车购买行为的基本因素（重要）

（1）影响汽车购买行为的心理特征和个人特征。

（1）影响汽车购买行为的文化因素和社会因素。

（二）汽车消费市场与购买行为（重要）

（1）汽车消费市场的主要特点。

（1）汽车消费者购买行为的基本模式。

汽车消费者购买行为的基本模式在消费者购买行为分析中的应用。

（三）汽车业务市场与购买行为（重要）

（1）汽车业务市场的特点。

（1）影响购买行为的主要因素。

（1）汽车业务购买决策过程的基本分析。

（四）汽车中间商市场与零部件市场（一般）

（1）汽车中间商的类型。

（2）影响中间商购买行为的因素。

（1）整车服务市场的购买行为。

（2）整车服务市场的购买行为.

（1）汽车购买行为方式分析和影响因素分析。

第五章汽车市场调研与预测

通过学习，了解市场营销信息系统相关概念，领会汽车市场调研的基本内容，掌握汽车市场调研的基本方法，学会运用汽车市场调研和市场预测方法解决市场营销中的实际问题。

第一节市场营销信息系统

（一）建立营销信息系统的必要性

（二）营销信息系统基本组成

1、内部信息系统。

2、市场营销情报系统。

3、营销调研系统。

4、营销决策支持系统。

（三）应用营销信息系统需主要的问题

第二节汽车市场调研

（一）概述

1、汽车市场调研的概念

2、汽车市场调研的意义和作用

（1）提高质量和顾客满意度。

（2）留住现有顾客。

（3）及时了解持续变化的市场。

3、汽车市场营销调研步骤

（1）确定市场调研目标

（2）成立调研小组及制定调研计划（3）拟定调研问题及设计调研表格（4）组织实际调研收集市场资料（5）整理分析调查资料（6）总结并提出调研报告

（二）原始数据的收集

1、观察法

2、询问法

（1）问卷调查。

（2）专家调查法。

3、实验法。

（三）二手数据的收集

1、二手数据的要求和功能

（1）二手数据的要求。

（2）二手数据的功能。

2、二手数据收集途径与方法

（1）企业内部资料。

（2）企业外部资料。

（3）二手数据的收集方法。

（四）调研资料整理与分析技术。

1、资料的整理

2、资料分析技术

第三节汽车市场需求预测

（一）影响我国汽车市场需求的主要因素

1.国民经济增长因素2．国家宏观政策因素3.城市化进程加快和道路交通快速发展

4.“费改税”制的完善和推行5.加入WTO的影响

（二）汽车市场需求预测

1、汽车市场需求

（1）轿车市场需求。

（2）载货汽车市场需求。

（3）客车市场需求。

（三）汽车企业需求

1.我国汽车生产企业存在的问题2.汽车企业发展面临的契机

（四）汽车市场需求预测方法

1、市场需求预测的步骤

（1）目标测定。

（2）资料收集、分析和整理。

（3）因素分析。

（4）选择预测方法和建立数学模型。

（5）分析和编制预测报告。

2、市场需求预测方法

（1）购买者意图调查法。

（2）销售人员一件综合法。

（3）专家意见法。

（4）市场测试法。

（5）市场调查法。

（6）市场因子法。

（7）时间序列分析法。

（一）市场营销信息系统

（二）汽车市场调研

（三）汽车市场需求预测

（一）市场营销信息系统（一般）

（1）建立营销信息系统的必要性。

（1）营销信息系统基本组成以及应用营销信息系统时应该主意的问题。

（二）汽车市场调研（一般）

（1）汽车市场调研的概念。

（1）汽车市场营销调研步骤。

（1）汽车市场调研在汽车营销实践中的应用。

（三）汽车市场需求预测（重点）

（1）影响我国汽车市场需求的主要因素。

（1）。

汽车市场需求预测的基本方法。

汽车市场需求预测基本方法在汽车营销实践中的应用。

第六章汽车市场细分与目标市场

通过学习，了解市场细分的概念及演变过程和市场细分的作用，理解市场细分的原则和要求，学会运用汽车目标市场策略对企业市场营销进行策划与管理，掌握汽车企业对汽车产品目标市场的定位。

第一节汽车市场细分

（一）市场细分的概念及演变过程

1、市场细分的概念

2、市场细分的演变过程

（1）大量营销阶段。

（2）产品差异营销阶段。

（3）目标市场营销阶段。

（二）市场细分的作用

1．有利于选择目标市场。

2.有利于制定营销策略。

3.有利于满足消费需要。

4.有利于营销组合策略。

5.市场细分适合任何企业。

（三）市场细分的原则和要求

（四）市场细分的依据

1．按人口和社会经济因素细分。

2.按心理因素细分。

3.按地理因素细分。

4.按顾客利益细分。

5.按最终用户的类型细分。

（五）市场细分的方法

1、市场细分的基本方法

2、世纪初细分的新方法

（1）“网格法”市场细分。

（2）“箭线法”市场细分。

（3）“坐标法”市场细分。

（六）生产队细分的过程

1．调查和分析阶段。

2.细分阶段。

（七）汽车市场的细分

1、汽车消费市场的细分

2、汽车用品市场的细分

（八）反细分战略

（九）定制市场营销

1、定制营销的特征

2、定制营销的类型

（1）合作型定制营销。

（2）适应型定制营销。

（3）选择型定制营销。

（4）消极型定制营销。

（十）定制营销的途径

1.产品的重新设计。

2.生产过程的重新设计。

3.供应网络的改进。

第二节汽车目标市场策略

（一）目标市场的选择

1、选择目标市场的方法

2、选择目标市场的原则

3、目标市场的评价

（二）目标市场的范围策略

（三）目标市场的营销策略

1、无差异性营销策略

（1）无差异性营销策略的优点。

（2）无差异性营销策略的局限性。