网络广告复习题Word格式文档下载.docx
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选项:
a、真实性原则b、有效性传播原则
c、调查研究原则
d、目的性原则
11.(b)是指受众在受传前,对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。
a、对舆论领导者的跟从心态
b、完形心态和境联效应
c、知觉相差心态
d、注重传播主体权威性的受众心态
12.投放旗帜广告的首选站点是(C)
A.搜索引擎B.主页C.导航台
二、判断题
1.网络广告的要素主要有广告信息、广告受众、广告媒体和广告主。
(√)
特点有:
点击率高、价格比较低廉、没有最低限额、实时显示以及存在一定的不可预测风险。
3.网络广告地区不属于网络广告策划的主要内容。
(×
)
4.散点式构图的构成要素在版面上作不规则的散点分布,形成一种随心、任意的效果,使人感觉轻松潇洒。
其图形没有主次之分,没有明确的方向感或动态式。
5.CPM对广告主有利,CPA对广告主不利。
6.网络广告预算过程大致可分为调查研究、综合分析、拟定方案及落实方案等阶段。
7.综合性、滞后性、间接性和损耗性都属于广告效果的特点。
8.所谓网络广告测定就是指运用一定的方法和技术,对基于网络载体上的广告所能达到的心里效果、经济效果、社会效果等进行综合测定的过程。
9.目前常用的网络广告效果测定指标有网络广告曝光次数、点击次数与点击率、转化率和网络广告成本。
10.对广告主来说CPM是比CPA和CPC更具有吸引力的收费模式。
11.网络广告文字设计的原则有三种:
整体风格统一、笔画的统一、方向的统一。
12.色彩搭配的红色搭配中,在红色中加入少量的白色,会使其性格变得温柔,趋于含蓄、羞涩、娇嫩。
13.网络广告时间包括四个方面的内容:
网络广告时限、网络广告时序、网络广告时点和网络广告频率。
14网络广告编制的方法有很多种,目前世界常用的方法有期望行动法、产品跟踪法、阶段费用法、竞争对抗法和比例提成法五种。
15.广告产品定位可以分为:
功能定位、品质定位、价格定位、市场定位、是非定位、逆向定位和对抗竞争定位。
三、名词解释
1、广告:
广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2、网络广告:
网络广告又被称为在线广告或者互联网广告,是以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告行为。
3、广告市场:
广告市场,是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和,即把广告活动始终看作一种商品交换活动,看作一种市场行为和市场过程,特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所,应视为广告市场的环境要素。
4、定量分析:
定量分析以精确数理统计为依据,所显示的是大量抽样和统计的效力,故又称数理统计法。
它对具体问题的分析,不仅客观而且精密,能避免定性分析的主观倾向性,故又称客观判断法。
5、定性分析:
定性分析以经验分析为主,带有一定主观成份的判断,对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密,但对抽象问题和宏观问题的判断和预测,却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功,却能减少失败。
6、广告策划:
广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
7、广告媒体策略:
即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合),以什么方式传达出去,并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等
8、广告创意:
从广义上说,广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;
严格说,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
9、广告表现:
广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程,就是依靠具体媒体的传达特性,运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
10、广告受众:
就是广告信息的受众,是与广告传播活动相联系的受众。
11、广告媒介:
是广告信息的传输渠道或通道,是将经过编码的信息传达给受众的载体,是广告的发布者。
12、网络广告的优势:
传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化强、实时、灵活、成本低。
13、广告主:
广告主是广告活动的发布者,是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家,是联盟营销广告的提供者。
14、网络广告效果:
通常所说的网络广告效果,指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。
15、网络广告效果评估,是指网络广告活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈,以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
五、填空题
1.
广告作品的表现方式与表现形态,可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
2.网络广告的要素有广告信息、广告受众、广告媒体、广告主、广告费用。
3.网络广告作为一种新型的广告,它和传统广告策划一样,具有事前性、指导性、高效性、全局性的特点。
4.广告市场的基本构成要素有:
广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者。
5.网络广告文案的特点为超文本性简洁性、交互性、生动性。
6.网络广告创意的原则是独创性原则、时效性原则、简洁性原则、系列变化原则。
7.色彩的三要素是指色相、明度、彩度。
绿色蓝色。
9.影响广告预算的因素主要有产品因素、竞争者因素、消费者因素
、企业因素、网络广告平均费用水平。
10.网络广告预算是由一系列调研、分析
、预测、协调等工作组成的。
11.CPC指的是每千次点击成本。
12.广告效果特点有综合性、滞后性间接性、损耗性。
13.不同的广告效果有其不同的价值和测评方法,按性质不同,我们将广告效果分为三类:
广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果。
14.网络广告效果的影响因素有作品因素、
媒介因素。
15.网络广告效果测定的特点有测定及时性、数据准确性、统计自愿性、测定经济性。
六、解答题
1、网络广告构思的基本原则
(1)不要盲从任何法则;
(2)以感性的画面去表现,表现独特的销售历年,表现与竞争对手的差异,表现产品的持久性。
(3)制定一个蓝图,使之成为整个工作的指南。
(4)敢于冒险
2、网络广告文案写作的技巧
(1)提供免费;
(2)设置悬念;
(3)跟踪流行;
(4)满足需求;
(5)简单明了:
KISS——KeepitSimple,Stupid,干什么事都要简单、明了、直截了当,甚至让人感到有点愚蠢也没有关系。
(6)其他:
导向性、刺激性、挑战性的语言。
3.网络广告的种类
横幅式广告(Banner)又名“旗帜广告”,按钮式广告(Buttons)
邮件列表广告(DirectMarketing)又名“直邮广告”,
墙纸式广告(Wallpaper)电子邮件式广告(E—Mail)广告形式以Banner为主,
竞赛和推广式广告(Contests&Promotions),
插页式广告(InterstitialAds)又名“弹跳广告”,互动游戏式广告(InteractiveGanmes),
4、网络广告的特征及其网络营销价值(30分)
特征:
网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体;
网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;
网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性;
网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三
者之间的互动关系。
网络营销价值:
品牌推广
网站推广
销售促进
在线调研
顾客关系
信息发布
5、网络广告效果的影响因素(30分)
互联网用户行为因素对网络广告的影响;
(根据用户上网时间段、职业、地区、行业)
网络广告规格形式对效果的影响;
(一般情况下尺寸越大越好、对用户造成滋扰的形式不受欢迎)
网络广告设计投放对效果的影响(网络广告设计主题不明确,网络广告信息内容的差异的影响
网络广告设计缺乏吸引力,网络广告字节数过大,网络广告资源相关性的影响,网络广告生命周期的影响:
过期及时撤换;
片面追求点击率指标:
不要用欺骗手段骗用户点击,网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响)
网络广告销售技巧50问
销售过程:
电话拜访——了解需求——策略&
行动——谈判&
成交
第一部分:
电话拜访
1、在第一次电话拜访之前需要了解什么:
(正确答案:
a、b、c、d)
a)客户的行业背景
b)客户的品推策略、方式和历年来的综合广告投放费用
c)客户的互联网投放记录
d)客户的产品特性
2、第一通电话的目的是:
d)
a)为了签单;
b)为了让对方对本公司有个了解;
c)让他感兴趣;
d)约负责人见面
3、当我们的手里只有公司名称和总机时,怎样绕过障碍找到你要想找的人,最优的解决方式是:
a、d)
a)您好,我是X媒体的xxx,我们公司将举办知名品牌企业网络广告研讨会,想邀请贵公司的市场部负责人参加,麻烦您告诉我是哪一位负责呢?
b)我是X媒体的网络广告销售,请转市场部负责人。
c)您好,我是X媒体的网络广告销售,最近我们新推出一种广告形式……
d)您好,我是X媒体的xxx,之前曾经在贵公司的品牌发布会上了解到…,现在针对该方面我有一些加强用户互动方面的设想,能否帮我找一下市场部负责人聊一聊?
4、想找到真正的市场部负责人时,最优的询问是:
d)
a)“您是市场部的负责人吗?
”
b)“谁负责市场部?
c)“请教一下您,不知市场部是由哪位负责的呢?
d)“除了您负责,还有谁在负责市场部?
”
5、判断是否真正的目标客户,你可以问:
a、c)
a)请问今年有没有计划进行网络广告的投放?
b)您对网络媒体了解吗?
c)请问贵公司网络广告投放是您专人负责吗?
d)您对网络媒体怎么看?
6、打电话时习惯用哪只手握听筒?
a)
a)左手
b)右手
c)左右手都可
7、客户说很忙,没时间,你说:
c、d)
a)我很快,我只占用您半小时
b)我加快速度,十分钟讲完。
c)您真忙,企业效益一定很好,我过半小时再打给您。
d)您很忙,这点小事就没必要麻烦您了,您安排个相关负责人我们先谈一下,再给您汇报吧。
8、当电话遇到客户的秘书,你又想直接跟客户谈时,你说:
a)这是私人电话
b)我想直接跟他谈
c)你肯定可以帮我安排一个最佳的时机与他通电吧
d)我知道您是王总的秘书,对公司各方面都很了解,您建议我什么时间和他面谈比较合适呢?
9、客户在电话里直接回复,我们今年已经确定主要网络投放媒体是搜狐、新浪、腾讯,我不知道X媒体是什么,这时候你的反映:
c、d)
a)这些网站品牌大,但效果不好,你还是应该考虑我们。
b)哦,已经确定了,那我们以后再谈把。
c)除了这些媒体的费用,你们还有多余的一些费用用作对新兴媒体的补充吗?
下一次确定预算的时间是什么时候?
d)听了您的计划,可以看出您确实对网络媒体有相当专业的了解,以上的几个网站堪称互联网门户的第一代典型代表,不过互联网确实是日新月异的行业,X媒体将作为后互联网时代的典型代表带给您更多令人兴奋的东西,我想还是跟您约个时间好好分享一下如何?
10、客户说:
这件事还需要考虑考虑,回头再和你联系,这时候你的反映(正确答案:
b、c、d)
a)好的,那您先考虑,我等您的电话。
b)好的,或者你考虑一下,我明天再给您电话
c)我知道您还需要再比较比较,这也是应该的。
或许我可以在您考虑的方面给多一些建议
d)其实我基本了解您的担忧,这样吧,您明天要是有时间的话,我过来跟您演示一下同类行业的成功案例好吗。
第二部分了解需求
1、初次与客户见面,您的开场白:
(正确答案d)
a)您好,我是X媒体的xxx,我为您准备了我们的产品介绍ppt,现在可以开始吗?
b)您好,我是X媒体的xxx,之前您的朋友xxx让我直接来找您,您听说过X媒体吗?
X媒体是目前最大的互动娱乐互动平台。
c)您好,我是X媒体的xxx,好像之前在什么访谈见过您?
d)您好,我是X媒体的xxx,最近我们为xxx(客户的竞争对手)提供了一系列的网络营销整合方案,效果非常好,跟您聊一下好吗。
2、在初次见面中,你需要达成的目的是:
b、c)
a)客户是否同意投放。
b)客户是否有网络广告投放的可能?
近期可能进行投放的时间?
c)客户对X媒体的平台有良好的理解,并接受与自身产品推广人群相契合,找出客户差异化需求。
d)根据客户需求,详述营销解决方案。
3、除了上题的内容,初次见面我们还需要了解客户的是:
a)跟客户聊他的私人方面的问题,越多越好。
b)根据客户谈吐判断客户的性格特征,个性倾向
c)客户是否决策人。
d)客户是否接受劳务费?
4、当初次见面了解到你面谈的客户不是决策人时,你将:
a)放弃和他接触,不浪费时间
b)直接跟他说要预约关键人。
c)请他介绍公司架构,大概明确他的角色
d)肯定他对你的帮助,保证良好印象,同时确定他是否可以做为你逐渐深入的介绍人或重要的影响人,以确定下一步的计划。
5、把握住项目的关键决策者,是否就有把握签单?
c)
a)是
b)不是
c)不一定。
6、客户的差异化需求有可能指:
a、b、c)
a)客户个人需求及由公司形势所导致的特殊需求。
b)特殊的传播方式和广告效果
c)让客户领导看上去好看
d)一应俱全的网络营销方案
7、你认为自己在客户面前最应该成为怎样的角色?
(从能力到信任度的分析)(正确答案:
a)提供服务的销售。
b)长期的网络广告服务提供商。
c)强势的客户需求引导者。
d)客户可信赖的网络营销顾问。
8、初次面访时你的眼神应该是:
a)目不转睛的直视
b)游移不定的目光
c)在开始交谈时,首先进行短时的目光接触,然后眼光瞬时转向一旁,之后又恢复目光接触。
9、倾听时你的姿态:
a)微微的向前倾
b)身体后仰。
c)笔直的坐着。
10、与客户初次面谈后,将怎样继续建立与客户之间的长久关系?
a、b、d)
a)今天很高兴有机会跟您面谈,我会在回去后跟我们的策划团队一起整合符合您需求的整合方案,再跟您预约时间面谈。
b)今天很高兴,要是您不介意的话,我会给您电话,有空我们出来坐坐,
c)今天很高兴,我会经常打电话给您的
d)今天虽然有些遗憾,你们刚用完本季度预算,不过没有关系,我会将我们一些新的思路不断的传递给您,以供参考。
第三部分策略&行动
1、策略的制定关键点在于:
b、d)
a)依照客户的需求制定方案并提案。
b)从平台、用户定位、产品、合作模式、价格等方面整合出区别于竞争对手,并能够达成客户的价值主张的差异化方案。
c)及时、顺从的满足客户所有需求
d)在客户关系方面要略胜于竞争对手。
2、差异化方案往往是指:
a)比竞争对手更优秀更全面的方案
b)物美价廉的方案
c)关键在于理解客户真正的价值主张,以此为基础寻求优于并区别于竞争对手的方案。
d)有区别的方案。
3、客户关系的定义是:
a)和客户吃饭
b)和客户密切联络
c)客户夸奖你。
d)都不是。
4、客户关系中指的关键人物是:
a)公司总裁
b)市场部经理
c)媒介主管
d)根据企业内外&人物特性可能有不同的判断
5、客户关系包括:
a)尽可能在客户部门中能找到一名提供准确信息的亲信。
b)讨论你了解到的每一个人的可信度、声誉、关系网
c)无论级别高低,估算每一个人的影响力
d)不同特性的人用不同的方式应对。
6、当客户说:
你不用来约我吃饭,我没时间。
你们的方案我没有看出什么效果。
你的回答?
a)我们还是吃个饭吧,我们主管想见您。
b)哦,不吃饭也行,那您通常喜欢做什么呢?
c)好的,您的时间很珍贵,吃饭的事情我们回头再说。
我想了解一下您所说的效果主要侧重于哪方面?
这样我会针对您的需求给到您相应的数据&案例参考。
d)哦,那下次您有时间我再约你。
7、当你约到客户吃饭,在吃饭过程中,你将:
a)利用吃饭的机会正式提案
b)为了不影响气氛,只谈风土人情
c)在不影响轻松的气氛下,用近距离的方式得到一些私秘关键的信息。
d)利用已经深入一步的关系,请客户给你下一步的指导。
8、当客户对你的提案反映低调,或者只是说些恭维的话时,你的判断是:
a)赶紧加以进一步的解释
b)他的态度很好,效果不错。
c)怀疑该客户是否决策人
d)对客户说:
要不您先考虑一下,我明天再跟您沟通。
9、当客户说,你们的提案很好,但我从未听说过X媒体,你将:
a)又遇到品牌知名度的问题,作为销售很难解决
b)向客户重新进行X媒体的介绍
c)将几个知名的网站与X媒体进行对比,将对比参数量化。
d)回到公司向市场部反映该问题。
10、当客户说,我正在减少我的市场费用,不想投入到新的媒体,你认为:
b)
a)看来没戏,放弃
b)客户没有看到我们方案中对他想要的价值有特别体现。
c)客户对我们平台及产品的认识不够。
d)等有了充足的预算再来吧
11、当在提案过程中,客户提出你回答不了的问题时,你将:
a)勉强应付做答。
b)尝试是否能转移成其他可以回答的问题
c)夸奖客户问题的专业性,然后说回头我们公司有相应的专家为他解决问题
d)直接说:
对不起,这个问题我回答不了。
12、当发现提案时面对的客户中有故意刁难你的客户时,你会:
a)针锋相对。
b)因此中断提案,专心应对。
c)保持礼貌的应答,避开尖锐问题,赢得其他人员的支持,让提案顺利进行。
d)保证提案顺利,私下了解该客户刁难的真正原因及所扮演的角色。
13、我们设定销售的进度包括每次约见的时间应该根据:
a)客户给到的时间安排
b)我们期望的成单时间进行安排
c)根据客户投放需求及客户的个人特性综合分析,我们采取主动、合理的进度
d)越快越好。
14、当我们的方案一般,且无独特性,但客户关系已完全搞定时:
a)客户已经搞定,没问题,高枕无忧了
b)因为客户关系好,找出竞争对手的弱点针锋相对。
c)利用客户关系尽快达成合作,赢得时间找出方案差异,逐渐弥补。
d)继续加深客户关系,以保永久太平。
15、当我们的方案一般,但有独特性,与决策人关系不到位时:
a)估计没多大戏,比竞争对手差很远,顺其自然吧
b)反复强调我们方案的独特性。
c)找到决策人公关
d)将方案的独特性贴近客户的价值主张,直接找到决策人公关向其强调方案的差异化价值所在。
16、对我们来说,短期内最需要投入人力物力成本的客户是:
a)忠诚型客户:
对公司平台认可且忠诚,但是网络广告投放成长不大。
b)快速增长型客户:
网络广告投放增长非常快。
c)睡眠型客户:
曾经是公司的客户,但是现在没有新的投放和增长。
d)值得培养和重视的客户。
第四部分:
谈判&
1、当谈判桌上你通常是:
a)最后只剩下价格问题,胜利在望,只剩下关键问题
b)向公司争取足够大的价格空间以保证胜算
c)咬定价格不放,利用心理战术赢得。
d)除了价格外留多几个谈判问题,以留出谈判空间,最终在保证价格的基础上取得共赢。
2、当谈判陷入僵局时,你将:
a)继续坚持原则往下谈
b)重新提出共同利益点,调整一下谈判步骤,如果是价格原因,那就先谈一下合同条款,等其他的都谈妥了,再回头谈价格。
c)暂时放弃谈判
d)跟客户坦承你的困难,请客户接受并体谅。
3、什么时机合适向客户提出下单的请求?
a)客户心情愉快时
b)提案完毕时
c)解释完反对意见时
d)随时随地
4、为了促成客户成交,你可以对客户说:
(正确答案:
a)您看如果方案如果满意的话,我回去将合同拿过来给您审核好吗?
b)按方案的进度,您看我从下周一就开始给我们的客服下工单开始执行好吗?
c)这个方案也正在给xxx(竞争对手)提案,如果您没有意见,我们就抢在他的前面先确定下来好吗?
d)您要是没有异议的话,我们签合同吧
5、当客户表明报价太贵时,你要做的是:
a)降价
b)将报价分解,并根据合作内容&预测效果和同类媒体做横向对比,表明物有所值。
c)通过试探&其他渠道,打听客户真正预算。
d)推荐不同方案不同报价的打包方案,让客户选择。
6、当客户在谈判过程中互相交换眼色,你认为(正确答案:
c):
a)他们有不同意见
b)他们表示不满
c)可能已经达到目的
d)什么也不表示。
7、当我们的方案已经非常完美,客户不能提出异议时,但还迟迟不能下单,你认为是:
a)客户可能没有预算
b)再次重复方案
c)客户可能缺乏信任感,重新强调其利益点
d)直接表明现在可以下单了。
8、当客户基本同意下单时,你将:
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