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”却没能下出定论?
大家只会说:
因为太大,所以诺基亚无法应变,来不及推出智能手机,在高阶市场被苹果的iPhone占据,低价市场被中国的山寨手机侵蚀的情况下,等于腹背受敌。
但,这就能解释诺基亚今日的境地?
芬兰阿尔托(Aalto)大学经济学院,专教诺基亚个案的教授拉斐欧(Raimo
Lovio)直接对我说:
“我也很想知道,内部到底发生了什么事情。
输在老大心态?
错!
曾濒临破产,它战战
兢兢
走一趟芬兰,我们发现,诺基亚的问题不能简单化用一句“老大心态”来形容。
拉斐欧不认为,骄傲而自大的心态,就可以解释一切。
他的论点是:
诺基亚与芬兰的命运相似,从未处于安逸。
我们在赫尔辛基火车站,搭上开往诺基亚的起源地——诺基亚市(Nokia)的第一班火车。
这里,是西伯利亚大铁路的终点站,邻近德国与俄罗斯的芬兰如夹心饼干般,在二次大战期间,只能任由他国军队踩过自己的国土,就算躲过了战争,年均气温6度的气候,也让芬兰人总不断思考,如何才能挣脱雪国命运,走向世界。
“硅谷的创业者,一大开门就是占全球5成的现成市场等在面前,而芬兰人一开门,却只能见到三寸雪,”1984年,诺基亚集团旗下的手机公司——诺基亚莫卑盖(Nokia
Mobira)首席执行官执行J.o.Nieminen说。
当我站在桥上,远眺诺基亚工厂岛(Factory
island)时,我想起
J.o.Nieminen所说的这段话。
眼前的老纸浆厂房,就像是三角形的孤岛,岛的两边,被附近爱玛柯斯基河(Emakoski)的支流包围,只剩下远方三根冒着白烟,直冲天际的长烟囱提醒着人们,这里就是诺基亚帝国的源起地。
诺基亚好不容易从这里走了出去。
当年,诺基亚在这里开始造纸行业,之后做橡胶轮胎,战后发展卫生纸与电视机产业,最后进入网路电信产业。
1990年代,诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运,最后依靠现任董事长欧里拉(Jorma
Ollila)大da0阔斧卖掉与手机无关的事业,才得以存活。
“芬兰人就是在寒冷的环境中成长,我们必须让自己不断适应以求生存。
”欧里拉不只一次对外强调。
坐在小镇火车站的候车亭,我们等待着,一天只有7班开往赫尔辛基的火车,这里的铁轨紧靠着大马路,就如同台湾乡村的小车站。
小镇的年轻人问我为何而来,我说,为了诺基亚的殒落。
拿着三星手机的他,耸了耸肩对我说:
“他们总要自己想办法Survive(存活)。
输在视野狭隘?
20年前就有行动网路概念
历史资讯告诉我们:
曾濒临死亡的诺基亚,一直不敢掉以轻心。
1990年底,欧里拉就提出,行动电话就是把网路放在每个人口袋产品的概念。
1996年,诺基亚推出智能手机的概念机。
比苹果的iPhone早了10年以上。
2007年,诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI,比苹果的App
Store早了1年。
2007年10月,诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq,因为诺基亚知道,未来的竞争在服务。
早就看到趋势,怎么还是走向败局?
是因为诺基亚内部技术力跟不上大趋势?
输在技术落后?
触控开发进程,和苹果有得拚
“诺基亚真的有好多好的想法!
”描述诺基亚产品行
销史书籍《Behind
the
screen》作者,在诺基亚工作8年,负责诺基亚早期智能手机N60系列行销的前员工Ari
Hakkarainen驳斥我的推测。
他不加思索说出很多例子:
早在2004年,诺基亚内部就开发出触控技术;
甚至是现在当红的3D技术。
翻开诺基亚的财报,单去年诺基亚的研发费用,估计就花到58亿欧元,是苹果的4倍以上。
诺基亚拥有最庞大的研发资源,但是这几年却没能力将其化为战场上的武器。
“他们总说,这市场太小,没人要买,这花太多成本……。
”“他们杀掉了它!
”Ari
Hakkarainen感叹。
他口中的他们,是诺基亚的管理阶层。
直到iPhone推出一年后,诺基亚才推出第一款触控技术的手机。
所以,诺基亚已经是个迂腐失能的官僚组织?
当我把这个推测与已经观察诺基亚超过10年的芬兰经济研究所研究主管亚尔柯(Jyrki
Ali
Yrkk?
)博士分享时,他摇头对我说:
“诺基亚是个很追求高效率的公司,非常的成本导向(cost-driven),这些都是它的优点,只是,走得太远了。
(Goes
too
far)”
败给“高效率控制成本”!
隔绝竞争对手的高q1ang害惨自己
是优点,但走得太远了?
“最后,核心能力就会变核心障碍。
”手机厂商华冠副总经理洪一峰解释。
诺基亚的成本控制能力,早已成为成功教案。
《哈佛商业评论》一篇名为〈新兴的诺基亚?
〉(Emerging
Nokia?
)说:
“诺基亚1616型号手机已经成了在新兴市场的成功案例……,在供应链、采购与大量生产能力上的强化,让诺基亚能推出这款售价仅32美元的手机,与此同时,类似功能手机的平均售价,在美国与欧洲,分别是206美元与238美元。
”诺基亚能做到这点,靠的是高超的设计能力。
在手机开发时间平均需要1年的周期时,诺基亚1年却可以推出超过50款以上的手机,同一时期,销售的机种超过100种。
如果说,一款手机的零件数约为三百个,需要50几种不同的零件。
诺基亚销售100款手机,却只需要储备500种零件。
“其他竞争者(的备料量)是它的1.5倍。
”一位手机业者说。
这让其不仅可降低零件储备成本,也因为零件共用,得以透过庞大的经济规模,降低采购成本。
精密计算,不是没有原因。
诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。
目前,诺基亚在全球有超过10个生产基地,有50个策略合作伙伴,单在印度,诺基亚就有超过800个维修中心,覆盖412个城镇。
每个环节,都必须精确控制风险与成本。
但现在,结果却告诉我们,这些帮诺基亚隔绝竞争对手的高q1ang,却困住了诺基亚自己!
当我们站在诺基亚位于赫尔辛基西部约20分钟车程的卫星城市艾斯普(Espoo)企业总部时,我看着这栋有玻璃帷幕与天桥,背后是湖畔的大楼,很难想像,诺基亚在2008年才创下4成手机的市占率颠峰,但去年刚上任,从微软商用企业部门挖来的CEO埃洛普(Stephen
Elop),却发出了一封内部备忘录,他用这篇名为“燃烧的平台”(Burning
Platform)的文章,揭示诺基亚面临的紧急状态。
文章里这样写道:
“我们的竞争对手用来抢走市占的并非是硬件产品,而是一套(有竞争力)的手机生态系统”“我们犯了不少错误、错过了太多机会……。
诺基亚,我们的平台正燃赏蛞谂呀!
”(编按:
燃烧的平台,是形容站在燃烧的石油平台的工人,跳海,可能在15分钟后丧命;
不跳则一定会马上死于大火。
)
追求成本与极致效率的态度,似乎真让诺基亚连续犯下失误。
诺基亚舍弃了触控风潮,因为它的高成本风险。
若以iPhone4使用的触控面板单价推估,一支手机至少要多花10美元的成本。
对一个年销售量4亿支手机的公司而言,一个一块钱零件的采购错误,都要花上新台币四亿元代价。
更遑论这个还未被证实的市场新技术。
败给“追求规模和速度”!
拒绝客制化,失去美国市场
缺席美国市场,是因为怕延迟在其他市场推出新品的速度。
“我们是规模跟成功的牺牲者,”诺基亚执行副总裁麦德薇(Mary
T.
McDowell)接受《哈佛商业评论》访问时曾说。
美国市场主要是由大电信商所主导,为了市场划分,他们会非常强力个别要求打造特殊功能。
相对剥夺其他市场产品开发的资源。
不愿早一点放弃已落后的软件作业系统Symbian,原因在于,除Symbian曾在市场有近8成的成功纪录外,其另一个关键是,诺基亚就是靠软、硬件一手包,才能随时需要改变设计时,又快又便宜。
而这点,也是当初摩托罗拉(Motorola)败给它的理由。
最后,诺基亚连翻身的希望——新作业平台MeeGo都失去。
“那是2007年,iPhone推出那一年,我得到一个新的任务,去设计一个全新的作业系统Maemo(MeeGo作业系统的前身)。
我们集中了全球最好的软件人才,大约60人。
在赫尔辛基的大楼里,我们是最重要、最神秘的计划,我们被隔绝,大家不能接触我们,我知道有些事将发生(Something
is
coming)。
”一位不愿意具名的诺基亚前设计主管对我说了一个故事。
但是,当2009年诺基亚做了组织改组后,情况开始出现变化。
诺基亚把设计团队分成两块————装置与服务,“两边软件的看法不同,一个要用QT,一个用Webkit。
”于是,就在琢磨哪种技术的风险较低时,Maemo整个开发行程大延。
“为什么没有主管可以跳出来强势主导?
”我问。
“管理的主管罩不住技术的。
他关心value(价值),他关心figures(数字)他不关心产品。
”他回答。
“你看这张照片,”他把电脑打开,照片里,有六个人围着在一起。
“这是iPhone第一次出现在诺基亚大楼,大家第一次去解析它。
“这些人呢?
”我随口问。
“有三个已经离开。
错过MeeGo后,接下来的故事发展如我们所知,诺基亚宣布裁员,选择与微软(Microsoft)携手,希望突围。
Google副总裁古诺托(Vic
Gunotra)批评:
“两只火鸡合在一起成不了雄鹰。
”因为两者都是旧时代的案例。
即使诺基亚今日仍是手机领域的第一名,仍手握110亿欧元的流动资产,要谈倒闭还言之过早。
但是在另一个范式早已展开的新时代,获利能力却持续走下坡,当苹果一支手机可以赚258美元时,诺基亚只能赚10美元。
“是高效率的成本控制思维,杀死了诺基亚该有的创新。
”芬兰之旅的尾声,我很想把这答案列为谜题解答。
但,太多矛盾仍在冲撞着。
1990年初,诺基亚面临生死关头,不就是靠卖掉其他非核心业务,只专注专长的事情——手机,才得以存活?
当优势变成绊脚石——面对新战场,要有绝佳“忘记力”
如果不靠着这个强化成本优势,诺基亚又怎能在1992年推出第一支GSM手机后,接着在1997年就成为全球手机霸主。
今日,若我们不能再仅依循自己的强项而行,那么,又当何以适从?
又怎么能知道,自己的强项已经不适用于今日?
这真是两难的问题。
没有人能自夸当我们面临诺基亚的处境,会比他们更能解决问题。
我们只能更谦虚来学习诺基亚的教训。
政大创新与创造力研究中心主任温肇东认为,当战场不断在改变,原有的优势不一定总能适用在新的战场里,甚至反而会成为束缚时,“忘记力(Unlearn)变得很重要。
”他解释,这就是“Unlearn”的新能力。
《创新的纪律》(The
discipline
of
innovation)一书就说,把过去最擅长、最核心的忘掉,才能很快学到新东西。
过去的管理学教导我们,在战场上,要专注核心,以把握机会消灭对手。
但现在的动态竞争理论却是在谈:
我们要会把握机会放弃自己的优势,以创造新优势!
诺基亚犯的错,就是把自己的优点极大化后,没留余地让自己冒险,最后,成为一百分的输家。
“摆脱成功的惯性当然难,毕竟,若非它让你成功过,你也不会养成习惯。
”台大管理学院副院长李吉仁说。
即便是在拜访赫尔辛基最有名的景点之一——岩石教堂,记者仍因未来新战局的游戏规则而震撼,无暇看周遭的风景。
直到阳光洒入教堂。
往上看去,阳光是从头顶上的玻璃帷幕洒入,往周边看去,教堂的q1ang壁都是岩石。
原来,这是一个由一块超大岩石挖空的教堂,被挖出的石块,就一块块堆砌在教堂周遭与屋顶上。
在这个宁静的教堂里,我发现:
舍弃自己以为坚定不移的优势,反而可能可以换来更多风景。
这是在芬兰解谜之旅的意外收获之一。
其他的意外收获,请见“为何越成功越失败?
——6大常胜法则害惨诺基亚”一文,当过去我们深信不疑的游戏规则被.,一场“Unlearn”之旅,才正式开始。
【小资料】一颗破坏式“苹果”,撂倒各界龙头!
诺基亚不是苹果唯一的受害者!
简单的两个破坏式创新产品——手机iPhone与平板电脑iPad,可以对全球科技产业造成怎样的冲击?
除了诺基亚从通讯手机霸主,变成只差一级债信就被评为垃圾的公司;
当年手持式装置,掌上型电脑品牌Palm,几乎快要破产,幸亏惠普(HP)把它买下,才有得救,而在台湾的宏碁,原本的通路获利模式完全失灵,今年达不到财测目标外,还让执行长、全球总裁兰奇(Gianfranco
Lanci)下台走人。
其他的受害者还很多:
英特尔、微软、美光、LG、黑莓机制造商RIM与游戏厂商任天堂,连亚马逊(Amazon)网路书店也在其中。
因为iPad开卖65天内,电子书下载次数就达500万次,抢下约22%的电子书市场,即便亚马逊的Kindle早iPad三年推出,也只能坐看市场流失。
苹果受害者俱乐部,株连范围甚至超乎想像。
卖键盘的厂商忽然没生意做,因为iPhone都是用一指触控搞定。
记者手边花4000元台币买来的名片王机器,因为在iPhone上买来新台币300元的名片扫描软件,可以直接拍下后进入通讯录编辑,这台机器就此被废弃不用。
最新的苹果受害者俱乐部成员是音乐产业。
原因无他,苹果的iTunes音乐销量,超越Wal-Mart及BestBuy,成为全美最大唱片零售商,这让数家连锁唱片零售店关门大吉。
今年6月,苹果还宣布要推出云端音乐服务,只要有随身装置,就可以随时上网听音乐,且不用下载。
这么一来,唱片与随身听、音响业者,就只有坐等末日了。
可怕的是,一场科技范式风暴,从芬兰的顶尖科技大厂,扫到美国乡间小镇的小唱片行,无人能幸免,而这一效应,还在发酵中。
诺基亚手机霸业,4年濒临崩溃!
——诺基亚、苹果市值变化
2000年诺基亚市值是苹果24倍:
诺基亚6万亿9,478亿元
苹果2,838亿元
2008年市值被苹果超越:
诺基亚1万亿8,811亿元
苹果3万亿7,428亿元
2011年市值仅为苹果的7%:
诺基亚6,699亿元
苹果9万亿元
1865~1999年传产转型科技
1865:
成立于芬兰诺基亚市;
从事纸浆及造纸
1977:
凯拉莫任CEO,定调走向科技
1984:
摩托罗拉推出全球首支手机
1992:
欧里拉接掌CEO后,推出第一支GSM手机
1997:
打败摩托罗拉,登上全球王座
1998:
诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion成立Symbian平台,目的是整合PDA和手机
2000~2006称霸手机市场
2000:
登上Interbrand最有价值品牌排名第5名
2001:
推出第一支Symbian平台的诺基亚9210手机
2003:
Samsung推出贝壳机与彩色屏幕;
康培凯接任CEO;
Symbian市占达72.8%,为全球第一
2006:
飞利浦、NEC被诺基亚打败,退出手机市场
2007~2009年龙头锋芒褪色
2007:
第一代iPhone在美国上市;
三星打败摩托罗拉,成为全球第2大手机供应商;
联发科手机芯片出货1亿枚,白牌手机渐崛起
2008:
诺基亚单季市占率破40%刷新历史记录;
宏达电htc推出全球第1支Google
Android手机;
联发科为首的白牌手机拿下全球30%市占率
2009:
摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信终止研发Symbian平台
2010~2011年面临存亡危机
2010~埃洛普接任CEO;
诺基亚、英特尔、Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台,企图与苹果抗衡;
苹果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%,Symbian市占剩37.6%
2011:
诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系;
财经网站“Wall
St.”
预言,2012年诺基亚品牌将消失,传三星有意收购诺基亚;
日本野村证券指出,三星将在第2季跃居市场龙头,终结诺基亚14年霸主地位
注:
市值皆以当年底美元与欧元兑新台币的汇率计算。
资料来源:
彭博
1分钟看诺基亚帝国起落
1865年成立,从事纸浆及造纸业务
1977年转向科技业
员工逾13万人,占芬兰1%人口,贡献1.2%GDP
功臣︰董事长欧里拉,奠定了手机王国地位
荣耀︰打败摩托罗拉、爱理性等大厂,使手机走入普通人生活
获利危机:
苹果一支iPhone赚258美元,诺基亚只剩10美元
市占危机:
联发科为首的白牌手机抢下全球3成市占率
经营危机:
展开20年来最大裁员潮
战场变了,龙头赚输老四——诺基亚、苹果手机市占率与获利占比
诺基亚
手机产业获利占比:
18%
手机市占率第1:
25.1%
苹果
57%
手机市占率第4:
3.9%
资料为2011年第1季
顾能、Asymco
苦等夏天的诺基亚
初夏,我们来到芬兰的赫尔辛基,8,700公里的飞行,经过香港,穿越郑州、华中平原,跨越蒙古高原、西伯利亚,经过乌拉山,最后才造访这个四分之一国土都是北极圈的国度。
赫尔辛基机场的海关高兴的对我说:
“你们来的前一个周末,温度才刚超过30度,夏天真的来了!
”芬兰人经历8个月的严寒,现在欢欣迎接夏季。
但我该如何对他说,此行,我是来记录你们最骄傲的企业——诺基亚(Nokia)正面临的冬日。
这个在2008年,市占率高达全球4成的手机霸主,竟在4年之间,市值暴跌87%,等不到夏天的诺基亚,发生了什么事?
为什么对芬兰人来说,今年的6月,极热,但也极冷?
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