方案屈臣氏的营销策划方案Word格式.docx

方案屈臣氏的营销策划方案Word格式.docx

《方案屈臣氏的营销策划方案Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《方案屈臣氏的营销策划方案Word格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　1、自有品牌发展战略.........................

............................................................................4

　　2、发展稳中取胜.............................................................................................................5

　　3、健康生活方式.............................................................................................................5

（二）目标市场战略...............................................................................................................6

　　1、开发自有品牌.............................................................................................................6

　　2、市场定位战略.............................................................................................................6

　　（三）市场比赛战略...............................................................................................................6

　　1、专业化指导.................................................................................................................6

　　2、特色化服务.................................................................................................................6

　　3、社会营销.....................................................................................................................7

　　4、广泛开展电子商务.....................................................................................................7

　　四、营销组合策略...........................................................................................................................7

（一）产品策略.......................................................................................................................7

（二）价格策略.......................................................................................................................8

　　（三）渠道策略.......................................................................................................................8

　　（四）促销策略.......................................................................................................................9

　　1、系统化的促销.............................................................................................................9

　　2、布线O2O营销.........................................................................................................10

　　一、公司简介

　　屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。

集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。

此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。

集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。

和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。

屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。

这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。

　　屈臣氏产品在亚洲集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson。

集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为香港瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。

　　二、市场分析

（一）营销环境分析

　　自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。

自有品牌作为一种服务于人的形象出现，反应了一种适合社会发展的服务理念，充分体现了以人为本的要求。

我国企业的自有品牌处于刚刚起步阶段，适应着自有品牌全球化的一个趋势，目前我国自有品牌的零售企业仅在几个大都市出现，许多零售企业还没有意识到自有品牌的价值，还没有跳出传统的思考模式，缺乏自己的特色和创新思想。

仍以代销制造商品牌商品为主，自有品牌的销售在全国零售企业销售额中的比例太低，未来商业比赛越来越表现为品牌的比赛。

创建成功品牌成为企业有效赢得市场比赛优势的有效途径，尤其是建立自有品牌已经成为了一个不可逆转的趋势。

（二）顾客购买行为分析

　　1、屈臣氏的目标客户都集中在18岁到35的时尚女性，女性无疑是冲动型消费的主力军。

日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%，也就是说每三个女性消费者里面就有一个是冲动型购买者。

有人说、女人的钱是最好赚的。

　　2、冲动型消费还容易受到人为气氛的影响，当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动，对于某些商品来说，可能消费者处于那种可买可不买的边缘，但促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。

　　3、纯冲动型：

很多女性在买东西的时候都是由于一时的头脑发热，每当看到大肆宣传的自有品牌新产品，总是不由自主的想去尝试，加上店里的浓郁氛围，令你满心欢喜的把产品选购回家。

　　4、刺激冲动型：

顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业宣传，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望决定购买，是购物现场刺激的结果。

为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地的成本。

虽然有浪费之嫌，但舍得投入是获得回报的根本。

　　（三）SWOT分析

　　1、优势

（1）确定市场定位。

细分消费者，成功锁定目标顾客为18~35岁的时尚女性，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

这是产品的优势，最大程度的满足目标顾客的需求。

（2）产品多样化，自有品牌的魅力。

美丽（beauty）、保健（healthcare）、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现商品的差异化，让消费者有更多的选择。

　　（3）成功的营销模式——提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、低价高值，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商，能及时准确地把握市场需求动态。

　　2、劣势

（1）自有品牌扩张缺少独立性和比赛性，自有品牌质量难以保证，随着消

　　费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。

（2）自有品牌产品的宣传力度不到位：

许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。

　　（3）产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生首次购买冲动。

　　3、机会

（1）零售业连锁经营的蓬勃发展，爱美女性的增加，女性保养品的购买率高，在这个细分市场发展潜力较大。

（2）中小型制造企业生产的剩余。

城市化进程加快，市民消费观念提高，自从中国加入WTO后，市场快速开放且自由比赛，以往的市场以制造业为导向，现在则是通路型产业。

　　（3）假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好。

　　（4）中间商品牌市场的空白。

　　4、威胁

（1）消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和购买行为的一个重要因素。

（2）因为市场的比赛加剧，对于人才的需求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致质量难以保证。

　　（3）行业威胁来源于在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处；

在二线城市，遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。

　　三、市场战略

（一）市场发展战略

　　1、自有品牌发展战略

　　在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；

在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%~40%。

作为世界性连锁集团，屈臣氏推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。

这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。

　　屈臣氏在自有产品开发的时候，就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。

并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。

这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。

也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。

　　屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。

相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。

　　2、发展稳中取胜屈臣氏通过多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。

长期以来，屈臣氏奠定了内地最大的健康和美容个人零售商的坚实地位，并且密切关注市场胡变化，适时把握时机，蓄势待发。

不以发展的快慢衡量企业的发展，因为任何事物的发展都有其自身的规律，受时机和多方面因素的影响。

多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉了解、研究和分析市场动向。

在尊重市场规律、了解消费者需求和内地零售业各项政策法规的基础上，不断完善内部的管理，积极调整发展战略。

　　3、健康生活方式屈臣氏制胜的模式是：

独特的产品组合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保证优质+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。

制胜的法宝就是“要了解市场和顾客真正的需求”。

屈臣氏的营销模式成为制胜的法宝。

作为一个成熟的国际零售品牌，屈臣氏不仅拥有了市场先驱的品牌优势，更拥有全球布局、本土采购的强势搭配。

屈臣氏在中国内地发展已有15年，其成功之处还在于对消费时尚的把握以及对健康生活方式的倡导。

篇二：

屈臣氏崛起的营销策略分析

　　屈臣氏崛起的营销策略分析

　　【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的比赛更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。

本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。

　　【关键字】屈臣氏营销策略SWOT分析市场定位

　　一、屈臣氏的发展状况

　　屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。

发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。

　　十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。

不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。

十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。

XX年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如

　　今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。

　　在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。

为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。

XX年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。

这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

到XX年，在各种大商场，我们均能见到屈臣氏，选址密集度达到了一定程度，销售额也节节攀升，有一大批稳定的忠实顾客。

　　屈臣氏是服务营销的一个成功典范，那么它成功的秘诀具体体现在营销策略的哪些方面呢，接下来将作出分析。

　　二、屈臣氏的STP分析

　　1、Segmentation（市场细分）

　　屈臣氏以年龄、性别来划分，主要是以女性消费者为主，因为她们注重购物环境，也有较强的消费能力。

　　屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品，如地理位置细分，在广东地区因其特有的清热养生观念和人文环境，推出MJ

　　清润系列饮料；

针对消费心理细分，依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。

屈臣氏所卖的商品也以女性的商品为主如：

化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、视频以及礼品等。

　　2、Targeting（目标市场选择）

　　屈臣氏主要目标顾客锁定在18岁至35岁的女性，一般为年轻白领，因为她们有一定消费能力，并喜欢在舒适的购物环境，屈臣氏所卖的商品也是以生活杂货女性用品为主，不只是中年人爱逛年轻人也爱逛。

在亚洲新兴市场中，这个目标顾客不论是在数量上，消费能力上更是稳定成长的一群。

　　此外，屈臣氏个人护理店的顾客中大学生也开始占到不小的比例，这也正在影响它的选址和营销策略。

　　3、Positioning（产品定位）

　　屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的的个人护理概念经营的门店，协助热爱生活，注重品性的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

主要目标顾客锁定在18岁至35岁的中产阶级，并以女性为主，因为她们注重个性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代价追求的是舒适的购物环境。

　　三、屈臣氏的市场营销组合

（一）产品

　　屈臣氏主要销售以“美丽（beauty）、保健（healthcare）、快乐（fun）”为主题的产品。

分为代理产品和自由品牌。

　　涉及品牌居多，如花王（KAO）,联合利华（Unilever）自有品牌，

　　专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商品。

自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,每周200多个新产品中,有10%-20%是自有品牌。

而在屈臣氏的年销售额中,自有品牌占25%；

屈臣氏销售的产品达三万多种，并持续保持增加商品中。

　　屈臣氏还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服务，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。

（二）价格

　　屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。

XX年，在进入内地市场16年之际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。

　　其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%-30%左右。

通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供性价比更高的商品。

屈臣氏不仅增加了核价的频率,简化了差额双倍返还的细则,更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施。

　　屈臣氏定价的差异性，以区域性比价和区域商店中比价，达到在那区的最低价格。

所以有些店在这区跟别区的店有些商品标价会不同。

　　（三）渠道

　　以自己的店面来销售商品，XX年3月底，在台分店数达386间，并持续增加店面。

屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过5000家连锁店,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等40多个国家。

XX年10月又决定近几年不接受任何形式加盟,其渠道控制范围及强度可见一斑。

　　屈臣氏自有品牌在中国迅速增长,在个人护理产品销售市场中占21%的份额。

香港和记黄埔旗下的屈臣氏集团在内地已拥有100多家店铺,其中自有品牌已由最初200多个产品类别迅速增长到1000多个。

自有品牌商品直接进入网点销售,还能轻易取得上佳陈列位置。

屈臣氏的终端影响力成为商品销售的决定性因素。

　　（四）促销

　　屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达XX万的战绩。

　　屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。

策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。

为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。

篇三：

屈臣氏营销策略

　　屈臣氏营销策略：

自有品牌与企业发展相辅相成

　　屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至1828年，其前身是中国广州的“广东药房”，为贫苦大众赠医施药。

时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚洲8个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。

多年来