生活中的广告教学教材Word格式文档下载.docx

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“味道好极了。

”这场面就是让全球了解这个咖啡的秘诀，这个秘诀就是广告效应与品质的结合，说到这里让我想起了海尔，它也是以广告、品质和信誉再加上品质和信誉就等于它给社会带来的广告效应这将是永远的。

现在的广告还有一种形式就是张贴海报或发传单，有些公司为了宣传自己到处发传单，结果被丢的到处都是，光不说这些传单对公司的影响有多大。

把一些纸随意的乱丢破坏的不仅是环境，更重要的是资源的浪费，用这些制作传单的钱花在产品上不是更好吗？

这种广告只能给我们垃圾和浪费啊！

在社会日益竞争激烈的情况下，要站稳脚跟，不能光靠广告效应，还应该保证质量保障信誉，毕竟广告不是你要卖给消费者的产品。

除了广告效应，广告还给生活带来了什么呢？

当你走在街上，你会看到广告遍布车上、楼外、站牌上。

当你翻看报纸，你会发现将近一半的版面都是用于登载广告的。

当你经过一天的忙碌，回到家里打开电视机，首先冲入你双眼的也是广告。

形形式式的广告遍布我们身边，时刻影响着我们的生活，它们或好或坏也带给我们不同的心情。

一类是我极其厌恶的。

在原本清洁的水泥地板上，硬生生地贴着治疗疑难杂症、办证等格格不入的小纸。

然后几天过后地板上便是清洁工人奋斗的结果——一块块灰黑色的痕迹。

我，或许大多数人也一样，对那些小纸上的广告内容一无所知，也不愿去知。

然而每每俯视地板而瞧见那些令人不适的“牛皮癣”，总觉得这城市缺少一种责任感与美感。

每次一见这些广告，就有种条件反射般的压抑。

还有一类也是我不大愿意看到和听到的。

电视机里，常常闪出一群身体倍儿棒的老人们，举着×

×

钙片不厌其烦地说着“一片顶六片”等通俗易懂的话。

我常纳闷：

“吃六片能比吃一片麻烦多少？

这也能成为它的卖点？

”这些广告粗制滥造，影响人们看电视的心情尚不论，还要反复地播上几次，让人兴味索然。

这些广告甚至让我有了看电视的恐惧，看电视时总有些提心吊胆。

然而，毕竟有些优秀的广告。

其实广告并不在长，有时一句好的广告词也能产生奇妙的效果。

最爱的是那句“我就喜欢！

”，仅仅四个字，却洋溢着张扬的个性。

坐在麦当劳的椅子上，吃着汉堡，盯着墙上的这句广告，总觉着自己的选择无比英明。

还有一些富有新意的广告短片，时间不长，却让人不停回味。

有时在商店里，看着那些货物和它的广告，竟有种掏钱去买的冲动。

以前的我并不喜欢看广告，总认为它影响了节目的连贯性。

后来，一知己对我说，广告都是凝聚着创造人的智慧的，也贯穿着生活的种种，看看广告可使你更好地感受生活。

于是，我便从此对广告多了几分关注。

麦当劳的一句“我就喜欢！

”成为多少时下青年人的口头禅。

承认自己喜欢一样东西是需要勇气的。

多少先哲毫不犹豫地承认自己所喜欢的东西，他们忠于自己的理想，并为此而不懈努力，无论受到多少阻力，他们一样面无惧色地往前冲，这是一种怎样的气势。

文王拘而演《周易》，屈原放逐，乃赋《离骚》，孙子膑脚，兵法修列……我明白了，这就是为理想而奋斗的动力。

这就是我们年轻人所应该就有的精神。

由此观之，此话的力量就相当于但丁的那句“走自己的路吧，让别人去说吧。

”广告中蕴涵着勇气。

广告也时时闪动着智慧的灵光。

还记得“晒骆驼”吗？

它巧妙地运用了谐音的手法，把木糖醇的英文译成“晒骆驼”。

这样，使整个广告变得有趣，也利于人们记住其中的内容。

由此，我想到，生活中有许多看似枯燥而又需要死记硬背的知识，我们是否可以通过联想，把它变成有趣又容易记住的东西。

我们是人类，应该充分发挥主观能动性，让自己的智慧闪光。

广告，启迪我用新的方法去思考生活。

碧桂园的一个“与鹤为伴”唤醒了都市人对自然那份最原始的向往。

思阙先祖父，曝霜露，斩荆棘，以有尺寸之地。

人们就是凭着这种精神，在物质文明这座大山上努力攀登，才到了今天这个位置。

人类是进步的，社会是前进的。

于是，人们盖起了一座座大楼把自己安置其中，似乎得到了最好的保护，然而，生活在这个高楼林立的世界中，似乎又失去了什么。

对了，就是与自然的贴近。

幸好，在广告中，我们寻回了这个答案。

人类对自然的爱被唤醒。

我在广告中看到的，不只是商品，更重要的是人类对生活中真善美的追求。

广告总是短短的几十秒，它是对生活的高度凝练，而又回归生活，它启迪和影响人们去思考，去追寻，去享受生活的美好。

这是广告所具有的独特魅力。

源于生活却又影响生活。

自商品经济诞生之际，广告就应运而生。

同时，随着科技的进步和人类文明的发展，广告的形式和理念也在不断发生着变化。

最早的广告是口头的叫卖，这种方式至今都可以在市场看到。

各种嘈杂的叫卖声虽然对一般人来说有些难以忍受，但也确实用零费用起到了一定的宣传作用。

古代商业高度发达的迦太基，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标和字号也是一种古老的广告形式，这种形式就开始慢慢显示出“设计”的重要。

而接下来毕昇的印刷术又将广告带入了一个新的领域。

无论是报纸上刊登的还是宣传单上印发的，人们发现广告开始越来越多地进入到每个人的生活当中。

……

如今，借助各种现代传播手段，广告已经遍布地球每一个角落。

与此同时，人们对广告的抨击和怀疑也渐渐膨胀。

首先，广告既然是带着宣传的目的而来，就无法避免的存在着一定的虚假性。

例如现在仍随处可见的“不含任何防腐剂”，就是一种带有误导的宣传。

而最近越发猖獗的医药广告，里面的虚假成分更不必说，这是拿消费者或者说病人的性命开玩笑。

此外，广告的无孔不入也引起了人们极大的反感。

举电视台的例子，从最初的节目当中插广告发展到片头片尾插广告，有些电视台甚至本末倒置，删减电视剧的剧情来多播广告，也许不应该把名字说出来，但我还是想提醒看山东卫视电视剧的人小心。

如果说报纸上刊登的广告和电视上播放的广告我们都可以选择不看，那最近几年兴起的“软广告”我们却都不可避免。

春晚镜头扫向“观众”时出现在电视上的某某集团经理或者是某某品牌的饮料，电影里飙车是出现的比字幕都大的某某商标……甚至有些电视剧拙劣到加一段不知所谓的剧情直接在台词中夸某某品牌的洗发水好……眼见这种形势愈演愈烈不知收敛，这是某些人在自掘坟墓。

根据对行人的调查，如今，越来越多的人尤其是年轻人选择放弃电视，主要通过网络来获取信息，其中包括在线观看电视节目。

当被问及理由是，绝大多数人都反映是因为受不了大量的广告，而且网络上观看节目比较自主，不用看“节目表的脸色”。

通过调查我们可以看出，在中国，商业广告还没有到达巅峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为。

比起国外相对完善的广告法和广告行业，中国广告的确还有很长的一段路要走，希望随着消费者的成熟和广告商们的觉醒，“广告”不再是一个令人厌烦的词语。

广告对经济的影响

它能促进经济的增长，广告的发展和经济的增长之间确实存在着一定的相关性，经济越发达，广告业就越繁荣，全球广告营业额前20名的国家和地区中除巴西外，全是经济发达国家和地区，广告业的进步不仅是经济发展的要求和体现，也是经济增长中的一个重要动力因子，广告的成长促进了社会经济的增长。

广告作为世界上最大的‘无烟产业’之一，不仅直接创造了社会财富，同时也提供了大量的就业机会，也带动了许多相关的产业的发展，如：

报纸、广播、电视、杂志都是依赖于广告的收入才得已生存。

法国第四电视台曾因为政府禁止其播放广告而入不敷出，最终导致破产。

由此可见广告和媒体之间的依赖关系。

由于广告能刺激消费和扩大消费，从而有力地刺激和扩大再生产，丰富的产品凭借广告的扩大消费促成更大规模的生产，当然这里也受产品本身周期变化的影响，积极的广告活动，就是这样促进‘生产----消费----更大生产----更高消费’这一人类生活与社会生产发展的良性循环的。

广告作用于“优胜劣汰”的市场竞争规律，广告同时更加剧了市场的全面竞争，加速产品的更新换代和服务形式的改变，促进生产的高质化、高效率，促成‘蜕变经营’策略和创新精神的形成和普及。

广告能改变人们的生活，主要是因为人们越来越依赖于广告，从广告中获取各方面信息来打造自己生活。

广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式作用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。

由于社会生产和生活的紧张节奏，企业和家庭、个人都要依靠信息情报的高效率化。

广告通过有诱惑力的形式刺激消费者的消费热情，在社会上产生广泛的效应，从而加速形成市场经济所赖以生存和发展的、高消费、多元化的巨大市场。

广告对消费需求的影响

当产品生产出来之后，就能满足社会基本的需求，广告能进一步加速社会需求的扩大化。

或是能阻碍同类产品的需求，或是延缓需求范围的缩小趋势。

1．满足现存的需求。

它主要是针对消费者已存在的需求，向消费者提供某一特定产品的品牌、质量、价格、销售地点、配套服务等有关商业信息以指导消费者的购买行为，成为消费者的购物指南，是广告‘通告’的表现。

商品价值正好和消费者现实需求相吻合，广告则侧重于信息的直观传达，给予消费者很大的选择余地。

2．激发潜在的需求。

消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中、消费者自身还未充分认知到的需求。

据美国商业部统计，只有28%的消费者是有意识地行动，而72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的，对于企业来说，这就是潜在的消费需求，是一种极好的营销机会。

这类需求变成现实需求，既可以消费者的生理上或心理上的内在刺激引起，也可以由外在刺激物引起。

广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行动特征，展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望，并付诸购买行动。

4． 

创立全新的消费需求。

传统上，广告是通过对消费需求心理和消费行为的适应达到诉求认知的目的，而现在，随着现代商品经济的发展，‘适应消费市场’的观念逐渐淡薄，‘创造消费市场’的观念逐渐兴起，并且日益受到重视。

新的营销观念出现，广告也随之逐渐改变向市场诉求认知的表现方式，而积极引导、创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。

创造新的需求的诱因是新的消费观念和消费方式的确立，这主要借助于观念定位型广告通过发挥广告教育功能来实现。

所谓广告观念定位，实质上是指商品品质意义的延伸，它旨在改变现有的商品观念、消费观念或生活方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。

广告对竞争的影响 

1． 

化竞争环境

2． 

供强有力的竞争手段。

3． 

提高竞争质量。

广告能创造产品大量的销售和大量消费，能够降低产品的成本，增加利润。

从长期来看，企业利润的取得，是因为产品在市场维持着最高的占有率。

使制造商能大规模地进行生产，生产批量越大，产品的单位成本就越小，需要向消费者收取的费用也就越少。

还有许多降低成本的方法如：

减少流通环节、减少库存、减少推销人员的费用等。

广告的社会文化作用

在现实社会生活中，我们无法把经济和文化截然分开，任何广告行为、广告作品都是既体现着经济特性，又体现着文化特性。

广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立秋天形象的传播工具，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。

但是现在生活中广告的影响，已超越了经济领域，深入社会生活的

内容摘要：

当代广告文化对社会生活有着深刻影响，主要表现在三个方面：

其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；

其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；

其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

　　关键词：

广告文化　价值观念　文化心理

　　说到广告这个词，大家马上会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash……也就是说，广告离不开现代传媒。

那么，农村靠近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞”，这算不算是广告呢？

还有，据《水浒传》所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，可以来喝酒，那么，这是否也是广告呢？

如果我们承认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应该算是广告了。

由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。

从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；

而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金”，像“你买了吗？

买了吗？

！

”这样的广告简直就是广告暴力，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！

因此，研究当代广告文化的社会影响是一个非常有意义的课题。

　　我认为，当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。

我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子。

鲁迅的小说《风波》中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。

但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？

美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。

[1]一般来说，人的需要可以分成两大部分，一类是满足人们生存、发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；

另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到满足，他会感到很愉快，得不到满足，他也不会觉得特别痛苦，这类需要，我们可以称为丰富性需要。

　　当然，也有人会认为，“生命诚可贵，爱情价更高”，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。

根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。

也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。

比如，人们本来并不认为住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，各种生活用具一定要美观时尚，但是，由于各种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐认为，如果没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，所以，即使贷款，也要买房、买车。

那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？

美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。

[2]我们可以通过一些具体的广告文本分析来说明这个问题。

　　二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，说是省优、部优，来证明一下它的质量可靠，就完了。

我们知道，那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量，所以，那时的广告很少玩什么花样。

现在的广告可大不相同了，我们不妨看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，又来一个飘然欲飞的优美转身，歌唱般地说：

“雪碧，透心凉！

”对于这个广告文本，我们可以发现几个特点：

一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；

二是广告形象代言人不仅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；

三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。

我们知道，人们在阅读文学作品时，往往在潜意识中会把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，从而发生同情。

　　其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与萧亚轩，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。

也许你并不赞同这样的分析，但广告创意人与他的老板肯定认同这个看法，否则，他们就不会花费那么多投入来讲这个并不有趣的现代生活故事了。

其实所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。

对于这个问题，我们从儿童消费中也许能看得更明显些。

我们知道，日本的卡通片制作是世界一流的，据说，当初他们花费了很大本钱制造《铁臂阿童木》、《变形金刚》、《玩具总动员》等卡通片，后来居然无偿送给世界各国电台播放，当时人们都感到很不理解，后来，当人们看到日本厂家按这些已经深受儿童喜爱的卡通形象设计的儿童服装、食品、玩具、文具等无不畅销市场时，才恍然大悟。

我们只要留心看一看，就会发现，现在小孩吃的、玩的、用的无不与广告形象有关，尤其是与上述软广告中的形象有关，现在的小孩如果在街上看到一个用他所所熟悉的某个卡通形象制造的玩具，那是非买不可的，这就说明，当代儿童的许多消费欲望是被制造出来的，而不是本来就有的。

一、 

广告对生活的作用：

（1） 

传递信息，沟通产需。

广告，是一种宣传手段。

通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

（2） 

激发需求，增加销售。

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

（如“皇冠牌”香烟的广告）

（3） 

促进竞争，开拓市场（例如：

美国“可口可乐”与邯郸微型电焊机厂生产的手提式电焊机的成功个案）

（4） 

广告能促进新产品、新技术的发展。

一新产品、新技术的 

出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场 

上站稳脚跟，获得成功。

（5） 

广告具有环保作用。

（如爱护地球、珍惜水资源的广告等等）。

（6） 

广告，具有促进相关行业（如新闻业等等）发展的作用。

（7） 

丰富生活，陶冶情操

　　好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

（如三星牌彩色铅笔的广告画给人一种勇敢而又自信的形象）

（8） 

广告具有宣传法制、道德等作用（如计划生育、反腐倡廉的广告等等）。

（9） 

广告具有促进国民经济发展的作用（主要通过广告可以加剧市场竞争，从而促进其发展）。

二、 

广告对生活的危害：

虚假广告对人们的危害；

如广州南方面粉股份有限公司的“升高2000”的广告，严重欺骗消费者；

又如北京九九方元保健品经销有限公司的欺骗性广告中的大肆宣传疗效，严重误导消费者，使很多肿瘤患者深爱其害等等。

城市“牛皮癣”现象（乱贴广告）。

许多人有同感的是在城市的大街小巷都可以到处看到一些广告，不要说这些广告的可信任度，就因为这些“牛皮癣”广告严重的损坏了城市的市容市貌。

因广告企业花费过多，影响生产及产品的价格。

央视市场研究股份有限公司公布，2003年大中华区广告花费共达2837亿人民币元（以刊例价计算，不包括电台及户外媒体），众所周知“羊毛出在羊身上”这些巨额的广告费最终还是要在产品上给予回收，这无形的增加了产品的价值。

而有些企业为什么打好“价格战”，也就只能通过降低产品的质量为代价，最终也只能在在挖自己的坟墓了，甚至有些公司因为广告而破产也不是少见。

广告起到一种无形的“跟风”现象，使得某些产品脱颖而出，成为了消费热潮，同时也使得限制了大部分的小型生产商的发展，最终走向了倒闭，使得市场垄断的出现。

这不利于国民经济的正常发展。

广告对文学的危害。

在一些广告中，为了使广告易记动人，常常用串改成语的方法使许多中小学生深受其害，如：

“衣衣不舍”、“‘鸡’不可失”等等

有损社会主义精神文明建设

几乎每一条商业广告，都在传达着包括价值观、道德观、生活观等在内的一种思想、文化信息，大量带有过分宣扬物欲、及时行乐、"

贵族、皇家"

以及贬低女性内容等等的不良广告得以放行，不但对青少年的身心健康造成危害，而且对整个社会生活都会产生着潜移默化的负面作用。

（7）由于广告的过多，造成电视台对新闻及其它内容节目时间的压缩，缺少了人情化的要求。

（如国央电视台的天气预报的语速与画面几乎超出了人的接受能力，最近许多专家对此提出了延长一分钟的要求）

对广告商的建议：

多拓宽一些途径，抓住消费者的心理。

尽量避免出现过分夸张，与广告作品的雷同现象。

尽可能播放一些动画版广告，既省钱又适合男女老少。

加强对厂家产品的检查力度，力求所播广告与产品质量相一致，减少消费者受害事件的发生。

所播广告不要只在限于产品的质量品牌，相应的也要播一些价格之类。

尽可能与工商部门加强联系，增强法制，加强广告行业自律，使其自觉防范不良广告。

在条件允许下，研究出一些能在公车上，大街