如何开展直复营销Word文档下载推荐.docx

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客户数据库不仅应该包括企业的基础信息，如行业、通讯地址、、传真、Email信箱等；

还应包括企业的项目决策人信息；

考虑到企业的周期性采购行为，该数据库还可能包括企业的项目采购情况，如项目预算、项目周期、项目执行状况；

此外，还应对客户采用分级管理的办法，针对客户的购买可能性、项目金额等容对企业进行分级管理，以便于今后的差异化营销活动。

　　如此详尽的数据信息很难在首次客户接触中完全获得，这就要求对客户数据不断更新，逐步完善。

在实际工作中，数据的更新和完善往往是结合在其它市场营销活动中进行的。

如在选择呼叫中心提供的销售线索发掘服务、客户关怀服务或市场活动邀请服务时，就可以同时进行客户数据的更新工作。

　　这项工作的重点在于准确地发掘到客户的项目决策人信息，包括、职位、、传真、电子等，直复式营销成功的关键就在于对正确的人做正确的事。

正如你我一样，每一个人都希望自己得到足够的重视，所以应确保数据库中的客户信息正确（客户、公司名称等尤其重要）。

获取项目决策人的工作常会遇到障碍，采用适当的接触技巧会使您事半功倍。

如何撰写直邮材料

　我们往往会使用那些能够吸引或打动客户的方式来开始我们的信件。

引人注意的问题是一个很好的选择。

例如：

　　·

如何才能发掘出更多的、符合标准的潜在客户？

如何才能尽快地联系到项目决策人？

如何才能使您的跟踪更加有效？

如何能够突破客户方的信息屏障？

如何在开篇部分就能吸引客户的注意？

如何能够引起客户了解更多信息的兴趣？

如何通过掌握客户的购买过程缩短销售周期？

如何使用有效的倾听技巧发现潜在的销售机会？

如何通过精心设计的问卷获得更多销售信息？

如何有效控制和引导一个访谈？

怎样才能使客户期望与您进一步接触？

如何与客户公司不同职位的人员打交道（如前台、话务小姐、总经理秘书、部门职员、部门经理、总经理等）？

如何成功有效地将潜在客户转化为现实客户?

……

　　以上这些问题是我们经常会使用的问题，你也可以结合自己的服务提出类似的问题，目的就在于吸引客户去注意您的。

　　接下来的容就是一些很具份量的述，例如：

　　“通常情况下，与客户进行初次接触的工作占到了销售人员工作量的50%以上，而成功率却仅有3%左右。

由呼叫中心提供的销售线索挖掘服务可以很好地完成客户初次接触工作，而且效率更高、成本更低。

通过专业化的培训和长期的实践，我们的座席员在专业知识、沟通技巧、语言能力等方面更具专业化的比较优势，而成功外呼的单位成本却只是销售人员成本的十分之一左右。

”

　　接下来是用简单明了的语言（可以选用表单的方式）介绍选用您的服务有哪些优点。

例如选择呼叫中心外包服务的优势在于：

　由销售人员进行外呼由呼叫中心进行外呼

数据使用率非专业呼叫人员，数据使用率低；

专业人员，数据使用率高；

呼叫质量由个人素质决定，质量无保障；

由合同保障，设置质量控制；

呼叫成功率受个人能力、时间影响，成功率低；

专业培训、较高沟通技巧，呼叫成功率高；

成本成本较高；

资源共享，专业化的人力资源管理，成本低；

………

接下来我还会采用成功案例或客户评价等方式来强化客户的印象和信心。

通常情况下两至三个简短案例，一至两个客户评语就能达到很好的效果。

　　最后，您应该告诉客户你将于近期采用的访谈的方式与他联系，共同讨论如何向他提供更有效、有价值的服务。

访谈间隔时间应在一周左右，否则产生的效果将会降低。

在材料的最后，您可以对公司和您个人的权威性、专业性加以说明，例如：

通过ISO9000认证的呼叫中心、市场营销博士等，毕竟专家的观点更加令人信服。

我的会被阅读吗？

　如果您收到一封，有着质量不错的信封，上面正确地打印着您的地址和，信封上贴着邮票而不是邮资已付的印戳，寄件人地址栏后还有寄件人的。

那么您会打开这个信封吗？

　　您当然会打开这个信封，因为这封不同于那些使用廉价信封、贴着地址标签、盖着邮资已付印戳和地址上只有公司名称的。

人们都是具有好奇心的，这就是为什么我们寄出再打去跟随时，客户总是能够清楚地记得收到过我们的。

　　重要的一点是让我们的和“垃圾”有所区别。

请记住这可能是客户第一次开始了解您的公司，您当然希望能给客户留下一个良好的印象，这就是为什么很多客户还要在信件中使用手工签名的原因。

如何进行跟随访谈？

　通过计算在途时间，您就可以大致了解客户将于何时收到您的，接下来您就应该进行跟随访谈了。

考虑到的时效性，您应在客户收到一周以进行跟随访谈。

　　访谈是一个技巧性、艺术性很高的工作，认真的准备和多次的演练是非常必要的。

您可以准备好一份访谈脚本，对访谈中的关键过程和重点容进行反复演练，还可以请同事、专家帮您进行排练。

　　如果您的客户太多而无法在较短时间完成跟随访谈，您也可以选择呼叫中心为您提供专业的访谈（Tele-interview）服务。

呼叫中心的座席员经过专业的接触技巧培训，为了保障访谈的质量，还设有项目经理、质量管理员监听、控制座席员访谈的质量，加上针对服务容的座席员培训，由专业呼叫中心提供的访谈服务往往能够获得更高的成功率。

销售的实现

　在成功完成您的跟随访谈后，您已经可以区分出哪些客户对您的服务具有现实的需求了。

在进行跟随访谈的同时，您应该对客户数据库中的数据进行分类，哪些需要寄送更多资料、哪些需要销售人员登门拜访、哪些需要继续跟踪、哪些应该放弃。

接下来，销售人员就可以利用这些数据进行销售活动了。

此时，销售人员的针对性已大大提高，再也不用花大量的精力去做那些简单、重复、低价值的客户寻找工作了。

直复营销

直复营销（DirectMarketing）

1什么是直复营销

2直复营销的起源

3直复营销的表现形式

4直复营销的主要特点

5直复营销的种类：

6直复营销的特征

7传统营销的缺点和直复营销的优势：

8直复营销在我国的现状和发展前景

9实例体现：

远古公司的直复营销如何运营

9.1

（一）直复营销如何开展

9.2

（二）现有网络和集团营销的关系

什么是直复营销

　　直复营销英文为DIRECT－MARKETING。

它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。

美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"

一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"

。

直复营销的起源

　　直复营销起源于邮购活动。

1498年，阿尔定的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯（AldusManutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。

这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。

1667年，威廉•卢卡斯（WilliamLucas）在英国出版了第一个园艺目录。

后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。

到了1926年，尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（TheBookoftheMonthClub）。

他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。

这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。

这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetimecustomervalue）的首次尝试世界第二大直接反应公司——卡托•文德曼•约翰逊公司（WCJ）——创办人莱斯特•文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。

少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。

因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。

据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

　　文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。

他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

　　特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引起社会公愤，在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。

这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

　　正当消费者对一些产品普遍不信任时；

对大量的广告感到厌倦并无所是从时；

特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。

我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法，但系统使用的还没有。

我们把直复营销作为进入市场的主要手段，可以极降低风险。

直复营销的表现形式

　　网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。

基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

这表现在以下四个方面：

　　首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。

互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。

　　其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。

互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。

企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。

　　第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。

互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。

　　第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。

互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。

因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。

直复营销的主要特点

　　直复营销区别与其他营销方式的主要特点有：

　　1.目标顾客选择更精确

　　直复营销的人员可以从顾客和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。

从而使目标顾客准确，沟通有针对性。

　　2.强调与顾客的关系

　　直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。

这将形成与顾客间一对一的双向沟通，将与顾客形成并保持良好的关系。

各种研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。

直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。

所以，他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。

　　3.激励顾客立即反应

　　通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式，使人性化的直接沟通即刻实现。

　　4.营销战略的隐蔽性

　　直复营销战略不是大旗鼓的进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。

　　5.关注顾客终生价值和长期沟通

　　直复营销将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。

直复营销的种类：

　　直复营销（directmarketing）作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。

一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。

另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。

　　现在，随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销形式得到了空前的发展，其形式不再局限于邮购活动。

随着、电视以及互联网等许多媒体的出现，直复营销形式变得越来越丰富，常见的直复营销形式主要有：

1．直接邮寄营销：

　　营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。

目标顾客的可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。

使用这些的时候，应注意的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。

　　2．目录营销：

　　营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。

经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如蒙哥马利•华德公司（MontgomeryWard）、西尔斯•罗巴克公司（SearsRoebuck）等。

　　3．营销：

　　营销人员通过向目标顾客进行营销活动。

的普及，尤其是800免费的开通使消费者更愿意接受这一形式。

现在许多消费者通过询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。

　　4．直接反应电视营销：

　　营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。

在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。

　　5．直接反应印刷媒介：

　　直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告，鼓励目标成员通过或回函订购，从而达到提高销售的目的，并为顾客提供知识等服务。

　　6．直接反应广播

　　广播即可做为直接反应的主导媒体，也可以做为其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。

随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越全，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体，为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

　　7．网络营销：

　　营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。

目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。

除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。

上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。

直复营销的特征

　　尽管直复营销作为一种营销思想早就存在，但是一直到80年代，人们仍认为它是分销的一种方法。

大家普遍接受的定义是史丹•瑞普（StanRapp）和汤姆•柯林斯（TomCollins）所作的定义：

“直复营销是不经过门市，直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。

”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质，但是随着直复营销的作用越来越广泛，它已经很难全面概括直复营销的用途。

　　直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。

他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。

这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。

这并不意味营销调研已过时，但是如果只依靠营销调研所得到的信息，将会做出普遍适用于消费者行为的假设，这一假设运用到个人情况时，可能是错误的。

总之，直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策，最终使顾客终身价值达到最大化。

　　直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。

　　1．互联性（interaction）指营销人员和消费者之间的相互联系，它包括两层含义：

（1）营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。

（2）消费者怎样对此做出反应。

与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。

因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。

　　2．目标化（targeting）是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程，信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。

营销人员可以定期检查上次营销活动的结果，以期获得更准确地进行目标化的信息。

　　3．控制（control）指的是对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。

它是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。

　　4.连续性（continuity）是指保留现有的顾客群，向他们销售其他产品和更高级的产品。

在企业中，很多利润来源于已有的顾客群，因此连续性显得很重要。

与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通，及时获得他们的兴趣和偏好，了解他们对过去营销活动的看法。

虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性，但已有研究表明，向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。

例如，在新车市场，上述两种成本的比例为1/5。

　　直复营销的上述四个特征是相互联系的，其总的目标是通过建立数据库，保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。

顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间，将带来的预期未来收入的价值总和。

传统营销的缺点和直复营销的优势：

　　传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。

　　1、直复营销降低了整体顾客成本。

直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；

同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

　　2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。

相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

　　3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。

媒体是直复营销成功的关键。

今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动，1亿部固定；

电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。

　　4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。

通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。

新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。

传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

　　例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100％的百姓。

这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。

可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。

　　传统的广告面临一个结构性危机。

为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。

但仅仅知名以及留下好印象并不够。

统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。

毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。

直复营销在我国的现状和发展前景

　　作为无店铺零售的一种形式，直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。

以美国为例，1991年，美国直复营销的销售额为1400亿美元，占无店铺零售总额的80％。

近年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10％～15％，其发展速度为传统零售业的2倍。

　　在我国，直复营销经过近20年的缓慢发展，已经初具规模，但是普及面一直很低。

目前，其主要形式为直接邮寄营销，杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。

现在很多企业把直复营销进行了变化，如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械的社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。

尽管直复营销在我国的发展困难重重，但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式，不久的将来，它会受到企业和消费者的青睐。

下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件：

　　（l）随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节奏的加快，工作压力的加重，需求层次向上转移，消费者对闲暇时间更加珍惜，消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。

尤其是近两年来，倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。

（2）国外著名的直复营销企业，像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉，有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。

　　（3）全国围的金融结算系统和信用系统已初步形成，这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。

　　（4）的普及，尤其是800免费的开通，以及电视媒体的丰富，都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便。

　　（5）高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金，都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。

　　直复营销在我国正处于生命周期的介绍期，其蓬勃发展尚需要一定的时间。

只要企业努力培养这一市场，它将会引起一场零售革命，而这一革命的直接收益者为企业和众多消费者。

　　在中国市场顾客如此之多的环节中，传统的方法对直复营销的精确客户分析、及时反馈要求逐渐难以满足，故