女鞋品牌商业代理商业计划书Word文件下载.docx

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售后服务体系对于本公司来说，也是非常完善的，其专业的管理人员及培训人员队伍有着专业针对性的咨询、指导、培训管理经验，信息反馈、市场潮流信息进行全面跟踪、管理，及时迅速的为加盟商完成更好的售后服务。

同时售后服务是很透明的，服务到位、信誉良好。

对于如何缩短加盟商售后处理时间、如何对加盟商进行市场培训、如何对加盟商进行商品有效管理、如何对加盟商进行流行鞋配送、如何对加盟商进行有强大有力的宣传，是XX有限公司一直重视的问题，并一直致力于坚持不懈的努力中。

（四）发展战略

1、第一个五年计划

公司计划用5年的时间壮大公司的资本和实力，在此基础上，加速开展和拓展市场覆盖率以及其他附属产品的推广和开发。

通过资本运营，收购兼并市场相关企业，使公司低成本快速扩张性循环轨道。

2、第二个五年计划

逐步建立集团公司的战略模式和健全产品体系、现代化的企业制度。

通过采取一系列的约束和激励机制，使公司的经营业务范围不断扩大，使公司代理的国际知名品牌在市场上占有统治性的地位。

纵观目前整个中国鞋业市场，尚处于散、乱、杂、差的零散经营模式，缺乏应有的规范。

没有一家实力强劲的大企业介入鞋业零售环节，小摊小店各自为政，小打小敲难成气候。

而且对服务环节丝毫没有关注，仅仅是停留在叫卖阶段，极少考虑怎样赢得回头客。

绝大多数鞋店缺乏远景规划，对品牌营销、服务营销没有概念。

另外由于缺乏配套的服务，也导致了消费者购鞋环境的不佳。

或许正是因为当前鞋业市场大环境的不理想，正好在某种程度上给了本公司更广阔的市场机遇和空间。

XX的实力可以保证开展大规模整合营销行动，可以在消费者中产生足够大的号召力更是对于刚刚富裕起来的大多数中国人具有致命的诱惑力。

第二章市场及客户群分析

（一）中国女鞋市场

中国人口总数超过13亿人，其中女性人口数量6.24亿，约占人口总数的48%。

这是一个蕴涵着巨大的商机的市场。

2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双，市场消费总额达2352亿元，并且连续十几年以12%的速度迅速增长。

中国已经连续13年成为全世界最大的女鞋消费市场。

到2010年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3300亿元。

这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。

图表2003年~2010年我国女鞋市场规模增长趋势图

中国存在着一个规模庞大、增长迅速的中产阶级群体。

这个群体包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等等。

据预测，我国的中产阶级在2010年将达2.5亿，这个群体将是品牌女鞋的消费主流。

放眼整个中国市场，女鞋销售总体上呈现稳步上升的趋势。

未来中国的女鞋消费市场潜力巨大。

（二）品牌分析

中国女鞋市场的扩张目前还只体现在产量和品牌种类上，品牌强势还没有培育起来。

这使得国内市场各品牌女鞋瓜分天下，短期内难以出现一家或者几家独大的局面。

这与中国女鞋制造业的技术垄断能力、设计的易模仿性有直接关系。

据调查，中国前十强女鞋品牌的市场占有率仅在21.4%，不足全国总消费量的1/4，这是女鞋市场品牌集中度低下的一个很好证据。

图表我国女鞋市场主要品牌份额排行

由上图可以看到，我国女鞋市场主要品牌的竞争情况：

百丽女鞋的市场占有率较高达到4.6%，其中他她也是百丽集团旗下品牌，总体占有率为6.8%，在十强品牌中分别占到了21.5%和10.3%。

居于第二位的是达芙妮女鞋，占到总体市场的3.3%，十强的15.6%，其余品牌具体市场份额可由图中数据看到。

我们在关注排行的同时也注意到，女鞋市场的品牌集中度相对较低，CR5仅达到14.5%，即使是十强品牌总体份额也仅在21.4%。

可见中国女鞋市场没有领导性的强势品牌。

随着中国经济的发展，国内女鞋消费对于时尚、款式、品牌的关注增多，据调查将近有75%左右的消费者愿意选择国外品牌。

这是国外品牌进入中国市场的有利因素。

无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近3-4年的增长速度已超过了职业女鞋，消

费者对休闲鞋的需求以每年10%-20%的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大

于职业女鞋。

这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。

02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区，国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力。

而随着商业竞争日趋激烈的开展，而此时的鞋类市场进入了洗牌时代，具体表现为：

■商业混战，促成大众消费成为主流，面对打折促销这一形式，更多的受到广大女性的强烈关注；

■女鞋产品同质化日益严重，销售通路也日益模式化，各女鞋品牌面对着市场的强大压力；

■女性更加关注于款式、价格，对品牌的选择已非重要因素，但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的；

■面对连锁店、店中店双重通路的商家，销售额上升的幅度都不太理想，尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象，成本因素凸显出来。

第三章竞争及对手分析

目前全国女鞋销售量前十名品牌分别是达芙妮（台）、特丽雅（中法）、百丽、金猴、森达、哈森（台）、千XX、上海蓝棠、芭迪、上海亚洲。

其市场份额及覆盖面如下：

品牌名称

市场综合占有率%

市场销售份额%

市场覆盖面%

百丽

14.12

17.75

11.71

达芙妮

8.35

10.13

7.16

千XX

6.21

7.46

5.37

天美意

5.70

6.82

4.96

森达

4.21

3.30

4.82

富贵鸟

3.55

3.72

他她

3.12

2.83

3.31

哈森

2.81

2.89

2.75

星期六

2.22

2.25

2.20

百思图

2.06

1.93

接吻猫

2.02

1.95

2.07

孚德

1.67

2.93

0.83

红蜻蜓

1.10

0.70

1.38

亨达

1.07

1.65

0.69

芭妮

1.03

花花公子

1.04

1.16

0.96

金利来

0.91

金猴

0.93

0.47

1.24

康奈

0.81

0.38

万里

0.80

0.76

2006年全国女皮鞋市场前20位品牌市场综合占有率

1、百丽

百丽原本是国内流行货品的代言品牌，但这一两年新推出了真美诗、思加图、天美意等新品牌，每一品牌主攻某一类型货品，百丽品牌由原来的流行性与时尚性强向大众化方向转变，其顾客群也相应发生了变化，原来主要集中在18----35岁的潮流女性，但现在已经向28-----45岁之间转化了。

其销售策略也有很大改变，百丽在销售中推行的是一种强势推销的方式，通过多年的运作，百丽品牌已经在许多卖场中已经拥有较大的卖场，极佳的位置，因此百丽就利用这种竞争的先天优势来塑造一强势品牌形象，具体策略是在卖场中布置大量的款式，并基本保证每种款式有足够的库存，让顾客感受一种领导品牌的气势，并以此来促进销售，通过大卖场大规模的销售反过来会消化库存或摊派库存，减缓库存压力，这样一来就会在卖场给其它品牌一种压迫感，特别是举行大型促销活动，其卖场的影响力和销售力就会更加强大，但百丽品牌的弱点是其产品本身的竞争力似乎越来越小了，即款式设计上感受不到一种明显的特色，在多大程度上会影响其销售力还须认真观察。

2、FED

FED是新近崛起的一个品牌，从其销售背景观察FED与哈森比较类似，即公司的生产销售重点不在国内市场，而是外销，其国内市场的开拓更多是依靠当地的经销商，但FED从进入内销开始就具备了不少竞争优势，使其他品牌不得不重视它。

FED的特点首先是货品有特色，和市场的主流货品（广州货）有差异，在设计上具有很大的传统特色，而且同时又具有较强的流行性，从某种角度去衡量，FED的设计特色在目前的市场中还鲜有模仿者，从这一点讲FED在市场中所受的竞争压力也相对而言小得多。

在销售策略方面，FED采用的是利用有特色的产品，制订高价销售，控制库存，赢得单个商品利润。

从目前看这种策略已经取得了较好的效果。

特别是高价策略能有效培养一批稳定的顾客，有利于塑造品牌形象。

高价策略的缺点是市场规模偏小，不利于品牌的深入推广。

3、达芙妮

达芙妮在1997年以前一度是中国时尚女鞋的代言者，其广告语“美丽不打折，漂亮一百分”真实地反映了其市场定位。

但从1999年开始达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低挡女鞋为主。

达芙妮目前的市场定位可以概括为“提供小女孩流行鞋品”，市场定位的改变促使产品组织方式和营销策略都有很大的转变。

其产品主要由一些成本很低的皮料和非皮料制作，产品的低成本能保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。

而它在款式设计和制作水平使他与其他中低档品牌比较优势特别明显，应当说达芙妮的转型从目前来看是非常成功的，特别是在凉鞋销售方面堪称国内市场第一。

达芙妮目前的不足是凉鞋季以外的产品如何去组织，使其特色明显又有竞争力。

4、千XX

千XX是其他行业进入皮鞋生产销售行业的典型代表，对产品本身的认识不够深入，产品的设计没有体现出一种特色，但其对市场销售的重视却是其他品牌所不及的。

从市场观察来看，近几年来千XX的销售重点似乎不是追求销售的利润，而是在追求一种市场地位，谋求市场份额，有先圈地再赚钱的意图。

千XX的市场定位也是目前最有潜力的中高档市场，销售策略是在新款上市不久即开展价格战，通过抢夺其他品牌的顾客群来争夺市场，在一定的时期内，这种销售策略能够达到预定的销售目标，抢夺市场分额，但不利于培养老顾客。

如果经常性的进行大的折扣促销活动，会让顾客产生等待折扣的预期购物心理，会导致折扣活动只有做得越来越大才会有效果，不仅可能产生不了销售，更会在很短的时期内破坏品牌形象。

（一）广告投放媒体选择

2005年1－10月间，各鞋类品牌共在全国52个城市的238家平面媒体上投放了广告从媒体选择情况来看，投放费用最高的前20位媒体见表2，这20家媒体广告费用占据了总费用的46.1％。

排名

媒体名称

媒体城市

广告费用（万元）

投放频次（次）

单次投放额（万元）

1

周末画报

广州

358.02

33

10.85

2

时尚伊人

北京

278.1

10

27.81

3

世界时装之苑

上海

276.79

14

19.77

4

时尚先生

235.5

18

13.08

5

新晚报

哈尔滨

226.94

80

2.84

6

西海都市报

西宁

199.25

49

4.07

7

兰州晚报

兰州

171.19

39

4.39

8

瑞丽伊人风采

164.8

13

12.68

9

体育时空

乌鲁木齐

146.5

29

5.05

新闻晨报

135.68

20

6.78

11

西宁晚报

131.53

31

4.24

12

时尚芭莎

109.2

13.65

瑞丽服饰美容

104

好HOW

98.2

10.91

15

新民晚报

95.3

11.91

16

财富（中文报）

香港

95.27

23.82

17

时尚健康（女式版）

92

15.33

时尚健康（男式版）

90.5

12.93

19

体坛周报

长沙

89.02

22

4.05

半岛都市报

青岛

87.8

6.27

（二）广告投放区域选择

2005年1－10月，各鞋类品牌广告费用投放区域主要集中在华北地区和华东地区，占据了总费用额度的53.2％，香港地区的媒体也占据了14.61％的费用份额，接下来是西北和中南地区，分别有11.84％，11.17％的费用份额，东北和西南地区的费用份额相对较小。

（三）品牌女鞋与商场的关系

1、商场选择品牌的因素

各家商场选择品牌的因素是不同的，要根据商场本身的定位来选择品牌。

同时商场与商场之间也存在着竞争，所以对品牌的选择会有些硬性的规定。

如：

地处长安街黄金地段的某商场就对外公布：

凡是进入其对面商场的品牌，他们一概不准进入本商场。

另外，价格、质量、定位等也理所当然地成为了商场选择品牌的硬性条件。

2、商场给予品牌的支持

就目前来讲，商场给予品牌的支持并不多，但北京市场是一个可以辐射全国的市场，所以即便有些企业处于亏损状态，也愿意在商场占有一席之地，并不断地加大投资力度，做好品牌形象。

产品品牌策略是产品企划的核心内容，是进行市场推广策略的前提和核心依据，是市场推广线索中的灵魂，一切的广告活动、展示活动、攻关活动、专题活动等均应围绕产品品牌策略即产品的价值理念展开。

（一）SWOT分析

A、优势：

多年市场的成功基础及贸易操作经验，国际大品牌的概念，资本优势，多项专利技术、技术含量高，有一定的价格竞争力。

B、劣势：

市场新入者，无品牌知名度,缺少渠道。

C、机会：

中段价位的国际化品牌引入，形成对国内市场的品牌区隔。

D、威胁：

行业空间趋满，市场主导品牌之品牌概念的差异化小，竞争品牌的产品线扩展之可能性。

（二）用户及市场定位分析

市场定位：

中高档时尚女装皮鞋的领航者

推广受众：

20-40岁之间的白领、工薪和时尚女性。

●受众及其心理描述：

A、她们是自由职业者或企业的高级白领，事业有成，有自己的主见，生活环境宽松，社会交往广泛，注重精神生活，关注时尚流行趋势，对金钱有宽松的支配能力，希望自己能够得到社会的认可和心理利益的满足。

B、她们是工薪一族，工作环境宽松，对自己的工作能力和交往能力相当自信，有一定的金钱支配能力，喜欢尝试新的流行和时尚，总能在中高档品牌中找到自己的消费尊严。

C、她们是时尚一族，生活及消费意识超前，站在消费时尚的前沿，精神生活及情感消费占主导地位，希望自己能够和别人不同。

（四）品牌策略

对于现有产品进行分类，以客户群体需求为主，细分一下几种营销组合：

●舒软系列---由软皮制成鞋底，结构简洁，明快。

适合已婚女性和老年人。

●酷遛系列---以波鞋，运动鞋为主，适合年轻，爱运动一族。

●凉鞋系列---线条优美，款式多样，在春夏隆重登场。

●精领系列---设计高贵，款式新颖，时尚，适合都市的白领人士。

●青春派对系列---以休闲鞋为主，适合学生，休闲人士日常穿着。

（五）推广策略

品牌塑造体现在品牌推广过程中，对于品牌个性的诠释、市场推广是对销售推广的支持。

在品牌策略指导下，以专业媒体广告投放形成、产品推广的形象支持，在媒体和形象店的开业炒作为主线，具备初始知名度的前提下，抓住机会，采用主动性的专题推广活动，形成第二轮推广高峰，成功达成导入期的计划目标。

具体内容及执行方式见市场推广策略。

2005年1－10月各地区广告投放费用比例图

除了来自于女鞋市场中各品牌的相互竞争之外，还有来自渠道商之间的竞争，对女鞋品牌的公司也带来了非常大的阻力与刺激。

内销鞋无论经过任何渠道，最终都会是一双一双的卖到终端消费者手上，要卖到终端消费者就必须要有终端零售点，目前的零售点主要有几类：

（一）综合零售大卖场

综合零售大卖场，一般都由当地的有实力的公司或个体经营者所有，货品都以批发的形式进入，多为当地的经销商批发至大卖场。

这类卖场的经营方式一般分为两类：

一是综合卖场，如一个店有服装，有鞋，有皮具还可能有其它的产品。

二是专营卖场，专营鞋或服装或皮具等。

此类卖场在当地具有一定的影响力，能吸引一部分的消费人群，但一般此类卖场的品牌概念都得不到充分体现，原因主要有几方面：

一是可能卖场中有从中高档到低档的货品都存在，对品牌的形象有一定的影响，容易让消费者形成低档品牌的认知概念。

二是：

由于卖场中有各种品牌从中高档到低档，卖场的装修形象达不到品牌的定位档次，对品牌在市场的形象有较大的杀伤力。

（二）品牌专卖店

品牌专卖店是目前各品牌都非常欢迎的经营形式，但由于开设专卖店的前期投入费用较高，好的位置相对难找，及当地的工商税务及保安问题，给专卖店的推广造成一定的难度，但品牌专卖店在今后的品牌操作中，将是一个主流。

一方面迫于商场的费用压力及竞争，另一方面专卖店不管从管理费用、品牌形象、品牌影响力、经营方式的灵活性或是利润率方面都比商场要有优势。

但相对经营风险也较高。

主要表现在，专卖店其营运成本相对固定，租金、水电、工商税务费用、人员基本工资等都是固定的，只要能增加单店的销售量，则就能提高单品的利润率，从而提高单店的利润。

不像商场，因为有保底销售，其营运成本变动性较大，而且一直递增，使其营运费用同月比专卖店高。

风险高，主要是专店因为租约合同的原因，一旦运作失败，则需要一定的时间脱手，而且装修费用也比商场高。

但风险实际上是相对的，商场的风险在于，商场的保底销售、商场费用的增加导致利润率低，及商场的末位淘汰制使得位置的变化，造成装修费用的损失。

在二、三级市场中各品牌加盟商大多以品牌专卖店的形式出现，对品牌在市场中的渗透起到了一定的作用。

各品牌若利用好了品牌专卖店，不管从整体品牌形象或是销售量方面，都能起到质的飞越。

品牌专卖店的形成主要有两种：

1、品牌公司在当地市场直设自营品牌专卖店，此类专卖店一般在当地的省城都进驻了一类、二类商场，公司在当地设立分公司或办事处，加上总部对库存的相对合理的分析和利用，对市场的前期合理分析，一般在品牌形象和销售业绩上都会比加盟商开设的店铺成功率和利润率高。

2、由当地的经销加盟商开设。

由于加盟商特别是二、三级市场的加盟商的操作不成熟，导致很多加盟品牌店的销售业绩达不到合理的库存配比和单店利润。

其主要有以下几方面的原因。

A）加盟商投资实力的原因，没有太多资金投资进货。

B）加盟商对投资回报分析不够，盲目追求单品的利润率。

而未考虑到整体的营运成本分摊。

C）对库存货品的恐惧，对库存货品的意义理解不够，不能较好的货品流与资金流的关

系。

D）总公司对加盟商的补货制度，使得加盟商对货量产生恐惧心理。

E）总公司缺少合理的激励机制。

3、公司与当地经销商合作开设。

这种投资形式主要是由当地合作经销商提供店铺，处理工商税务等方面的费用，由总公司提供货品及人员督导，整合两方面的强势资源，达到双赢。

但这要求合作双方有良好的合作信任关系，同时要求总公司有较强的营运团队。

才能促进该店的营业利润。

（三）商场专柜

商场作为目前市场上一种主力的渠道商，在商场出现初期，因为商场的百货业态的形成，给消费都提供了一个一站式购物的环境，同时商场也为消费者树立了一个价平、质优的商业典范，商场曾为鞋业供应商提供了良好的发展机遇，但随着众多的商场的进入，使得每个城市的百货业态的商场也进入了激烈竞争的态式，与商场的合作模式也从最初的商场直接从供应商进货，发展到如今的供应商要想进驻商场必须交纳各种繁杂的费用：

进场费，保证金、商场的其它杂费、管理费、促销费、活动策划费等，还有销售保底，（年保、季何、月保）更甚者有利润保底。

商场为了竞争频频推出各种促销活动，促销活动产生的费用也大多由各供应商分担。

光这些费用就给供应商增加了沉重的负担。

这还不包括进驻商场所进行的商业贿赂。

因为为了应付这些费用及陪着商场进行竞争，供应商不得不提高商品的零售价，来适应目前的商业环境。

供应商做很多商场就必段要考到很多因素。

因为商场在省级市场，是当地品牌的一个风向标，二级市场的商场及有投资意向的加盟商也以当地市场的一类商场的品牌为风向标。

因此进驻当地一类商场，对开发当地市场，提高市场占有率，提高品牌知名度有较强的推动力。

因此虽然商场费用高，品牌竞争激烈，但各品牌还是纷纷进驻当地好的商场。

而如今商场的招商规划也出现了相对应的变化，因为目前大众品牌较多，在商场趋于饱和，各商场为了提高本商场的商业定位，对国外或国际知名品牌实行低条件引进，以提高商场档次，对大众品牌实行限量引进，末位淘汰制，为大众品牌进驻商场造成了一定的难度。

根据多年女鞋品牌操作经验。

进驻商场前的主要考虑因素如下：

1、首先进驻的商场档次是否与公司品牌的定位相符，能否为品牌树立起到推动作用。

2、进驻的商场能否为本品牌在当地市场的市场开发提供突破口。

3、进驻的商场能否为品牌带来高的销售平均单价，即此商场是不以促销活动销售为主，

并有一定的消费客群。

4、进驻的商场是否是流行业态，能吸引消费人群，即不管活动与否都能形成较好的销

售业绩。

5、进驻的商场是否是清货商场，能大量的清理本品牌的库存货品，但这类商场应该是

在进驻了当地的一类、二类商场后再考虑进驻的，因为此商场对新晋品牌的品牌形象有一定的负作用。

6、如果以上条件都不满足，则需要慎重考虑是否进驻。

当然还有很多新开业的商场，则一定要小心做好调查。

除了调查商圈，还要打听到有其它的哪些品牌进驻，商场的整体招商情况及营运情况甚至是其商场营运团队。

（四）网络销售

目前中国的网络销售还相对不成熟，主要的销售平台为：

淘宝网、易趣网、拍拍网等。

对品牌来说网络销售对销售量起不到太多影响，但对于品牌知名度的推广，能起来不