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在全球市场,复星医药也已成为抗疟药物的领先者。
(二)双方实力分析与评估
表1对方实力分析与评估表
实力评估项目
己方描述
优势
劣势
谈判人员素质
品德良好、热情待客、诚实守信
缺乏耐心、语言尖锐
谈判行情熟悉程度
有丰富的谈判经验、对谈判技巧了如指掌
对上海的谈判行情缺乏了解
企业信誉
信誉度高
对方对本企业缺乏了解
商品品质
质优、合格率高、技术含量高
中国居民对商品品质缺乏了解
双方关系
关系融洽,有过良好的合作经验
接触次数较少
对交易重视程度
比较重视
无
谈判人员地位
地位较高,属于应邀方
处于被动地位
谈判人员技巧
技巧熟练
对对方的采用的技巧缺乏了解
退路
谈判留有余地
对方有机可乘
谈判期限
尽快促成谈判
时间匆忙
谈判目标
目标明确
定位不高
竞争能力
强
在中国的竞争对手众多
支付能力
表2对方实力分析与评估表
对方描述
热情活泼,诚实守信,文明礼貌,具备超强的谈判技能
对对方的谈判能力不太了解
具有丰富的谈判经验,对行情非常熟悉
对对方公司的核心竞争力不太了解
在国内具有良好的信誉程度
品质优良、技术含量高
关系良好
双方缺乏了解
非常重视
容易被对方占据主动权
处于主动地位
公司地位低于对方,易被对方压住
谈判娴熟、经验丰富
对对方谈判员缺乏了解
留有谈话余地
对方乘机周旋
期限较短
时间较仓促
目标简易明了
目标不够细化
在中国药业处于领先地位
在国际市场知名度不高
较强
(三)具体谈判方案
谈判双方
己方:
瑞士龙沙集团对方:
上海复星医药股份有限公司
1.谈判主题
复星医药与龙沙集团成立合资企业的相关问题;
1)合资企业名称问题;
2)股权分配问题;
3)合资方案(现金、土地、设备、技术、产品推广等)。
2.谈判期限
2015年6月17日至2015年6月18日
3.谈判地点
上海新天地大酒店二楼会客厅(共同达成意向)
4.谈判人员组成
己方人员:
占喻:
总经理
方昭:
总经理助理
梁嘉敏:
市场部经理
对方人员:
常向洲:
郭露琴:
财务总监
黄丽平:
5.谈判议程
时间:
2015年6月18日上午十点整议题:
合资企业名称问题;
2015年6月18日上午十点半议题:
公司占有股权问题
2015年6月18日上午十一点议题:
资金,土地,厂房,设备和技术等问题
6.目标内容
表3己方谈判目标分析表
谈判主题
龙沙集团与复星医药共创合资企业,实现强强联合
目标内容
己方目标
实际需求
最优期望
最低限度
可接受的
合资企业名称
名称含“龙沙集团”字眼
瑞士龙沙集团上海公司
由对方公司决定
以双方公司名称组合形式命名
股权
48%
55%
46%
48%~55%
资金投入
¥48000000元
¥47000000元
¥51000000元
¥46000000元~¥52000000元
厂房
出资总费用的48%
出资总费用的30%
出资总费用的55%
出资总费用的45%
设备
双方共同承担设备费用
对方提供或购买设备
己方提供52%
己方提供35%~52%
土地
己方出资费用的46%
己方出资租赁费用的35%
己方出资租赁费用的49%
出资租赁费用35%~49%
合资公司选址
双方共同商讨公司选址
对方决定最优选址
我方决定最优选址
对方主要负责最优选址
技术
我方提供半成品技术,对方提供后续加工技术
己方提供半成品的技术,对方提供后续加工技术
我方提供主要的加工技术
我方提供65%技术,对方提供35%技术
表4对方谈判目标分析表
共创合资企业,实现强强联合
对方目标
带有对方公司名称的字眼
两个公司名称合并
50%
65%
51%
可根据对方要求在51%以上即可
¥50000000元
¥55000000元
¥46000000元
¥46000000元~¥50000000元
出资总费用的50%
出资总费用的45%—55%之间
己方提供或购买设备
对方提供20%
对方提供19%以下
对方出资费用的50%
对方出资租赁费用的35%
对方出资租赁费用的51%
出资租赁费用35%~51%
己方决定最优选址
己方主要负责最优选址
负责产品包装、品牌推广、产品营销、技术支持
己方负责全部技术支持及产品加工包装,我方只负责营销
对方提供品牌宣传、产品营销
双方共担技术,加工包装,产品营销
7.目标影响因素
1)己方优势
a.一家领先地位的全球性跨国公司,是活性化学成分、中间体及生物技术解决方案的领先定制制造商
b.历史悠久
c.有一套完整的全球研发体系
2)己方劣势:
a.非上海本土企业,有一定的排他性
b.对中国医药行业的市场营销状况,行业发展情况缺乏了解
c.对中国医药行业的政策,法律等缺乏了解
3)对方优势:
a.在药品分销领域稳居第一,在药品零售市场国内领先
b.在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团
c.注重创新研发,拥有国家级企业技术中心
4)对方劣势:
a.在仿制药原料及中间体生产制造的核心技术有待发掘
b.品牌的知名度还不够
8.谈判各阶段策略运用
1)开局策略
双方会面,寒暄,互送礼物,为谈判营造良好的氛围;
首先助理介绍谈判代表
(2)磋商策略:
切入主题,谈判正式开始双方进行磋商。
首先介绍仿制药市场的广阔前景,并加以陈述我方公司在这方面的优势以及此次项目的优越性,以“协商”、“肯定”的方式,创造或建立起对谈判的“一致”的感觉,从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入。
明确我方核心利益所在,把握住底线。
坚持以退为进策略为主。
退一步进两步,做到迂回补偿,充分利用手中筹码,适当时可以退让。
例如,客方只愿意出折合资金5000万元,那么这是在我方可接受底线之内的,于是可以做出这种让步。
但是要及时调整方案,投资资金减少,股权可能也会相应减少,那么在合资企业名称方面也得相应服从己方安排。
9.僵局处理策略
合理利用暂停,首先冷静分析僵局原因,再可运用把握肯定对方行式,否定方实质的方法解除僵局,适时用声东击西策略,打破僵局。
10.可替代方案
坦诚式开局策略
以开诚布公的方式向谈判对手陈述我方在此次谈判中的优势以及我方能带给与客方公司的利益,并陈述其在此次项目中的优势以及能给我方的帮助,通过这种真诚的利益诉求不仅能有好地打开谈判局面,还能为长期的合作做好铺垫,是对方对此次的谈判充满好感。
坦诚式开局策略是指以开诚布公韵方式向谈判对手陈述自己的观点或想法,从而为谈判打开局面。
坦诚式开局策略比较适合于有长期的业务合作关系的双方,以往的合作双方比较满意,双方彼此又互相比较了解,不用太多的客套,减少了很多外交辞令,节省了时间,直接坦率地提出自己一方的观点、要求,反而更能使对方对己方产生信任感。
采用这种开局策略时,要综合考虑多种因素,坦诚式开局策略有时也可用于谈判实力弱的一方谈判者。
11.应急措施
由于双方是第一次进行商务谈判,彼此不太了解。
为了使谈判顺利进行,有必要制定应急预案。
1)对方不同意我方占有55%的股份,而且不同意用我方公司命名。
应对方案:
“白脸”据理力争,适当运用制造僵局策略,“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略,并运用迂回补偿的技巧,来突破僵局;
或用声东击西策略,就对方所报股份进行谈判,运用妥协策略,可以适当放弃部分股份,根据当时实际情况,可以适时同意用以双方公司名称组合形式命名,并在适当的时候放弃股份,但要坚持合资公司命名必须含我公司字眼。
2)对方以我方不太了解中国的药品市场生产销售等环节的理由压低我方股份的分值。
在要求对方全权负责土地租赁、厂房建设、公司注册、政府关系疏通等方面,适当给予让步,并趁机要求增加2%的股份占有率或者让渡十年2%的利润额。
3)我方要求对方在市场推广、产品营销方面全权负责
说明我方要求对方的理由,并将双方投资份额再阐述一遍,使得对方了解我方的用意,我方可适当增加投资,但必须要求对方增加1.5%的股份占有率。
三、商务谈判的磋商阶段
(一)开局
方案一:
开局的时候创建一个友好和谐的氛围,从情感上打动友方。
我方作为代表方邀请友方到座谈会,彼此了解,为接下来的谈判争取感情上的主动。
前提是先对对方相关的谈判人员进行调查,包括习性、爱好等内容。
(实际操作)入场:
甲方三人在门口队列迎接乙方三人,甲方老总主动问好并握手。
甲方老总助理负责安排人员就坐。
第一部分双方会面,寒暄。
甲方老总:
昨晚睡得好吗?
吃得习惯吗?
感觉如何?
乙方老总:
恩,很好,就寝环境很舒适,食物很美味,感觉非常好。
谢谢贵公司的盛情款待,再次表示感谢!
为了表示对贵公司与我公司合作的重视程度,我公司特意为贵公司精心准备了一件礼物,中国上海的特产,希望贵公司海纳。
(甲方老总亲自从助理手里拿过并双手递给乙方老总)
(双手接过礼物,仔细端详数秒)恩,谢谢贵公司的礼物,很喜欢。
那由于我公司挑选的礼物不方便携带,因此在会后我会让我的助理给贵公司送过来,请见谅。
没关系。
方案二:
进攻式的开局策略。
向合作方提出我方的投资选择方向广,要求在合作过程中有控股权及较高的利润百分比,在心理上对友方造成危险,使我方处于主动地位。
(二)报价、讨价还价、僵局处理
1.报价策略:
红脸白脸策略:
由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成,把握住谈判的节奏和进程,从而占据主动。
层层推进,步步为营的策略:
有技巧地提出我方预期利益,先易后难,步步为营地争取利益。
根据所确定的价格谈判的合理范围,为显示合作诚意,我方根据实际情况进行报价,策略性虚报部分为报价的5%。
目的是为己方提供谈判的余地,使双方能够进行进一步的磋商;
同时,又不失去己方在谈判中的有利地位,防止双方在以后的谈判中我方处于不利地位。
在谈判的过程中我们经过分析认为:
从目前的谈判地位来看,对方占主动地位,我方占被动地位,我方要充分发挥本公司的优势,扭转谈判格局,抓住机会,转被动为主动,使我方公司处于相对有利的谈判地位。
为了防止对方公司先以苛刻的低价率先报价,而使本公司陷入不利的谈判地位,所以我们采取先报价策略,但为了提高本次谈判成功的可能性,要尽可能地说服对方以相对价格及积极价格进行谈判,在谈判开始时不先报价,而是先以雄辩的事实,充分的信息,从不同角度说服对方。
让对方了解使用本公司产品将给对方带来的利益,使对方对本公司产品优越的质量及本公司可以提供的降低损耗等方面的专业技术充分信任,并产生浓厚的兴趣。
在对方问到时,再向对方报价。
最后我们经过分析后认为,由于对方公司的合作是第一次,为了灵活应对谈判中难以预料的情况,争取谈判中的主动权,我们决定采取口头形式报价策略。
本公司决定在报价时向对方公司提供目前全球几家主要的供应商,包括对方公司目前的供应商的有关产品质量和市场平均报价的详细资料,以证明本公司产品在质量和相对价格方面的优越性,增加本公司报价的说服力。
2.讨价还价策略:
要想在谈判中控制主动权,就要尽可能地懂得对方的情况,尽可能地懂得控制某一步骤,了解对对方的影响以及对方的反响如何,如果在此时强压对方降价,则可能不能使谈判过早地陷入僵局,对己方不利。
在还价之前必须充分了解对方价格全部内容,为了准确了解对方提出条件的真实意图,可以逐项对对方报价所提的各项交易条件,探寻其报价依据或弹性幅度,注意倾听对方的解释和说明,如果对方报价超出谈判协议范围,与己方要提出的还价条件相差较大时,应该先拒绝对方的报价。
把握让步原则:
明确我方核心利益所在,实行以退为进策略,退一步进两步,做到迂回补偿,充分利用手中筹码,适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益。
突出优势:
以资料作支撑,以理服人,强调与我方协议成功给对方带来的利益,同时软硬兼施,暗示对方若与我方协议失败,我方将立即与其它的投资商谈判。
1)让步策略
予远利谋近惠的让步策略
通过谈判的理论与实践证明:
商务谈判过程中客观地存在对谈判需求的两种满足方式,而对于有些谈判人员来说,可以通过给予其期待的满足或未来的满足而避免给予其现实的满足,即为了避免现实的让步而给予对方以远利。
当对方感觉较好时,即可放弃现实的争取而对未来持有希望。
如果对方通理,即采取弃近利取远惠的作法,因而避免了我方现实的让步。
日本商人为具有注重远期利益的特点,而港商则往往是比较注重近惠。
其实,对于我方来讲,采取了予远利谋近惠的让步策略,并未付出什么现实的东西,却获得了近惠,因此,何乐而不为
互利互惠的让步策略
所谓互利互惠的让步策略是指以本方的让步,换取对方在某一问题上的让步的策略。
从理论和实践的综合角度来看,能否争取到这种互利互惠的让步方式,很大程度上取决于我们进行商谈的方式:
一种是横向式商议,即采取横向铺开的方法,将几个谈判议题同时加以讨论,也就是每个议题同时取得进展,然后再统一向前推进;
另外一种是纵向深入式商谈,即先集中谈判重要的原则,再开始解决其它议题的纵向前进的方式。
很显然,采用纵向商议方式,比较容易使双方产生对某一问题的纠缠,容易争执不休,可在经过一番努力之后,往往会出现单方让步的局面。
相对应地,如果我们进行横向商谈方式商谈时,因为该种方式把整个谈判的内容、议题集中在一起同时展开商谈,所以双方很容易在各个不同的议题上进行利益交接,从而达到互利互惠的让步策略。
实际操作:
双方进行第一部分合资企业名称问题的磋商
好。
现在开始我们谈判的第一个内容——合资企业名称问题。
现在由我的助理发表我公司针对该问题的意见。
甲方老总助理:
看过贵公司针对该问题的资料,做得很周密很详细很到位,但是我公司也希望合资企业的名称为上海复兴医药股份有限公司。
针对这个问题,我公司经过深思熟虑的研究考证过,下面有我的助理作进一步解读。
乙方老总助理:
我公司认为合资企业的名称为瑞士龙沙集团股份有限公司更适宜,因为我公司是一家拥有着百年历史的老企业,无论是产品知名度还是认知度都较贵公司而言更高。
打着我公司产品的旗号进入市场更受消费者信赖。
常总意下如何?
双方进行第二部分合资企业合资方案问题的磋商
这样吧,如果合资企业名称依贵公司的意思,那么在合资方案方面我公司期望可以占主动权。
有请我的助理针对合资方案进行详细说明。
根据我方公司对贵公司实际情况调查,贵公司在技术设备上处于国际领先地位,我方希望贵方能够在购买设备方面出资两千万,设备全部采用进口顶尖设备,我方负责运输费和五百万采购费用.。
同时在土地租用和厂房建设问题上,介于贵公司对本地市场环境不是很熟悉,我方决定,只要贵方公司能够出资三千五百万,我方愿意对土地租赁、厂房建设、公司注册、政府关系疏通等事件全权负责,并承诺合资公司于一年内上市,一年后,贵方公司可直接入驻合资公司。
贵公司觉得意下如何?
正如贵方公司所说,目前我们在中国市场确实处于弱势,但是,我们也是国际大型医药公司,拥有顶尖技术,在中国广东、上海、苏州等地方可以说也是有一定的市场份额。
贵公司提出条件未免有些苛刻。
如果贵公司能够在股权问题上有所让步,我方将考虑一下贵方公司上面的提议。
甲方总经理:
对于股权问题,我不敢明确的表明能够让步,如果贵方公司提出的股权能在我方接受范围内还是可以商量的。
占总能不能说下贵公司对股权的要求?
我方认为,如果在同意贵方提出的我方前期以固定资产形式投资五千五百万的前提下,贵公司需答应我方占股权55%
3.僵局处理策略:
谈判出现僵局,就会影响谈判协议的达成。
无疑,这是谈判人员都不愿看到的。
因此,在双方都有诚意的谈判中,尽量避免出现僵局。
但是,谈判本身又是双方利益的分配,是双方的讨价还价,僵局的出现也就不可避免。
因此,仅从主观愿望上不愿出现谈判僵局是不够的,也是不现实的,必须正确认识、慎重对待、认真处理这一问题,掌握处理谈判僵局的策略与技巧,从而更好地争取主动,为谈判协议的签订铺平道路。
①用语言鼓励对方打破僵局
当谈判出现僵局时,你可以用话语鼓励对方:
“看,许多问题都已解决了,现在就剩这一点了。
如果不一并解决的话,那不就太可惜了吗?
”这种说法,看似很平常,实际上却能鼓动人,发挥很大的作用。
对于牵涉多项讨论议题的谈判,更要注意打破存在的僵局。
比如,在此次谈判中包含五项议题,有三项是重要议题,其余两项是次要议题。
现在假设三项重要议题中已有二项获得协议,只剩下一项重要议题和两项小问题了,那么,针对僵局,你可以这样告诉对方:
“三个难题已解决了两个了,剩下一个如果也能一一并解决的话,其他的小问题就好办了,让我们再继续努力,好好讨论讨论惟一的难题吧!
如果就这样放弃了,前面的工作就都白做了,大家都会觉得遗憾的!
”听你这么说,对方多半会同意继续谈判,这样僵局就自然化解了。
叙述旧情,强调双方的共同点。
就是通过回顾双方以往的合作历史,强调和突出共同点和合作的成果,以此来削弱彼此的对立情绪,以达到打破僵局的目的。
②采取横向式的谈判打破僵局
当谈判陷入僵局,经过协商而毫无进展,双方的情绪均处于低潮时,可以采用避开该话题的办法,换一个新的话题与对方谈判,以等待高潮的到来。
横向谈判是回避低潮的常用方法。
由于话题和利益问的关联性,当其他话题取得成功时,再回来谈陷入僵局的话题,便会比以前容易得多。
③休局战略:
如有必要,根据实际情况对原有方案进行调整。
对于新出现的问题向公司请示做出新方案。
我们完全理解对方的要求,但是这已经超出了我方公司对股权预估范围。
这不是我一个人所能决定的,我个人非常想跟贵公司合作。
这样吧,大家都谈了那么久,休息一下,大家双方内部再协商一下。
那行。
4.最后谈判阶段
把握底线,:
适时运用折中调和策略,把握严格把握最后让步的幅度,在适宜的时机提出最终报价,使用最后通牒策略。
埋下契机:
在谈判中形成一体化谈判,以期建立长期合作关系
达成协议:
明确最终谈判结果,出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间。
实际操练:
经过中场休息,我方公司上层结合我方公司在中国本土的市场优势和能更好的为贵公司服务,讨论了一下贵公司的要求,我方一致决定,对于股权问题,我方坚决要达到54%,但作于赔偿,我方决定在前期十年内,每年让出我方公司利润的1.5%给贵公司。
占总看意下如何
我也是非常有诚意想跟跟贵公司合作,想必贵公司也一样,这样吧,我们都互让一步,股份贵公司占53%,但作为条件,贵公司前期十年内,每年让出贵公司利润的1.5%给我方公司。
而且,我方公司在中国后期的市场推广都要由贵公司全权负责。
常总,你看怎么样?
没问题,非常荣幸跟贵方公司合作。
那下面请我方财务总监宣读本次谈判结果
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