泰尔力图保健服饰营销策划方案Word文档下载推荐.docx
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只要把握了消费趋势,企业便可以取得骄人的业绩。
(二)保健服饰消费趋势
随着本世纪初政府对保健品市场的规范整顿,保健服饰市场已经出现了明显的好转。
加之人们保健意识的增强、人均收入增加,越来越多的人开始注重保健。
然而,在另一方面,目前消费品市场上产品种类繁多,消费者需求呈现多样化,这种选择多样化在保健服装市场上也有体现。
消费者同时对产品的性能、功效、款式、档次提出了更高的要求。
消费者需求的多样化要求企业必须具备更强的研发能力。
明确消费者需求的多样化,也就明确了消费者导向型的产业发展路线。
对保健服饰行业来说,中老年人群的消费倾向很大程度上影响到公司产品的开发方向。
因此,在我们的调查过程中,中老年也占到了被访者总数的70%,当被问及当前保健服装存在的最突出的几个问题时,得出以下结果:
从图中可以看出,在以产品质量为基础的同时,产品设计已经越来越难以满足消费者的需求了。
在对现在的保健服装市场认真分析后可以发现,这类服装明显缺乏时尚元素,新时
期,保健服饰也应该注重人们的个性化需求,这也将成为企业新的突破方向。
目前我国保健服饰企业主要的技术还停留在磁疗、远红外等单一技术上。
比较有实力的
企业有天津赛远高科技领航保健服饰有限公司、南京中脉科技集团、天津完美科技集团、河
北天龙伟业科技有限公司、北京蒙康发展科技有限公司等几家。
其中内蒙古泰尔力图医疗保
健有限公司也是一家实力强劲的企业。
(三)泰尔力图经营现状分析
泰尔力图在蒙语中意思为“蓬勃向上”。
泰尔力图医疗保健用品有限公司于1992年在内蒙古科技厅注册成立。
于2000年改制扩
建。
多年来始终坚持科技创新,以“致力健康、安泰民生”为使命,以“科技、绿色、健康”赋予人们生命动力为己任,应用中国科学院、清华大学等科研单位的研究成果,采用内蒙古
绿色资源,为广大消费者设计提供了众多优质产品。
其中包括内衣类、床上用品类、以纳米硒技术为核心技术的护身用品类等等。
作为内蒙古绿色科技企业的代表,多次参加国内外科
技展销会,并取得了很多荣誉。
泰尔力图公司营销网络遍布全国25个省(自治区)的140多个城市,在东北、华东、
华中等地区销售状况良好。
2030#
2000挥
2001至2001家2001*
2001f
2002
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2003+2004+20Q4+
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汇.1
由于公司长期忽视呼和浩特市场,导致了现在市场占有率低。
呼和浩特市场上,在与同行业企业的竞争中处于不利地位。
现阶段,公司在呼市市场的建设投入不够,销售渠道单一,销售终端少,品牌宣传力度不够,导致品牌知名度低。
在与竞争对手的对比中处于下风。
二、泰尔力图呼市地区市场环境分析
(一)消费需求分析
在市场经济条件下,呼和浩特市经济持续稳定发展,综合实力不断增强,分配形式的多
同期增长20.8%,人均消费性支出8320元,比2006年同期增长16.8%。
居民收入水平稳步
提高,工资性收入仍占主体地位。
现在工资性收入已成为拉动居民收入增长的主要因素,受
2006年增加生活补贴和调资政策的影响,现在工资性收入已占家庭收入的
2007年市政府进一步推动了就业再就业的工作,使人们的整体收入水平提高,人均转移性收入已达到了家庭总收入的26.4%o据调查,呼市地区人均医疗保健支出上涨水平居全国第
二位,在这方面,人们开始注重科学、绿色;
在衣着方面,呼和浩特市城镇居民以选择中高档为主,开始追求服装的品牌、名牌消费,对于款式也追求新潮、时尚和个性化,在医疗保健支出方面,“无病防病”的观念已经进入寻常百姓家庭,保健和养生已引起广大百姓的重视,家庭在此方面的支出已占消费支出比重的8.2%。
呼和浩特市人均可支配收入
呼和浩特市城镇居民家庭消费已经摆脱了生存消费阶段,消费结构正在换代,由过去的
满足基本生存消费向享受性、发展性消费层次转换。
这些客观条件都为我们提供了很大的发展空间。
我们的健康时尚的理念,正是在满足消费者需求的前提下确立的,面对迅速扩大的
市场空间,泰尔力图应当认清自身与竞争对手的优势与不足,以抢占更多的市场。
(二)竞争对手分析
当前,保健服饰企业之间的竞争以由价格与质量的竞争过渡为也包括品牌与服务的综合竞争。
在呼和浩特地区市场范围内,与泰尔力图医疗保健用品有限公司相竞争的品牌有天津市赛远高科技领航保健服饰有限公司、北京市蒙康发展科技有限公司等几家实力雄厚的公司。
这其中又尤以蒙康竞争力最强,接下来,我们以蒙康为例,将泰尔力图与竞争对手进行对比分析。
'
项目
泰尔力图
蒙康
公司规模实力
集科研、开发、生产、商贸于一
体。
销售遍及25省市的140多个
大中城市
集科、工、贸于一体。
总部在北
京。
销售网络遍及全国30个省市
自治区
经营理念
科技为先,创造无限
科技创新,用产品倡导健康
品牌定位
关爱民生,安泰民生
创造市场,创造核心产品,领先
同行业的多元化经营理念
核心价值
健康与科技
全民健康与科技导向
品牌战略
融入人文关怀的品牌战略
科技导向的品牌战略
销售服务
人性化服务,与其他专卖店基本相同,创新性不强。
温馨服务,也不具有突出的服务
优势
销售渠道
在呼和浩特仅有一家专卖店,分
销商少,且对公司兴趣不高
在此拥有多家专卖店,分销商很多,且都将产品摆在了黄金位置。
知名度
虽然近来宣传力度加大,但是知
名度仅为14%
经过长期宣传,其品牌知名度已
达到了31%
市场占有
在呼和浩特市场上的占有率仅为
6%
在该地区的市场占有率已达
27%,已经接近了垄断程度。
产品美誉度
较高的美誉度,约达到49%
约达到了53%
产品系列价格
单一,咼中低档设置不够全面。
没有形成系列价格。
在这方面做得较好,每大类产品均有系列价格。
服装设计
缺之时尚兀素,样式陈旧,色调
单一
缺之时尚兀素,样式稍多,但也
不够时尚
科技成分
最新推出硒磁咼科技
远红外技术为主
宣传
力度较弱,于近期才加大了宣传
力度
长期以来一直大力宣传
由上面的比较可以看出,现阶段蒙康无论是在企业实力上,还是在产品设置上都占有不
小的优势。
泰尔力图要想从对手占有的市场中有所收获,必须认清蒙康的长处与不足。
具体可以体现在公司、产品两个层面。
从企业角度分析,现阶段其已经在呼和浩特建立起了较为完善的销售网络,专卖店与分销渠道设置合理。
而且,在维多利、民族商场等大型购物场所里,蒙康的专柜、产品都占据了黄金位置,经销商对其产品表现出了浓厚的兴趣。
泰尔力图要想达到这样的效果只能靠给分销商更多的利润才可达到。
在品牌宣传上,蒙康投入很大。
包括请内蒙古明星为公司做代言。
因此,在品牌宣传上,泰尔力图需要深思熟虑。
从产品角度分析,蒙康产品在呼和浩特地区的知名度、市场占有率、产品美誉度都基本达到了强势品牌的标准。
正是以其产品美誉度为保障,蒙康没有给竞争对手太多的机会。
因此,虽然泰尔力图产品有高科技为依托、有质量保障但是迟迟打不开市场。
在顾客对蒙康品牌的忠诚度达到了较高的标准时。
泰尔力图应该极力避免产品与竞争对手的产品同质化。
分析蒙康乃至几乎所有的竞争对手,现在都将重点放在了科技创新、保证质量上。
最终导致了现在的强者更强,弱者仍弱的局面。
并非实力弱的公司产品不好,而是其产品得不到人们的尝试、体验。
这就是垄断的效果。
目前,保健服饰的一大缺陷在于缺乏时尚元素,无法满足人们个性化的需要。
在我们的调查中,81.5%的中老年还是很重视或者比较重视服装
的款式、时尚设计的。
而对于追新求变的年轻一族,独特的外观设计将会更受青睐。
因此,泰尔力图公司可以先于竞争对手在现有产品的基础上增加时尚元素。
在注重“眼球经济”的今天,抢夺一部分市场。
三、泰尔力图SWOT分析
根据以上背景分析,我们对公司现在的优势、劣势、机会、威胁分别做了如下的结论,以利于在进行营销策划时能更具有针对性。
优势:
(1)长期以来,公司产品质量很好,赢得了使用者的认可,以产品质量为保障,泰尔力图品牌拥有了较高的美誉度。
(2)泰尔力图产品利用内蒙古大草原绿色原料,在注重绿色保健的今天,这些绿色原料更能满足人们的需要。
(3)泰尔力图与中科院、清华大学等单位有技术合作,产品技术先进、更新及时,,为满足消费者的多样化的需求提供了保障。
(4)公司推出的硒?
磁技术在呼和浩特市场尚属空白,结合当地气候条件,该技术产品具有很大发展潜力。
(5)公司在区外销售网络正在得以巩固,为其在呼和浩特地区的品牌建设提供了资金、经验上的支持。
(6)泰尔力图为呼和浩特本地企业,其发展一直以来受到政府的鼓励与扶持。
(7)近来,泰尔力图与呼和浩特慈善总会等事业单位展开了合作,为树立良好的企业形象打下了一定的基础。
劣势:
(1)公司在呼和浩特地区虽拥有了一定的品牌美誉度,但是其品牌知名度、市场占
有率不高。
(2)公司在呼和浩特地区尚未建成完善的销售网络,销售渠道单一。
(3)与竞争对手产品比较,公司产品同质化严重,不利于吸引新顾客。
(4)产品款式单一,缺少时尚元素,没有形成系列价格,难以满足人们多样化的需要。
机会:
(1).以奥运会为契机,在国家倡导“全民健身”“绿色奥运”的大形势下,倡导
绿色保健的企业将会迎来一个空前的发展机会。
(2).内蒙古自治区六十年大庆以来,国家对内蒙古进行了大力的宣传,有利于本地企业在外部寻找到强大的合作伙伴,作为公司发展强大的有力后盾。
(3)随着近年来几个保健营养品的巨头企业的大力宣传,人们的保健意识不断加强,
也就会对保健行业给予更多的关注。
(4)现阶段,我国人口老龄化加剧,亚健康人群数量巨大。
因此,保健服饰的消费人群很多,市场潜在需求巨大。
(5)呼和浩特地区特殊的气候环境增强了人们的保健需要。
(6)目前的保健服饰行业看似饱和,但是大量产品因质量、外观设计等因素而不能满足消费者需求,因此,对于创新型企业来说,尚有很大发展空间。
威胁:
(1)由于近些年来保健品市场混乱,产品真假难辨,人们对保健用品持怀疑的态度,品牌信任度不高,不利于产品销售。
(2)普通保健服饰市场已近饱和,这就对行业内企业要求提高,企业运营风险加大。
(3)其他保健药品企业巨头随时都有可能转向开发保健纺织品市场,这将对正在发展的企业造成冲击。
(4)呼和浩特地区人们对科技的了解程度偏浅,不利于高科技产品的早期销售。
综上所述,由于泰尔力图拥有产品保障,这将会让人们更好的接受公司产品。
当然这仍然是建立在泰尔力图产品在呼和浩特地区打开销路的基础上的。
现在,消费者的需求越来越表现出多样化,这就要求企业加大研发和创新的速度,在这些方面,公司的技术后盾无疑是一个保障,泰尔力图需要做的就是使这种技术优势得以保持,另外再注重产品外观设计,突出自己的亮点,避免与竞争对手的产品同质化。
公司如今最大的劣势就是由于前期的忽视,现在迟迟不能充分打开呼市市场,当然这与
竞争对手的把持有关,但同时与自身的渠道建设和销售活动也有关系,公司可以从规范渠道
建设,服务创新等环节加以改进,扭转现在的不利局面。
而针对目前保健品市场混乱的情况,政府出台了一定的措施来加以整顿。
另外,该行业内其他企业也在加紧摆脱这一不利局面。
针对以上SWOT分析,简要战略规划如下:
S优势
W劣势
O机会
SO战略:
保持技术领先,抓住行业
亮点;
运用绿色资源研发保健精品
WO战略:
避免与竞争对手产品同质,突
出自身特色;
新品上市,加大宣传力度
T威胁
ST战略:
认清呼市市场需求,完善
渠道建设;
开发多系列产品
WT战略:
多措施并举,谋求快速抢占市场
基于以上分析,我们可以看出泰尔力图在呼市发展壮大之路并非笔直平坦,但是,比较公司的实力与不足、前景与挑战,仍然是优势大于劣势、机遇多于威胁的,只要适时的抓住机会,努力克服自身不足,制定正确的营销战略,一切皆有可能。
四、泰尔力图营销战略规划
(一)泰尔力图品牌定位
泰尔力图=健康+时尚
(二)泰尔力图战略目标
一个没有战略计划做指导的组织就像一艘没有舵的船,只会在原地打转!
无处可去。
据
此,我们的战略计划如下:
泰尔力图将继续以科技创新回馈社会,同时注入新的时尚元素,以“科技+时尚”的战
略思想指引开发市场的计划。
战略目标:
销售额达700万,毛利润为210万,毛利率为30%,净利润为120万,市场占有率为34%。
实现以上目标可分如下阶段:
一、2008年一一2010年,泰尔力图利用两年的时间,通过全面的宣传策略在呼和浩特
市将其最新核心价值深入到广大消费者心中,树立新的品牌形象。
本阶段主要任务是宣传和传播新的核心价值。
主要途径就是广告及此文案中的几大方案。
、2010年一一2012年,泰尔力图将在呼和浩特市开展各种大规模促销活动、广告宣
传,将重点转向产品的宣传,不断开发新产品的同时,宣传实现多样化和全面化,同时向周
边潜在市场迈进。
经过四年的努力,泰尔力图将会取得骄人的业绩。
(三)市场细分
市场容量
中老年
注重健康,讲求时尚
爱
美
中老年人占整个保健服饰市场的很大比重
生活质量提高,使人们越来越注重保健和形象。
年轻
女性
追求时尚,重视保健
年轻人市场发展很快,但是其对产品要求也较高
(四)泰尔力图销售群体定位
泰尔力图产品功效明显,公司现阶段产品以硒磁技术产品为代表,对骨关节保养、心
脑血管疾病预防有很好的效果。
因此,销售群体主要是中老年。
同时,也适用于部分中青年中的白领阶层。
目前我国人口老龄化现象已经很严峻,老年人口已经达到了1.3亿,占总人口比重这
11%。
2025年到2040年又将从2.84亿增长到4亿多,在未来的几十年中,我国老年人口将会呈迅速增长的发展趋势。
这一社会现象为老年产业提供了客观需要和基础条件,目前我国
为老年人提供的产品供给过少,现在老年人市场的年需求为6000亿元,2010年将达到1万
亿元,而目前为老年人提供的产品还不足1000亿元,可以看出老年人产业的巨大商机。
现
在中老年人的收入也在不断增长,大部分的中年人还在工作,而且拥有储蓄款和额外收入,
45%的老年人(60-65岁)也仍然在工作,他们除了有一定的退休金外,还有一定的额外收
入,另外到2010年退休金将增加到8383亿元,2020年为28145亿元,2030年为73219亿元,这么大的涨幅,为商家提供了一个足够的市场空间,中老年产业的发展前途无量。
爱美之心人皆有之,生活在这个充满时尚,充满个性化的时代,时尚并不是年轻人的专
利,中老年人同样也在追求品位、追求时尚,他们同年轻人一样,充满了激情和活力,而现实市场却难以满足她们追求时尚的需求,厂家只注重到了舒适、宽松,殊不知现在的中老年
人,同样持有“内衣也要时尚”的观念。
中老年人时期是保健的高峰期,由于现代生活的快节奏、高压力,糖尿病、高血压、心
脑血管疾病这三大疾病困扰着人们,而且健忘、失眠、骨质疏松等疾病也比较常见。
随着生
活水平的不断提高以及保健理念的普及,保健产业将不断增长,目前在保健行业中,中老年消费者已了50%左右。
基于以上乐观的外在条件,我们准备把目标人群定位到中老年人市场,而我们的品牌定位为健康时尚。
五、泰尔力图产品营销策略
随着市场竞争的加剧,企业的竞争已不只是产品质量的竞争,产品营销技术的高低对于企业的提高市场占有率起到了重大作用,据此,泰尔力图在产品设计、产品销售渠道、产品服务等方面进行以下改革与创新。
(1)产品策略
1.产品卖点提炼
■外观由中国著名服装服装设计公司设计,时尚性强。
■泰尔力图与中科院、清华大学等著名科研单位建立了长期合作关系,为保健提供了的坚强的科技后盾。
2.产品定位
“健康+时尚”将成为泰尔力图新产品的定位,目前很多保健服饰企业只注重质量的环
节,试图以产品质量保障来培养一批忠诚的顾客,但是这种做法难以获得更多新顾客,因为产品同质化严重,只会使得强者更强、弱者更弱。
面对现在的“眼球经济”时代,人们个性化需求明显加强,泰尔力图决定以自身产品的质量保障为基础,以更加时尚化的外观设计为新亮点,在满足老顾客的同时,吸引更加的新顾客,更大限度的抢占市场。
因而公司推出“健康+时尚”的新产品战略。
3.产品开发
⑴健康T以纤维为载体加入硒磁科技元素、香料技术、空调纤维技术、磁针灸技术。
(2)时尚t以真丝、棉、麻、牛仔、冰丝与蕾丝手勾线组合搭配,优雅奔放的镂空刻花与充满典雅气息的线条想融合,紧跟消费潮流,打造时尚经典!
由于保健服饰的主要消费群体还是中老年人,公司现阶段的“硒•磁”技术对中老年
人有很强的针对性,该项技术在国内已属先进技术,因此我们仍以“硒•磁”技术为核心。
硒元素是亚洲人缺乏的一种微量元素,缺硒易导致心脑血管疾病;
磁疗是目前治疗骨关节病最有效的疗法。
泰尔力图服饰正是通过纳米硒技术进行补硒、高效磁片进行磁疗。
在当今产品同质化的市场环境中,泰尔力图产品设计不鲜明是其竞争不力的一个重要因
素,据我们调查现有的服装市场销售发现,年轻人的服装舒适潇洒,时尚个性将引领当今服装市场的潮流!
(3)产品包装设计
市场营销过程中,独特的包装能一定程度上提升企业形象,•趣味包装能一定程度上提高
产品的销售量,不好的包装可能被推断为包装不好,产品也不会好,虽然两者在企业看来没有
多大关联,但在顾客眼里,包装能传递信息,映射产品性能与质量。
对此,我们对泰尔力图的产品包装设计如下:
颜色:
金色+咖啡色
图案:
群体不同,包装图案不同
赠品:
精美书籍《养生之道》
据我们调查发现,随着时间的推移,69.8%的消费者开始认为红色土气,且易引起烦躁
无新颖感,所以我们设计所有产品一改以往的枣红色,而以代表健康长寿的金色为主色调,同时以代表时尚典雅的咖啡色为辅色,将泰尔力图的品牌内涵与产品定位通过独特的包装传
达给顾客。
对于高档产品,产品包装将附带精美的关于健康、养生、美容等书籍。
体现公司人文关怀的同时,对顾客进行市场保健教育,为保健行业的发展做长久铺垫。
4.产品细分策略
泰尔力图在推出“健康+时尚”新战略的同时,对产品也将按照性别、年龄实行新的细
分策略。
(1)针对中老年产品
面向该消费群体的产品,公司仍以保健为主,不断开发为他们的健康带来福音的高科技
的同时,在产品外观设计上将由中国著名服装设计公司设计满足他们对时尚典雅高贵的需
求。
(2)针对青年群体产品
针对追新求异,追求时尚、追求个性的这一群体,据我们调查报告分析得知,他们对保
健服饰的购买行为多数属于多样化的购买行为,但是他们又是市场中最为活跃的一个群体,
他们的购买行为常常又是较感性的,为开发这一极具购买潜力的年轻群体,泰尔力图在不断
进行技术开发以满足他们的保健需求的同时,将由中国著名服装设计公司进行大胆独特的的
外观设计以满足他们个性化、时尚化的需求,对于公司一直未着力开发的这一群体,我们通
过案卷调查与实地调查分析,能满足年轻群体对保健与时尚的双重需求的企业在呼和浩特尚
属空白,对于试图挽回家门口的市场的泰尔力图,将实施“弥隙”战略!
以时尚个性化的视
觉出发,力争在激烈的竞争市场内及早占位这一需求,以外观的视觉冲击力,营造市场冲击
力与品牌震撼力!
5•产品价格策略
产品价格是产品成功导入市场的一个关键因素,泰尔力图实行差别定价策略,同一种类
产品制定系列价格。
产品若称
消蕩
产晶开发
产品价恪
计
严品叨效
产品门号
缶尔创旳豈伸畦畠
(強雅装吉廣裳一宝石丝)
磁ft金技术
*負绚韩|
100
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