六 策划中的表现策略Word格式.docx

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那么，在广告活动的基本策略制定过程中，信息是什么样子？

什么情调？

什么节奏？

什么趣味？

在广告活动中，我们必须制作出信息的本体，比如广播广告作品，电视广告作品，报纸广告作品等，有了此环节，信息才有了传递的可能，以及改变消费者态度的可能。

这就涉及到了广告表现策略的概念。

关于广告表现策略的设定，解决了策略制定环节里下游的问题，即决定广告作品的“说什么”和“怎么说”，以及如何表达的原则。

这些问题将直接关系到广告作品是否能够吸引既定的消费者群体，使广告活动顺利推进，以达到广告预定的目的和目标。

广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。

它包括了诉求、创意和表现三部分内容。

由此，广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。

因此，广告的表现策略就要根据广告任务的要求，在明确了产品诉求点、受众的范围以及媒体的选择之时，确定广告表现的原则，即考虑如何把广告基本战略中确立的意图，用理想的形式加以表现和传达，确定使用什么类型的情节、情调、节奏，把信息的内容阐释开来，表达出去，为受众所接受和喜爱。

在此过程中，表现策略决定了：

（1）广告的诉求原则，

（2）广告的创意原则，（3）广告的制作表现原则。

广告表现策略的正确与否以是否有助于完成广告目标的要求为依据。

广告表现策略不是显在存在的，它就隐藏在受众、产品、竞争对手的状况中，要想挖掘它，就要深度理解消费者的爱好，理解产品的性格，理解竞争对手的弱点。

在广告策划工作的流程中，广告的表现策略部分体现在如下的环节：

二广告表现策略

（一）什么是广告表现策略

什么是表现策略？

表现策略有时也称为“诉求策略”，即创意部分策略。

创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。

表现策略制定即从广告战略到广告创意、广告制作的过渡阶段。

因此策略性地制定广告表现策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。

广告表现策略的制定包括几部分内容，首先要完成对“诉求点”的提炼；

其次，要形成诉求的表现概念；

第三，决定诉求（创意）原则；

第四，决定制作表现的原则。

（二）广告表现策略的基础

广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解的基础上的。

制定表现策略是“戴着枷锁起舞”。

所谓的“枷锁”主要是来自两个方面的约束：

首先是广告的战略目标。

为了打中这个目标，广告认必须充分掌握产品、消费者、竞争者乃至社会政治文化的信息。

必须从这些信息中过滤出可靠的、切中目标的东西。

所以，广告作品绝非仅供欣赏的艺术品；

其二就是广告法规和广告的社会责任。

随着广告规模的扩大，其对社会的影响及渗透力也越来越大。

因此，就需要运用广告法律、行规和道德伦理来约束广告的具体内容和表现，使其遵循“公共秩序”。

在“枷锁”的约束下，在广告表现策略的制定过程中，我们需要我处理好以下几个基本的问题：

（1）向谁诉求？

是年轻人？

家庭主妇？

还是中产阶级家庭？

……？

不同的目标对象又有不同的生活方式。

即使是同一个商品，其特性、所带来的价值和方便性都会因为消费对象的不同，而各有差异。

（2）诉求什么？

商品的外形？

轻便度？

新型功能？

必须充分了解产品的特性，以及该商品消费者或使用者的立场、状况，然后在此基础上考虑诉求的主题。

（3）如何诉求？

如突出对都市生活与现代化生活的满足感？

如何利用心里？

如何运用多种沟通手段等。

要考虑表达、创作的吸引力问题，要考虑决定如何通过文字、图像、声音等，向消费者诉求该商品的特征，来吸引众多的消费者。

在此，广告表现策略的基本方法和思路，是行使一切创造能力的先行军。

其主要理论主要体现在以下的几个领域：

1、市场策略的延续

了解你的产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步。

（1）市场状况

制定表现策略之初，我们需要将广告的产品或劳务市场状况尽可能地做出完整、简明、清晰的了解。

在这一阶段，可以想象用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此市场。

应包括下列各项：

市场地理特征、市场区域及分布特征、主要竞争、市场地位等等，并能清晰地提出比对手更好的市场策略是最有意义的。

（2）产品

了解商品本身历史、制造过程、成份及成份来源、设计、包装等等，这部分内容在对产品进行分析时已经被明确认识了。

捕捉到产品的差异点对制定表现策略非常有价值，因为它极可能成为广告诉求点及承诺的基点。

产品诉求点是广告创意的前提，产品诉求点和创意的关系好比“作什么”和“怎么做”的关系。

诉求点就是要确定了解这个产品是要做什么？

给谁用的？

只有弄明确“作什么”，才能发挥好“怎么做”。

“承诺”是产品、品牌针对消费者的需要，而提供的基本利益或解决问题的方法。

一项正确的承诺有三个极为重要的因素：

首先，必须提供消费者的利益或解决他们的问题，即它对潜在消费者说：

你如买了本产品，你将得到这种利益，或你将解决这个问题；

其次，提供的利益或解决的问题必须重要，是消费者非常需要的；

最后，产品、品牌必须整个融合于所提供的利益或所解决之问题中。

此外，作为直接用于市场竞争的广告，承诺一定要体现针对性和竞争性，要使竞争者的使用者们清晰地感受到承诺是针对他们而来的。

承诺强度也要到达能激发消费者采取行动的水平。

通过分析产品的状况，了解支持广告承诺的事实和理由，是制定表现策略的依据。

（3）消费者

承接策略分析中对消费者的研究，在制定表现策略的时候，以下的信息是非常重要的：

一是了解消费者构成的基本特征，谁会购买这种产品？

他们住在哪里？

他们是哪一种人？

有知名人士使用吗？

是任何人都买得起，还是一部分人买得起？

获得的消费者信息至少应包括年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目等内容。

二是消费者对产品的购买、使用行为特征的了解。

是否使用？

使用频次？

如果不使用，原因何在？

若主要潜在顾客是“非使用者”，在“轻度使用者”的情况下广告主是否应去增加使用频度等。

此外，顾客怎样购买？

在哪里购买？

一次购买多少等都需要了解。

三是获得消费心理特征，生活格调的轮廓。

其中包括生活形态及休闲形态，对各种产品使用态度，以及特别对本品牌使用之态度，本产品怎样能适当进入此人生活，或进入此人生活会发生何种冲突等。

四是消费者的媒体接触状况。

此时，对目标消费群体所接触之媒体应全面掌握，对每一媒体的接触习惯、花费等也应了解。

2、诉求对象

数量日增的媒介传播渠道为广告主的信息到达消费者提供了更多的途径，然而，这样的状况也有着明显的令人担忧的地方。

现在面对蜂拥而来的信息，消费者只好用他们知道的唯一方法进行反抗——减少注意力。

为了避免广告信息的浪费，寻找诉求对象——了解诉求对象——锁定诉求对象成为我们这个时代广告活动的重点工作。

（1）广告诉求对象群体的确认

并非所有的消费者都是某种产品的消费者或潜在消费者。

广告的诉求对象也不是所有能接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。

广告只有鲜明地针对他们进行广告诉求，才能更有效率地达到预期的说服效果。

我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。

在实际的情形中，广告信息的实际到达方式，发生影响作用的过程设计，均要针对广告的诉求对象而展开。

（2）一般诉求对象和重点诉求对象

现代传播效果研究发现，有效的传播方式为二级传播，所以可以考虑将广告诉求对象分成一般诉求对象和重点诉求对象。

一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，可能在目标消费者范围内，也可能不在。

具体的模式可分成两种：

一是参照群体属于目标消费者，在面向全部目标消费者的广告诉求的过程中，以该部分参照群体为重点诉求对象，进行重点诉求。

二是参照群体不属于目标消费者，在广告表现中，以该参照群体的典型形象作为广告的主要代言人，向目标消费者推荐产品的同时，传递符合目标消费者口味的理念、情感。

在特殊情形下，诉求对象可能并不是目标消费者。

如儿童产品的目标市场是儿童，但广告的诉求对象却是父母，这是由于产品购买的决策权是由父母决定的。

最终是父母的认知、情感、态度和行为对产品的销售和品牌形象起到重要或决定性的作用。

所以娃哈哈果奶的广告语“妈妈我要喝”，将目标市场和诉求对象做了一个巧妙而意味深长的连接，同时间内引起产品使用者和消费决策者的关注，牵引二者在此诉求中同时发生作用。

（3）诉求对象的广告信息接受习惯

消费者反应和消费者特征的结合，为广告诉求提供了决策依据。

消费者反应主要决定诉求的形式，而消费者特征主要决定诉求的调性和题材的选取。

例如，对于高科技产品的神秘感和高卷入性质，示范和实证的形式表达效果较好；

年轻人喜欢激情、热烈的气氛；

儿童则偏爱卡通、童话的氛围等。

对市场进行细分确认了各个细分市场中存在着差异化需要和欲望。

而产品和品牌是营销者用来满足这些需要和欲望的“载体”。

因此，对产品和品牌的定位实质上就是要提供给目标市场一种差异化的利益。

同时，这些差异化的利益，需要有效地与目标消费者进行沟通，才能在消费者的心中占有特定的位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使选定的目标市场真正成为你的市场。

因此，定位也是广告诉求所要倚赖的一种沟通战略。

在信息接受习惯方面，有越来越多的证据显示，消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止”的，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。

消费者对于来自各种媒体上的信息并不加以区分识别，它们都只是媒体信息，都代表品牌、公司或营销组织。

在消费者的脑海里，它们混在一起。

因此，各媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式要传达一致的信息。

尤其对于多元化经营的品牌，一致性更是广告传播的重点原则。

只有这样，才易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得信息“累积”的效果。

（4）诉求对象的信息接受心理

情感要素在创造品牌附加值中具有极其重要的地位。

的确，情感比事实更易跨越地域和文化的障碍，获得人们的共鸣。

这就是著名跨国广告公司盛世长城的“单一共通的真理”所主张的：

找到那些使我们感到共通的东西，如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等等，为品牌进行定位，可以让品牌跨国界，向全球化发展。

因为它们是我们内心真正所需要的东西，是能够真正受到感动的东西。

3、诉求目标

有效的表现策略是诉求目标和表现手段的结合。

广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。

广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。

这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。

总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。

具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。

广告目的不同，诉求的目的也随之不同。

广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。

广告主可以运用任何方法来实现自己的目标，且数量不限。

为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。

有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售主张（USP）广告。

好感广告、幽默广告和性诉求广告可以促使消费者偏爱某个品牌。

如果运用得巧妙的话，恐惧广告和焦虑广告都可以驱使消费者实施购买。

改变式广告力求丰富消费者的消费体验，而生活片段式广告和幻想广告的目标则是把某个品牌放置在理想的社会背景中，突出这个品牌的诉求点。

树立品牌形象的广告主要以图像为主，如果目的是劝服消费者购物，那么，比较式广告、证言式广告和演示式广告都可以发挥作用。

最后，现在点击—拨打电话式广告的目的是引起消费者的直接反应。

广告主还可以调动页面情感，如恐惧或焦虑，以此作为驱动消费者购买某个品牌的手段。

提高品牌形象是另一种常见的信息目标，可以将它与预定信息共列使用，形成对比，从而促使受众立即采取行动。

最后一点，许多广告信息的首要目的就是劝服消费者，广告主可以运用各种方法进行劝服，包括比较式广告、证言式广告和信息式广告。

这些内容会在后文有具体的介绍。

（1）、诉求目标

实际上广告传播效果是受到广告信息内容、广告信息传播方式、广告信息所附载的媒体、其它促销手段及环境因素所影响的。

由于诉求策略主要决定广告信息“说什么”和“怎么说”，所以对广告诉求目标的设定主要从广告信息出发，配合其它因素完成整体广告策略的设定。

在实际的广告诉求策略的制订中，应努力避免希望达到的诉求目标与可能达到的诉求目标之间存在差别。

因为广告目标并非可以随心所欲地设定，一些实际的市场状况，如竞争对手的诉求策略、产品的类型、产品所处的生命周期阶段等因素均会对设定诉求策略产生影响。

所以对市场状况进行客观、科学的考察分析，可以为科学地设定诉求目标提供可靠的依据。

（2）、诉求目标的层次

沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。

这正是广告目标设定的层次结构，也是消费者（受众群体）因广告的刺激而产生的层级反应过程。

广告运动是一个循序渐次的过程，并非一蹴而就。

这种“循序渐进”，一方面是有计划、有策略的意思；

另一方面，说明广告是对品牌进行投资的长期行为。

要认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传播工具，实现相应的目标。

（3）、与竞争对手诉求目标的关系

诉求目标的设定也需依据市场竞争状况做策略性的思考，如果要指引广告诉求避重就轻、平中见奇、后发制人，就需要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和战略性的分析，最后策略性地设定自己的广告诉求目标，实现广告诉求在实际传播过程中提升产品的竞争力度和强度，推动产品战略发展进步的作用。

（4）、产品类型对诉求目标的影响

产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。

不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。

产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。

（5）、产品生命周期对诉求目标的影响

产品生命周期即产品自导入市场至消失于市场所历经的整个过程，产品的生命周期分为导入期、快速成长期、慢速成长期、成熟期以及衰退期，不同阶段可体现出产品的销售量与利润的变化过程。

由于产品生命周期不同，企业所面临的竞争特性也不同，所以企业也应随着不同的产品生命周期阶段，做适当的广告诉求策略调整。

产品生命周期阶段的不同对于诉求目标的设立有着重要的影响：

产品处在生命周期导入期时，所使用的诉求方法必须能够提供足够的产品信息，便于消费者对产品产生认知。

一种革命性新产品的上市，其主要的障碍往往来自消费者的传统习惯和观念。

改变它们，是广告与沟通的战略任务。

当产品进入成熟期时，营销组合应由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面，或对特别品牌的需求层面。

此时，应该制作一些提醒性的广告，使产品名称能深深印在消费者的脑中。

在衰退期中，新产品会取代旧产品。

任何的广告活动都是在消费者对产品尚有强烈的喜好的时候才需要进行。

一旦消费者对于产品的主要需求产生了不利的转变后，广告将失去效果。

除非能将旧产品重新定位，使其复活，否则必需将促销的预算进行大幅删减或删除。

第二节 

广告表现策略的诉求原则

一表现概念的确立

广告表现的一个主要问题就是确定具体传播时的内容。

在一个具体的商品信息中，从商品的诉求点分析开始，筛选出商品概念，然后以之为基点，确定表现概念，是明确信息表达内容的三个步骤，这三个步骤是递进的。

（案例:

Boots）

关于表现概念的确立，请参考在“产品分析”的章节中的说明。

二基本的诉求类型

广告诉求的方法多种多样，最基本的诉求类型有理性诉求、感性诉求、理性加感性诉求之分。

广告诉求是围绕广告主题，通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。

因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合的诉求策略。

（1）理性诉求

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

这种广告策略可以做正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益；

也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。

在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。

采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。

如一则汽车的广告“这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其它方面都很好”，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。

公益广告中也有很多采取理性诉求而获得成功的例子，诉诸受众的理性思考，引起受众的警觉，促进行动。

Intel奔腾处理器报纸广告（得“芯”应手篇），在文案的开始首先下了一个判断：

个人电脑需要快速的处理器，然后指出奔腾处理器正是符合这条件的处理器，接着强调它的优点，最后肯定要想提高工作效牵，奔腾处理器是必然的选择。

所有信息之间关系明确，因此最后的结论显得顺理成章。

采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求，如一则汽车的广告“这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不怎么顺手，但除此之外，其它方面都很好”，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。

（2）感性诉求

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

消费者处于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如，电影、香水、电视节目、礼品等。

在市场营销中，我们把这种“跟着感觉走”的消费行为，称之为“感性消费”。

感性诉求试图激发起某种否定情感（如害怕、内疚或羞愧）或肯定感情（如幽默、热爱、骄傲和高兴）以促使其购买。

具体来讲，感性诉求所传达的情感通常有以下几种：

爱情——包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。

如“铁达时”手表的广告语：

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

亲情——包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等，如台湾统一企业的广告（母亲节篇），正文是：

“只要真心付出，就是最大的快乐！

／用妈妈的爱和关怀，／连结屋檐下的每一颗心，／爱自己的家，／也爱天空下的每一个家，／让妈妈的笑容更加灿烂！

／统一企业提醒您，／真心付出，把爱分享！

乡情——包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等等。

同情——主要是对弱者和不幸者的同情。

如一家慈善机构希望人们捐献骨髓的一则广告：

“……救人一命，无损已身／那个人可能就是你／台湾地区每年有急切需要骨髓损赠的血癌病患／你是他们唯一生存的希望”。

生活情趣——利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣体验进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等等。

如轩尼诗V·

S·

O·

P的广告语：

“世上无绝对，只有真情趣”。

个人的其他心理感受——包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。

如桑塔纳2000的系列广告：

“并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼”。

（3）情理结合诉求策略（案例：

Haagen-dazs）

感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。

理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。

感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。

因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当地时机对消费者“见机行事”。

是以“晓之以理”为主，还是以“动之以情”为主？

往往是非常微妙的。

如瑞典Volvo汽车的报纸广告“放心篇”，非常完美地将理性内容：

Volvo汽车最突出的安全性能信息与感性内容：

驾驶Volvo汽车令人倍感安全及增添驾驶者的自我满足感结合起来，既传达了准确客观的信息，又能引发受众的情感，可以说是一则典型的情理交融的广告。

三基本的诉求方法

广告诉求的基本方法，除了上述的三种模式外，还有一些诉求信息的其它方法。

通过总结，由于广告信息所要达成的广告目的的不同，广告信息的诉求方法也会有所差异。

（1）提高品牌回忆率

最开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。

毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称，而且还希望这个名称能够“在消费者心里占据最重要的位置”，甚至是记忆中的第一名称。

广告主往往希望自己的品牌名称至少要在“考虑组”里占据一席之地，“考虑组”是指消费者在想起某类产品或服务时，比如航空、软饮料、胶片等，脑子里想到的品牌名称，这些品牌名称通常不超过五个。

在产品势均力敌，即