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30市场营销学
开放教育形成性考核
市场营销学
(本科)
学校名称:
学生学号:
学生姓名:
考核成绩:
内蒙古广播电视大学
姓名:
学号:
得分:
教师签字:
市场营销学作业1(1-4)
一、名词解释(每空4分,共20分)
1.市场营销
2.多角化增长
3.市场营销环境
4.消费者行为
5.相关群体
二、判断正误(每题1分,共10分)
()1.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
()2.生产观念与产品观念都属于以企业为中心的经营思想,其区别在于前者注重产品产量,后者注重产品质量。
()3.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:
人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
()4.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经营商利益三者之间的平衡与协调。
()5.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行同业最大竞争者市场占有率之比。
()6.宏观营销环境大致包括五个方面内容:
政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。
()7.消费者行为的直接原因是动机,可以把动机概括为两部分,即生理动机和心理动机。
()8.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品,可以收到显著的示范效应。
这是利用了相关群体对消费者的影响。
()9.生产资料购买行为可分为三种类型,即经常性购买、选择性购买和探究性购买。
()10.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。
三、单项选择(每题1分,共10分)
1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段,其中初创阶段是在()。
A.18世纪中叶B.19世纪末至20世纪30年代
C.20本世纪50年代D.19世纪初
2.1912年()写出第一本以“Marketing”命名的教科书,被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A.赫杰特齐B.菲利普·科特勒
C.彼得·杜拉克D.鲍敦
3.市场营销观念的中心是()。
A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们
C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去
4.从市场营销学的角度来理解,市场是指()。
A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和
5.亚文化群是指较大的社会集团中的()。
A.较小的团体B.较大的团体
C.较小的国家D.较小的地区
6.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位,可供选择的投资策略应是()。
A.拓展B.维持
C.收缩D.放弃
7.某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这叫()。
A.前向一体化B.后向一体化
C.横向一体化D.多角化
8.市场营销组合是指()。
A.对企业微观环境的组合B.对企业宏观环境的组合
C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合
9.军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于()战略。
A.市场渗透B.多角化
C.产品开发D.市场开发
10.一个消费者完整购买过程是从()开始的。
A.确认需求B.筹集经费
C.收集信息D.决定购买
四、多项选择(每题1分,共10分)
1.旧市场观念包括()。
A.生产观念B.产品观念
C.销售观念D.市场营销观念E.社会市场营销观念
2.对问题类业务单位,适用的投资战略有()。
A.拓展策略B.维持策略
C.收缩策略D.放弃策略E.渗透策略
3.当市场对某种产品或服务持否定或拒绝态度时,企业应实行扭转性策略,主要措施有()。
A.降低价格B.改变产品或服务的设计
C.加强宣传,改变消费者看法D.另外开发新产品E.提高产品价格
4.企业的任务书应当作到以下几点()。
A.合理确定营销费用B.贯彻市场营销观念
C.切实可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具体明确
5.下列因素中,企业可控的是()。
A.产品B.政策
C.促销D.分销E.价格
五、简答(每题8分,共32分)
1.新旧两类营销观念的区别。
2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
3.简述企业分析其经济环境应从哪几方面入手?
4.同样是购买计算机,生产者市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别?
六、案例分析(每题18分,共18分)
困境中的欧洲迪斯尼
◆案例介绍
1993年新年前夜,沃特·迪斯尼公司的主席迈克尔·艾斯纳(MichaelEisner)却仍在洛杉矶的办公室中,焦虑地等待着世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来,欧洲迪斯尼已是岌岌可危,希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。
顾问小组带着他们的研究结果回到艾斯纳的办公室。
对于欧洲迪斯尼的问题,他们提出了六个关键要点:
管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争。
他们认为,尽管这些要点不是可以全部修正的,但深刻理解欧洲迪斯尼的失败原因,有助于管理人员保持清醒的头脑,不致于在以后的经营中重蹈覆辙。
(一)管理自大
“BigMais,Coke及好莱坞在欧洲的成功,使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼,他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。
”然而,它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化。
”“封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。
而迪斯尼正以一种轻弃、不敏感,难以令人忍受的管理风格‘出口’美国的管理体制、经验及价值。
美国人真是很有野心,并且认为:
因为他们是迪斯尼,就一定会成功,好象他们过去—贯如此似的。
在这种前提下,欧洲迪斯尼很快以“CutualChernoby!
”闻名,并引起了法国人的敌视。
美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落,也是造成了游客减少的原因之一。
报告还进一步指出,美国管理的傲慢甚至造成了管理队伍中美、法人士敌对情绪的滋生。
美国管理人员罗伯特·菲茨帕里特(RobertFitzpatrick)由于与一名法国姑娘结婚,最后竟然因此而丧失了美、法双方的信任。
(二)文化差异和营销问题
顾问团队中的营销战略专家提出了欧洲迪斯尼与美国迪斯尼在文化及营销方面存在的差异:
1.平均逗留时间的差异。
欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上。
他们往往第一天早上到,第二天早上结帐。
而美国游客的平均逗留时间为四天。
这一差异主要是由于停车场的数量造成的。
与美国的多个停车场相比,欧洲迪斯尼只有一个停车场,再加上高昂的停车费,使得欧洲游客来也匆匆,去出匆匆。
2.高度季节性的游客。
欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性,夏天小孩子放假时是高峰期,没有假日时则是低谷。
与美国人不同,他们喜欢较长的假期,不愿意总是带孩子出去度假,而美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。
3.国内食品饮食不尽人意。
欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。
这主要是由于两个错误假设造成的:
①认为欧洲人一般不吃早餐;②完全效仿美国迪斯尼,乐园内不提供酒类及酒精类饮料。
事实上,大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐,较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分需求。
此外,与美国不同的是,酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分,园内餐馆不提供酒类饮料,无疑不符欧洲人的生活习惯。
4.纪念品价格低。
欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国的两个和东京迪斯尼乐园,尤其是乐京迪斯尼乐园。
最主要的原因是欧洲人对购买纪念的毫无兴趣,而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋好友。
5.交通运输设施不足。
欧洲迪斯尼的交通设施由于初期大大低估了学校、团体的集体旅游而明显不足。
(三)环境及定位
环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看法:
①迪斯尼选择设在北欧中部,这一地区一年中仅有六个月适合户外活动。
欧洲迪斯尼为此建设了大量房间,并为了吸引游客在淡季大打折扣,然而这从另一个侧面反映出定位的错误。
而且,在淡季为增加游客量,究竟是采取价格变动,还是运用其它的营销促销工具还有待研究;②错误的地理位置选择。
欧洲迪斯尼建在巴黎西郊,虽然现在大部分的巴黎游客居住在城西,但长期来看,人口增长将集中在巴黎东部。
虽然最初研究项目时,法国一方曾提出这一问题,但美方人员的盲目自信,视为耳旁风,造成了今天难以改变的局面。
(四)法国劳动力问题
法国劳动力经济学家指出,对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。
在美国,针对迪斯尼的季节性,管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。
这样即保证人员配套的高度灵活性,以满足高峰时期游客的需求,又具有相当的经济性。
然而,法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。
对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。
(五)财务和最初业务计划
财务专家提出的报告主要包括以下几个问题:
①最初的财务计划方案过于乐观和复杂。
这一计划主要依赖于迪斯尼周围的写字楼和旅馆而不是乐园自身来获利,因而整个财务计划不容许有任何失误。
此外,园内建筑方面的超额支出进一步加大了成本,愈加难以取得预期的回报;②最初计划认为财务风险低,并计划于二十世纪八十年代中期进行实施。
考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。
于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者;③严重的欧洲经济衰退,法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法朗的重估价,使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失;④严重的定价错误。
随着各项成本的增加,为了完成预期的目标,欧洲迪斯尼盲目提价。
法国迪斯尼乐园的门票为42.25美元,而美国、日本的迪斯尼日常费仅30美元;旅店定价很高,平均一间房间约需340美元,相当于巴黎高级旅店的消费水平;乐园内部,食品定价高居不下。
(六)来自美国迪斯尼乐园的竞争
法朗的坚挺,美元的虚弱,使得去美国,尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。
奥兰多温暖的天气,明媚的阳光,正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。
结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。
一大堆的问题摆在了艾斯纳的面前,该怎么办呢?
◆案例分析
1.迪斯尼公司在整个欧洲迪斯尼计划中,犯了哪些错误?
2.你对解决欧洲迪斯尼的问题有何建议?
3.从欧洲迪斯尼的惨淡经营中,我们应吸取哪些教训?
姓名:
学号:
得分:
教师签字:
市场营销学作业2(5-8)
一、名词解释(每空4分,共20分)
1.市场营销调研
2.市场补缺者
3.集中性市场策略
4.商标
5.市场定位
二、判断正误(每题1分,共10分)
()1.市场营销信息系统中最基本的信息系统内部报告系统。
()2.市场预测方法分为两大类,即定性预测法和和演绎推理法。
()3.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。
()4.若企业的产品组合的密度大,企业就能在某一地区拥有雄厚的营销实力
()5.市场领导者是指在相关产品是市场上占有率靠前的企业。
()6.市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,这就是正面进攻。
()7.市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。
()8.市场细分的客观基础是消费者的同质性。
()9.产业市场细分的主要依据是用户要求用户规模和用户地点。
()10.整体产品包括五个层次,其中最基本的层次是形式产品。
三、单项选择(每题1分,共10分)
1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调研是()研究。
A.探测性B.描述性
C.因果关系D.预测性
2.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是()。
A
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