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宋城把观光旅游和演出活动完美地结合,最终创下宋城千古情佳绩。
大型旅游表演的生产流程包括:
原创和融资、主创和设计、表演场地和舞台制作、相关配套设备和服务采购、演员排练、节目中试、宣传和营销、正式公演、演出产品的后期组合和拼装、版权产品开发和销售以及演艺节目的对外输出等11个阶段,与相关和配套服务产业共同构成庞大的旅游表演产业体系。
根据我们公司旅游项目目前开发的进度和稻城亚丁景区目前的实际情况,重点开发项目主要还是为了满足未来游客的休闲旅游需求,增强旅游服务功能,完善日松贡布五星酒店配套,丰富游客娱乐空间,延长游客在景区停留的旅游时间,带动和链接其他服务项目消费,塑造亚丁景区美好的形象,逐步建立景区在游客心中美好的口碑,为未来亚丁景区旅游发展打好基础,为企业发展旅游投资长远经营发展做好铺垫。
第一部分旅游演艺中心项目意义
一、旅游景区的演艺活动是指依托著名的旅游景区景点,表现地域文化背景、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表演活动,其本质是市场经济条件下的商业行为。
景区的演艺活动具有多种形式,由于演出地点、时间、方式等不同分为舞台演艺、即兴演艺、巡游演艺以及游客可参与性的演艺等多种形式。
常见的旅游景区的演艺活动应该有三种形式:
1、
日常例行的主题表演
依托文化资源与演艺手段的有机融合,展示当地文化内涵,反映景区主题,有固定演出场所的日常举行的主题演艺活动。
如杭州宋城的《宋城千古情》、
深圳世界之窗的《千古风流》、大唐芙蓉园的《梦回大唐》、桂林乐满地的《好莱坞特技影视秀》等。
2、
自由性的街头表演
为了增加景区的娱乐气氛,更好的与游客互动体验,在景区的任何地方所举行的随机性、自由性较强的街头表演形式。
例如桂林乐满地主题公园内,憨态可拘的乐满地吉祥物——皮索一家,拉着游客又唱又跳;
美国西部区内粗犷的印帝安人拿着长矛和盾牌,敲着皮鼓冲向游客;
南太平洋区内热情的女郎拉着游客跳着草裙舞,勇敢的大溪地勇士表演惊险的喷火秀,伴着每整点就开始表演的音乐喷泉,小丑们骑着独轮车在梦幻区内穿梭等等。
3、丰富性的节庆表演
为了丰富景区的活动内容,增加节日气氛,根据不同节庆主题在景区内所举行的表演活动。
例如桂林乐满地主题公园每年春节期间推出的大胃王争霸赛;
“五一”期间精心推出了大型科幻、益智表演——“奇幻催眠秀”;
暑期联合推出了大型现代劲歌劲舞结合拉丁风格的火辣歌舞表演——“热辣秀”和国内乐园首个大型园区巡游——“盛夏狂欢嘉年华”;
“十一”推出的花样蹦极邀请赛等等。
根据我本人多年的旅游服务行业从业经验与对景区运营模式的研究,总结了旅游景区演艺活动最常见的三种类型,提出了我们稻城亚丁景区演艺活动需要注重的四大要素,并从五大方面来谈亚丁景区演艺产品如何形成自己的竞争力、品牌力、服务力、溢出力和生命力,从而带动亚丁景区的可持续发展和旺盛生命力。
在亚丁景区的演艺策划中,应深挖当地民俗文化特色,策划好景区内的例行表演,注重商业街街头表演增添景区娱乐气氛,丰富节庆表演形式,从视觉、嗅觉、触觉、听觉的四种感觉诉求上满足游客新奇、愉快的需求。
二、四大要素
在当代社会的服务观念、方式以及高科技产品不断丰富发展的背景下,旅游演艺作为一种旅游产品,在演艺节目的类型、内容、环境等要素策划上,同样要形成自己独特内涵的演艺产品,与其他景区的演艺产品形成差异化,同时,在功能上要满足游客多样化的需求,在服务、技术、文化上要提升旅游演艺产品的附加价值,从而让整个演艺产品体系形成共鸣。
差异化
在现代激烈竞争的市场上,要将自己的产品与竞争对手的区分开来,一方面是创造不同的顾客群体,另一方面是要形成自己的特色,旅游景区也同样需要差异化的旅游演艺产品。
创造顾客就是创造差异。
因此,景区演艺产品的策划,首先要根据景区的游客群体需求,针对不同年龄层次、不同旅游动机的游客策划不同的演艺产品。
例如,桂林乐满地主题公园的主要客源是20—35岁的青年群体,针对这部分群体,推出了动感、刺激的《好莱坞特技影视秀》、《摩登时代》等现代演艺产品。
形成特色也是创造差异。
旅游演艺产品,必须有独树一帜的特色。
这种特色,包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等,这些特色必须是其它地方难以简单抄袭或复制的。
此外,同一个地方的多台演艺节目,也要各具特色。
成功的旅游演艺产品十分重视对地方文化资源与内涵的挖掘,力图依托文化资源与演艺手段有机融合,展示地方文化,形成自己特色,让游客感到耳目一新,享受到美好的体验,同时还能让游客回味无穷,口碑相传。
只有深入挖掘当地主题文化,形成特色,才能创造差异,形成自己的竞争力。
例如,
九寨沟的歌舞宴《藏王宴舞》以吐蕃藏王松赞干布迎娶唐朝文成公主,藏汉联姻为故事背景,融入了男女声独唱、舞蹈、民族弹唱等具有典型藏族特色的表演,在讲述历史的同时向游客们展现了地方民族文化的精髓。
功能多样化
演艺,作为一种文化产业,其承担的最基本功能是思想教育和艺术欣赏。
而旅游演艺产品除了满足游客演艺的教育、欣赏功能和旅游的娱乐、猎奇等功能外,还应该根据游客的追求满足个性化、多样化的需求。
因此,在旅游演艺产品策划中,要在形式上、技术上、环境上不断创新,提升演艺产品的功能性质。
在形式上,要突破传统的演艺模式,灵活机动,富于变化,要综合运用多种艺术表现手法,如舞蹈、杂技、武术、魔术等,使演出欢快、热闹、幽默,雅俗共赏,使观众喜闻乐见。
如杭州金海岸娱乐公司打造的“西湖之夜”,节目汇集了杂技、武术、舞蹈、民间绝活,江南擎竹、越剧,将古都杭州的“东南形胜,三吴都会”的繁华胜景再现在观众面前。
在技术上,在充分利用声光电等现代高科技手段,强化视听效果的基础上,将现代游艺中的环幕立体投影系统、CAVE沉浸式投影系统、操纵杆、触觉、头盔显示器、立体投影设备或者虚拟行走系统等技术融入到演艺产品中,让游客在感受震撼场面的同时,成为其中的一个角色,全然体验演艺所带来的视觉、触觉的盛情飨宴。
在环境上,除了要对硬性环境,如舞台环境、观众席环境以及周边环境的色彩、气氛进行营造外,还要注重软性环境的营造,就是演员、观众、服务人员的互动。
例如在乐满地主题公园的《好莱坞特技影视秀》节目中,对所处于的美国西部小镇的背景营造,从环境的色彩到道具的运用都展现得非常真实。
在表演过程中,强盗会冲向观众座位席、警察会隐秘在观众中等互动表演,以及服务人员在表演过程中对枪声、马啼声、惊恐声的反应带动游客的现场气氛,让游客体验别样的感情诉求。
3、
附加价值
一般的产品价值有基本价值和附加价值组成。
从当代的发展趋势来看,基本价值所占的比重会越来越低,而由高科技附加的品牌、文化等价值会越来越高,旅游演艺产品也存在着同样的情况,因此,在旅游演艺的策划中,我们更应该注重演艺产品的附加价值,让游客在观看或参与旅游演艺的过程中,体验到更多的额外价值与感受,这样也才能保持旅游演艺产品的生命力和延续力。
在提高旅游演艺产品的附加价值方面,高科技的运用是首要的一个方面,通过技术创新达到价值的创新。
同时,通过趣味性较强的风格设计、符合景区主题和定位的特色设计、细节性的布景元素如灯光、景观、气味、音乐、颜色、招牌等设计,创新旅游演艺产品的品牌、文化、服务内涵,形成景区独特的演艺品牌形象,从而让游客获得更多的附加价值。
4、
共鸣
一项好的产品,追求的目标是达到“价值的最大化”和“利润的最大化”,让供求双方在达成交易的时候产生共鸣,实现产品的全部价值。
同样,一台好的旅游演艺节目,追求的是旅游者与演艺方之间达成的共鸣。
成功的景区表演,从游客购买本产品开始,就让游客有“遭遇感”,表演内容的设计源于历史和现实,但非简单的模仿,不仅将静态的文化价值用动态的方式进行展示,而且注重结合现代的技术与游客关注的着眼点进行创新,以此来达到彼此之间的共鸣。
例如,《宋城千古情》以杭州的历史典故、神话传说为基点,用世界最先进的舞台表现手法来表述千年的文化,让游客感到震撼、共鸣、身临其境。
三、五大提升力
文化是一个景区的灵魂,而演艺文化是文化内涵最有效的表现载体,景区的生命力、品牌力的维护需要文化主题的支撑,而演艺文化直接或间接的承担了景区生命力、品牌力的延续。
同样,旅游演艺节目通过内容、形式、环境的策划,形成产品的差异化和功能的多样化,在满足游客不同需求的基础上,也需要创造自己的品牌,形成独一无二的竞争力,通过丰富演艺产品的形式,增强服务力,延长生命力。
1、竞争力
从企业的经营角度来说,产品的竞争力来源于价格与成本的高低、质量的优势,产品品牌的强弱以及产品结构的差异化、满足客户服务水平的好坏等。
对于一个景区来说,旅游产品的竞争力也是由产品的品牌、产品的差异化以及服务质量来决定,而其中产品的多元化组合和体验的丰富性是构成旅游竞争力的两大主要要素。
因此,旅游演艺产品竞争力的形成除了拥有独特内容的剧目质量外,需要各种类型演艺产品的多元化组合和增强体验的丰富性。
通过不同时间举行的例行演出、街头演出和节庆演出三种类型产品的组合以及演艺节目手段、形式的多元化,
刺激游客的视、听、触觉等多种感觉,使游客对活动的感受更丰富,印象更深刻,从而形成自己的独特竞争力。
此外,除了对节目不断的创新改版增强竞争力外,需要搭建演艺节目与观众的对话平台,注重游客的心理体验以及演出的过程体验,感受丰富的过程体验,从而增强展现体验的丰富性。
2、品牌力
从华侨城集团探索出的以打造品牌的方式探寻演艺与景区的结合的经验之路可以看出,只有打造出品牌才能使旅游演艺长盛不衰。
经久不衰的《创世纪》,好评如潮的《金面王朝》,百看不厌的《龙凤舞中华》,叹为观止的《E秀》等等,这些都是我国旅游演艺市场上最具代表性的优秀演艺秀,并形成了华侨城集团下旅游区的品牌经济。
因此,丰富旅游演艺产品的文化内涵,倚重当地的人脉、地脉和文脉,打造独一无二的文化演艺品牌,是保持旅游演艺可持续发展的战略选择。
如何打造景区演艺产品的品牌?
首先要定位得宜。
对演艺节目的定位、包装、价格策略选择要适应景区目标顾客的消费习惯,突出不同的品牌个性和形象并传递给顾客;
第二是对演艺节目也要根据自身的特色提炼、设计形成差异化的名称和符号;
第三是对演艺活动的现场环境、周围环境的打造突出主题文化;
第四是品牌服务力的营造,在游客观看现场的服务环境和良好服务态度的营造;
第五是演艺产品品牌宣传渠道、沟通渠道的建设。
服务力
对企业而言,服务力是企业的核心竞争力,为客户提供满意的服务应该成为所有企业在各个环节的工作焦点。
同样,对于景区来说,服务力是提升景区品牌、增强景区竞争力的重要方面,而景区演艺活动通过自身的特色和展现的形式,对游客需求及时掌握,对游客情绪能更好的调动,从而提升演艺活动的服务力。
例如,大多数景区都有较强的淡旺季之分,为了在淡季增加活动的丰富性,弥补旅游设施和旅游项目季节性强的弱势,增加演艺活动的表演场次,而在旺季,可以特别策划节庆类型的表演活动,分散游客对旅游设施造成的压力,增加游客的体验价值,增强景区的服务力。
另外,一台演艺活动的成功上演需要景区各部门的协作,需要整合各部门或各方面的资源。
演艺活动过程中,通过技术、渠道、信息、人力等资源的密切配合,形成演艺产品的服务体系,合理配置,有效利用,也能提升演艺产品的服务力。
4、溢出力
所谓溢出力,是指一个组织在进行某项活动时,不仅会产生活动所预期的效果,而且会对组织外的人和事产生预期以外的效果。
对于旅游演艺来说,除了基本的丰富旅游产品市场,娱乐大众外,对提升城市、景区的知名度和竞争力、提升旅游产品的档次、增加游客停留天数、传承我国悠久的历史文化等方面都产生极大的溢出效应。
对于景区的演艺活动而言,尤其是晚间剧目的开发,可以为景区创造新的价值,成为景区发展新的增长点。
它的溢出价值很高,一场晚间剧目,不仅可以延长游客停留时间,促进游客二次消费,提升景区形象,拉动餐饮、住宿等相关行业的发展,还可以解决更多的人员就业。
5、生命力
跟许多别的产品一样,景区演艺产品也存在生命周期,即导入期、成长期、成熟期、稳定期和衰退期。
旅游演艺产品是一种独特的产品形式,对于丰富和延伸游客感受起着重要的作用。
因此,为了延长演艺产品的生命周期,往往要追求变化,不断对创排的演出进行创新改版,不断加入新的吸引物,让观众获得多方面满足和享受,适应人们求新求异的心理,从而吸引景区的回头客,增加重游率。
同时,演艺产品的生命力还在于其独特的内涵创意和独特的经营理念,在内容上将传统文化、历史文化与现代文化进行融合,在经营理念上,要注重保持产品持续的卖点和旅游者的着重点,通过演艺产品本身所凸显的特色与市场、旅游者的需求进行融合,实现演艺产品的提升,保持持续的生命力。
演艺产业化是当今演艺活动的发展趋势,演艺产业是在文化产业的基础上衍生出来的满足人们精神需求的产业形式。
演艺产业的经济效益产生局限性明显,演艺产业的经济效益与演艺的文化内涵有直接的关系,演艺产业和文化产业能够发生直接的互动,所以演艺产业的经济效益管理就是对其包含的文化资源进行优化,使之否符合社会效益的管理。
第二部分旅游演艺项目市场前景分析
一、我国演艺产业发展现状
1、演艺产业持续发展能力低
市场经济的发展直接影响着各个产业的发展,演艺产业是我国新兴的文化产业之一。
然而,目前国内演出市场还不得不面对各种形式的走穴项目,在品质和规模上受到制约。
各地方原有的演艺剧团普遍存在资金紧缺的压力,限制了精品化发展之路。
加上成熟的经营人才奇缺,市场效率极低,演艺产业的经营效益普遍不高,限制了持续发展。
2、我国目前演艺产业链分布
产业体系不明晰也是中国演艺产业的缺陷,演艺市场产业链尚未形成。
这个产业链按照产业关系分隔可划分为——上、中、下游产业三块:
1上游产业,剧团、乐队、剧组等演艺团体和个人,是演艺作品诞生之源
2中游产业,票务、经纪、策划、包装、推广等中介,走向市场、大众的通道
3下游产业,剧场、影院、文艺广场等演出场所,实现价值,消费服务终端市场
从演艺产业的产业链中可以看出,任何环节出问题都会影响全局,但同时任何一个环节得以优化,都可带动其他环节联动发展。
然而我国的这条产业链还没有完全形成。
每个环节的缺陷较多。
3、演艺产业的盈利方式单一
目前我国的演艺产业的盈利手段比较单一,主要的盈利手段主要体现在以下两个方面:
一是售票利润,在演艺活动中通过剧场、演出地点的票务满足演出的基本收益,这是我国目前演艺产业盈利的基本形式也是普遍的形式。
通过固定地点的固定演出和非固定地点的巡回演出的售票形式,主办方、演艺团体从中获得经济效益。
这种收益的形式是适用于各个演艺形式的,但是他的局限性也很明显,就是单一的把收益寄托于演出的票务销售上,被动性强。
二是广告赞助收益,演艺产业的另一项主要收入在于企业的广告收益,但是从实际的情况看,更多的收入应该是赞助收益。
也就是在演出的冠名上做文章,加以某某企业的名字,以此来获取某场或巡回演出的利润,这种形式在我国的演艺产业的经济效益中占有很大的比例。
广告赞助的收益明显,资金回笼快,是演艺产业经济效益的一个来源,但是从长远的角度看,这种收益的目的性强,功利性明显,赞助的企业为了追求自身企业的广告效应的最大化,往往只会出钱赞助“明星、大腕”,对于普通的商业演艺演出是不会出大手笔投资的,所以广告赞助的效益的不是所有的演出都能获得的。
从某种方面也不利于演艺产业的经济效益持续化。
二、演艺产业经济效益管理的核心
1、资源优化时经济效益管理的关键
经济效益的获取是通过某种利益的满足来取得的,和所有产业一样,只有满足了公众的需要才能在经济效益上看到回报。
要对演艺产业的经济效益进行管理使之持续化,并推动产业发展就要明确获取经济效益的原则。
在演艺产业的经济效益管理中,资源最优配置原则是贯穿始终的重要原则,任何产业要提高综合效益,就要把有限资源进行最优配置,合理利用。
用有限资源满足公众递增的实际需求,这就要求从事产业的经营者,对有限的资源进行最优筹划,巧妙组合,综合利用,以取得增产和节约资源,包括自然资源,也包括了社会资源;
既包括技术资源,又包括经济资源。
只有在产业发展和创造效益中优化这些资源,是各种资源能够物尽其用才能达到优化的目的。
另外,资源的优化还体现在资源的优势替代上,资源的种类繁多,性能各异,以此为基础安排生产,满足社会递增的需求和提供优质服务,必须发生资源间即生产要素的替代问题。
为此要运用生产要素替代弹性方法,通过调整要素比重改变生产要素投入的组合比例,以实现理想的经济增长。
2、演艺产业资源优化的含义
在演艺产业中的资源主要就是来自产业上中下游的各种相关的资源,主要分为软性资源和硬件资源。
软性资源就是文化资源、人力资源,硬件资源就是各个演出的场所的建设和发展。
从这另方面看,演艺产业是满足人们精神层面需要的产业,所以软性资源的优化是演艺产业获得经济效益的基础,只有演艺的节目优化了、演出的过程优化了才能使公众需求得到满足,才能促进硬件设施的跟进和发展。
这一系列的发展都要靠经济效益管理中的资源优化来实现。
三、演艺产业的经济管理主要措施
1、对演艺产业经营模式进行改革,使之完全企业化。
现在,不少地方的演艺产业结构很不合理,限制了经济效益的获取。
很多演艺单位基本上还是从计划经济体制下延续下来的,他们不能适应市场经济体制的发展要求。
积极发展演艺产业,必须结合经营体制改革,加快经营者结构调整的步伐。
要通过结构调整,优化资源配置,整合老资源,开拓新领域。
发展与新技术结合的新兴演艺产业,将资源优势转化为产业优势和竞争优势,使演艺产业结构能够适应市场经济发展的要求和群众文化消费需求。
这种情况下,具备市场条件的营利性演艺团体要逐步改制为企业或实行企业化管理,自主经营,自负盈亏,依法纳税。
通过深化改革,促使各类演艺性质的企业,逐步建立产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业制度,建立科学合理、灵活高效的管理体制和文化产品生产经营机制。
在结构调整、深化改革的基础上,有计划、有步骤按照专业分工和规模经营的要求,运用联合、重组、兼并等现代企业的运作手段,组建和培育演艺产业集团。
打破地区分割和行业壁垒,鼓励和支持产业集团跨地区、跨行业经营。
以资本和业务为纽带组建产业集团,采取多种经营方式,实现资源共享,优势互补,利益共享,风险共担。
2、引入新的管理理念,建立专业的管理队伍。
在实践中,注意培养一支有文化、善经营、懂科技、会管理的人才队伍。
要发展演艺产业,对专门人才的知识与能力结构要求越来越高。
21世纪,人才资源的竞争越来越激烈,人力资本在各个产业领域内的流动不断加快。
要想发展演艺产业,并使之保持一定的后劲,必须积极创造条件,有计划地培养一批有文化、懂经营、会管理的演艺产业专门人才是必不可少的。
同时,特别注意培养造就和引进创新人才、策划人才、外向型人才和网络科技人才以及职业经理人,为演艺产业的可持续发展积蓄人力资本。
3、与新兴科技接轨,在演艺产业发展中借助更先进的舞台效果和传媒技术。
高科技的利用是满足公众需要的另一个主要手段,公众欣赏的审美观和科技的发展是分不开的。
日新月异的科技手段和技术,使公众要求舞台效果达到更高的标准,已达到对身心的刺激和震撼。
反观,演艺产业的重要获益手段就是演出,不论是剧场还是其他的演艺场所对于演出现场的气氛营造和对观众的感官刺激都是不可缺少的,只有打动观众的演出才是有市场的、有效益的。
所以在演艺产业的经济效益管理中一定不能忽视对高科技的应用。
4、以建立品牌为目的进行产业效益管理
通过管理建立固定的演艺模式,使演艺企业的形象固定化,到达培植“演艺品牌”的目的。
从某种意义上讲,品牌是任何企业的无形资产,也是安身立命之本。
所以,我们要开阔视野,拓宽思路,把打造具有特色的“演艺品牌”作为演艺产业发展的战略重点。
另外在品牌打造过程中一定要注意品牌的民族化、地方化、因为只有这样才能在国内旅游市场中独树一帜。
四、新兴旅游演艺市场的三种运营模式
近年来国内演艺市场的亮点,是国内旅游演艺精品吸引眼球、新兴旅游演艺市场异军突起。
其标志是与著名山水旅游景点紧密结合的这种山水实景演出活动日渐火爆,其代表作是产生于著名旅游胜地桂林的“印象山水实景演出”节目《印象•刘三姐》。
就国内目前旅游演艺市场发展情况来看,主要有以下三种运营模式:
一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。
其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象•刘三姐》。
这是一个以中国著名山水旅游胜地广西桂林山水和民间传说刘三姐故事为背景,以政府投入为主、多元参与合作,由张艺谋、王潮歌、樊越“铁三角”编导组主导创排而成的国内首个山水实景演艺产品,也是世界演艺舞台首个以自然山水为大舞台、以超常规模化表演为特征、以专业与民间相结合为特点的旅游演艺精品佳作。
这一创意,其实来自几年前在北京紫禁城太庙进行实景演出大获成功的世界著名歌剧《图兰多》,以及后来在埃及金字塔与狮身人面像实景场地演出的另一著名歌剧《阿依达》。
《印象•刘三姐》以其前所未有的独特表演方式、无与伦比的真实宏大场景和极具活力的产业模式,显示了表演艺术所蕴含的巨大市场价值。
自2004年3月20日试营业,当年10月1日正式运营,到2005年年中,已演出180余场,票房收入2600万元,拉动周边产业成效显著。
由于其创新特色和经营业绩突出,《印象•刘三姐》入选2005年中国十大演出盛事,荣获文化部首届中国文化创新奖,以《印象•刘三姐》剧为核心项目的“中国•漓江山水剧场”被列为国家首批文化产业基地。
《印象•刘三姐》作为国内新兴旅游演艺市场的开山炮一鸣惊人。
它所带来的强大市场吸引力和竞争力,促使一些具备条件的旅游胜地也迅速加入打造自己实景旅游演艺产品的行列。
2005年10月11日,杭州启动了以西湖的岳湖景区山水为背景、由张艺谋“铁三角”导演班子创排的《印象•西湖》大型山水实景演艺项目。
作为杭州市夜间旅游文化的世纪新名片,《印象•西湖》已被列入杭州文化标志性项目。
而云南丽江的《印象丽江•雪山》和《印象丽江•古城》也已经先后推出。
二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色
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