学术论文《VI设计对企业品牌塑造的重要性》Word格式文档下载.docx

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在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。

1企业形象品牌

1.1什么是企业形象品牌

首先先声明：

企业形象品牌并非企业形象和品牌这么简单，两者放在一起，是对现今企业发展应注重因素的重要诠释。

什么是企业形象，什么是品牌，相信各位脑子里面都有一个大概的印象和概念。

简单地来说以设计的角度来说，企业形象即CI即CorporateIdentity，是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象，包括社会公众和内部员工对企业的整体印象和总体评价。

CI由三大要素构成：

即理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。

CI又可以称作CIS（CorporateIdentitySystem），即“企业识别系统”，一般理解为塑造鲜明的企业形象而策划的识别系统，目的是为了区别于其他相似的企业而塑造出一个独特、新颖的企业形象，以促进公众对企业的偏好、认可和忠诚度。

在CIS系统构成中，视觉识别是最外在最直观的部分。

人们感受外界刺激的83%来自视觉，因而视觉传播成为传递企业信息的最佳手段。

视觉识别以企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事物用品（文具、名片、信笺、信封等）、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品品牌及包装等等，组成企业独特的视觉形象，从而立竿见影地树立起一个醒目的企业外在形象。

我们塑造企业形象时必须依赖企业的厂房、店面、人员、产品等有形的物质实体和依附于企业实体的行为过程，比如企业的经营管理活动，企业临到的决策行为，员工的劳动和服务活动，从而来塑造企业的外在形象。

然后说到品牌，先来看看对品牌的几种说法:

1.品牌是质量和信誉的象征。

2.品牌是帆，质量是船。

3.品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于处于下风的一方总是有些不公正。

4.品牌是一种无形的速记方式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力。

5.品牌包含一个提供功利性的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。

6.品牌是用来辨认某个（组）产品或服务，使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合。

7.工通品牌策划总监潘攀认为品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。

8.英国营销专家麦可•梅尔德伦和马克科姻•麦当诺称品牌是感宫、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。

感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可直接感觉到的方式。

理性诉求是产品或服务的功用表现。

感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等。

总结以上观点，品牌至少具有以下三方面的内容：

其一，品牌是以一定的产品质量和服务的功能为基础的。

其二，品牌能带来额外的情感上的满足。

其三，品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

这三个要素构成了品牌的主要内容，只有这三者的结合才构成了品牌，品牌是这三个要素的综合反映。

如果一个品牌能在这三个方面很好地满足需求者，那么，它就会从一般品牌成长为名牌。

所以当人们说起某一品牌时，首先想到的是这一品牌所表征的商品质量、性能、服务、价格、信誉以及使用该品牌时所带来的心理感受等。

可以说品牌是产品综合特征

的体现和集中。

品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神

内容，包含其精神内容的同时又承担了有某些社会性功能。

可以看出产品是品牌的物质载体，名称是品牌的形象符号，商标是品牌的法律界定。

只有当一个名称与品牌特定内涵即所能提供的现实产品、服务、情感体验等建立联系，并建立品牌认同时，该名称对品牌才有速记作用，才形成了一个品牌。

而企业形象品牌则是企业的识别系统已不仅仅是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象、印象或在外的整体形象了，而是成为了具有特殊象征符号，会给人带来额外感情满足的东西了。

不是任何一家大型企业都能把自身企业的形象营造成品牌的，而相反的，如果一家企业能成功得这么做，得到认同的话，那这家企业毫无疑问是管理的高手、经营的高手、塑造品牌的高手……

1.2企业形象对企业的重要性

一般来说不是只要产品好就可以了吗？

像上文所说的建立良好的企业形象乃至建立形象的品牌对企业来说有多重要呢？

企业形象是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。

相对良好的企业形象，是企业极为宝贵的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化为巨大的物质力量，产生强大的“品牌”、“名厂”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场，吸引资金便于融资，在与对手的竞争中处于优势地位。

因此，企业形象的塑造和建设是关系企业生存和发展的百年大计。

2VI设计对企业形象品牌塑造的重要性

建立企业形象品牌，有很多渠道和方式，其中有一套优秀的VI系统

是十分重要的，它在对企业建立形象品牌的重要性体现在以下两个方面。

2.1对企业内部文化建立的重要性

树立企业的形象品牌，内部原因是根本，一个企业若是想对外树立良好的形象，它的内部本身要坚实、有分量、有内涵，这样他对外的形象才不会薄弱。

因为任何一个企业可以给人的直观感觉很不错，但倘若它的深层形象

表现不佳，那么这种良好的直观感觉也就很快消失。

因此，企业在其形象设计过程中，不仅要设计好企业表层的、直观的形象，更要着力运用企业精神和企业文化等对企业的深层形象进行塑造，只有这样才能树立良好的企业整体形象。

企业的深层形象，是指那些不能直观到的部分，如企业竞争意识、员工素质、企业精神和企业文化等。

企业深层形象是一种高级形象，它对社会与公众的影响是长期的、持久的。

其中最重要、意义最深远的大概就是企业文化了。

企业的VI系统视觉冲击不仅是对社会公众，也对企业深层面上的重要因素：

企业文化颇有影响，在影响企业文化的形成或变化，有四大关键性因素，VI设计系统在当中起了不小的作用。

1．环境因素

2.企业管理阶层的价值观与信念

3.多数员工的认同

4.企业资源

除了不可短时间内发生大规模转变的企业资源外，VI设计对前三个

方面都有一定的影响。

我们分开分析。

环境因素：

每个企业都受到大环境与产业环境的影响，因而发展为不同的特点。

大环境包括了政治、经济、社会、法律，甚至整个国际因素，而产业环境则指企业在所从事的产业中，经常会面对市场、技术、产品、竞争对手，甚至顾客的影响，因而形成不同的企业文化。

VI设计作为CI系统的一个重要组成部分在建立初期就已经考虑到了这个因素，所以VI整套的识别系统，包括标志、标准色、服装样式、产品包装的设计都是依据大环境而进行设定的。

这个市场中的受众对这个产品或品牌第一印象是什么颜色，有什么禁忌图案，什么样式对顾客来说更受欢迎等等。

反之，VI设计也影响着这个环境的一部分，在几个品牌脱颖而出成为市场的热点后，它们的标志、色彩、广告形式、宣传方式、销售手段、都会成为顾客的目光停留点和其他相关企业的模仿对象。

以顾客的因素占主导地位市场竞争，自然以顾客的需求为首位。

例如在外资牙膏进入中国市场时，以其出色的营销手段和强烈的品牌形象一扫国内牙膏品牌。

佳洁士、高露洁牙膏的现代感十足的标志、包装、塑料膏身、认证体系成了其他牙膏的模仿对象。

冷酸灵、田七、蓝天六必治等国产品牌纷纷借鉴，对自己产品的形象、包装、乃至整个企业的识别系统进行了重新设计和定位。

同时避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

所以，VI强烈的视觉冲击对环境因素有着重要的影响。

企业管理阶层的管理理念：

企业的厂长、经理们希望把公司办成怎样的一家公司，他们的价值观

与信念经常会影响公司的发展。

说到这个问题，通常会谈到和VI设计系统紧密相连的另两个系统：

BI（行为识别），MI（理念识别）系统，它们通常和VI设计系统紧密结合，共同创造企业形象。

从识别的角度看，企业形象（CI）战略可分为理念识别（MI）战略、行为识别（BI）战略、视觉识别（VI）战略和听觉识别（HI）战略等四个战略。

所以，我们用这样一个公式CIS=VI+BI+MI+HI，其中MI是基础与核心，因为经营理念代表了最高营销决策层的意志，是其它识别活动的依据。

企业经营理念的完善与坚定是企业识别系统；

基本精神之所在，也是整个企业识别系统动作的原动力。

所以MI企业理念识别理所当然地成为CI的核心，企业理念由公司方针和企业形象的标语和企业文化组成。

麦当劳公司是世界上最大的快餐集团，它的成功主要归功于它明确的企业理念，“QSC+V”及理念有效地执行。

“QSC+V”即麦当劳为世人提供品质上乘，服务周到，地方清沽，物有所值的产品和服务。

其中Q（quality）表示高的质量，S（Service）代表良好的服务，C（Clearness）则意味着清洁，V（Value）说明麦当劳快餐物有所值，正是其“QSC+V”的经营理念使麦当劳在激烈的竞争中立于不败之地，跻身于世界强手之林。

而联想集团的“世界失去联想，人类将会怎样”巧用双关，使广大公众心理产生强烈的震撼力。

良好的企业理念，建立在优质的企业文化之上，所以进行企业理念识别系统的建设必须首先建立良好的企业文化。

这些都说明了在企业文化中，管理层的管理理念是多么重要，而大多数企业在成立之初时，其实并没有很系统化的关于企业管理理念的经验。

1937年麦当劳兄弟在开办麦当劳餐厅前身的汽车旅馆的时候并没有任何

有关管理理念方面的内容，直到克罗克在获得麦当劳的经营权时才提出了“QSC+V”的经营理念。

这时，VI的视觉冲击就起了很大的作用，一些管理者会根据企业的视觉系统的最初定位来慢慢设定经营方式、管理理念。

有位常做VI的设

计师说：

只有先定了标志，才能慢慢出来整套VI；

只有VI出来了，CIS才能有，其中包括MI和BI。

虽然不是绝大多数企业都这么做的，虽然这话说得有些片面，但至少证明了VI系统对企业管理阶层的经营理念有不一般的影响。

比如这次做完毕业设计——兴协工贸公司的VI系统设计交付公司时，公司的负责人对这些设计的实现报有很大的兴趣，说：

公司原来只有一个并不好看的标志，完全起不到什么作用，如果有这样一套完整的视觉冲击力的识别系统的话，一定能很好地发挥宣传记忆作用。

我这时说：

VI系统不是万能的，真正要扩大企业的规模，管理方法和理念不可少。

这位负责人也很认同我的话，但现在公司只有类似拼搏口号的企业精神，并没有系统的管理理念，在仔细看了标志和标志色后，他说他觉得标志的形状代表了公司作为一个服务相关企业平台的凝聚力，标志色又十分鲜艳活泼，决定以此为基础，规划发展管理理念方面的内容。

员工的认同：

企业文化要发挥力量，必须要得到多数员工的认同，否则，只能算是口号或标语，对企业的形象塑造和经营发展并不产生影响力。

在现代企业中，管理人员再也不能把基层员工当作无知的群体了，也不能把个人的思想或意愿随便强加给员工。

而必须注意掌握多数员工的认知和看法，这是形成一个企业文化的关键。

的确如此，在以人为本的现代社会中，企业的员工素质总是最重要的，新时代的社会竞争就是人才的竞争，

企业的经营与管理，其中心主题在于“人”，如何把一群人组织起来

发挥有形、无形的战斗力，这是需要有长远的理想和目标，然后从中定义出经营管理的思想与观念，这样才能凝聚出巨大的力量，引导企业的健康发展。

而VI视觉系统在对员工建立信任感、认同感方面有着特殊的作用，试想，一个连自身基本形象都没建立好，一个属于自己的标志都不曾完善、一个连视觉系统都没有的企业,员工的信任度怎么会高呢，信任感不强烈的员工怎么会为你的公司卖力工作呢？

这些公司如果出于业绩滑坡阶段或发展振动阶段的话员工很容易流失，因为他们不认为公司有明确的发展前景。

松下公司的员工说：

我在任何地方看到松下的标志出现就会有由衷的自豪感。

因为它们无时无刻不在眼中出现，办公时、回家后，街道上。

在员工脑中留下了深刻的印象。

同样，如果员工在一个建立了完整视觉体系的公司中工作，会有公司的管理层对发展是有一定的规划的，就如一些大公司那样建立了视觉识别系统，是有一定可发展性的。

所以，不可小看了视觉识别系统对企业员工的影响力。

2.2对企业对外宣传的重要性

当年配合新的企业标志，IBM终于成功地对外塑造了响亮的“蓝巨人”形象，成为计算机行业的魁首。

企业视觉识别系统的开发，是以视觉化的设计要素为CI战略中心的一系列活动，根据经营理念、传播意志和设计的创意等动因，设定基本设计要素，作为整体传播与设计表现的基础。

为保证统一完整的识别效果，企业的图案的设计应考虑到放缩的效果，以便适用于各种媒体。

可口可乐与百事可乐的标志，不管通过何种媒体，所传达的视觉效果是比较稳定的。

企业的产品标志可以与企业标志不一样，但前者的视觉又不应与后者或企

业经营理念发生冲突。

企业视觉要力求国际化，要突出企业形象具备独特个性。

耐克的弯钩形标志积极、简明，使人体会到一种积极向上的活力。

企业视觉识别系统是特别的，它在企业对外的宣传中起到以下四点作用：

定势效应、辐射效应、吸引效应、增值效应。

现在就这四点论述VI

系统在企业形象品牌建立中和巩固中起到的重要作用。

2.2.1VI设计对企业形象品牌有定势的作用

定势指的是在过去经验的影响下,对于解决新的问题带有一定的倾向性,定势有时有助于解决问题,有时妨碍解决问题。

在企业形象品牌的建立中，定势作用是十分关键的，如果企业原来的企业形象就影响很好的话，将之建立成品牌就较为容易了，带有倾向性的思维是不会发证轻易改变的。

企业及其产品在公众心目中的形象的改变是比较困难的。

是循序渐进的，具有相对的稳定性。

“永久”和“凤凰”都是国产自行车的“王牌”,长久以来都以“质量优异稳定、可靠实用”而著称，是消费者信任的产品。

今天，众多洋车合资厂生产的自行车以款式新颖冲击传统自行车市场时，它们却依然能保持行业的主导地位。

SONY、松下等产品以优质给它们企业树立了牢不可破的形象，一提到SONY、松下的电器，人们都会眼前一亮；

而反过来，如果一个企业因为种种原因败坏了形象，那么形象的重新树立也许会比原来树立形象更加困难，公众对企业的形象评价总是有一定的惯性。

在企业前期的定势中，不论是企业形象也好、企业产品也好，宣传中

的识别系统是必不可少的。

视觉识别（VI）是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广,效果最直接。

VI的传播力量与感染力最为具体而直接。

能将企业识别的基本精神与差异性充分地表达出来，并且可以让消费者一目了然地掌握其

中的情报讯息，轻易地达成识别、认知的目的。

当然，VI对企业定势作用的影响也取决于企业的服务质量和产品质量。

一旦消费者或客户在看到某个企业的VI系统的部分会毫不犹豫地购买这个产品的话，那就是成功了。

这种关系也被称作“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。

营销策略中常见的名人效应策略就是光环效应的一个特例。

出现这种效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。

当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加在该事物上面；

相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。

商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。

商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。

比如消费者在买电话机的时候，看到西门子的牌子就会毫不犹豫地产生比其他品牌更多的信任感和好感，这就是我们对这个德国企业的形象有了极高的评价，与他的产品进行了挂钩。

2.2.2VI设计对企业形象品牌有辐射的效应

企业成名后，在其它领域发展业务具备其它企业所不具备的因素，可取得多元化经营的良好效果。

海尔正在将其业务向电脑业拓展，其海尔响亮的牌子给他加注了许多法码，春兰集团则在摩托车领域进行发展，“春

兰空调，春天将永远陪伴着你”,这样温馨的广告语给其发展新业务提供了优势。

当某种品牌成为名牌时，其企业形象随之树立，在消费者的心目中，这种品牌产品总是顶尖的，虽然也有些名牌企业在其它领域开拓失败，但是，毫无疑问，失败之前的那段辉煌就足以说明企业形象的辐射作用。

视觉对人类的大脑刺激占了83%，一个企业若成名后有心开拓别的领域，在绝大多数情况下，它会选择用原来的标志进行拓展的。

娃哈哈一开始开发的是儿童营养品，儿童饮料，到后来开始进入其他市场，如：

八宝粥、燕窝、儿童服装、矿泉水等等，这些产品都用了娃哈哈的标志进行重新包装和宣传。

而微软公司是全球最大的软件经销商，在前几年进入硬件市场后，在输入设备领域就一下子超越了众多苦心经营多年的厂家，成为和罗技这种原领域大公司齐名的品牌。

当然，也不是所有的情况都可以套用原来的识别系统，比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。

但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。

麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会

黄色“M”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。

2.2.3VI设计对企业形象品牌有吸引的效应

成功企业往往比其它同行更容易招收到优秀的管理和技术人才，而这又保证了企业人员素质的进一步提高。

大学校园里，管理学专业的学生都

以能去宝洁、中兴等名牌企业为荣，优秀的人才又促成企业形象的提高，这样的良性循环使企业获益非浅。

而人才在企业也得到更多的锻炼机会，这样又进一步吸引更高层次的人才，当然吸引的效益不仅仅是人才，还有吸引投资、吸引其他事物。

在这里，识别系统和企业品牌形象形成了一个良好的互动关系，企业

在成功后更好得推广其形象，利用报纸、电视广告、户外宣传广告牌等方

式，通过统一的VI系统来进行宣传，如果这时没有完整的识别系统那会是一件多么可怕的事情。

而建立了良好的品牌形象又能吸引更多的人才与资金，企业又能得到更良好发展。

形成了良好的互动关系。

比如最近进入中国的BP公司，它是世界上最大的石油和石化集团公司之一，当然在中国它的名气远没有中石油和中石化来得响亮，在进入中国市场后，BP的电视广告和平面广告一出来就给人留下的深刻的印象，不同于一般石油石化公司硬邦邦的标志，BP的标志好像一朵盛开的鲜花，鲜黄色和绿色好像象征着勃勃生机，这也与BP的宣传口号：

不仅贡献石油不谋而合。

致力于环境保护的石油公司，记住它了。

这样的公司当然吸引人了，外企、良好的形象、特别的设计。

我想只要有可能，许多人都会选择BP的。

而BP也毫不怠慢，继续宣传着公司形象和理念，发起了多项环保活动。

2.2.4VI设计对企业形象品牌有增值的作用

形象的提升，不仅意味着企业社会地位的提高，也会带来巨大的商业

利益,尤其是无形资产的增值。

杭州娃哈哈集团靠“娃哈哈果奶”和“娃哈哈儿童营养液”起家，企业发展迅速。

“娃哈哈”纯净水,因为景岗山的“我说我的眼里只有你”而销往全国各地。

娃哈哈由儿童食品市场的主要领导者变成更大建广阔市场的精英，可口可乐的形象及其品牌给

可乐公司带来数百亿的无形资产，这就是所谓的品牌的增值效应。

VI设计对增值作用的影响在于VI系统建立了消费者、相关企业心目中的完整形象，以其强大的视觉冲击力，稳定了企业形象的品牌优势，给企业迎来了无形资产的增值效应。

联想集团与IBM的结缘，也是看中了其在美国乃至全世界市场上的增值效应，IBM1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，无论是品牌影响力和知名度、顾客信任度都是联想比不上的，在进入国际市场时，联想选择了购买IBM亏损的全球PC业务,利用IBM形象品牌的无形资产和增值空间，打入了国际市场。

以上就是我对VI形象设计在对企业品牌塑造方面所起重要性的研究，在我的学习过程，我为上海兴协工贸有限公司制作了一套VI（即视觉识别）系统，我以四个小圆圈围绕一个大圆为基础图案，黄绿色为企业标准色，设计了相关的项目。

在完成了所有的设计，将其送到该单位时，

该单位领导对这套东西十分满意，认为其为自己公司的在外识别性有了进一步提高，虽然该公司前身是国营企业转制的，依然焕发着勃勃的生命力。

然后，本来只准备导入一个视觉识别系统的管理者们开始商讨应对这焕然一新的标志和识别，是否要改变一下宣传方式和管理理念了。

这就是识别系统的魅力所在，它直接冲击着大脑的感官，对其产生更深的影响。

3如何结合中国实际情况发挥VI设计队企业品牌塑造的作用

3.1中国的实际品牌状况

中国是企业品牌最多的一个国家，到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒，没有抽过的香烟。

在这种情况下企业规模小、产品成本高，这样的状况肯定要改变，改变的方法就是以市场淘汰为代价的，这样血淋淋的厮

杀已经拉开帷幕，不管是主观的参与，还是被拉进这个竞争之中，企业家都将面临跨世纪的决策。

中国目前的竞争是最后的晚餐，现在我国的保护越来越少，这几年我们还有很多的优势可以利用，可以把我们的销售网络建立起来。

外企进入中国以后，还不能完全适应中国的大环境。

但目前按照外企的思路来发展企业，不大会失败，因为它规范，但是绝对不会有跳跃性的发展，因为他的思维方式和我们不一样。

不用说欧美，同样是亚洲国家，比如韩国的网络游戏公司，由于韩国的人口80%都集中居住在汉城，而韩国的网络条件非常好，都是光纤到户

的百兆宽带，所以在进入中国市场时，他们的中国营运商在各方面都碰了他们的钉子。

中国地广人