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个性化定制将消费者这一关键要素引入到研发设计之中,不仅拓宽了企业的创新思路,使其产品更具针对性,同时还能够有效激发市场活力和社会创造力,充分发挥企业在资源配置中的主体作用,促使单个制造企业摒弃低贡献、低质量、低需求产品,加快服装制造行业淘汰低效产能、去除“僵尸企业”,促进生产要素在行业中的优化配置,加速优胜劣汰,进而推动服装制造业结构的进一步优化升级。
服装个性化定制是信息化与工业化结合利用的产物,体现了制造业追求卓越、精益求精的工匠精神,符合国家在经济新常态下提出的制造业转型升级、提质增效要求,符合国家推进“中国制造+互联网”和建设制造业创新平台的倡导,与国家增品种、提品质、创品牌的发展思路一致。
当前的政策和形势为行业发展提供了良好的外部环境与机遇。
二、服装行业基本情况
1、服装市场规模庞大
服装行业是国民经济的重要基础消费产业之一,体现了国家经济和社会的发展水平,与人民生活息息相关。
随着国民经济的持续发展和国民服装消费水平的不断提高,国内服装行业快速成长,目前我国已成为全球最主要的服装生产国、消费国和出口国。
根据国家统计局和中国服装协会的数据,截止2017年,我国服装行业规模以上企业(年主营业务收入2,000万元及以上)共计15,715家,累计完成服装产量287.81亿件,企业销售利润率和毛利率约为5.77%和14.32%。
在经历了行业快速发展之后,我国社会消费品服装类商品零售额的增长速度在2011年放缓,由37.12%降低到2017年的1.36%。
然而,尽管增长速度有所降低,但国内服装行业市场规模依然庞大,2006年至2017年间,全国服装类零售额从1,640亿元增长至10,356.4亿元,复合增长率约为18.24%。
2、国内服装行业预期继续增长
近年来,我国居民用于衣着类消费的支出保持稳定增长,但城镇与农村居民在人均衣着支出方面存在较大差距。
根据国家统计局数据,在2013-2017年间,全国城镇居民人均衣着类支出水平由的1,554元增长到1,758元,复合增长率3.13%;
农村居民人均衣着类支出水平由454元增长到612元,复合增长率7.75%。
随着扩大内需与城镇化建设政策的稳步推进,以及农村居民可支配收入水平的增加,我国总体居民消费规模预期将继续保持长期、稳步增长,城镇及农村双方面都将为服装行业带来更多的消费需求。
IBISWorld预计,2017-2022年间我国服装制造行业收入年增长率约为4.4%,收入总额将达到3,923亿美元,国内服装行业发展前景广阔。
3、国内服装企业的转型与升级
我国服装产业的初期发展得益于国际服装产业结构的调整,由于劳动力成本等因素,欧美等发达国家的服装加工业向发展中国家沉降转移,我国服装制造行业紧抓机遇得以快速成长,企业数量急速增加。
九十年代以来,我国服装企业已遍布全国,并形成了区域化集群式分布格局,服装生产量和出口量均居世界首位,奠定了全球服装产业生产大国的地位。
伴随生产技术的日益成熟和知识水平的提升,我国企业从最初的低附加值代工环节,逐渐进入附加值更高的研发和设计环节,并涌现了一批发展自有品牌的服装制造企业。
2000年以后,我国服装企业逐渐走向品牌化运营,设计师品牌、零售商品牌和特许品牌层出不穷,在市场上获得巨大成功。
然而,由于国内劳动力、土地等生产要素价格不断上涨,其他发展中国家的迅速崛起,以及部分发达国家的制造业回归,我国服装制造的比较优势逐渐减弱,订单外流趋势逐步显现。
与此同时,诸多在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面经验更为丰富的国际品牌,加速开拓中国市场,除一线城市之外,还向二、三线城市下沉,与国内服装品牌展开激烈竞争。
国内服装企业在早期高速增长阶段采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展模式,已开始显露弊端,增长放缓、盈利降低、库存积压现象加剧,迫使服装企业应势而变,寻求转型和升级的机会。
三、消费升级背景下服装定制市场兴起
1、定制观念深入生活
随着生产能力和生活水平进一步提升,消费者基本生活需求已得到极大满足,需求层次逐级攀升,对产品的要求从最初满足简单的物质需要逐渐提升为满足物质和情感的双重需求,愿意为商品支付基本使用价值之外的其他附加价值,消费理念从生存型消费转向服务式、体验式消费转变。
在这样的消费升级背景之下,从众模仿型消费行为逐渐减少,个性化、差异化在产品整体价值中占据了更高比重,能够快速、准确地设计和制造消费者需要的产品成为企业获取市场竞争优势的关键因素。
依托互联网、物联网、数据挖掘和分析、CAD等新兴技术,大规模生产与个性化定制的深入融合逐步从理论走向实践,大规模个性化定制已经深入到社会生活中衣食住行各个方面。
从定制的服装、箱包、首饰、汽车、烟酒、电子产品,到私厨的定制菜单、特调饮品,再到定制旅游、定制家具、装潢,甚至定制住宅的户型,大批注重生活方式和产品特色的消费者已经接受并偏好个性化定制这一概念。
2、政策鼓励定制式消费
在政策方面,我国政府近年间多次发文鼓励消费升级,鼓励创新供给,释放消费潜力。
《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》(国发〔2015〕40号)明确提出,支持企业利用互联网采集并对接用户个性化需求,推进设计研发、生产制造和供应链管理等关键环节的柔性化改造,开展基于个性化产品的服务模式和商业模式创新。
2016年《政府工作报告》中更是将“着力加强供给侧结构性改革,加快培育新的发展动能,改造提升传统比较优势,抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”列入重点工作,要求努力改善产品和服务供给,提升消费品品质,“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产”。
个性化定制提高了供给体系的质量和效率,是供给侧改革的切实实践。
在未来,重整消费层次,重塑消费环境,重建消费逻辑,使消费者的意愿和需求得到充分满足和尊重,为消费者提供愉悦的个性化定制体验,是消费升级及供给侧改革背景下的必然趋势,也是企业长远发展的根本所在。
3、服装定制受众增加
就服装产品而言,定制服装这一概念已被越来越多的消费者所接受。
目前,我国中等收入群体的数量急剧增加,上层中产及富裕群体逐步成为消费的主要增量来源,他们往往具有良好的教育背景,希望消费和自身身份相匹配的产品,因而在服装方面的品质及服务要求较普通人更高,也更倾向于彰显个人品位,对非同质化的服装产品兴趣浓厚。
同时,90、00后消费群体不断成长,一刀切式的产品也已经无法打动这些新兴消费者,能否展示个性成为购买服装产品时的重要考量因素。
消费群体的变化使服装的意义逐渐超越实体商品,成为表达时尚、生活品味、生活方式的一部分。
根据AC尼尔森的数据,在2020年泛90后群体(1986-1995年间出生)的消费规模预计占城镇消费总规模的比率约为35%左右,消费贡献潜力十分可观。
另外,肥胖人群的增加、消费者对性价比、个性化以及合身的要求不断提高等因素,都有助于服装个性化定制市场快速发展,使定制服装的观念被越来越多的消费者接受,以消费者为中心的服装定制化供给体系正在逐渐形成。
四、大规模个性化定制服装行业概况
1、大规模个性化服装定制市场现状
国内定制服装品牌多是指以高级定制为主营业务的工作室或设计师品牌(如GraceChen等),服务方面强调高端、唯一,目标客户群体范围较小,不属于大规模个性化服装定制范畴。
近年来,随着品牌发展的需要与消费者需求的日渐多元化,一些成衣品牌顺应市场需求将业务延伸到定制服装产品,推出了定制系列或定制子品牌(如报喜鸟、雅戈尔等);
而以团装生产为主营业务的企业,虽然业务类型属于服装定制,但其主要针对团体客户提供小批量、复杂程度较低的定制服务(如校服定制业务),与面向个人消费者的大规模个性化服装定制业务存在着差异。
总体而言,受消费水平和发展时间较短的影响,尽管服装定制理念的接受度逐渐提升,但在大众服装定制领域,尚未出现全国性的品牌,国内市场尚不十分成熟。
2、大规模个性化服装定制实施要求
大规模进行个性化服装定制需要依赖智能生产线和大数据技术的应用。
就硬件方面而言,为了进行个性化定制生产,企业的生产线须进行自动化改造;
就软件方面而言,为获取客户的定制需求,企业要实现数据驱动,搭建消费者与工厂的互动平台。
在传统制造业中,信息的采集、传递成本高,工厂的生产、物流、销售等环节以及产品的消费者之间相互隔离,生产效率低。
而通过互联网和大数据技术的运用,消费者下达的个性化需求信息通过互联网传递到工厂的数据库,经大数据分析后,原始信息被拆分成具体指令并传送到各个生产节点,各个节点的工人或自动设备根据指令进行操作,从而实现个性化需求信息到定制产品的传递。
向个性化定制业务转型对服装企业要求较高。
向个性化定制业务转型需要企业投入大量前期资金改造原有生产线、重构生产流程、提高管理水平,同时还需要企业能够在产品设计、物流配送、售后管理等各个环节中熟练运用计算机、互联网、物联网、大数据分析与处理等先进技术,这种转型是一个复杂的系统工程,对企业智能生产线、柔性化供应链等方面的要求较高,需要企业在人、财、技术等方面做好充足准备。
线上线下资源有机结合是个性化服装定制获得成功的重要因素。
服装作为商品的特殊性体现在,消费者希望可以亲身触摸材料,观看款式和颜色,并且亲身试穿以感受服装的整体效果。
因此,无论社会如何向数字化发展,网络技术如何深入,服装的实体店面仍然有其存在的意义和必要。
在个性化服装定制领域中,线上线下资源的有机结合主要体现在:
让消费者既可以在网上定制服装,也可以在网下的实际店铺定制。
第一种情况下,消费者可以在线了解商品,从数据库中选择喜欢的面料、款式等,自由搭配,随后在线直接提交订单,或去线下体验后再提交订单。
第二种情况下,消费者在线下渠道接触到商品,挑选好喜欢的款式、颜色等,随后通过线上平台下单,进而完成服装的定制。
3、大规模个性化服装定制行业前景
目前,传统服装产业面临着如何实现去产能、去库存、去杠杆、降成本的难题,原先靠投资驱动、规模扩张、出口导向的“粗放”型发展模式已经难以适应当前的生产和市场环境。
从生产者角度而言,直接面对消费者实行以销定产,是减少无效供给、扩大有效供给的有效途径,大幅减少企业的库存风险和资金占用;
从消费者角度而言,直接对接生产者并参与产品的设计,能够将个人诉求精确、快速地传达到厂家,降低中间环节带来的价格加成,使消费者最终物有所值,产品性价比增强,客户满意度大幅提升。
这种企业与消费者共赢的经营模式有助于全行业降低库存,减少低价策略引发的无序竞争,是服装行业的发展趋势所在。
五、个性化定制经营模式
1、经营模式概述
“由订单驱动的大规模个性化定制”(Customer/BusinesstoManufacturer+MadetoMeasure,简称为C/B2M+MTM)。
由订单驱动生产,是指企业先从客户处接受订单,再安排生产,以销定产;
大规模个性化定制,即以客户需求为中心,借助互联网、大数据等技术手段,以工业化方式大规模地生产出满足客户不同诉求(如尺寸、价位、面料、版型、风格、工艺等)的个性化定制产品。
由订单驱动的大规模个性化定制模式使产品的开发和生产周期大大缩短,提高了供应和响应效率。
2、经营模式特点
服装制造企业的经营模式主要分为生产销售成衣和服装定制两类。
成衣是指按一定规格、号型标准批量生产的成品服装,多由工业化流水线大批量生产,成本、价格相对较低,市场上最为常见。
定制服装是指根据具体穿着者个人情况,量体裁衣、单件制作的服装,能够最大限度顾及不同人对服装设计的要求,增强穿着舒适度。
定制服装可进一步分为两类:
一类是高度依赖人工的传统意义上的服装定制,一类是采用了工业化与信息化技术后的大规模个性化定制。
传统意义上的服装定制既包括裁缝店、制衣店、独立设计师等为大众群体进行的服装定制,也包括为少数需求者(如明星等)提供的超出一般标准的、设计与制作更精良奢侈的高级定制。
但无论是大众定制还是高级定制,在量体、制版、裁剪等环节都需要大量人工参与,对人工依赖性高,耗时较久,售价和成本往往高于成衣,高级定制的价格更为高昂。
与成衣以及传统定制服装相比,大规模个性化服装定制经营模式,具有以下突出的特点。
(1)突破了定制服装的工业化量产困境
与高度依赖手工的传统定制不同,大规模个性化服装定制是利用现代信息技术、采用柔性制造组织形式,以接近大批量生产的成本为消费者提供个性化服装产品,具有成本更低、制造周期更短、个性化定制程度较高的特点。
传统定制对量体师和版型师的依赖程度较高。
一方面,优秀的量体师、版型师需要长期经验积累,数量有限;
另一方面,手工量体或制版用时较长,特别是制版,优秀的版型师最多只能完成1-2个版/天,有时某些细节的修改可能涉及到整个版型的调整,而后续工序受限于制版速度无法开展,导致服装制作周期较长。
另外,版型师通常人力成本较高,大量聘用版型师会使企业成本高企,因此,传统的服装定制往往产量十分有限。
与传统服装定制不同,大规模个性化定制依靠技术手段打破量体和制版环节的限制,降低了定制成本,大幅提升生产效率。
在生产环节,传统定制方式需要依靠人工完成排单、剪裁、配料、配线、缝制、熨烫等操作,制作周期长,特别是对于工序相对更为复杂的西服产品,通常需要20日才可以交付。
而大规模个性化服装定制以订单信息流为主线,打通了生产环节各道工序,排产和裁剪等由设备自动完成,在产品在不同工位间的流转由智能吊挂自动进行,每件衣服所需的缝制、熨烫等操作指令被录入单独的电子标签卡中,各工位工人只需刷卡读取该工位的具体操作内容即可,专人专岗,熟练程度高,能够实现流水作业,满足了工业化大规模生产的需要。
(2)为消费者提供更大选择空间
大规模定制服装产品能够在多个维度满足消费者需求,受众群体更加广泛。
对于价格敏感型的消费者,定制服装能够给予其充分的价格选择空间(如可以为衣服选择不同价格区间的面料从而控制整体花费不超过预期);
对于以便利性为重的消费者,定制服装能够一次到位地为其生产尺寸和样式都符合要求的产品,节省了在商场或网络上搜寻选购和试衣的时间,极大提升购物便捷性;
对于具有求异或求新心理的消费者,定制服装向其提供了彰显个人气质和审美情趣的途径;
对于有较强参与意愿的消费者,定制服装通过充分倾听客户意见并将意见融入最终的产品设计和制造成果,为其提供良好的购买体验;
对于体型等方面存在特殊需求的消费者,定制服装为其解决了在普通购物途径下难以购买到合适商品的难题。
产品性价比合理、产品选择多样化和产品生产的高度定制化使“每一位消费者都能购买到自己想要的产品”得以实现。
(3)产成品库存少,风险低
大规模个性化定制模式下,消费者完全根据自身需求下单,企业根据订单生产,不需要事先生产存货,库存风险很低。
且由于库存商品主要为门店中陈列的样衣,资金占用较少。
(4)产品性价比高
消费者直接对接企业,压缩了产业链的中间渠道环节,节省流通成本,使企业可以降低产品价格,让利于消费者,产品性价比高。
六、服装个性化定制行业进入壁垒
服装个性化定制行业是服装行业中较为新兴的子行业,暂未有统一的行业规范或行业标准。
虽然服装定制市场本身存在并运行的时间较久,但产品通常为批量或者单件的简单定制。
就现有能够收集到的公开信息了解,目前仅有为数不多的厂商可以实现大规模“一人一版、一衣一款”个性化定制化生产的厂商,产品交货期大约在10-20个工作日之间。
进入本行业的壁垒主要包括:
1、大规模生产个性化定制服装的能力
传统服装定制企业从量体、制版到剪裁、缝制、熨烫等工序都需要经过手工处理,生产效率低、制作周期长,生产成本高,即便引入工业流水线生产,往往也无法在短期内交付大规模个性化程度高的产品。
行业新进入者往往难以突破个性化定制服装规模化生产的制约。
2、数字化、智能化的产业链协同能力
依靠数据驱动和网络化运作支撑定制产品从研发设计、交易、支付、制作工艺、生产流程、产品检验到物流配送、售后服务的全过程,为客户提供良好的互动服务体验,需要企业具备先进的生产设备、信息系统以及设计开发体系,并与上游供应商有深厚合作基础。
这种强大的数字化、智能化的产业链协同能力对于行业新进入者是一个重大的挑战。
3、复合型人才培养与储备
服装产品的个性化定制是工业化和信息化高度融合的结果,需要行业内企业对市场变化和消费者需求作出快速反应,因此在研发、设计、采购、生产、销售、物流、管理、及信息系统等关键环节,需要依靠具有复合经验和知识背景的专业人才。
但这一类复合型人才的培养与储备是一个长期的过程,行业新进入者很难在短期内建立起高度复合型的团队并积累丰富的管理经验。
4、设计研发能力
设计研发能力对企业持续推出满足消费者个性化需求且符合流行趋势的产品尤为重要。
高素质的产品设计研发团队不仅善于捕捉时尚风潮,还应对服装工艺、面料特性等方面具有深刻理解,懂得如何在定制服装产品中恰到好处地突出客户个性化诉求,同时具有较强的创新意识和持续学习能力。
5、完善高效的营销渠道
营销渠道对服装定制企业、特别是在境内外同时开展业务的企业而言十分重要。
高效且稳定的营销渠道不仅有助于维持企业客户的稳定,增强企业在境内外服装行业的知名度与认可度,有助于企业在服装零售定制市场中深化自有品牌的影响力。
此外,营销渠道本身,如直营店面,还承担了为客户量体、提供产品建议、帮助客户下单等服务性工作,因此在服装的个性化定制行业建立起完善的营销渠道较传统服装行业更难,建立的周期也更长,行业新进入者面临的挑战更大。
七、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国家和地方相关政策的支持
纺织服装产业作为我国传统的支柱产业、重要的民生产业和具有国际竞争优势的产业,始终受到国家产业政策的支持。
服装个性化定制子行业充分利用了大数据、“互联网+”等现代信息技术,符合国家提出的深化互联网在制造领域的应用、推进制造过程智能化等政策方向,符合服装制造行业转型升级的整体趋势,受到国家及各地政府的政策支持。
(2)人均可支配收入增加以及国内中产及富裕阶层的快速崛起,加快服装消费升级
居民可支配收入的稳步增长是服装行业发展的基础,宏观经济的发展带动居民收入的增长,过去多年我国居民收入保持增长趋势。
国家统计局数据显示,2017年全年全国居民人均可支配收入25,974元,比上年增长9.0%,扣除价格因素,实际增长7.3%。
全国居民人均可支配收入中位数22,408元,增长7.3%。
按常住地分,城镇居民人均可支配收入36,396元,比上年增长8.3%,扣除价格因素,实际增长6.5%。
城镇居民人均可支配收入中位数33,834元,增长7.2%。
农村居民人均可支配收入13,432元,比上年增长8.6%,扣除价格因素,实际增长7.3%。
此外,根据波士顿咨询的研究数据,到2020年,我国上层中产及富裕阶层(家庭可支配月收入在人民币12,500元以上)的消费将以17%的年均复合增长率快速增长,为中国消费贡献1.5万亿美元的增量,占城镇家庭消费增量的81%,国内中产及富裕阶层的快速崛起对服装定制行业的发展具有关键作用。
(3)服装定制理念普及程度日益提升
随着消费理念的日益成熟,服装行业逐渐由传统卖方市场向买方市场转化。
在满足服装质量和款式的基础要求之上,消费者对产品是否能够满足更深层次的自我表达需求、是否能匹配个人性格、彰显个人品味表现出了更多的兴趣。
消费者对个性化服饰日渐强烈的诉求促使服装定制理念普及程度提高,进而开启了服装个性化定制的市场帷幕。
(4)西服、大衣等正装产品需求持续增长
随着中国不断融入全球政治经济,全球商贸往来活动增多,西方服饰文化也正在被更多的消费者所接受。
不仅仅在各类重要场合人们需要穿着商务正装,在一般工作场景中或在一些聚会、婚庆仪式中,也有越来越多的人以西装、衬衫、大衣等服饰出席,对于这一类服装产品的个性化定制需求在未来预计将持续增长。
2、不利因素
(1)行业标准不完善,规范程度有待进一步提高
目前,我国服装个性化定制行业尚处于发展早期,目前该细分行业的行业规范或行业标准尚不完善,不利于行业的健康发展。
(2)劳动力和原材料成本上涨,服装制造成本上升
我国政府近年间陆续出台了一系列有关就业、工资分配、劳动者权益保护等方面的重大政策措施,如建立健全最低工资制度、贯彻实施《劳动合同法》、建立健全社保体系等,工资水平的调整和社保体系的建立导致用工成本上涨。
此外,服装产品原材料价格在近年间也呈上涨趋势,人民币的贬值进一步增加了进口面料的成本。
劳动力和原材料成本同时增长导致服装制造成本不断上升。
八、行业技术水平、经营模式以及经营特点
1、行业技术水平
服装定制与生产成衣的关键区别在于量体和制版。
传统服装定制需要专业量体师获得用户体型数据,然后由版型师进行制版,再由熟练工人完成剪裁、缝制、熨烫等工序。
量体和制版这两个关键环节主要依赖于量体师和版型师的经验,生产效率低、制作周期长,且生产成本往往较高。
随着大数据算法和智能制造技术的逐步成熟,部分服装制造企业开始进入服装定制业务。
目前,从事服装定制业务的企业均能在一定程度上对服装定制的生产工艺进行柔性化改造,但改造程度参差不齐,导致产品个性化需求实现的精细水平存在较大差异。
多数企业进行的定制是在服装的部分细节之处依据客户喜好进行细微的修改与调整,服装本身的款式、面料、号码已经设定成型,甚至已经在工厂完成初级缝制工序。
在这种较为简单的定制方式下,消费者在被提供的各类产品组件(如衣领、衣袖、纽扣、绣线等)中进行有限度的自由组合,同时厂家根据消费者的体形特征作适当的三围和长短调校工作,目前大部分的职业装和定制服装均是此种制作方法。
实现工业化生产全定制服装产品意味着消费者可以为购买的产品选择任意面辅料、任意版型、任意款式、任意工艺,产品会完全按照消费者的身形尺寸及个人需求制作,即一人一版,一衣一款。
这要求生产企业能够在为客户精确量体的基础上,寻找专属物料、匹配专属版型、专属工艺,并进行单件制作,只有极少数柔性化生产水平较高、信息技术应用较好的企业才能够大规模地完成复杂个性化服装产品的生产。
柔性化生产和信息技术应用包括:
数据分析挖掘技术、3D成像、CAD设计、自动制版、智能排产系统等。
2、行业经营模式
服装定制企业会采用O2O方式开展业
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