中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式.docx
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中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式
中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式
杂志市场产业链结构图
广告收入最好的是时尚女性健康类杂志,由于化装品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品,因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。
最近两年《Hearst时尚系列》、《Elle世界时装之苑》、《Fortune财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进,广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。
2003年,《瑞丽服饰美容》广告总量到达10.85亿,增长幅度到达50.25%。
女性时尚期刊:
广告收入为主
我国杂志出版单位的经营收益,主要来源于三个方面:
1,发行销售额.发行数量直接影响着杂志社的收入;2,广告收入;3,多种经营.以刊物为依托,"以副养主,以主促副".这三方面利润为杂志出版的正常运转提供了重要的物质保证.
作为女性杂志,广告是最重要的收入来源。
调查显示,2001年杂志媒体广告收入中时尚女性健康类杂志占29%。
由于化装品,奢侈品,高档消费品,服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品,因此时尚女性健康类杂志也最受此类广告主的青睐。
在杂志广告投放品牌中,化装品和奢侈品的广告占前20名的大多数,这类广告主最多项选择择时尚类女性刊物刊登广告。
市场竞争总体格局
市场竞争从两个方面来分析,一方面是发行市场和阅读人群的竞争,另一方面是广告市场的竞争。
在发行市场方面,应该说,从各方面的调查数据来看,无论是新生代的CMMS读者数据,还是世纪华文在14个主要城市的报刊零售市场调查数据,瑞丽媒体集团的旗下高端女性杂志都遥遥领先于其它三大集团,这也是受读者、广告客户甚至是竞争对手所公认的,瑞丽的一大优势就是大发行量和广告的高性价比。
从广告市场竞争状况来看,四大集团基本上都已开始形成系列,旗下有不同定位的杂志,但是,目前时尚期刊的广告竞争主要还是表达在高端女性时尚杂志领域的竞争,主要包括:
《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风气》、《时尚伊人》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《VOGUE》这七本高端女刊。
2006年这种广告竞争的基本格局中,时尚集团约占据广告份额的35%,瑞丽大概是占据27%,ELLE集团是25%,VOGUE是13%,这是慧聪基于各刊广告刊例价的监测数据。
这就是四大集团广告竞争目前的基本格局。
三大时尚女性期刊市场分析
《瑞丽》、《时尚》、《ELLE世界时装之苑》向来被认为是市场上最具影响力和最富代表性的主流时尚类杂志。
总体特点为:
《瑞丽》占尽风光,兴势正旺;《时尚》携带众刊尾随其后;《ELLE》则似有颓势。
〔一〕平均销量上
《瑞丽服饰美容》作为市场的绝对领军,优势十分突出,全国平均销量为5.24万份(以10城市为范围,将各城市平均销量相加再除以10得值,下同),把其他时尚类杂志远远抛在身后;《瑞丽伊人风气》的平均销量也到达3.74万份,高于《时尚COSMOPOLITAN》的2.87万份,比起《ELLE》的1.77万份更是超出不少;而《瑞丽时尚先锋》虽然稍显逊色,为1.94万份,同《ELLE》以相近的平均销量排在第三梯队。
〔二〕市场份额上
在时尚类杂志市场上,《瑞丽服饰美容》所占的市场份额最大,根据十城市的零售监测数据说明,《瑞丽服饰美容》在时尚类杂志中占21.09%的市场份额,排名第一,《瑞丽》三本系列杂志在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额,可见,在时尚类杂志市场上,《瑞丽》集团占据半壁江山。
瑞丽三本时尚类杂志为市场的主导,时尚集团几份时尚类杂志为瑞丽的有力竞争对象,但时尚系列任何一本杂志都很难象《瑞丽服饰美容》一样对市场产生绝大影响。
《时尚COSMOPOLITAN》在时尚系列中销量最稳定,市场份额基本维持在10%-15%之间,成为《瑞丽伊人风气》的有力竞争对象。
《时尚先生ESQUIRE》和《ELLE世界时装之苑》以及《时尚健康〔女〕》市场份额相近〔均在10%以下〕,在10个城市中相互争夺着对方的有限的市场空间。
〔三〕市场潜力和摊主销售信心上
市场潜力的存在意味着报刊还存在着一定的销售空间,从潜力大小来看各刊可以寻找成长时机或存在的滞销威胁。
从零售监测数据看来,几份杂志在北京的市场潜力仍然高于在其他城市,单从杂志角度来看,《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风气》的市场潜力在各城市多高于竞争对手,尤其是在成都、重庆、西安、沈阳等二线城市均出现供不应求的市场特征,从未来发展空间上看,二线城市比一线城市表现出更大的发展潜力。
总之,目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。
其中前两种为读者主动购买,杂志中广告的关注度也相对较高。
摊主销售信心是指摊主对本杂志的零售信心,摊主认为比较好卖的杂志其销售信心指数则高,反之则低.它在一定程度上指明了本杂志在市场零售领域的畅销程度。
十城市中,摊主对《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风气》的销售信心明显高于其它杂志,这和它们的高销量、高覆盖率、高实销率形成正比关系。
〔四〕市场竞争格局综述
由上可知,《瑞丽》旗下的刊物是市场上的宠儿,尤其是《瑞丽服饰美容》,虽不是一枝独秀,但可谓傲视群芳。
我们知道,由于时尚工业尚未在中国真正意义上形成,国内的很多时尚类刊物都是选择与国际时尚大刊进行版权合作的。
这就很自然地在风格上会打上此大刊的烙印,甚至被称为是“某某刊的中文版”,尽管这种现象在近几年有很大的改善。
同《时尚》、《ELLE》所表达的欧美风情相比,选择和日本方面版权合作的《瑞丽》所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣和情感认同。
加上《瑞丽》一直以来秉承并实际贯彻的实用原则及旗下各刊明确的市场定位,最终为其赢得了市场,荣膺第一集团。
第二集团为《时尚》系列刊物。
《时尚》目前旗下共有15本杂志,除一本《华夏人文地理》“时尚味”不太浓之外,其他都可说是标准时尚刊物或其外延衍生物,其中不少又都是与国际知名时尚期刊合作的产物。
如《时尚COSMOPOLITAN》同美国《COSMOPOLITAN》,《时尚芭莎》同美国《HARPER‘SBAZZAR》,《男人装》同英国《FHM》等等。
但从零售市场看,这些国际名刊的号召力并没有为《时尚》带来十分出彩的市场表现。
正因为拥有如此多的时尚刊物,在各自的内容选取上难免会有相似或相近的痕迹,业已成为读者一大看点和杂志一大卖点的优美时尚广告更是大量重复地在各刊出现,这就容易造成目标读者群发生重叠,往往导致读者随意选择,或无从选择,或干脆不选择。
战线过长,战力分散,缺乏集中优势,是值得《时尚》思索和改良的一个问题。
《ELLE世界时装之苑》仍占有一定的市场份额,仍可说是时尚类杂志市场上的一支主力。
但对于这本一度曾是中国发行量最大的时尚杂志而言,有必要反思一下缘何会出现这样的相对市场颓势。
据读者调研反映,《ELLE》有很强的艺术性和欣赏性,比较大气,但是却给人一种高高在上、不甚亲切的感觉;还有就是在一些诸如模特造型之类的细节问题上缺乏创新。
另外值得一提的是,和《ELLE》同样拥有法国桦榭集团版权的《嘉人》也是销售乏力,离进入市场前不少时尚读物爱好者的推崇和期待尚有不小的差距。
07年市场竞争新格局
据北京世纪华文国际传媒咨询监测资料,07年时尚杂志零售市场出现了新的竞争格局。
通过监测14个城市1200多个报刊零售点,在12份时尚杂志的销售总量中,《瑞丽服饰美容》的总销量最高,排名第一,《瑞丽伊人风气》依然排名第二,《米娜》紧随《瑞丽伊人风气》排名第三,销量与第二名非常接近。
《昕薇》排名第四,销量首次超越了《时尚伊人》、《ELLE》和《VOGUE》等杂志。
《时尚伊人》排名第五,销量变化不大,但市场排名下降。
《瑞丽时尚先锋》虽然排名第六,但是和2006年相比,本次排名上升幅度较大,《ELLE》和《VOGUE》两杂志从2006年10月开始,销量一直在走下坡路,本次销量再次出现低谷,而且竞争排名已经完全从前五名中退出,尤其是《ELLE》,其销量排名重新回到了2005年的水平。
《时尚芭莎》一直在8-10名之间徘徊,和2006年年底相比,《时尚芭莎》本次的销量也出现了下滑。
《嘉人》在过去的零售市场上地位和《瑞丽时尚先锋》相当,在ELLE集团的整体下滑的环境中,《嘉人》的销量也有20%的下降。
《炫色》的刊物名称改为《安25ans》之后,其在零售市场上的显著特征就是销量下滑,从2006年7月-12月之间,《炫色》的销量基数虽然不大,但也基本呈现上升趋势,自从刊物改名之后,《安25ans》〔《炫色》〕的销量不升反降,这说明市场极其敏感,对新刊名接受有一定难度。
《悦己》是VOGUE集团新推出的一本刊物,在本次监测中,因为很多城市的市场上还没有正式开始销售,所以本次监测中,《悦己》的销量非常少,只是在南京、上海两城市出现较大面积的上摊,仅从上摊后的效果来看,《悦己》的表现和《嘉人》、《时尚芭莎》相当,对销量前五名的杂志没有太大的冲击力。
从销量前五名的市场份额来看,《瑞丽服饰美容》占19%,《瑞丽伊人风气》、《米娜》、《昕薇》均占13%左右,《时尚伊人》占10%左右,销量前五名累计市场份额到达70%,已经垄断了市场的大部分销量。
在这前五名内部,销量差距不是很大,相比之下,《瑞丽服饰美容》仍然有相对较大优势,其他四名媒体之间均不存在明显差距,这也说明,目前高码洋女性时尚杂志的竞争差距越来越小,四大时尚集团割据零售市场的局面被打破,瑞丽集团和时尚集团在零售市场里仍然排在前列,而ELLE和VOGUE集团下的刊物地位逐渐被《米娜》、《昕薇》等杂志挤出前五名。
我们将四大集团在2006年第四季度和2007年第一季度的市场份额数据进行比照可以发现:
在四大集团里,除了瑞丽集团能保持着自身的市场地位外,其他三大集团均有不同程度的下滑,下滑幅度最大的是ELLE集团,其次是VOGUE集团,和2006年月度监测数据相比,这两大集团的销量地位有节节败退之势,而“其他”杂志的市场份额则一直在上升,其中主要是《昕薇》和《米娜》的地位上升。
因此可见,在集团角度上,《昕薇》和 《米娜》的快速发展,对四大集团的市场地位确实产生了较大的排挤力量。
三、女性时尚期刊行业分析
本部分分析女性时尚类杂志与其他杂志共同的特点及其独特的特征,并对其经营过程中的产品生产和传播的主要特点进行了重点分析。
〔一〕女性时尚类杂志的特点
作为一种传播工具的女性时尚类杂志,具备杂志所具有的一般特点。
1.一般特点
〔1〕有一定的可读性
与其他时尚杂志一样,女性时尚类杂志也具有印刷精美,色彩艳丽,图文并茂,在视觉上非常具有冲击力,能够再现报道内容和形象的特点。
它们文字生动、洗练,不像报纸、传统杂志、广播、电视上的文章那样粗糙,它们的文图感染力较强,内容详实、系统、周全。
女性时尚类杂志的内容经过周密的策划,从采访、编辑到设计都很讲究,在经过广泛地收集材料,详细地描述和配图之后,能够完整地表达写作意图,并通过比较全面的信息表达影响读者。
对信息的这种综合和分析的结果,常可产生新的文化成果,转而成为报纸、广播、电视报道的内容。
尤其是一些时尚前沿内容,在杂志上往往有独家报道。
从这一点看,读者有时可以更快地从杂志上获得新的知识、信息。
〔2〕传播效果较显著
从传播对象看,杂志的受众越来越明确。
杂志是细分得最仔细的媒体。
从世界各国来看,杂志的种数往往比报纸多,但发行的份数却比报纸少。
它的受众范围相对地说要比报纸、广播、电视更集中、更明确。
受众越多,共同感兴趣的东西就越少,反之越多。
杂志的细分化,使其拥有一批固定的受众,编辑可针对这些受众传播其乐于接受的内容。
由于女性时尚类杂志的版面设计不像报纸那样五花八门拼排在一个版上,各种标题、图片、广告,同时涌到眼里,它们的设计往往非常精致,富有美感,一旦翻开,便让人爱不释手,读者很容易集中注意力读进去。
读者也乐于保存这些精美的杂志,以便以后在适当的时候拿出
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