市场营销课程设计副本Word格式.docx

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1.3企业文化4

2龙湖别墅沈阳市场营销现状环境分析5

2.2SWOT分析5

2.2宏观环境分析6

2.2.1经济环境6

2.2.2人口环境6

2.2.3自然环境7

2.2.4文化环境8

2.3微观环境分析8

2.3.1市场竞争状况8

2.3.2消费者分析9

2.3.3需求分析10

3龙湖地产沈阳市场存在的问题11

3.1院型单一11

3.2配套设施不完善11

3.2.1单一的独栋院型11

3.2.2产品配套设施不完善11

3.3推广方式单一12

3.4产品创新被不断复制12

3.5客户层级单一12

4龙湖别墅沈阳市场问题的解决分析14

4.1别墅类型的多样化14

4.2沈阳龙湖别墅选址分析15

4.3龙湖别墅沈阳市场攻坚战15

4.4别墅周围生活设施的建设15

4.5沈阳别墅消费群体的调查及分析16

5龙湖别墅沈阳地区推销研究17

5.1龙湖别墅产品定位17

5.2龙湖别墅价格方案17

5.3龙湖别墅销售渠道18

5.4龙湖别墅促销方案19

5.4.1广告表现19

5.4.2媒体选择20

6龙湖沈阳别墅的发展方向和目标22

6.1目标22

7参考文献流通概论（第二版）夏春玉等著24

引言

独栋、双拼、联排、叠加等各种类型的别墅层出不穷，一排排别墅比肩而立。

2009年，一线城市豪宅市场异常火爆，向来房价“平稳”的沈阳市场又如何呢？

雅居乐、新希望、城建、锦联、龙湖、万科等将如何抢夺别墅市场的蛋糕呢？

让我们拭目以待。

面对越来越多的市场竞争者，龙湖作为一个刚进入沈阳别墅市场的新手，现在要提升自己的品牌价值，扩大自己的知名度，扩大市场占有率，提高自己的竞争能力。

就必须在滟澜山别墅上打完美的一仗。

1龙湖地产企业简介

1.1企业介绍

龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：

960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。

集团总部设在北京，现有员工6900多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。

公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。

经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。

从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。

在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。

截至2011年4月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波14个城市。

凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，龙湖成立17年来赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。

2006年，龙湖被建设部和中国房地产业协会评为“中国房地产百强开发企业”。

2003、2005、2006、2009年，龙湖四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名。

2007年，龙湖入选国家税务总局评选的“中国房地产行业纳税百强”。

2008年，“龙湖”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

2008、2009年，龙湖被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产公司品牌价值TOP10”、“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”。

2010、2011年入选中国房地产百强企业规模性TOP10、稳健性TOP10。

2011年入选中国房地产百强企业综合实力TOP10。

多年来，龙湖坚持以优秀企业公民的角色自觉承担社会责任，积极参与社会各项公益事业和城市改造开发，累计向社会捐赠3亿余元人民币。

另外，通过与政府合作、提供职业培训以及商业基金，龙湖迄今已累计帮助3万余人解决了就业问题。

配合公司的快速成长，龙湖通过提供具有行业竞争力的薪酬和完善的个人发展计划吸引来自各行业的优秀高级人才，充实管理团队。

从2004年起，龙湖在全国范围内启动了“仕官生”招聘及发展计划，从国内最优秀的高校挑选和储备未来发展需要的中高层管理人才。

龙湖致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。

1.2别墅介绍

建筑设计上，滟澜山依靠龙湖16年来积累的经验，在0.8的容积率要求下，规划出纯独栋产品，这在如今的沈阳市场上，可说难能可贵。

但其全地上建筑+台地设计的创新规划，则更加引人注目。

　龙湖别墅始终坚持“地上两层，地下一层”的原味别墅建筑设计，但为了避免地下室带来的受潮、倒灌和提排水不便等弊端，滟澜山采取了全地上建筑，再以坡地抬高步行道，从建筑的二层，以廊桥连接入户这种独创的漫坡台地的工艺方式，确保居住者享受到真正的别墅生活，同时还让购房者拥有一个充满阳光（论坛新闻）的“假地下室”和既私密又自然的下沉式庭院。

而抬高的坡地仅为林荫步行道，增加了宅间的绿化面积，车行道则在正常水平线上，对居家生活的干扰降低到最小。

这一创新设计，也是滟澜山带给沈阳别墅市场的一大亮点。

　走在这里已开放的样板体验区内，笔者看到的是不同的设计风格的别墅交向辉映，出现在人们眼前的是藤蔓爬满、阳光洒落的庭院，在薰衣草的芬芳中，可以想象到吃着烧烤，喝着红酒的闲适场面，而未来随着越来越多的人实地到过龙湖，“NO.1”的龙湖物管也会让我们有充足的理由相信龙湖品牌“善待你一生”的温暖承诺将不只是传说，而会永远成为被人们仰望的传奇

在沈阳，提到滟澜山，可能不是所有人都知道它是龙湖地产“别墅专家”产品皇冠上最耀眼的明星。

据了解，滟澜山作为龙湖产品线的经典产品，是龙湖进入每个城市的领军项目。

它在每个城市都开天辟地创造了一种全新的别墅标准。

不仅如此，作为龙湖地产进入新城市的首发作品，滟澜山在北京、上海、无锡三大城市都开创了全新的别墅体验，并创造了令市场惊叹的销售战绩。

2007年，北京滟澜山创下北京别墅市场开盘销量最大、销售金额最高、销售速度最快三项纪录。

2009年，上海滟澜山首开热销102套，并成为当年上海别墅市场的销售冠军。

2010年，无锡滟澜山刷新当地开盘数量最大、销售套数最多、销售金额最大三项纪录。

　而此次滟澜山实景体验区的成功开放，也引起了沈阳别墅市场及社会各界的高度热议和评价。

距不完全统计，此次样板间开放的第一个周末，至少有三百组以上的客户、媒体和同行慕名而来，参观人数超过1000人次，在沈阳别墅市场中，也算创下一个新的记录

沈阳龙湖滟澜山一期项目主要包括高档独栋别墅住宅及配套商业网点等类型建筑。

建筑依地势而建，设计高程逐级递进，西低东高，丰富了空间层次，并争取最有利的朝向。

利用地形的高差变化，用建筑围合成小型院落，宅间绿地与各户的下沉庭院结合，营造出变化丰富的宅间公共绿化用地和私家宅院。

园区总的分为四大主题花园。

沈阳龙湖滟澜山小区周边的规划方式配合原生地貌与植被加以完善，在设计中充分利用和顺应地貌地形，做到与自然的完美结合。

南向茂密的山林景观带和坐落在山丘上的大型绿化带，给园区添加了原生的气息。

1.3企业文化

目标：

为客户提供优质的产品并影响他们的行为

用人观：

在赛马中识别好马，每一个高职位的得到都应该从底层做起，员工三倍努力主管经理十倍努力

企业你理念：

善待你一生（善待自己-青春的梦想能飞多远善待同事-姐妹你要勇敢的站以来-爱无所不在善待客户-生命的村托-下辈子的约定-红丝带善待路人-母亲进城）。

核心价值观：

对人的尊重

简单的人际关系对客户价值的承诺追求卓越的激情和智慧

2龙湖别墅沈阳市场营销现状环境分析

2.2SWOT分析

表2.1

劣势

机会

主要来源于天、地、人三个方面。

天指的是政府，政府禁批别墅用地，直接影响别墅的未来开发前程。

前程渺茫更不用说前景；

地指的是土地资源的稀缺，包括沈阳适宜建别墅的风水宝地也日渐减少，从沈阳国土局土地出让数据看，这两年推出容积率低于1的居住地块仅为26.63万平方米，别墅用地大幅减少；

人指的是开发商及消费者，开发商为追求利润最大化，对别墅产品的精细度做得不到位，这导致是沈阳的别墅在全国范围内影响力相对较差。

甚至质素不如佛山等地的产品。

消费者方面对产品要求较低，更看重环境，导致别墅楼盘必须有个良好的外围环境，包括项目内环境及项目外环境，而沈阳有林有水的环境则较为稀缺。

天、地、人这三个因素都是别墅发展中存在的一种劣根。

政府环保措施的实施，让更多污辱性企业搬迁及撤离，为沈阳市场提供了良好外部环境，另外政府禁地令虽然已下达，但仅在户型方面仅禁止独立别墅的出生，而其它变形别墅仍然相安无事。

地理环境方面，沈阳的后花园花都、从化、六盘山水资源丰富，为沈阳创建了开发别墅的土壤。

个人觉得沈阳别墅的发展方向还是向北走，虽然目前花都已有多个开发商进入，但北面的山水资源是不可复制的。

沈阳南面建洋房满足市场的普通需求，而北面则建别墅，满足高端消费者的需求，形成南洋北墅的住宅分布格局，这是大自然给开发商的发展机会。

发展商在户型上的创新也是别墅市场发展的机会。

城市化进程加快，出现城市外延化，随着经济的发展，别墅市场外延机会增多。

交通完善给沈阳别墅市场也起到了促进作用。

优势

受政策的影响，别墅市场供应减少，需求则随着经济的发展不断增加，正所谓“物以稀为贵”，别墅成为“皇帝的女儿”是一种趋势，此外伴随沈阳经济的快速发展将导致别墅市场扩大涌来。

1小时生活圈的形成，使市场竞争范围加大，竞争对手不仅仅局限于沈阳，同时其它城市的别墅楼盘很有可能争夺沈阳市场

2.2宏观环境分析

2.2.1经济环境

别墅市场供应量充足中国房产信息集团CRIC系统数据显示，目前沈阳市场纯别墅项目18个，含有别墅产品业态的项目48个。

其中，纯别墅项目主要分布于东陵区和沈北新区，两区别墅项目均是借助自然资源开发。

2011年成别墅市场高点

从沈阳近五年的别墅产品成交来看，始终呈现持续增长态势。

其中，2011年别墅市场达到成交的高峰，年成交量56.83万平，同比增长75.03%。

分析原因，四盘联动，经济型别墅火爆成交，令业界叹为观止。

2010年开始呈现理性回归。

从近一年的别墅成交量来看，月均成交5万平方米，月均成交套数200套，2012年同期与2011年相比，略呈现下降态势。

别墅价格逐年走高

从沈阳近五年的别墅产品价格来看，仍然呈现增长态势。

其中，2011年成交价格同比有所下降。

分析原因，2011年之前为早期城市别墅，多以独栋产品为主。

2011年开始，别墅的产品形态发生改变，联排出现，客群开始多样性，成交均价略有下滑。

此后一路攀涨。

从近一年的价格走势图上可以看出，别墅市场的成交均价在波动中前行，最高点出现在6月，最低点出现在10年9月。

2011年9月成交均价小幅下滑，环比下降0.72%，主要为成交产品类型不同所致。

住宅价格泡沫指数代表实际房价中价格泡沫所占的比例。

中国社科院8日发布《住房绿皮书：

中国住房发展报告》，今年我国大中城市房价泡沫程度过大。

在对2010年9月全国35个大中城市二类地段（城市一般地段）普通商品住宅集中成交价的对比分析发现，普通商品住宅平均房价泡沫为29.5%，其中有7个城市泡沫成分占实际价格比例在50%以上。

11个城市泡沫成分占实际价格比例在30%-50%之间，8个城市泡沫成分占实际价格比例在10%-30%，9个城市泡沫成分占实际价格比例在10%以内。

2.2.2人口环境

沈阳市（曾名盛京、奉天等）土地总面积12980平方公里，地处北温带，属于受季风影响的湿润和半温润暖温带大陆性气候，沈阳辖九区一市三县，其中中心区面积163.3公里。

1999年沈阳市总户数为212.6万户，总人口为677.1万人，其中中心区（市内五区和郊区九个街道）户数为112.6万户，占全市总户数的53.0%，人口为350.4万人，占全市人口的51.8%。

2001年沈阳市实现国内生产总值1238.0亿元，其中第一产业76.6亿元；

第二产业542.0亿元；

第三产业619.4亿元。

全市公路总长度5252公里，其中高速公路239.2公里。

2001年末沈阳市累积注册三资企业3820家，其中投产（开业）1305家。

2001年沈阳市加强绿化建设，全市累积建成绿地面积4729.4万平方米。

2001年沈阳市共有21所普通高等学校，共招收本、专科（高职）学生5.6万人，在校学生达16.8万人。

2001年高等院校本、专科毕业生2.6万人。

全年普通高等院校和科研机构共招收研究生4028人，在校研究生9660人，毕业研究生1442人。

2001年末全市城镇单位从业人员120.4万人，比上年末下降4.6%。

在岗职工人数115.4万人，下降5.4%。

到2001年末全市离岗职工为46.9万人。

根据劳动部门统计，年末城镇登记失业人员13.3万人，登记失业率为4.7%。

2001年，全市职工平均工资为8172元。

2001年城市居民人均可支配性收入为6386元。

城市居民人均消费性支出为5515元。

全市城乡居民人均储蓄存款为15350元。

按照沈阳市委市政府的“开发浑南，建设新沈阳，把浑南建设成为沈阳的浦东”的战略部署，2001年浑南新区的开发和建设全面启动。

新区基础设施建设步伐明显加快。

沈阳市住宅市场发展状况。

2000年住宅建设完成投资60.3亿元，比1999年增长18.9；

竣工住宅面积422.9万平方米，增长6.3%。

城镇人均居住面积由上年的8.12平方米增加至8.37平方米；

农民人均居住面积达21.8平方米，比上年增加1平方米。

2001年住宅建设投资72.1亿元，比上年增长19.6%；

竣工住宅面积444.2万平方米，增长5.0%。

城镇人均居住面积由上年的8.37平方米增至8.79平方米；

农民人均居住面积达22.8平方米，比上年增加1平方米。

2.2.3自然环境

沈阳市位于中国东北地区的南部，辽宁省的东北部，处于辽宁中部城市群的中心地带。

沈阳市地貌横跨长白山余脉和医巫闾山余脉与辽河、浑河冲击平原的过渡地带，自然形成北部、东部低山丘陵和中西部平原两大地貌景观。

沈阳境内流经河流19条，分属辽河、浑河两大水系。

|沈阳市[2]自然资源丰富，森林面积为14.7万公顷，草场面积为8.2万公顷，水资源总量为32.6亿立方米。

植被有寒温性针叶林、暖温性落叶阔叶林、温性落叶灌丛、平原沼泽化草甸、沼泽、水生植被等共14种。

野生植物资源丰富，以蕨类为多。

树木以杨、柳、榆、槐、松为主，还有丰富的中药资源。

沈阳属北温带半湿润大陆性气候，全年平均气温8.3℃，受季风影响，降水集中，四季分明，冬有银装素裹，春有鸟语花香，夏有草木葱郁，秋有天高气爽。

紧邻植物园和棋盘山风景区，区域内有盛京高尔夫俱乐部、鸟岛、海洋世界、棋盘山冰雪大世界等，自然和人文景观丰富，十五期间区域基础设施建设力度不够，导致优质项目较少。

2005年以后万科、保利、奥园等品牌开发商的进驻大大提升区域的居住价值，各项目纷纷自建商业配套在很大程度上解决了区域内商业配套不足的弱势。

是沈阳目前最大的、配套最完善的、最高档的别墅区。

2.2.4文化环境

沈阳是中国著名的历史文化名城，是首批被命名的中国优秀旅游城市,不仅有世界文化遗产沈阳故宫、福陵、昭陵，“爱国将领”张学良的故居-张氏帅府，新乐遗址、蒸汽机车博物馆、彩电塔等人文景观，还有更具优势的自然景观：

沈阳世界园艺博览会的会址-集旅游、度假、娱乐于一体的棋盘山风景区，周边丘陵起伏、森林茂密、湖岛相依、风景优美。

沈阳国家森林公园有千余种珍贵植物,百余种野生动物,十余种鸟类,丰富的动植物资源与俊秀独特的自然景观构成一幅瑰丽的画卷。

沈阳植物园是东北地区收集植物种类最多的植物园。

此外还有千亩荷花竞放的沈阳西湖等，构成了沈阳丰富的生态旅游资源

2.3微观环境分析

2.3.1市场竞争状况

供大于求，竞争激烈，对比全市，别墅市场容量有限。

沈阳市2009年别墅市场的销售面积在10.3万平方米，占商品住宅面积的0.84%，比上年增长了49.28%；

别墅的销售额在8.07亿，占商品住宅的1.68%，同比增长52.55%；

二手的别墅市场销售面积也比去年上涨了279.4%，即134套。

（以上数据来源沈阳市房产局信息中心）

目前沈阳的高端房产产品占据整个市场比例还不是很高，高端客户需求还没有完全释放出来。

2010年沈阳预计在售的和即将进入市场的别墅项目有近70家，且多半会在下半年入市。

2010年沈阳的别墅市场一定会竞争激烈。

2010年沈阳的北、东、南侧的别墅项目即将面市，竞争压力会比较大，新的产品的问市，国内一线开发商如龙湖、恒基兆业的进入，在整体上使市场上升一个台阶。

2.3.2消费者分析

1、目前有55.56%的网友有购买别墅的意愿，只有25%的网友肯定没有购买别墅的打算，19.44%看情况再决定是否购买别墅。

可以看出沈阳别墅市场的前景较好。

2、只有13.89%的网友想在第一次置业就购买别墅，36.11%的人为第二次置业，50%购买别墅均为三次以上置业者，后两类人群总体应均为多金人士。

3、参与调查的网友中62.22%把购买别墅作为自住用，15.56%用作度假，13.33%用途不定，只有8.89%的人把购买别墅用来投资。

目前在沈阳购买别墅的消费者已经趋向理性消费，绝大多数把别墅用作自住而不是单纯的度假偶尔一用或者用来投资

二、沈阳别墅地理位置与类型的分析

1、参与调查的网友50%看中棋盘山板块的别墅，33.33%看中大浑南板块，16.67%看中辉山板块。

棋盘山无论从地理位置、风景、交通、配套设施等均优于另外两板块，因此棋盘山板块的别墅最被消费者青睐。

2、36.11%喜好联排别墅，独栋次之33.33%，双拼16.67%，叠拼2.78%，不在乎建筑类型的占11.11%。

好卖程度依次为：

联排别墅、独栋别墅、双拼别墅以及叠拼别墅。

可见多数要购买别墅的并非富豪，而是收入较高的中产阶级，他们看中别墅的项目位置和较低的价位。

然后是购买独栋别墅的消费者是多金的人士，他们看中的是别墅的私密性。

3、参与调查的市民50%喜欢欧洲风格的别墅，22.22%喜欢北美风格的别墅，19.44%喜欢中式风格的别墅，选择其他风格的占8.33%。

可见在沈阳主流的别墅风格还应该是欧洲风格的。

4、参与调查的市民41.67%需求250-300㎡的别墅，36.11%需求250㎡以下的别墅，11.11%需求400-550㎡的别墅，8.33%需求300-400㎡的别墅，2.78%需求550㎡以上的别墅。

在沈阳最受欢迎的别墅面积是250-300㎡。

2.3.3需求分析

东陵和沈北两区为别墅成交主力

别墅产品的成交区域，主要集中于东陵区和沈北新区。

其中，东陵区是别墅成交的主力区域，占比40%；

其次是沈北新区，占比25%。

220-300平方米为别墅主力面积段

别墅产品主力面积段集中在220-300平米，其中联排产品是成交主力。

其中，叠加、联排和双拼产品主力面积段为220-300平米；

独栋产品主力面积段为300-350平米。

300-400万元为别墅主力总价段

别墅产品总价段集中在300-400万元。

其中，叠加、联排和独栋产品总价段集中在300-400万；

双拼产品的主力总价段跨度较大，250-600万元之间。

所以应该加大在沈北和东陵区的别墅建设。

浑南新区将在2013年举行全运会，未来的浑南是沈阳经济繁荣的区域之一，浑南地处沈阳南部环境优美，各项交通设施也在逐步的完善建设之中，所以是龙湖别墅可以开发的一块宝地。

3龙湖地产沈阳市场存在的问题

3.1院型单一

3.2配套设施不完善

3.2.1单一的独栋院型

龙湖别墅产品的规格和口味较少，未能普及全体市民的生活需要。

塑造沈阳别墅第一品牌的力度不够，未能向公众传达别具一格、漂亮的龙湖别墅。

从而未能树立鲜明的别墅形象。

龙湖别墅单以独栋院型别墅来进军沈阳市场，照成别墅产品类型单一化。

3.2.2产品配套设施不完善

沈阳龙湖别墅在选址方面，初入沈阳选择了沈北区。

在配套措施主要存在以下几方面的不足

1交通不便

2别墅周边生活配套措施不完善

3.3推广方式单一

在沈阳大盘集中以线上的强势推广宣导品牌，龙湖则反之，以线下为主，缺少大盘气势

龙湖地产自进军沈阳以来，注重品牌建设，以“创造沈阳第一别墅”为口号由来已久，但在沈阳市场，经调查，别墅市场上，龙湖的市场占有率不是很高，甚至不如竞争对手万科的市场占有率。

究其原因在于龙湖别墅对沈阳市场的消费群体的不了解。

以下是沈阳几个别墅推广方式

中海：

线上推广主要长白岛拍得