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营销目标.....................................................6营销策略.....................................................6第三部分:
创意设计提案.........................................11
蒙牛特仑苏平面设计.........................................11蒙牛特仑苏Vi设计.........................................12蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本............................12第四部分:
媒体分析.............................................14
媒体目标....................................................14媒体策略....................................................14第五部分:
广告预算...............................................18第六部分:
效果测定..............................................19
事前评估....................................................19事中评估....................................................19事后评估....................................................20附件:
调查问卷..................................................20
市场环境分析
一、公司及品牌分析
蒙牛自1999年成立至今,经过十几年的快速发展,已经成为中国乳品行业的领导者,并且获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉。
但是,在日渐同质化的乳业市场,蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点,来维持其行业龙头的地位。
因此,如何在消费者心目中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分已经成为蒙牛公司最关心的问题。
多元化、差异化、风格化已经成了公司的核心战略。
而高端牛奶作为乳业市场的新据点,是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义。
“特仑苏”是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌,意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一,已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步,也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步。
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,源于它产地的纯正,其产地正是是被誉为“乳都核心区”的和林格尔。
品牌一直围绕着“金牌牛奶”在不断丰富着品牌内涵,并提出一系列相关的品牌主张。
在品牌的导入期,围绕着“不是所有的牛奶,都叫特仑苏”,表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡,同时与其他乳品品牌划清界限。
在品牌的成长期,围绕着“金牌牛奶,特仑苏人生”,主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、奋斗、品味的高端品牌文化,使特仑苏成为高品质生活的象征元素。
在品牌的全盛期,围绕着“特仑苏,无可取代的味道,无可取代的爱”,通过阐述“家人在我们心中的独一无二和生命中的无可取代”,突出“特仑苏”是表达这份无可取代的爱的唯一选择,使“特仑苏”走上温情路线,更进一步升华人们对“特仑苏”的品牌情感。
二、市场背景
20XX年,虽然国民经济呈现稳中有进,稳中向好的发展态势,仍有较大的发展空间和潜力,但所面临的国内外经济形势依然错综复杂,不确定、不稳定性因素不断增加。
在国民经济形势的影响下,乳制品行业由于近年来主产区的一些奶牛饲养量大幅减少,牛奶产量增长有限,但需求却大幅增长,导致牛奶产量的短缺,奶源紧张。
而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨,在整个乳品行业成本高涨的情况下,调整产品结构,细化消费市场成为乳品企业控制成本的关
键。
最近几年,普通牛奶市场已经呈现饱和态势,无法更升入挖掘新的利益点和创新点,高端牛奶市场却还处于成长时期。
同时,对比普通牛奶的价格低廉,高端牛奶更有利可图,利于节省生产成本,调整产品结构,应对消费者的多极化需,更好的细分市场,获得新的利润增长点。
三、竞争对手分析
1、伊利金典
(1)综述
金典牛奶诞生于20XX年,作为伊利液体奶的首个高端副品牌,自上市起,即秉承奉献最佳品质的理念,致力于打造中国“最好的牛奶”,主要有三支单品:
金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。
(2)优势
首先,产品的卖点更胜一筹。
金典纯牛奶的蛋白含量是3.5%,超出国家标准18.6%。
因此,容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好,更具健康特色。
其次,品牌公关的有利传播与营销。
在金典上市初期,就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”。
其后,又逐渐发展成为北京20XX奥运典藏精品。
金典巧妙的借助公关宣传手段,促进了品牌的传播与营销,增加了消费者对其品牌的认知度,提高了消费者对其品牌的满意度。
最后,产品的“天然”特色显著。
金典有机奶高举“天然”的大旗,突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质,给消费者以纯天然的深刻印象,更容易引导消费。
(3)劣势
首先,产品包装的原创设计感较弱,容易造成抄袭嫌疑。
金典的整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑,缺乏明显的差异化和原创性,让消费者对品牌产生
篇二:
特伦苏牛奶广告文案分析
姓名:
王闪闪
班级:
09影广2班
学号:
20XX30060214
1.公司及品牌的背景
在日益同质化的乳品市场,蒙牛公司如何在消费者心目中,将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。
高端牛奶作为乳品市场的细分市场,是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.
“特仑苏”,由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌,在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步,也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。
其产地:
乳都核心区--和林格尔。
内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”——北纬40°
左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,强调它“青春、时尚”高贵的形象,塑造“特仑苏”所代表的品质人生:
进取、坚持、个性、高贵的享受,使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。
2.过去的广告主题
20XX年初,蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相,便受到格外关注。
普遍反应是“不一样”:
与常见的牛奶广告不一样,与蒙牛以往的广告更不一样。
广告中没有艳丽的色彩,也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容,“特仑苏”用凝重、对比和率性,传达着牛奶与人之间和谐的关系。
“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!
”
消费者分析
1.现有的消费时尚
国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。
某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查,排名第一的消费态度是:
“我宁愿多花钱购买品质好的东西”;
排名第二的消费态度则是:
“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。
在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在
经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。
他们对于牛奶品质相当挑剔,从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
2.目标消费者
都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。
特征:
对自我的要求高,工作压力大,努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可,以实现自我价值的最大化;
看电视和杂志的时间比较少;
追求个性,挑剔产品的内涵价值;
对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求;
对高档产品比较热衷,价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格;
拥有较高的学历;
珍惜健康,选择有营养价值的产品。
市场分析
普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,缺乏多样化奶;
奶类制品的价格和利润过低。
我国通过第四次营养调查,发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克,中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量(Rda)中成人钙的供给量为800毫克。
这说明中国乳品市场还有相当的潜力。
高端牛奶市场之前一直处于空白,蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶,随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?
南京?
武汉?
广州?
青岛等一线城市上市,市场竞争日趋激烈。
但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础,还要为其赋予强烈的品牌涵义,蒙牛在这一方面还应进一步加强。
消费心理
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。
广告心理学认为,广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。
而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。
这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向,如有适当营销策略就能促成购买行为,实现广告目标。
①以理服人的心理策略
采用直观图像加功能诉求。
广告应明确指出商品的优势,它给使用者带来什么好处。
正文中,“较高的蛋白含量”,“产自乳都核心区和林格尔”,“omP——牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。
此广告为劝购性广告,体现产品的高品质,效果比较明显。
②以情动人的心理策略
在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用。
消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情
上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。
因而广告如果能从消费者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。
我们的电视广告“人们常常只看到,罩在我头顶的光芒。
却不知道,有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求,要求过后,换来的是更高的生活品质。
知道吗?
特仑苏对营养有种特殊的要求。
牛奶,我只喝特仑苏。
一杯特仑苏,一种生活。
”诱发了消费者情感的需要,产生了共鸣,在心中留下深刻美好的印象。
对特仑苏人生有了深刻的感知。
因此,在广告有限的时空中以理服人的呈递信息,固然显得公正客观。
但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。
③以广告音响效果对消费者展开情感诉求
音响是电视广告的一个重要组成部分,它包括音乐和效果声。
音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛,唤起人们的注意,产生心灵共鸣,从而加强了广告信息的记忆。
我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐,在最后采用调性温暖的音乐,给人一种生活的情感的诉求,“一杯特仑苏,一种生活。
总之,特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们广告的传播效果和经济效益。
我们充分利用消费者广告信息接受特点,策划广告信息传播策略,用最经济直接的有效传播,引导消费。
广告对象
1.广告对象及特点
广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。
本次广告主所推出的特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年,他们大多属于高端消费者,在牛奶消费者中占有的比例接近17%。
这些消费者年龄多集中在中年阶段,处在社会的中上层,具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。
主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如:
北京、上海等地。
大多受过高等教育,同时又具有较高收入,有对高档次产品的支付能力,宁愿多花钱购买品质好的东西,觉得让自己放松享受的消费最值得,对自我的要求高,努力提升自己在社会中的地位,渴望被认可,追求自我价值的实现。
2.消费需求特点
在消费需求方面,这类消费者价格敏感度不高,追求高质量的产品。
他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产品。
更需要具有品牌自身特有内涵的产品,而很少在意产品的价格。
特仑苏产品的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。
3.消费心理特点
在消费心理方面,他们讲究生活的品质,追求个性或者时尚的生活。
是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。
他们以心理需求为导向,在乎产品给自己带来的内心的感受,对符合自己的高品质生活方式有渴求。
追求生活品质的表现。
他们追求的是特仑苏式的生活方式,表现为追求高贵的生活品质,富有情调,懂得生活,闪动智慧,拥有幸福美满的家庭。
4.消费行为特点
在消费行为方面,他们愿意为高质量的产品支付较高的价格。
他们大多“拼命工作”,生活充满“紧张”和“压力”,而又喜欢被尊重、炫耀。
因此,他们常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。
倾向选择有一定营养价值和内涵的产品。
在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌,对品牌表现出忠诚和认可。
在购买态度上表现对产品忠诚和认可,持续购买。
在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。
特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段,注定了特仑苏的目标人群是以上这类消费人群。
针对这类消费者,本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需求作为广告所要表现的重点。
篇三:
蒙牛特仑苏广告策划
市场调查
┊
装
订
线
┊一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观制约因素国民经济运行状况良好,经济增长强劲20XX年全年国内生产总值397983亿元,按可比价格计算,比上年增长10.3%,增速比上年加快1.1个百分点。
分季度看,一季度同比增长11.9%,二季度增长10.3%,三季度增长9.6%,四季度增长9.8%。
分产业看,第一产业增加值40497亿元,增长4.3%;
第二产业增加值186481亿元,增长12.2%;
第三产业增加值171005亿元,增长9.5%。
预计20XX年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
城乡居民收入快速增长。
”十一五”期间,我国城乡居民收入快速增长。
20XX年,我国城镇居民人均可支配收入19109元,比20XX年增长82.1%,扣除价格因素,年均实际增长9.7%;
农村居民人均纯收入5919元,比20XX年增长81.8%,扣除价格因素,年均实际增长8.9%。
其中,20XX年农村居民人均纯收入实际增长10.9%,比城镇居民人均可支配收入实际增速快3.1个百分点,是1985年以来增速最快的一年,为1998年以来首次快于城镇。
城乡居民生活水平明显改善。
随着城乡居民消费水平的大幅度提高,城乡居民消费支出持续增长,生活水平明显改善。
20XX年,我国城镇居民人均消费性支出13471元,比20XX年增长了69.6%,年均增长11.1%;
农村居民人均生活消费支出4382元,比20XX年增长71.5%,年均增长11.4%。
城乡居民消费结构向发展性和享受性方向转变。
牛奶市场需求量急剧上涨在过去几年中,全球乳品行业大部分增长是由中国、印度、巴基斯坦、中东等新兴市场带来的,占全球新增消费量的95.8%。
在这些市场上,带来牛奶及其它液态乳制品消费快速发展的因素包括人口增长、家庭收入增加、新的饮食
趋势、以及对乳制品更深入的认识和乳制品供应的日益丰富。
例如,从20XX年到20XX年,中国液态乳制品消费的年均复合增长率高达13.4%。
其中20XX年的
消费量更达270亿升,创历史最高记录,而如果计入豆奶和乳制品替代品(如米浆、坚果露、谷物奶和种籽奶),总消费量则是394亿升。
┊另外一个推动增长的因素,特别在新兴市场上,是液态乳制品包装和消费方式发生了根本性变化。
从20XX年到20XX年,全球市场上散装奶的市场份额下降了1.8%。
事实上,经过包装的牛奶和其他液态乳制品的增长速度要高于整个液态乳制品的增长速度,预计到20XX年将占整个全球消费量的72%以上。
在发达市场,常温奶的消费量也保持了良好的增长态势。
例如,在20XX年至20XX年间,北美地区常温奶消费量每年增长率为5.1%至12.7%。
利乐预计,从现在到20XX年,常温奶全球消费量的年均复合增长率将达5.2%,到20XX年将超过700亿升。
2、市场营销环境中的微观制约因素
(1)竞争状况内蒙古伊利实业集团股份有限公司的伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌,是国内能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。
(2)商品销售渠道在大型超市的牛奶专柜、大小商店等都有销售,在各大商场有免费试喝活动,可以让顾客充分的了解产品,引起购买欲。
因为牛奶是人们每日所需的,所以销售地点应该做到随处都有,例如可以在人流多的地方设置自动贩卖机,还可以在贩卖机上做特仑苏的广告,起到了推广品牌形象的作用。
3、市场规模
(1)市场规模从20XX年到20XX年,全球市场上散装奶的市场份额下降了1.8%。
事实上,经过包装的牛奶和其他液态乳制品的增长速度要高于整个液态乳制品的增长速度,预计到20XX年将占整个全球消费量的72%以上总消费量则是504亿升以上。
(2)中高档牛奶市场的构成
构成这一市场的品牌有蒙牛-特仑苏(十大牛奶品牌,蒙牛集团旗下高端牛奶品牌,内蒙古蒙牛乳业集团),伊利-金典(中国名牌,中国驰名商标,十大牛奶
品牌,内蒙古伊利实业集团股份有限公司),雀巢(始于1866年瑞士,世界500强品牌,跨国大型企业,雀巢集团(中国)有限公司),旺仔(来自台湾,中国驰名
┊商标,中国名牌,大型企业,中国旺旺控股有限公司)。
然而正在市场中起主导地位的只有蒙牛公司旗下的蒙牛-特仑苏与伊利公司旗下的伊利-金典。
4、营销环境分析总结从总体来看中国乳制品普及率与消费量上升,乳制品产业正以较快的速度发展,竞争状况趋于激烈。
二、消费者分析1、消费者的总体消费态势随着国民经济的持续,快速,健康的发展。
人们生活水平日益提高,消费结构日趋完善,消费观念也渐趋不同,随着人们对微生物的认识,找到了杀菌、灭菌的技术,加之包装材料的发展,人们开始把鲜牛奶,装进能够保持几天或几十天不变质的容器里运到城里供人们消费。
2、现有消费者分析25—50岁收入固定,追求优雅人生和高品质生活,生活情趣高尚的小资白领群体。
该消费群体有着相对较高的收入,追求较高的生活品味。
3、潜在消费者分析
(1)在国民经济的迅速发展,居民消费水平的不断提高的情况下属于该消费群体的人口数量将会不断增加。
消费群体的增加将确保产品的销售
(2)潜在消费者的购买行为:
这个阶层的消费者的消费行为较接近持久收入消费理论。
他们的收入相对较高,可以满足对生活必需品和高档消费品的需要。
(3)该消费群体的消费比较重视品牌价值与企业文化而该产品的高端定位可以满足该消费群体的消费需要。
因此,潜在消费者被本品牌吸引的可能性较大。
4、消费者分析总结
目标消费群体人口数量巨大且有较强的消费能力,潜在消费者会随着经济的不断增长而增加。
消费者的消费行为具有较大的稳定性因此该目标市场具有较大的发展空间。
三、产品分析
1、产品质量
┊作为高端奶的代表,特仑苏在奶源建设上走在了国家产业规划的前列——原奶100%来自牧场。
国际乳都核心区、海拔、纬度、阳光、水土的经典环境,加上国际先进的管理模式、精选全球多种牧草、进口良种乳牛、配备机器人、国际先进原奶采集系统及国际标准检测管理体系、TmR全日粮混合工艺……先进的规模化牧场,不仅保证了原奶的产量,更确保原奶的品质——澳亚牧场的原奶产出时其蛋白质含量就已经高达3.3%,超出国家标准。
2、产品价格
(1)同类产品与本产品价格比较
(特仑苏近期价格与同类产品保持平衡,加之产品质量在同类产品平均水平之上,在市场上很有竞争力。
3、产品材料、质地、工艺分析特仑苏牛奶,来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。
国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利,为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件,使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。
配备的国际先进生产设备及管理体系,完美保障了特仑苏的高端品质,成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。
4、、产品的外观及命名
特仑苏”源自
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