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3、行业主要质量标准
在装饰建材行业领域,木门行业发展时间相对较短,且木门属于定制化产品,行业标准的制定滞后于行业发展,为此近年来国家相关部门不断加快木门行业标准的制定。
目前涉及到木门的行业标准体系主要有:
以上行业标准从环保性、隔音性、防潮性、防尘性、保温性等多方面对木门产品提出了要求,也对木门生产、销售等环节提出了更高的标准,为推动木门行业的发展、提升木门行业竞争层次奠定基础。
二、行业发展概况
1、产品分类
从门的作用上来说,主要可把门分为进户门、室内门等。
进户门俗称防盗门,目前大多数住宅峻工时都安装了进户门,进户门主要有纯钢质进户门与装甲门。
相对于进户门而言,消费者用得更多的是室内门,主要为室内木门。
木门是由木材为主要材料制作门框(套)、门窗的门。
根据构造和用材的不同,目前在市场上比较常见的室内木门有:
实木门、实木复合门、夹板模压门。
实木复合门和夹板模压门以外观精美、质量稳定、资源利用率高、保温隔音效果好、性价比高等优点,成为目前木门市场占比最高的产品,这两大类产品亦为公司的主要产品。
2、木门行业发展历程
(1)2000年-2004年:
行业起步阶段
在2000年之前,我国木门产业是以传统的木工制造、即装修工匠现场打制为主;
当时由于建筑房门洞口尺寸非标准化,因此规模化、机械化、工厂化生产时期尚未到来。
中国木门的真正产业化始于21世纪初,随着中国城镇化建设的推进与消费者家装观念的改变,木门以手工打制生产起步逐步发展为具有一定规模的产业。
(2)2005年-2009年:
市场爆发式增长
2005年以来,随着房地产市场的增长,中国木门行业步入旺盛发展的“黄金周期”,在经历了手工打制到小作坊制作后,越来越多的木门企业进入了规模化生产的阶段,木门行业在建材装饰业中的地位开始显现,也吸引了许多其他行业企业与资金进入。
这个阶段,已出现大厂家开始打破区域限制,跨地域发展,其他相关行业企业也凭借资金优势进入木门行业。
(3)2010年至今:
规模化大型企业出现
目前在全国形成了珠三角、长三角、东北地区、环渤海地区和西南地区等五大生产基地,但国内木门行业中作坊式中小企业仍然居多,尚未出现全国性领导品牌。
自2009年起,我国房产调控政策渐严,木门行业作为与房地产业紧密相关的行业也有所波动,与此同时,建材装饰业的环保要求日趋严格,许多小型木门生产企业达不到行业标准,这为木门行业提供了行业整合的机遇。
这个阶段,机械化程度高、规模大、工厂化生产的大型品牌木门企业出现,并引领行业由价格竞争向品牌、设计竞争过渡。
3、全球木门行业发展概况
近年来,全球木门行业保持持续较快发展,在经历了金融危机期间低速增长后,木门行业已进入一个新的增长周期。
整体来看,在世界经济复苏的背景下,全球木门市场需求未来几年仍将持续旺盛,木门行业将呈现多元化的发展格局,产品更加丰富,产业和品牌聚集度将进一步提高,区域特色进一步凸显,产品贸易快速增长。
从2007年-2011年全球木门行业市场规模的分析状况来看,目前全球木门行业市场已形成超过3,000亿的市场规模,平均增速10.28%。
其中,中国生产的木门产量位居世界第一,同时也是世界上最大的木门消费市场。
全球木门市场规模增长状况(亿元)
4、我国木门行业发展概况
近年来,随着我国居民消费水平的提高和城镇化步伐的加快,为木门行业提供了极大的发展空间,与批量需求相适应,我国木门改变了“木匠上门”手工制作的传统和产品单一实用的形象,迅速转入规模化定制设计、大规模工业化生产和产品由实用向装饰、环保综合发展的全新阶段。
我国木门行业起步较晚,但近年来发展非常迅速。
2004年至2012年我国木门行业产值一直保持持续增长的趋势,2012年行业产值比2004年增长了4.5倍,是建材行业增长速度最快的行业之一;
2011年以来,受国内房地产市场调控的影响,木门行业增速有所放缓,2011年木门产量1.4亿多套、产值880亿元,产值增速为15.8%;
2012年木门产值达到940亿元,同比增长6.82%。
2004-2012年我国木门行业产值变化情况
“十二五”期间木门行业发展前景仍将持续向好,预计年均总体需求量有望超过2亿套,其中商品房木门需求5,500万套、保障房木门需求5,000万套、存量住房二次装修木门需求近5,000万套、农村及工程自建房木门需求约4,000万套、出口木门需求超过1,000万套。
“十二五”期间木门市场需求分布
三、推动我国木门行业高速发展的因素
1、宏观经济的持续增长和人均收入的提高是促进行业发展的基本因素
从宏观经济环境来看,国民经济的持续增长是木门行业发展的根本动力。
2010年,随着全球经济复苏,我国国民经济企稳回升;
2013年,我国GDP总量达到56.88万亿,已成为仅次于美国的世界第二大经济体。
预计未来几年内国内经济增速仍将维持7%左右的较高速增长态势。
随着国民经济持续向好,我国人均可支配收入快速攀升,构成了木门行业发展的基本因素。
2007年-2013年,我国城镇居民人均可支配收入由13,786元/年提升至26,955元/年;
根据规划,到2020年我国居民人均收入有望比2010年翻一番。
人均可支配收入的快速提升为木门产品消费提供了源动力。
中国城镇居民家庭人均可支配收入及变动状况
2、城市化率的提高是促进木门行业迅猛发展的直接动力
我国城市化的持续快速发展是促进木门行业发展的直接动力。
目前我国城市化进程仍处于高速发展时期,2013年我国城市化率达到53.73%,与十年前相比增长了11.97个百分点。
根据国家发改委的测算,到2020年,城市化率将达到59%,平均每年提高1个百分点左右;
未来10年,我国的城市化率仍将保持高速增长,城市化率的提高将推动城镇住房的需求,进而推动对木门的需求。
我国城市化率的提高从而带动建筑装饰行业的高速发展是推动木门行业发展的直接动力。
2013年我国房屋建筑竣工面积达到34.6亿平方米,比2007年增长了45.17%。
消费者的刚性需求在今后仍有巨大的释放空间,我国建筑竣工、销售面积及建筑装饰行业仍将较快增长,根据中国建筑装饰协会《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要》,到2015年,我国住宅装饰市场将达到1.2万亿元的规模。
得益于良好的行业发展态势,木门需求市场将进一步释放,木门行业将进一步扩张。
与此同时,国家提出了加快保障性住房建设的要求。
自2011年以来,全国已累计建成各类保障房1,500万套,2014年保障房将开工600万套,继续保持在较高水平。
保障性安居工程建设投入的增加为我国木门行业发展带来了新的机遇。
3、新消费人群的扩大推动了木门行业的进一步发展
我国木门行业近年来处于持续高速成长期,并已表现出较为明显的消费升级趋势:
人群年龄结构中,70-90年代出生的新型消费人群队伍迅速扩大,且我国将长期处于婚育适龄人口高峰期,该部分人群旺盛的消费能力有力的支撑了木门消费市场的扩大和加速升级。
中国人口的年龄结构
木门的消费升级主要体现为品牌化消费,讲究环保性、时尚性、个性化、多元化,对于木门家居装修的整体性、协调性、装饰性的需求增强,充分体现消费者整体家居的定制化特征,更加注重木门家居装修的风格、时尚性、规范性及售后服务等。
未来,具备大规模供应具有环保、创新设计元素产品的品牌木门领军企业,其增长率将超过行业平均增长率。
4、住宅精装修是行业重要的成长点
我国住宅精装修发展历史不足十年,尚处于起步阶段。
1999年建设部发布《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》,首次提出一次性装修概念。
2003年以后,部分住宅开始出现精装修,并呈现良好的增长态势。
目前,精装修住宅在我国的住宅总量中占比较低,全国住宅平均精装修比例不足10%。
一线发达城市如北京、上海、广州、深圳的精装住宅占比也只有30%左右,而发达国家诸如日本、瑞典、法国、美国、德国等的精装住宅占比均达到了80%以上。
如此巨大的差距一方面印证了发达国家住宅产业化的优势,另一方面也意味着我国木门行业工程市场的需求前景十分广阔,未来住宅精装修化将获得快速成长。
随着房地产政策和房地产企业商业模式的演进,木门行业的工程需求将超过行业的平均增长水平,其比重也将稳步上升。
5、二次装修市场已逐渐成为木门行业的重要需求
二次装修市场已逐渐成为木门行业的重要需求。
一般家庭装修周期在8年左右,近十几年来,我国房地产行业发展迅猛,存量住宅数量不断增加,伴随着居民收入水平的提高,存量住宅的二次装修市场逐渐形成规模,尤其早期的商品住宅结构不合理、装修品质较差,进行家庭二次装修的需求日益迫切。
根据全国第六次人口普查数据,我国大陆地区共有家庭户40,152万户,即使以十年重新装修一次计算,每年有超过4,000万户二次装修。
家庭二次装修市场规模不断扩大,已逐渐形成对木门行业持续而稳定的需求。
四、行业竞争情况和主要企业
1、行业竞争情况
(1)竞争激烈但单个企业规模偏小,行业集中度低
木门企业的生产经营大多属于定制化生产,在发展到一定规模后,生产和产能的瓶颈往往是制约企业进一步发展壮大的重要因素。
目前行业普遍存在着企业规模偏小、生产效率不高、产品质量不够稳定等特点。
木门行业标准的滞后和定制化生产制约了行业企业的进一步做大做强,目前行业内初步达到工厂化生产木质门的企业约6,000家,行业集中度不高,整个行业内区域性品牌比较多,缺少全国性的强势品牌。
据统计,全国亿元以上产值的木门生产企业占比不足1%。
随着行业内领先企业的规模不断扩大,未来将产生一批规模大、机械化程度高的大型木门生产企业,木门行业领军企业的市场占有率将得到提高,行业集中度得到加强。
此外,随着大型木门企业的营销网络逐步完善,其品牌化运作能力增强,将带动木门行业进一步成熟,在未来的几年内,有望出现全国乃至世界知名的木门品牌。
(2)区域竞争明显
我国木门企业分布呈现较为明显的区域性特征,全国形成了珠三角、长三角、东北地区、环渤海地区和西南地区等五大生产基地。
木门尤其是中高端木门本身存在属性差异,适应不同的气侯环境,这就造成对木门的生产技术和工艺的差别,如南方空气中的含水率和使用环境跟北方存在一定区别,导致木门企业分布存在南北市场差异。
目前,木门企业规模和品牌尚未达到能在全国范围内进行全面竞争的程度,木门行业尚未出现具有明显竞争优势的全国性龙头企业。
未来,借助资本市场的力量异地设厂或并购其他区域的木门企业,从而利用其完善的本地生产、销售网络实现规模快速扩张,成为木门企业快速做大的重要选择。
(3)行业间竞争
在装修工程中,室内木门的采购方式通常有两种:
一是装饰公司和现场木工手工打制;
另一种是向木门厂家采购定制木门。
消费者在装修时首先接触的是装饰公司的设计师,而木工活是装饰公司家装工程利润的主要来源,消费者在实施房屋装修的过程中很大一部分会成为装饰公司手工门的客户,而非定制木门厂商的客户。
此外,由于我国建筑房门洞口尺寸非标准化,也导致了相当一部分市场份额仍然处在装饰公司和现场木工手中。
因此,除了同行业竞争对手,木门厂商也面临着与装饰公司和现场木工的竞争。
经过近几年的市场培育和消费者对木门产品认知的加深、及住宅标准化进程的加速,未来大部分建筑、门洞尺寸有望趋向统一规范,规模化、标准化、自动化和环保化成为木门企业的发展方向。
(4)木门行业标准滞后,行业竞争有待规范
由于木门行业发展时间较短,行业标准的制定始终滞后于行业发展。
木门行业标准滞后的现状在很大程度上阻碍了木门企业的大规模投入和大批量生产,也造成目前中小企业数目众多、作坊式生产的行业特征。
此外,由于缺乏技术与产品创新,木门行业的产品同质化问题较为突出,价格战是行业内同档次产品竞争的主要手段。
随着木门行业逐步走向成熟,品牌木门企业将从创新设计着手,突出具有差异化竞争优势的木门产品。
未来中小木门生产企业将为大型企业并购整合、或在激烈的市场竞争中逐步淘汰,行业生产资源将进一步集中到规模化、机械化生产的大企业中,而国家建设门洞尺寸的逐步统一和木质门国家标准建设的进一步完善将为规模化量产提供支持。
2、行业内主要企业
(1)环渤海地区
地处首都及周边地区。
代表性企业有:
北京闼闼同创工贸有限公司等。
(2)东北地区
毗邻木材产地的地域性优势促进了该地区木业经济的发展。
华鹤集团有限公司等。
(3)珠三角地区
外向型经济结构特征突出,木门企业实力较雄厚。
广东润成创展木业有限公司等。
(4)长三角地区
是我国优质木门生产企业集中、木门生产机械化程度高的区域,木门企业发展势头强劲,并以产业群基地形成竞争力。
江山欧派门业股份有限公司、浙江梦天木业有限公司等。
(5)西南地区
以四川、重庆、云南为中心的西南地区,以毗邻木材产地的资源优势,木门相关产业发展迅猛。
重庆星星套装门有限责任公司、重庆美心(集团)公司等。
五、进入本行业的主要障碍和发展壁垒
1、销售渠道壁垒
在内销市场,木门行业在销售渠道上主要分为两类:
一类是零售渠道,包括经销商、直营店及网络营销三种模式;
一类是工程业务渠道,主要为房地产企业和装修公司做配套,以承接精装修工程为主。
从渠道的规模和效率上看,经销商模式扩张速度最快且成效最大,是目前最主要的零售销售渠道;
直营店有利于推广品牌,但成本较高,企业在发展初期往往难以承受高昂的投入;
专门承接工程业务做房地产企业和装修公司的配套厂商,因为生产规格较为统一有利于扩大产能进行标准化生产,但下游客户往往比较强势,对木门企业占款现象比较严重,现金流压力较大。
销售模式的不断创新,对缺乏必要的销售渠道和行业布局的新进入者设置了较高的行业壁垒。
2、品牌壁垒
随着人们生活水平及装修装饰品位的提高,消费者已表现出明显的消费升级趋势,对木门品牌的认识逐渐清晰,市场消费逐渐趋于成熟,品牌木门在市场上的主导地位逐渐加强,树立了良好的市场品牌形象。
除本公司外,行业内逐渐涌现出了梦天木门、TATA木门等多家知名木门企业。
拥有市场认可的品牌已经成为木门企业参与行业竞争的核心优势之一。
而品牌的建立需要长期的开拓和维护,因此缺乏为客户所接受的品牌是新企业进入本行业的重要壁垒。
3、技术和设计研发能力壁垒
(1)技术研发壁垒
随着住宅标准化进程的加速,建筑门洞尺寸趋向统一规范,为未来标准门的发展提供了市场基础,有助于提高木门行业的生产效率,增强规模化生产企业的竞争优势,进一步提高行业集中度。
另外,随着整个社会对环保节能的逐步重视,环保节能的产品已成为木门行业的发展趋势。
标准化、规模化、自动化和环保化已成为木门企业的发展方向,也对木门企业的技术实力提出了更高要求,在淘汰缺乏经营优势的中小型企业的同时,也为新进入者设置了较高的技术壁垒。
(2)创新设计壁垒
木门行业产品同质化问题较为突出,行业设计人员缺乏,木门企业设计开发能力不强,产品模仿问题普遍存在,产品缺乏技术突破与独特的设计创新。
随着木门行业逐步进入成熟期,企业需从产品创新设计着手,顺应消费者需求变化,突出具有差异性竞争优势的木门产品。
没有自主原创设计,单纯依靠模仿的企业将在市场竞争中处于劣势,形成较高的产品创新设计能力壁垒。
4、工程及外贸大客户认证壁垒
随着木门行业的专业化程度越来越高,很多大型工程类客户,或国外超市、批发等渠道客户为了规范供应商的管理,从源头控制与供应商合作的风险,确保供应商稳定、有效并快速的提供符合要求的产品和服务,会对供应商的资格进行严格筛选。
木门生产企业欲进入大型工程、外贸客户的采购体系,一般需经过第三方质量体系认证、工程或外贸客户对木门生产企业的现场体系审核等程序,整个审核过程往往需要1~2年的时间。
基于严格的审核、认可程序,客户对供应商审核通过后,双方即建立配套合作关系,经过双方多年的合作和考验,方可建立长期的战略合作关系,其他木门供应商则很难进入该采购领域。
工程及外贸大客户严格、漫长的认证、审核过程对新进入者形成了较高的壁垒。
六、市场供求状况及变动原因
1、行业供需整体状况
从木门需求来看,我国木门消费一直呈快速增长趋势,至2012年,我国木门消费值达到901.29亿元。
在木门供给上,近十年来国内木门企业产能扩张明显,较好的满足了国内木门市场的旺盛需求。
2、行业需求状况
木门市场需求主要分为三大类:
国内零售市场、工程业务和出口需求。
(1)国内零售市场是目前的需求主体
目前,木门行业最大的需求空间在国内零售领域,零售领域的木门需求与新房建设面积的增加以及建筑装饰行业的发展密切相关。
2013年,我国房屋建筑竣工面积为34.6亿平方米,比2007年增长了45.17%。
未来几年我国建筑竣工面积及建筑装饰行业仍将较快增长,消费者的刚性需求仍有巨大的释放空间,木门在零售领域的需求将随着我国住房新增建设面积的增加而平稳发展。
此外,住宅的装修周期一般为8年左右,而随着人们生活水平的不断提高以及消费理念的升级,尤其是年轻一代消费者,越来越倾向于每隔几年就更换一次装修风格。
随着存量住宅市场的扩大,木门二次装修市场的市场需求广阔,形成对木门需求增长的巨大支撑。
(2)工程业务是重要的消费需求推动力之一
对于木门行业而言,其工程需求主要源于我国房地产行业精装修化的趋势。
我国住宅精装修发展历史不足十年,尚处于起步阶段;
自2010年起,我国开始逐步进入精装修时代。
目前,精装修住宅在我国的住宅总量中占比较低,全国住宅平均精装修比例不足10%,和发达国家80%以上的精装住宅比例差距巨大。
如按照工程需求占木门总需求30%来计算,则2012年木门行业在工程领域将实现产值近300亿元,市场空间巨大。
随着政策面和房地产企业商业模式的不断演进,住房精装修化将呈现良好的增长态势,木门行业的工程需求将超过行业的平均增长水平,其比重也将稳步上升。
(3)木门行业出口量小
2012年,木门出口总额达到6.19亿美元,但不及行业总产值的5%。
木门出口企业无论从品牌、价位、规模,还是盈利能力上,与旺盛的国内市场需求相比,难以显示其优势,和国际知名木门品牌在品质和价格上的优势尚有较大差距。
3、行业供给状况
木门行业的供给主要分为国内企业生产和国外进口两方面。
近几年来,我国木门行业发展迅猛,木门行业产能、产量、产值均处于快速增长过程中。
(1)国内市场供给情况
目前木门行业的优势企业规模相对较小,年产10万套以上木门已属于行业内的大企业,行业内初步达到工厂化生产木质门的企业约6,000家,行业集中度不高。
2012年,我国木门行业总产值达到940亿元,年产木门超过1.4亿套,近年来基本保持了每年1,000万套以上的增速,木门行业供给增长明显。
随着行业的逐步规范、品牌企业将逐步显示出其竞争优势,未来将出现一些全国知名的龙头木门企业。
(2)木门进口情况
我国木门进口数量及金额均非常低,2012年进口金额仅536万美元。
由于我国木门行业发展时间较短,整体工艺技术水准和产品质量相对较低,因此,进口产品以高端类别为主。
随着我国木门行业的迅猛发展,木门企业逐步提高产品档位、品质,国产木门已逐渐填补市场上对高档位、高品质木门的需求。
七、行业利润水平的变动趋势及变动原因
我国木门企业发展水平参差不齐,行业劳动生产率低、工业化水平不高、机械设备应用软件的开发和应用还处于较低水平,产品创新薄弱、同质化严重,在市场竞争中相对处于弱势,导致产品的销售毛利率水平偏低。
木门行业在竞争过程中逐渐形成了部分拥有自主品牌的优势企业,其毛利率水平较高。
主要原因有:
一是经销商和消费者对优势品牌企业有较好的美誉度和忠诚度;
二是优势企业通过加大产品创新力度、加快产品更新速度等措施,保持产品销售价格的总体平稳甚至提升;
三是优势企业有强大的销售网络,能更快更好的发挥规模生产效应,降低单位成本。
八、影响行业发展的有利和不利因素
1、有利因素
(1)木门行业快速增长
木门行业是符合我国国情的传统产业,目前仍处于快速发展时期,我国不仅是世界上最大的木门制造中心,同时也是最大的木门消费市场。
我国木门行业产值从2004年的170亿元增长至2012年的940亿元,每年以新增100亿元左右的规模高速发展,是建材行业增长速度最快的行业之一。
我国平均每年城镇化率提高一个百分点,就新增城镇人口超过1千万人,从而带来规模庞大的建设工程和消费需求。
“十二五”期间,我国城市化率将继续快速提升,城市化率的增长将推动城镇住房的需求,进而推动对木门的需求,未来几年内木门市场规模仍将趋于扩大。
(2)行业呈现一定的弱周期特征
随着城市率的提高、城镇化建设的推进及农村经济的发展,都将有利于拉动建筑装修行业的发展;
加上存量二手房市场,形成新房与旧房装修的巨大市场。
从长期来看,木门作为家庭装修的必需品,具有量大面广、品种繁多的行业特点,广泛应用于建材装饰装修的各个层面。
因此,相对于其他建筑装饰材料,木门产品的需求多表现为刚性需求,具有一定弱周期性的行业特征。
(3)木门竞争层次提升,品牌竞争态势初显
目前,我国木门行业已经从一门传统的手工业,发展成为一个以机械化生产为主、技术含量不断提高、知名品牌不断涌现的重要产业,随着国家对建筑装饰产品质量的重视、消费者品牌意识的树立,国内木门市场逐步向品牌竞争迈进。
通过提升技术水平、加强质量管理、加大广告营销投入,木门行业领军企业品牌优势逐渐显现,带动产业整体竞争层次不断提升,木门行业已初步形成了品牌企业带动、不断创新发展的发展态势。
2、不利因素
(1)行业竞争较为混乱,行业标准滞后
我国
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