电通广告丰田汽车广告定位Word文件下载.docx
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8.25.9
19岁以下20—30岁30—39岁40—49岁50—59岁60岁以上
汽车车种繁多
什么是1000CC车
☞排气量1000CC
☞价格在100万日元左右
家用轿车和1000CC车销售辆数的推移
万辆
1995年全体
400
1995年1000CC车
30
15
1995年1996年1997年1998年1999年
1999年的1000CC车市场
丰田尚未参与1000CC车市场
97年家和轿车市场占有率
97年1000CC车市场占有率
丰田
日产
三菱
本田
马自达
铃木
大发
其他
29.6
15.4
10.1
11.5
5
8.9
6.7
12.8
44%
26%
20%
10%
即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁
新的微型车(660CC)法规将以加强安全性为目的
☞重新设定了前面和侧面冲撞的安全标准
☞为此,放大了车辆的小型尺寸
丰田没有能够即时对应的商品
☞vitz:
1999年1月上市
☞Funcargo:
1999年8月上市
☞PLATZ:
丰田的决断
Duet的市场导入
丰田面临的课题
1、在把PLATZ、FUNCARGO、VITZ等3种商品推向市场前,先在1000CC车市场中确立丰田的地位
2、如何成功地与大发的STORIA并驾齐驱。
月销售目标
5,000辆
广告公司的市场营销
CASESTUDY
YOYOTA“DUET”导入战略
进入1000CC车市场
什么是广告公司的市场营销
现状
目标
市场营销策略
通过信息交流
解决课题的策略
PERCEPTION的思考方法
☞以谁为Perception的对象?
☞如何创造(改变)Perception?
☞用何种方法创造Perception?
Duet导入市场的信息交流战略
定向说明
组建项目小组
拟定方案
以谁为Perception的对象?
目标对象的
特征
Duet的
以谁
为Perception的对象
竞争品牌
的战略
市场营销
目标对象的验证
1000CC车用户的年龄层
男性
女性
38%
62%
20-29岁19%
30-3912%
40-4917%
50-5914%
从目前的用户来看,20至29岁以及40至39岁的之间的女性所占比例较大。
为目标对象创造怎样的Perception?
为目标对象创造怎样的
Perception
为目标对象创造怎样的Perception?
Due的特征
☞经济性
☞空间大小
☞安全性
☞基本性能
☞款式
竞争品牌的战略
☞日产MARCH:
在世界各国都深受好评,并且实用性强
☞本田LOGO:
诉求乘坐乐趣、突出本田品牌
☞马自达DEMIO:
诉求宽敞、驾驶得心应手
Targetinsinght
的思考方法
探索Targetinsight的方法
☞In-depthInterview
(通过1对联深谈进行采访调查)
☞CollageMaking
(通过剪贴图片等进行调查)
☞Photo-Essay
(通过拍照和发表感想进行调查)等
In-depthInterview的实施
☞把握目标对象对1000CC车的意识
☞把握目标对象对Duet的反应、评价
In-depthInterview:
事前假说
目标对象(25岁至34岁的女性)想要购买的车…
1)功能齐全、可靠
2)安全
3)容易驾驶
In-depthInterview
从目标对象对微型车的意识中掌握的情报
1)汽车本身的功能并不得要
2)她们认为微型车是:
“日常生活中行驶在街区的汽车”
3)尽管如此,却又担心“功率不够”
目标对象对Duet的反应,评价
女性评价:
微圆外观、线条柔和;
外型适合年轻女性;
设计朴素大方;
运动员式可爱。
In-depthInterview的最大收获:
“可爱”
这一词汇的发现
注插曲
顺便函说说“可爱”
以“可爱”为主题
让日本的年轻女性在街上拍几张照片
走在街中忍不住想拍下来…
同样,以“可受”为主题
也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片
CollageMaking
实例
应为目标对象创造怎样的Perception?
乘坐Duet
可以表现可爱的自我
应为目标对象采用何种方法创造何种Perception
应用何种方法创造何种Perception?
创意的3个方向性
=标牌主线(广告宣传活动的主题)
组建3个创意组
“演员与音乐”
对于目标对象有魅力的是
目睹演员和欣赏音乐
“小巧可爱却能力非凡”
(MyLittleToyota)
在诉求其可爱面的同时、
消除其负面印象
“小东西们”
(小巧玲珑的小东西)
作为目标对象喜欢的一种。
讨求“Duet”可爱性
10月3日星期天是丰田的duet发表会,欢迎光临附近的CORALLA店!
购买Duet,都有中奖机会。
中奖者可以和我们一起兜风并得到Duet汽车
王子代表○○○+野性派代表○○○
广告客户的评价:
电通的胜利
1、决策层选定的方案
2、女职员的意见(东京、名古屋、丰田市)
结果
★★★★★
小巧可爱却能力非凡(电通)
★★★★
小东西们(电通)
★★★
川原绫子(A公司)
★★
乐曲“华原朋美”(电通)
★
满里奈的舒适Duet(B公司)
电通以绝对优势获胜!
!
采用“小巧可爱却能力非凡”案的理由
1、战略与表现的一贯性
——彻底分析Targetinsight
——设定正确的核心概念
——融核心要领于一体的文案
2、巧妙地表现“小巧可爱”
——通过文案消除了“功率不够”的形象
——以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象
——使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐
——以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点
Duet的电视广告片
集中型广告活动的成果
实出了销售目标
当初的销售目标完成
5000辆8500辆
广告注目度居同行业首位,在全行业中也位居第3位,广告渗透率达99%
大成功!
其后工展开
VITZ、FUNCARGO、PLATZ的上市
丰田在1000CC车市场的成功丰田日产铃木大发
辆
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
98/78910111299/123456789101112
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- 关 键 词:
- 广告 丰田 汽车 定位