大众甲壳虫经典广告策划pptWord格式.docx
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(1)企业简介
(2)供应商与企业关系
一汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。
一汽-大众的供应商遍布于全球。
供应商与一汽大众是良好合作的关系。
(3)产品营销
一汽-大众采用4S店直销的销售方式,4s店是一种汽车服务方式,包括正车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈等(survey)。
3、汽车市场概况
(1)汽车市场的规模
近期的汽车汽车市场销售额预计在20XX到20XX年内能达到最大400万的销售量。
(2)汽车市场的构成
中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。
(3)汽车市场构成的特征
按照近几年的汽车生产规律,每到秋冬季节,汽车销售最为火爆,被业内人士称之为“黄金季节”,而春夏季相对来说就清淡很多。
4、营销环境分析总结
特别是国内大中城市有着强劲的生产能力,超前的生产观点,高质素的生产群体,使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场,汽车市场成功率极大,回报率极高。
但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产商相比,面临的外部环境威胁稍大。
(二)消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外,还十分注意车辆大小和配置,中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展,因为世界顶级名车,如奔驰宝马在外
形上很大,使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起,从而联想到车主尊贵的身份。
丰富的配置也是中国消费者关注的,往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。
中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭,绝大多数国内消费者都选择三厢轿车,而不喜欢两厢轿车。
2、现有消费者分析
(1)消费者的构成
现在中国的家庭开始向小型化发展。
目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人,一般80后期的人还没有购买的实力。
购买者的学历在大专以上的女性为主。
(2)消费者行为分析
购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。
购买者喜欢时尚,不追求豪华、气派。
(3)现有消费者的态度
消费者喜欢甲壳虫的外形,对甲壳虫的品牌也有一定的喜爱。
3、潜在消费者
(1)潜在消费者特征:
收入偏高、感性、爱美、时尚
(2)潜在消费者的购买行为
潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSi自豪等品牌,已经有点排斥现有车。
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者爱时尚,它们不满足于现在已经拥有的车型。
在有资金的前提下,准备换成中高档车。
它们也被甲壳虫的小排量吸引。
4、消费者分析总结
经过分析,我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主,年龄在25到40岁之间,在大中城市定居,月收入1.5到3万元,受过大专以上教育,一般为高级主管及私营企业主管。
潜在消费者购买趋于感性,它们被甲壳虫的外观吸引。
(三)产品分析
产品特征分析
大众甲壳虫是一款结实、实用、操控性好的产品,最完美的还是它那可爱的外型设计。
l主要型号价格
车型:
甲壳虫2.0
新甲壳虫2.0豪华版
新甲壳虫2.0顶配版
新甲壳虫2.0豪华敞蓬版
甲壳虫1.8
新甲壳虫1.8T豪华型
2、产品生命周期分析
甲壳虫的销量良好,处在产品成长期。
公司要进一步扩大甲壳虫的销量,提高知名度。
3、产品品牌形象分析和定位
产品形象是青春活力,个性时尚。
定位为中档车。
(四)企业和竞争对手的竞争状况分析
宝马minicooPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。
minicooPER拥有1.6发动机,车身短小但空间也不局促,车价34.8万。
甲壳虫车小马力大,做工精良,前座舒适,后座以短途为主。
价格约26万。
甲壳虫的优势在于,minicooPER的价格贵,这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。
(五)企业与竞争对手汽车广告分析
1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果
宝马mini:
在20XX年投入大量网络汽车广告,目的为增加销量。
诉求对象为高收入者,投入费用600万。
mini的定位比甲壳虫稍高。
2、总结
宝马mini的优势在于投入费用多,产生的知名度广。
甲壳虫的优势在于强化了产品形象。
企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位,但要改变甲壳虫女性车的定位。
二汽车广告策略
(一)汽车广告的目标
1、提高产品知名度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。
2、扩大销售量,今年下半年的销售量突破4万辆以上。
(二)目标汽车市场策略
通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析,根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征,我把甲壳虫的目标汽车市场定位为事业有成,进取心强的高收入人群所构成的汽车市场,这部分人群生活稳定,希望在成功基础上再次超越,体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。
它们追求时尚,个性张扬。
(三)产品定位策略
甲壳虫是一款中档车。
以其耐看、结实、实用、操控性好的特点,成为超时尚的小轿车首选。
(四)汽车广告诉求策略
甲壳虫的诉求对象为职业女性,以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。
诉求方法强调甲壳虫的性能和外观,突出它在目前汽车市场的无人可及性。
(五)汽车广告表现策略
1、甲壳虫时尚动感,活力,给你带来无限机遇与奇迹。
2、要追女孩子,就送她甲壳虫。
3、要提升个人魅力就买甲壳虫。
(六)汽车广告表现
1、平面广告表现
在16k的页面上分为四个部分,第一个部分为背景图案,背景图案上的三辆甲壳虫汽车并列排布。
第二个部分位于页面右下角,主要是文字介绍甲壳虫的配
置及性能。
第三个部分为广告语,位于页面的正上方。
第四个部分为活动板块,位于页面的左下角,主要介绍近期购买甲壳虫的一些优惠活动。
2、电视广告表现
广告一:
背景音乐RUnawaY镜头一:
整座城市毫无生气,人们都奔波于各自的生活,脸上没有一丝笑容。
(画面灰白)镜头二:
突然随着音乐的转折一辆彩色的甲壳虫汽车驶入灰白色的画面,而这辆彩色甲壳虫经过的地方都突然变得五彩缤纷,富有活力,人们也开怀大笑,随着音乐起舞。
镜头三:
这辆甲壳虫最后驶入了城市的中心,然后从车上下来一位女明星,说出广告语:
甲壳虫时尚动感,活力,给你带来无限机遇与奇迹。
(七)汽车广告媒介策略
1、以网络汽车广告为主,这类生产者一般比较关注网络。
而且,网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜,取得赌效益更加突出。
2、在各大报纸《上海日报》《昆明日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中,刊登汽车广告。
3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。
杂志汽车广告全部放在封二,采用16开正面汽车广告。
4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。
四广告预估
(一)汽车广告目标
1、提高产品知名度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在消费者心目中的认知度达到90%以上。
2、扩大销售量,今年下半年的销售量突破4万量以上
(二)汽车广告时间
开始时间:
20XX年5月1日,五一节开始可以做个促销活动,把汽车广告打得更响。
活动结束时间:
20XX年5月7日
持续时间:
20XX年12月底
(三)汽车广告的目标汽车市场
以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成,进取心强的高收入人群为主。
年龄在25到40岁之间,在大中城市定居,月收入1.5到3万元,受过大专以上教育,一般为高级主管及私营企业主管。
(四)汽车广告诉求对象及重点
高收入的职业女性,以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。
(五)汽车广告发布
1、汽车广告发布的媒介
篇二:
大众汽车甲壳虫广告策划书
一):
营销环境分析
1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
20XX年中国宏观经济形势的基本判断是:
得出该基本判断的主要理由有四:
第一,严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力;
第二,从经济周期和经济三大构成来讲,经济存在继续下滑的可能;
(2)市场的政治、法律背景
20XX年,美国金融危机不仅逐渐向全球扩散,而且不断冲击实体经济,全球经济增长前景严重低迷,石油需求增长显着放缓,持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。
国际油价已经出现了大幅回调,我国对成品油价格的控制得到了加强。
油价降低对整个汽车行业都有好处,将有助于汽车使用成本下降,汽车行业整体往上走。
大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种,1.8T的耗11个油左右,2.0T的在9到10个油。
所以甲壳虫的实际排量小,耗油大。
2、市场营销环境中的微观制约因素
一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。
一汽大众的供应商遍布于全球。
供应商雨一汽大众是良好合作的关系。
(3)产品的营销中间商和产品的关系
一汽大众采用4S店直销的销售方式,4s店是一种汽车服务方式,包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈等(survey)。
3、市场概况
(1)市场的规模
近5年内的汽车市场销售额(附表1)。
预计这20XX到20XX年内能达到最大400万的销售量。
(2)市场的构成
中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。
各品牌所占的市场份额(详见附表二)
(4)市场构成的特征
按照近几年的汽车消费规律,每到秋冬季节,汽车销售最为火爆,被业内人士称之为“黄金季节”,而春夏季相对来说就清淡很多。
国内轿车产业外部整体环境趋好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。
特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,超前的消费观念,高质素的消费群体,使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场,市场成功率极大,回报率极高。
但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比,面临的外部环境威胁稍大。
(二):
消费者分析
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外,还十分注意车辆大小和配置,中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展,由于世界顶级名车,如奔驰宝马在外形上很大,使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起,从而联想到车主尊贵的身份。
丰富的配置也是中国消费者关注的,往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。
计划生育后,现在中国家庭开始向小型化发张。
(见图1)购买者的学历在大专以上的女性为主。
消费者喜欢甲壳虫的外形,对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。
3、潜在消费者
(1)潜在消费者特征:
收入偏高、理性、爱美、时尚
(2)潜在消费者的购买行为:
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者爱时尚,他们不满足于现在已经拥有的车型。
他们也被甲壳虫的小排量吸引。
经过分析,我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主,年龄在25到40岁之间,在大中城市定居,月收入1.5到3万元,受过大专以上教育,一般为高级主管及私营企业主。
潜在消费者购买趋于理性,他们被甲壳虫的外观吸引。
(三):
产品分析
1、产品特征分析
大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。
最完美的还是他那可爱的外型设计。
新甲壳虫2.0豪华版指导价:
22.5万
新甲壳虫2.0顶配版指导价:
24.5万
新甲壳虫2.0豪华敞蓬版指导价:
31万
新甲壳虫1.8T豪华型指导价:
24.98万
甲壳虫的销量良好,处在产品的成长期。
3、产品的品牌形象分析和定位产品的形象是青春活力,个性时尚。
(四):
企业和竞争对手的竞争状况分析宝马minicooPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。
甲壳虫的优势在于,minicooPER的价格贵,这样的价格足可以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。
(五):
企业与竞争对手广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果甲壳虫:
在20XX年下半年投入大量网络广告。
目的为加强美誉度。
诉求对象为高收入职业女性。
投入费用为300万。
广告效果不错,达到了预定目标。
在20XX年投入大量忘了广告。
目的为增加销量。
诉求对象为高收入者。
投入费用600万。
企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位。
但要,改变甲壳虫女性车的定位。
二:
广告策略
(一):
广告的目标
1、提高产品知名度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析,根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征,我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成,进取心强的高收入人群所构成的市场,这部分人群生活稳定,希望在成功基础上再次超越,体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。
他们追求时尚,个性张扬。
产品定位策略
以其耐看、结实、实用、操控性好等特点,是超时尚的小轿车首选。
广告诉求策略
诉求方法强调甲壳虫的性能和外观,突出他在目前市场的无人可及性。
广告表现策略
2、要打的女孩子,就送她甲壳虫吧。
3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。
(六):
广告媒介策略
1、以网络广告为主,这类消费者一般比较关注网络。
而且,网络上投放广告比电视广告要便宜。
取得的效益更加突出。
2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中,刊登广告。
3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于
其他车的优势的文章。
采用16开的版面,杂志广告全部放在封二,采用16开整面广告。
4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。
三:
广告计划
(一):
广告目标1、提高产品知名度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
广告时间
20XX年5月1日,五一节开始可以做个促销活动,把广告打的更响。
广告的目标市场
年龄在25到40岁之间,在大中城市定居,月收入1.5到3万元,受过大专以上教育,一般为高级主管及私营企业主。
广告诉求对象及重点
广告表现
广告发布计划
1、广告发布的媒介
a、以网络广告为主,这类消费者一般比较关注网络。
b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中,刊登广告。
c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。
d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。
网络、报纸、杂志
2、各媒介的广告规格
网络:
制作广告视频,在新浪,淘宝,中关村等等网页上定制页面广告。
报纸:
5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的广告。
接下来减小为1/2d版面。
杂志:
《汽车杂志》上采用16开的版面。
其他杂志可以放在杂志的最后一面,也可以放在封二,采用16开整面广告。
3、广告媒介发布排期表(略)
(七):
广告费用预算
广告预算的总金额为:
500万
1、拨给策划部5000元
2、广告设计费用1万元
3、广告制作费用2万元
4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位,点击:
5元/次。
共计:
200万。
5、报纸广告费用100万
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万
7、剩下的为机动费用
四:
广告活动的效果预测和监控(略)
一汽大众高尔夫汽车的广告策划书
高尔夫是一款性价比很高的汽车产品,与同类产品相比中有着明显的优势,在欧洲市场有着很好的销售成绩,受到消费者的好评。
在打入中国市场后,在北京等城市,地区也有着不俗的业绩,本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。
我们选择了经济发达的苏州地区,苏州是外商集中,高级白领云集的地区之一,有着很大的潜在消费群体。
由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知,所以,我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场,策划的目标是占有市场2%。
一.市场分析
随着中国经济的增长,人们生活水平的提高,中国的汽车消费市场也日益火暴起来。
进口车的进入,国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。
但是,综观整个汽车市场,进口车价位的持续偏高,国产车的质量参差不齐,人们真正期待的是一辆性价比高的汽车,高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。
二.产品分析
1997年第四代高尔夫重新改进,外形流畅动感,粗旷的线条充满着力量,人们发现高尔夫不止是时尚,而成为两厢轿车的经典
20XX年6月25日第21,517,415辆高尔夫下线,超过了甲克虫的生产量
20XX年7月高尔夫进入中国,一汽高尔夫“出世”
20XX年7月中旬一汽高尔夫下线,并上市
产品的价格
型号:
高尔夫1.65阀自动舒适型
价格:
¥17.5万元左右
功能:
GoLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准,全车镀锌车体,激光焊接技术使车身间隙配合精细,清晰、顺滑的线条,使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。
外观、造型:
1.GoLF的前脸设计延续大众风格,发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。
2.前灯经过了全新设计,圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内,简约而更显时尚。
篇三:
大众甲壳虫营销策划
大众甲壳虫汽车的网络营销策划方案
一、摘要
越来越多的合资和内资汽车品牌开始参与中国
汽车市场的竞争,竞争形势越来越严峻。
国家政策、经济发展水平、消费者偏好等因素都对汽车的消费市场有影响。
在营销策略方面采取优化对策,对于更好地赢得中国市场,以及对品牌和车型在中国的长远发展都具有重大的意义。
二、市场分析
1、城市经济发展水平
随着中国进入经济增速换挡期,经济持续平稳运行,但增速放缓,结构调整将进一步取得新进展,市场供求关系转向供大于求。
根据国家统计局公布的数据显示,中国近十年的GdP和人均GdP均总体呈稳步上升趋势。
此外,中国地区经济发展水平依旧不平衡,地区产值明显呈现出由西部向东部的逐渐提高。
根据《中国统计年鉴》显示中国近年居民人均可支配收入不断递增,同时恩格尔系数逐渐下降。
这种发展趋势表明中国居民的购买力较强,且潜力较大。
道路条件
2、道路条件
许多大城市都面临着上下班高峰期的道路交通拥堵问题,其中部分原因是城市规划建设不够合理。
3、人口状况
中国是人口大国,
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