酒店管理分析酒店客户价格种类与市场定价分析叶予舜.docx
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酒店管理分析酒店客户价格种类与市场定价分析叶予舜
酒店管理分析酒店客户价格种类与市场定价分析
中国(内地)酒店市场上产品同质化的现象极为严重,这使得酒店企业在竞争中缺乏鲜明独特的个性特征,因而缺少竞争优势,难以适应当今日趋兴旺的个性消费。
要改变这种状况,必须高度重视酒店的客源市场定位,本文从中、低档旅游酒店更需要市场定位等方面谈酒店的客源市场定位,以突出其重要意义。
近年来,中国(内地)的旅游业蓬勃发展,作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的酒店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。
随着酒店数量的扩张,酒店之间的竞争更趋激烈。
高档旅游酒店因设备先进,现代化管理水平较高和广泛的营销网络,有相对稳定的客源,在竞争中占据主动。
而数目庞大的中、低档旅游酒店由于设施不完善,规模偏小,经营者缺乏必要的市场营销理论指导,以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因,自身形象遭到一定程度的损害,处境尴尬。
中、低档旅游酒店如何走出困境,在竞争中求生存、谋发展,发挥其在旅游接待中的应有作用,笔者认为,解决市场定位问题是其关键。
市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。
定位理论的核心思想是:
“去操纵已存在顾客心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。
”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求,市场就提供什么样的产品来满足这种需求。
酒店市场定位是指为了让酒店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。
通过市场定位,使酒店的经营者明白企业所处的位置,面对的是什么类型和层次的顾客,才能根据需求设计酒店产品,展开促销活动。
总之,酒店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于酒店的市场定位是否准确与可行。
本文将对中、低档旅游酒店的市场定位问题作初步探讨。
一中、低档旅游酒店更需要市场定位
高档旅游酒店因档次高,数量较少,所面对的顾客层次较为单一集中,在进行市场定位时比较容易。
而中、低档旅游酒店的分布广、辐射范围遍及全国各地,面对的顾客层次十分复杂,市场定位的难度较大。
所以中、低档旅游酒店更需要正确的市场定位作为其发展的指南。
1.通过市场定位,突出特点,强调个性
中、低要旅游酒店承担了中国(内地)大部分游客的接待任务,是中国(内地)酒店业的主体。
但绝大多数中、低档酒店经营业绩不佳,其重要地位没有显露出来。
因此,需要靠明确的市场定位来突出其经营的特点,树立起个性鲜明、深受欢迎的形象,增强对顾客的吸引力和竞争实力,使之成为中国(内地)酒店业中的中流砥柱。
2.通过市场定位,减少中、低档酒店经营的风险
相对于高档酒店来说,中、低档旅游酒店承受的市场风险更大。
旅游逐步成为大众的消费活动,相应的酒店市场的客源类型和层次更加复杂,并且极易发生变化,这使酒店经营的机会与风险同步增加。
同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了酒店经营的风险性。
中、低档旅游酒店承受风险的能力较弱,这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场,减少经营过程中的不利因素,增加有利机会。
3.以市场定位理论为指导,纠正决策中的错误倾向
中、低档旅游酒店在进行经营决策时,往往没有以市场定位理论为指导,带有一定的盲目性,主要表现在:
对目标市场认识不清,经营方向不明确;进行目标市场定位时主次不分,缺乏针对性;跟随竞争对手的定位方向而定位;受“不正当消费”误导,定位只顾眼前利益,缺少长远打算;等等。
这都在不同程度上影响到酒店的经营绩效。
因此,中、低档旅游酒店决策时,必须以客源市场为基础,以市场定位为前提,尽量减少决策中可能产生的错误倾向。
例如不少中低档酒店的经营者,在经营之初还能坚持自己的定位,但是时间长了,见到自己酒店的业绩不错,就想转昨高档酒店,一时间,价格提上去了,但是服务跟不上,就会造成大众客户丢失,新客户缺失的现象,最终导致失败。
二中、低档旅游酒店市场定位的过程
中、低档旅游酒店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。
1.选择适合的客源层次
中、低档旅游酒店在进行市场定位时,要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选,明白不同层次的顾客的关键利益所在,有针对性地投其所好。
中、低档旅游酒店讲究的是经济、方便、舒适,在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上,如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等,以已所能,供客所需。
2.树立起与众不同的市场形象
在选择了具体的目标市场之后,经营者就应考虑酒店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。
决策时要从客人的立场来思考问题,忧客人之忧、乐客人之乐,如针对外地出差人员可提供市内交通图,方便客人。
同时经营中要突出自己的风格与个性,在竞争中独树一帜,让顾客情有独钟。
例如酒店能反映出浓郁的民族风情和地方特色,就能引起客人的好奇与喜欢。
3.宣传媒介的选择
酒店的市场形象一经确定,就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。
宣传要注重简练、具体,强调特色和顾客能获取的好处,与此同时,挑选合适的媒介也是十分必要的。
在选择时既要注意媒介在酒店目标市场的影响力,又要注意节约广告开支。
比如针对中青年女性,选择流行的时装杂志作为宣传媒介,就能收到较理想的效果。
如今网络已经是人们了解信息的一个不可或缺的渠道,通过网络的各种营销渠道,数不胜数。
4.酒店产品的设计
酒店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验酒店经营质量优劣的标准,也是进行市场定位需最终达到的目的。
中、低档旅游酒店根据目标市场和自身形象来设计或更新酒店产品,始终本着客人所需,以“物美价廉”取胜。
同时通过产品的魅力又可加深酒店在顾客心中的地位,巩固酒店所树立起的信誉。
市场定价分析
一客房价格分类
客房部收入的大部分来自于客房的销售,除了不同等级、不同类型的酒店制定不同的客房价格外,同一酒店在不同时期、对不同的销售对象也设定不同的价格,甚至每间客房几乎都有不止一个房价种类,了解客房产品价格种类及其定价方法是我们进行客房核算的基础。
1.按房租对象分类
一般房价类别与房型的可比较面积和家具的陈设相对应(套间、双床间、单人间等),区分的标准在于房间的大小、位置、景观、家具以及舒适程度。
在商务酒店,客房部管理层以入住一间客房的人数为基础制定门市(标准/零售)价,列出房价表,储存在计算机上,总台接待员从计算机终端获得酒店各个客房的销售价格资料。
门市价必须能够准确反映各类房间的恰当收费,还应该经常向地方和国家政府部门报告。
前台员工应以门市价销售客房,除非客人符合享受折扣房价的条件。
一般情况下,散客人数少,时间不固定,流动性较大,没有特别情况的散客一般按门市价销售。
但客人要求并符合条件享受折扣房价的情况也时有发生。
如到淡季,常为了促销而向团队客人和散客提供特别房价。
特别房价的种类有:
01)公司价或商务价。
这是给那些经常为酒店提供客源的公司。
有些公司常与酒店建立长期联系,保证在某一时间内租用该酒店一定数量的客房,作为交换条件,酒店给予他们一定折扣。
如果旅行社保证到某个酒店租用一定数量的客房,他们也能得到公司价。
02)团队/会议价。
这种价格提供给团队、会议。
团队价是酒店为接待团体客人而制定的房价,酒店通常根据不同季节或者一周内不同的日期,制定不同的团队价格。
参加会议的旅客通常支付相同的房价,在可能的情况下,酒店会给会议参加者较团体价稍高一些、较门市价稍低一些的价格,称为会议价。
03)促销价。
这种价格提供给为酒店带来主营业务收入的团队中的个人,以激励他们的惠顾。
在淡季,也会把这种价格给任何一位客人,以提高酒店出租率。
04)奖励价。
为了争取潜在业务,给那些有业务交往的机构客人,如旅行社和航空公司的客人。
还常常会为提高将来的业务收入,而向领队、会议策划人、旅游安排人以及其他能给酒店增加客房销售的人员提供这类价格。
05)家庭房价。
为携带儿童的家庭保留的房价。
06)小包价。
一间客房与其他活动如早餐、高尔夫、网球等结合在一起销售的价格。
07)赠送价。
给那些特殊客人的房价,客入住宿期间免收房费,但客人用餐、打电话等其他消费需要付款。
酒店应该严格控制特价房的销售,特价房是门市价打折扣后的价格,因而会给平均房价和房间收入带来负面影响。
如一间免费房不会增加客房收入,反而会增加物料消耗的费用,因此赠送价要在客人抵达之前经总经理批准才能销售。
以上分类方法是根据房租对象来划分的,对我们认识客房价格种类比较重要,另外还有一些分类方法需要了解。
2.按差价形式分类
按差价形式可分3类:
01)季节差价。
是指客房日租价的平季价、旺季价和淡季价之间的差价。
酒店根据不同自然季节或节假日对客源的影响而制定不同的价格,目的在于客源多时利用高价尽可能提高营业额,客源少时利用低价,尽可能多吸引顾客。
大多数酒店的淡旺季价格之差都在30%以上,而实际卖出的房价中淡旺季价格之差很多在50%左右。
02)时间差价。
根据每天不同时间客流量的变化,就同样的服务提出不同的价格。
一般有入住前的预定价、当日午前的入住价、当日晚6点前的入住价以及节假日特别租价等。
当日入住价一般高于入住前的预定价,当日晚10点后的入住价一般高于晚10点前的入住价。
03)项目差价。
常见的项目差价形式有:
房价中不包餐费的收费方式;包早餐的计费方式,早餐费用已记人房价中。
3.按客房种类划分
可以分为标准间租价、单人间租价、套间租价和总统间租价。
但无论采取哪种价格,客房销售的入账价格都应当是出租客房的实际价格,只有按实际价格入账,才能准确计算主营业务收入。
二客房定价方法
1.千分之一计价法
把客房的每1,000元建筑和装修成本设定为1元房价,其公式为:
●平均每间客房租价=
如一家酒店每间客房的平均建造成本是80,000元,使用每1,000元成本定价1元的方法得出平均销售价为每间房80元,双人房、套房和其他种类的房间可以有不同的定价,但是最低平均房价应为80元。
这种方法注重酒店的建造成本而没能考虑到通货膨胀的影响,如一家保养很好的酒店,今天每间房价值100,000元,而在40年前每间房只花20,000元建造,以千分之一法计算出每间房平均售价20元。
然而,客房的实际价格比20元高的多,每间房平均售价20元则没有考虑到通货膨胀的因素,也没有考虑劳动力、家具补给等方面增加的成本。
这种情况下,管理层可以考虑用酒店现在的替换成本作为依据,而不是原来的建筑和装饰成本。
如一酒店建于5年前,每年通货膨胀3%,那么5年前的每1,000元造价售1元,今天应为每1,000元造价售1.15元(1+1×3%×5)。
千分之一法还没考虑其他设施、服务对酒店盈利的贡献。
在酒店,客人都要为服务付费,如食品、饮料、电话以及洗衣服务等。
如果这些服务有助于盈利,那么酒店收取高价房的压力就减少了。
还应考虑酒店的出租率水平。
使用千分之一法,假设出租率为70%,然而如可预见的出租率较低,酒店就要用较高的平均房价去获得相同的客房收入。
如果出租率到达70%以上,那么这个酒店就不仅能保住成本,而且能有较大的盈利。
管理人员应该看到千分之一法的局限性。
这种定价方法虽可作为制定房价的出发点,但在正式定价决策中,很少有人使用。
2.赫伯特公式计价法
平均房价计算
赫伯特公式计价在决定每闻房的平均销售价时,考虑了经营成本、利润目标以及客房预期销售数,即从利润目标起步,加上所得税,再加上固定费用和管理费,一般经营费用和直接经营费用,来计算客房销售价格。
其计算步骤如下:
1用预期回报率乘以业主的投资,计算出酒店预想得到的利润。
2用想得到的利润除以1减去酒店的所得税率,计算出税前利润。
3计算固定费用和管理费,包括估算折旧、利息支出、财产税、保险、分期偿还债务、建筑抵押、土地租金及管理费。
4计算没有分摊的营业费用。
这项计算要估算后勤和综合费用、资料处理费、人力资
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