家电出口行业分析报告Word格式.docx
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家电出口行业分析报告Word格式.docx
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四、竞争格局的改善将带来盈利能力的提升21
1、外销毛利率随出口竞争格局的改善而提升21
2、行业层面:
汇率负面影响不改长期趋势;
竞争格局好的板块,盈利能力改善更为显著23
3、公司层面:
龙头实力增强,市场份额提升,带来盈利能力增强25
五、主要风险27
1、原材料价格大幅上涨27
2、汇率大幅波动27
3、出口竞争格局恶化28
4、海外市场需求趋弱28
我国是全球家电最大生产国,行业出口竞争格局持续改善。
中国生产了全球50%以上的家电,是全球最大生产国。
韩国电子信息通信产业振兴会发布的《家电产业现状和展望报告书》显示,2017年主要家电产品的全球生产量为75284万台,其中中国制造的产品多达42318万台,占比达56.2%。
海关数据显示,2017年家电出口额达到625亿美元;
大家电各品类外销收入均破30亿美元,其中电视机和空调突破100亿美元;
吸尘器、微波炉、电炉类(含电烤箱、电磁炉、其他电炉)、咖啡机和保温杯等多个小家电细分品类外销收入均突破10亿美元。
大家电出口竞争格局较为稳定,小家电龙头地位持续提升。
根据产业在线数据,大家电自2008年起,空调、冰箱、洗衣机、电视的市场集中度持续提升,提升幅度约13pct-35pct;
小家电中优秀的细分品类龙头莱克电气市场地位稳固,新宝股份、哈尔斯市场份额持续提升。
竞争力提升+外部压力,内外结合促进行业集中度的提升。
内生原因:
龙头企业的研发、制造能力持续加强,产品性能、成本方面的竞争力显著提升,从而对海外客户的粘性和吸引力也在加强。
外生原因:
影响出口业务的因素主要有全球需求、原材料价格、汇率等因素,外部环境压力大时,小企业将逐步淘汰出局,当外部环境趋于平稳后,龙头企业的份额将快速提升。
白电集中度提升最快的两个时期是2008-2010年和2014-2016年,均是人民币升值后恢复平稳的时期。
近期人民币升值、原材料涨价对出口企业造成巨大压力,若汇率恢复到相对稳定状态后,我们认为,龙头企业的份额有望再一次提升。
竞争格局的改善将带来龙头盈利能力的提升。
外销毛利率随出口竞争格局的改善而提升。
Wind数据显示,竞争格局改善后,A股白电板块自2011年起外销毛利率提升12.5pct、黑电板块自2012年起提升1.7pct;
小家电板块龙头地位提升,自2011年起,外销毛利率提升幅度9.1pct。
行业层面:
未来竞争格局好的板块,盈利能力改善更为显著。
黑电行业整体竞争格局劣于白电,整体出口毛利率的改善程度也弱于白电;
小家电板块市场集中度虽然较低,但是龙头地位稳固,毛利率提升显著。
公司层面:
龙头实力增强,未来盈利能力有望继续提升。
白电板块龙头企业具有全产业链控制能力,出口业务也是强者恒强;
优秀的小家电出口龙头盈利能力较行业均值也提升明显。
一、我国是全球最大家电生产国
全球50%以上的家电在中国生产。
海关数据显示,2017年我国家电产品出口额达到624.5亿美元。
分品类来看,据产业在线和中国海关总署信息中心统计,我国已成为全球最大的白电生产基地,2017年白电、黑电各细分品类外销收入均破30亿美元,其中电视机和空调突破100亿美元;
二、出口行业格局改善,集中度持续提升
整体家电外销规模:
在2014年以后保持平稳。
中国海关总署信息中心数据统计,2011-2014年我国家电行业外销规模从472亿稳步提升至581亿美元,2014年以后基本维持稳定,复合增速为2%。
外销市场集中度持续提升,竞争格局改善
出口集中度持续提升。
据产业在线数据显示,自2008年起,空调、冰箱、洗衣机、电视的市场集中度持续提升,提升幅度约13pct-35pct,竞争格局持续改善。
其中,2008-2010年和2014-2016年间市场集中度提升最明显,竞争格局逐步改善。
分板块来看:
空调:
据产业在线数据显示,自2008年起,空调板块以格力、美的为龙头的出口格局已经形成,占据出口份额的34%;
2008-2010年后,TOP2的市场份额进一步提升至52%,达到较高水平,之后保持平稳。
冰箱:
据产业在线数据显示,冰箱出口销量的TOP3分别为美的、海信科龙和奥马;
相较空调板块,冰箱的市场集中度相对较低,在2014-2016年市场集中度提升速度加快,CR3从33%提升至46%。
洗衣机:
据产业在线数据显示,洗衣机出口销量的TOP3分别为美的、海尔和惠而浦,2008-2017年,CR3从19%提升至32%。
电视机:
据产业在线数据显示,LCD电视机出口竞争格局不稳定,TOP3除TCL、海信外、创维、长虹、兆驰等三家企业曾交替进入前三。
2010-2012年和2014-2016年LCD电视机TOP3的市场集中度均有较快提升,CR3提升幅度分别为15pct和10pct。
龙头市场份额提升,竞争力加强
据海关数据显示,近四年,小家电外销规模保持平稳,2017年小家电外销市场规模达274.4亿元。
小家电品类众多,2014-2017年,小家电外销规模复合增速为2%,略快于大家电。
2011-2014年我国小家电行业外销规模从200亿波动提升37%至274亿美元。
由于小家电品类众多,集中度数据缺失,我们主要以小家电出口型上市公司所涉及的部分品类,即以新宝股份、莱克电气、哈尔斯三家公司所涉及的西式厨房小家电、清洁类小家电、保温杯为例进行分析。
我们以部分出口金额高于10亿美元的小家电品类吸尘器、割草机、部分西式厨房小家电和保温杯为例进行分析发现,清洁类小家电以及西式厨房小家电海外市场普及率较高,2014年以后出口市场保持平稳,而保温杯市场增长较快。
清洁小家电:
据海关数据显示,吸尘器2017年出口销量1.2亿台,2015-2017年复合增速7%;
割草机2016年出口销量536万台,2014-2016年复合增速-3%;
总体变化不大。
保温杯:
据海关数据显示,2017年全国保温杯出口4亿只,2015-2017年复合增速48%,增长较快。
西式厨房小家电:
据海关数据显示,咖啡机、搅拌器、面包机2017年分别出口6277万台、17570万台和5388万台,2015-2017年复合增速分别为0%、3%和8%,基本保持平稳。
优秀的细分品类龙头市场份额提升。
我们选取上述品类中外销市场份额最高的龙头公司:
西式厨房小家电龙头新宝股份、清洁小家电龙头莱克电气、保温杯龙头哈尔斯进行分析:
新宝股份
新宝股份年报表示,2016年公司已成为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌器、多士炉、面包机等五类产品的出口商;
据中国海关的数据以及我们的预测,2016年相比2013年,新宝股份的电热咖啡机、搅拌器和面包机的市场份额分别提升约4.5pct、1.0pct、4.1pct。
由于2013年6月,电水壶海关统计口径发生改变,故不讨论电水壶市场份额情况。
注:
电热类包含电热咖啡机、电热水壶、多士炉、面包机、电烤箱、油炸炉和三文治炉;
电动类包含搅拌机、打蛋机和果汁机;
家具电器包含吸尘器、电熨斗和空气清新机。
莱克电气
市场地位稳固,稳居第一。
主要出口品类割草机、吸尘器稳居出口市场第一位,近几年,市场份额有所下滑,主要原因:
1)莱克定位高端,客户相对集中,这几年海外市场需求低迷,莱克的客户销售情况较差;
2)莱克不愿降低定位去大规模接受中低端订单,所以市场份额略有下降。
莱克电气年报显示:
2016年,吸尘器与割草机分别占公司总外销收入的67%和12%;
2012-2016年,根据年报,公司吸尘器与割草机两个品类出口销量稳居国内生产性自营出口企业第一位。
哈尔斯
唯一一家市场份额持续提升的保温杯出口企业。
据海关数据显示,2015-2017年,哈尔斯外销市场份额提升1.3pct至5.8%,是稳居前十大的四家企业中唯一一家实现连续增长的企业。
据哈尔斯年报和中国海关总署信息中心统计:
2016年,公司外销收入占比72%。
其中,保温杯外销收入占公司外销收入的39%。
2015-2017年,据海关数据显示,公司保温杯出口销量稳居国内生产性自营出口企业第一位;
同时,哈尔斯与膳魔师(中国)的外销份额差距从2015年的5.9pct缩小为2017年的0.3pct。
保温杯行业的竞争格局较差,前十大占比低、变化大。
据海关数据,2015-2016年,保温杯行业CR10约为23.0%;
而2017年CR10滑落至14.3%,跌幅达-8.7pct。
前十大企业中,有四家企业一直位列前十,两家是在中国大陆投资设立生产基地的知名国外品牌:
膳魔师、虎生电子,另外两家是国内的保温杯企业:
哈尔斯、雄泰集团,他们拥有相对较大的规模和较强的竞争力,所以始终位列前十;
而其余六家均为国内企业,但每年变动较大。
三、竞争力提升+外部压力,共同促进行业集中度的提升
出口集中度提升的主要原因是:
1)龙头企业研发、制造能力持续加强,竞争力持续提升,在国际市场中的认可度逐步提高,带动市场份额的提升;
2)人民币升值,2005-2015年,十年间人民币持续升值,出口型企业面临巨大压力,竞争力弱的小企业,规模效应弱,逐步被淘汰出局,为龙头企业让出更大的空间。
龙头企业制造能力持续提升,竞争力加强
企业竞争力的提升,主要来自于以下两方面:
(1)产品技术多维度突破,提升显著
企业逐步由OEM向ODM转变,由纯代工逐步融入自己的技术和设计,客户对企业的依赖度逐步增强。
在实现技术领先上,国内家电企业分别从以下三个路径实现突破:
提升自主研发能力:
通过提高研发费用支出,提高研发人员占比,并引进高学历技术人才提升自主研发能力实现技术领先;
通过并购获取国外先进技术:
以海尔、美的为代表额等本土龙头企业在近年频繁出海,进行大规模并购(海尔收购斐雪派克、GE家电业务,美的收购东芝、库卡),直接将国外先进技术收归己用,实现加速超车;
注重技术交流:
各家电企业已逐步告别过去“闭门造车”模式,通过业内上下游交流、以及学研合作等方式,使企业始终与行业发展前沿保持同步,同时依托高校、科研工作单位的技术实力为产品研发提供更深层次的学科技术支持。
(2)自动化改造,效率提升
采用模块化、平台化生产,降低成本的同时,生产效率大幅提升。
标准化、平台化的生产:
将产品的零部件实行标准化整合,对不同产品的相同零部件采用同样的设计,以达到可批量化生产、平台化生产的要求,从而节省模具成本,提升产品设计效率并提升生产系统的稳定性。
提升自动化的比例:
在标准化、平台化的基础上,通过加大对智能自动化设备的投入进行自动化改造,进而提高生产自动化的比例,将进一步提升产品品质的稳定性,提高生产管理水平。
同时智能自动化设备的使用可以在一定程度上减少人工成本,提升产品的核心竞争力。
自动化比例越高对大企业越有利,因为前期投入门槛高会限制小企业的进入,同时生产的规模化优势越发明显。
外部环境压力大,汰弱留强,强者更强
出口业务受外部环境的影响主要分为几方面:
全球需求、原材料价格、汇率等。
由于出口企业大部分以美元计价和结算,汇率因素我们选取的是人民币兑美元的汇率作为代表。
上文分析到,2008-2010年、2014-2016年,市场集中度提升最快。
具体分析全球需求、原材料价格、汇率三个因素对其的影响:
(1)全球需求
2008年全球金融危机,美国作为全球第一大经济体,在2008-2009年GDP增速大幅下降,在2009年以后基本保持平稳。
所以我们认为,外销市占率提升的第一阶段——2008-2010年,与海外需求趋弱,一些小而弱的出口企业由于订单压力被洗牌出局有关;
外销市占率提升的第二阶段——2014-2016年,与海外需求无关。
(2)原材料价格
Wind对原材料的价格监测数据显示:
2009-2011年原材料价格上涨,对家电企业造成压力;
2012-2014年原材料价格平稳;
2014-2016年原材料价格下降;
2016至今原材料价格有所提升。
外销市占率提升的第一阶段——2008-2010年,与原材料价格上涨有一定的关系,一些小而弱的出口企业由于成本压力被洗牌出局有关;
外销市占率提升的第二阶段——2014-2016年,与原材料价格关系不大。
铝(美元/吨)、铜(美元/吨)、冷轧板卷(元/吨)、布伦特原油(美元/桶)
(3)汇率
Wind对人民币兑美元汇率监测数据显示:
2005-2008年、2010-2013年人民币升值幅度大。
2008-2010年、2014-2016年,市场集中度提升最快的两个阶段均处于人民币升值结束汇率进入平稳期或人民币进入贬值阶段,故我们认为汇率是影响出口竞争格局的主要因素。
人民币升值,导致出口形势恶化,利润率薄、制造规模小的外销企业难以存活,逐渐被淘汰;
而技术领先、规模大的企业靠规模优势度过难关。
当出口形势改善后,存活下来的企业将享受红利。
具体来看:
人民币升值结束进入平稳期或者贬值阶段,市场集中度提升最快。
当人民币持续处于升值阶段,比如2005-2008年、2010-2013年间,企业的收入和盈利能力均会受到较大压力,人民币升值对出口企业是负面影响,具体可参见我们前期外发的报告《广发证券-家电行业出口专题:
人民币升值对出口企业的影响-20180127》。
从长期来看,利好行业格局改善,在人民币升值结束以后,即汇率进入平稳期或者人民币进入贬值阶段,出口的集中度将显著提升。
我们上文分析到,2008-2010年、2014-2016年,市场集中度提升较快。
具体来看汇率走势的五个阶段:
第一阶段:
2005.07-2008.06,人民币升值17.4%,从8.11升至6.84,持续3年,是升值幅度最大的阶段;
第二阶段:
2008.06-2010.06,汇率基本保持平稳,持续2年;
第三阶段:
2010.06-2014.01,人民币升值10.8%,从6.77升至6.11,持续3.5年,升值持续时间最长;
第四阶段:
2014.01-2017.01,人民币贬值14.5%,从6.12降至6.88,持续时间1年;
第五阶段:
2017.01-2018.02,人民币升值7.3%,从6.77升至6.28,持续1年。
考虑到近期人民币欧元汇率波动较小,同时企业持有的外币资产主要以美元为主,为简化计算,本文测算均假设出口收入全部以美元结算,汇率均为人民币兑美元的中间价。
分行业比较,我们得出结论:
汇率对于竞争格局较为稳定的行业,有助于凸显龙头的优势,提升行业的集中度;
汇率对于竞争格局较差的行业,将促进行业分化,重新洗牌,优秀的公司市场地位将会提升。
白电行业竞争格局稳定,在2008年和2014年人民币升值过程结束以后,龙头强者恒强,市场集中度快速提升;
黑电行业竞争格局较差,前六大企业市场份额接近,在人民币升值过程结束以后,优秀的公司,如海信、TCL、创维,市场份额与其他企业拉开距离,显现出优势。
小家电品类众多,市场集中度不高。
在人民币升值过程结束以后,西式厨房小家电龙头新宝股份、西式清洁小家电龙头莱克电气相较于对手企业,收入体量较大,在细分品类优势明显,与其他企业距离逐渐拉大;
保温杯龙头哈尔斯表现出较好的成长性。
人民币升值对小家电板块竞争格局的影响大于大家电。
小家电行业的企业规模普遍小于白电、黑电,抗风险能力普遍较差,故2013年起,人民币汇率保持相对平稳,新宝股份、哈尔斯等优秀企业的市场份额就开始明显提升,优秀企业的收入规模和市场占有率提升幅度较大。
虽然近期人民币的升值对出口企业业绩呈现负面影响,但行业竞争格局有望进一步优化的出口型龙头企业待汇率波动收窄后,竞争格局将有望迎来大幅改善。
自2017年5月以来,人民币兑美元又出现了一波升值,我们认为,待汇率恢复相对稳定的状态时,龙头企业的份额有望再次提升。
四、竞争格局的改善将带来盈利能力的提升
竞争格局改善后,对企业盈利能力进行分析,我们得到以下结论:
随着外销竞争格局的改善,外销毛利率持续上行。
行业层面:
汇率升值仅对行业短期盈利能力有影响,不改长期趋势;
对于竞争格局较好的子版块,盈利能力改善明显;
对于竞争格局较差的子版块,盈利能力改善不明显。
公司层面:
市场集中度提升后,龙头盈利能力增强。
1、外销毛利率随出口竞争格局的改善而提升
近十年以来,大家电外销市场集中度持续提升,竞争格局持续改善,白电、黑电板块的外销毛利率也逐步提升;
随着小家电龙头地位提升,盈利能力得到改善,提升幅度较大。
白电:
2010-2011年,受人民币升值和原材料涨价的影响,出口毛利率有所下滑,减少5.7pct;
2012-2016年,随着集中度的提升,出口毛利率提升12.5pct至21.4%,提升幅度最大(这部分也受海外收入中自有品牌或收购品牌占比提升的影响,非单一受出口行业格局影响)。
黑电:
2010-2012年,人民币升值导致出口毛利率的下滑,减少1.4pct;
2012-2016毛利率逐渐提升1.7pct至12.9%。
小家电:
2009-2011年,受人民币升值和原材料涨价的影响,出口毛利率下滑4.9pct至15.6%;
2012-2016年,出口毛利率大幅提升9.1pct至24.7%,提升幅度大。
白电板块的平均外销毛利率根据格力电器、美的集团、青岛海尔、小天鹅A、海信科龙、惠而浦、美菱电器、奥马电器、春兰股份、澳柯玛等10家外销收入较高的上市公司计算。
黑电板块的平均外销毛利率根据海信电器、TCL集团、深康佳A、兆驰股份等4家外销收入较高的上市公司计算。
小家电板块平均外销毛利率根据苏泊尔、爱仕达、莱克电气、新宝股份、奥佳华、乐金健康、圣莱达、德奥通航、荣泰健康、哈尔斯、德奥通航等11家外销占比较高的上市公司计算。
前文分析已经指出,2012-2014年间原材料价格基本保持不变,可见原材料的价格波动并非引起其间毛利率上行的主要因素。
竞争格局好的板块,盈利能力改善更为显著
汇率升值仅对行业短期盈利能力有影响,不改长期趋势;
对于竞争格局较好的子版块,盈利能力改善明显;
人民币升值仅对行业短期盈利能力有影响,不改长期趋势。
2010年人民币升值导致白电和小家电板块的行业外销毛利率经历短暂下降,同时由于人民币升值,白电和小家电板块出口竞争格局持续改善,2011年后行业平均外销毛利率持续上行。
黑电在2010-2011年由于成本有些红利,汇率对毛利率的影响并未显现,2011-2012年,人民币升值对毛利率的影响逐步显现,随着竞争格局的改善,2012年后毛利率略有改善。
黑电行业整体竞争格局劣于白电,整体出口毛利率的改善程度也弱于白电。
黑电前五大出口企业市场份额接近,竞争非常激烈,竞争格局劣于白电;
黑电板块集中度提升后,外销毛利率从12.2%提升至13.9%;
白电行业外销毛利率则从8.9%提升至21.4%,提升幅度远大于黑电。
小家电板块市场集中度虽然低,但是龙头地位相对稳固,毛利率提升显著。
小家电细分领域龙头相对于其竞争对手,收入体体量大很多,据新宝股份和德豪润达年报数据显示,西式厨房小家电龙头新宝股份2016年小家电外销收入61.5亿元,而西式厨房第二大企业德豪润达小家电内外销合计收入18亿元,不足新宝的30%,所以龙头地位很稳固,这种情况在小家电行业中较多,所以小家电行业外销毛利率提升幅度也比较大。
龙头实力增强,市场份额提升,带来盈利能力增强
白电板块龙头企业具有全产业链控制能力,人民币升值推动其强者恒强,盈利能力具备国际竞争力。
格力、美的外销毛利率提升最为显著,2011-2016年美的、格力、海尔、奥马毛利率提升幅度分别为13.8pct,10.1pct,9.7pct和5.9pct。
人民币升值后,存活下来的优秀小家电企业将受益。
小家电出口市场远比白电、黑电分散,小企业众多,人民币升值对小企业的压力尤其大,细分品类龙头优势凸显;
人民币升值对企业的洗牌严重,洗牌过程完成以后,存活下来的优秀小家电龙头企业将受益。
2010年人民币升值后,2011-2016年,哈尔斯外销毛利率大幅提升11.7pct至38.3%;
新宝股份外销毛利率提升5.9pct至18.7%;
2012-2016年莱克电气外销毛利率提升0.7pct至23.1%;
2013-2016年荣泰健康毛利率提升9.0pct至34.7%,带动小家电板块毛利率持续上行。
相比之下,乐金健康、德奥通航、德豪润达等小家电企业的外销毛利率则出现了不同程度的下滑。
五、主要风险
1、原材料价格大幅上涨
原材料价格上涨将提升制造成本,公司盈利能力会下降,从而影响公司业绩。
2、汇率大幅波动
汇率的大幅波动会导致公司产生汇兑亏损,影响公司利润。
3、出口竞争格局恶化
竞争环境恶化,将导致企业盈利能力受到影响。
4、海外市场需求趋弱
海外需求将影响我国的出口业务,从而影响外销型企业的收入。
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