雍雷的学年设计Word格式.docx
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2.3项目客户分析10
2.4项目SWOT分析11
2.5项目营销策略13
2.6促销活动策略13
2.7服务营销策略15
2.8房地产人员促销策略16
2.9‘5A’营销策略17
结论19
参考文献20
致谢21
1引言
淮安的别墅市场,一直有一种不太成熟的消费倾向:
即面积过于追求排场,功能过于突出炫耀与交际,在市区与近市区处开发了大量的别墅群,超过了淮安客户对别墅的需求量,轻视实际的居住价值而过分看重投资价值。
导致别墅区入住率相对较低。
而融侨华府则不然,开发商自始至终一直强调楼盘的实际居住价值,,因此开发建造过程中,一直以“实际居住”作为标尺:
户型突出经济实惠的使用功能,配套设施完全服务业主入住后的日常生活,倡导营造“山野田园生活方式”。
以精品建筑,为居者构筑生活,以百年建筑,为子孙后代谋福。
融侨华府本次开盘仅推出33席联排别墅,面积在280—320平米之间,半小时内便告售罄,创造了淮安别墅史上的一个创新纪录。
随着水渡口大道的开发和淮安城市化进程的加快,清河区分为商业中心和商务中心,融侨华府就处在接近商务中心处临近钵池山,可谓依山傍水,将成为集商务、居住、休闲为一体的高端社区。
建筑类型分为32层的高层和联排别墅,高层以新古典主义风格、别墅以英式都铎风格;
景观以马蒂斯设计风格。
周边环境优越:
中小学、医院、公园、美食城、酒店、山庄等外部设施。
同时小区内海设有4300平米的高级会所、28摄氏度恒温游泳池、模拟高尔夫球、推杆果岭、沙狐球、健身房等。
而且融侨华府处在水渡口CBD的重要位置,后期的发展潜力无可限量。
2设计任务分析
2.1项目概况
2.1.1项目基本信息介绍
项目所属商圈:
万达商业圈。
地处水渡口大道以南韩泰路以东。
从城市的中心淮海商圈直上万达商业圈,进入水渡口大道,短短10分钟的车程,直达依山水而生的融侨华府。
左拥繁华,右揽静谧,生活场景的切换,即在片刻之间,一路的风景盛筵,自然习惯于流连忘返。
图1项目位置图
交通:
路线3:
合肥北路─船闸
;
路线32:
橡胶厂—合肥北路。
随着水渡口的开发和淮安城市化进程的加快,清河区水渡口块作为接轨淮安商业商务中心的前沿近哨,将成为集旅游、居住、休闲为一体的风情小镇。
而融侨华府正位于书渡口大道上,后期的发展潜力无可限量。
图2项目鸟瞰图
项目描述:
融侨华府,一座专为社会中坚量身定做的阳光群落。
群落里流水潺潺,鸟语花香,和周边自然环境形成了天衣无缝的融合,融侨华府就在这样的天地中表现出它的雍容与尊贵。
图3项目项目实景图
图4项目实景图
基本数据:
绿化率:
30%。
容积率:
2.5。
停车位:
1:
1
开发周期:
3~4年(三期)总户数:
1000余
开发公司:
淮安融侨金辉房地产有限公司
物业公司:
淮安融侨金辉物业管理有限公司
物业管理附加信息:
高层1元/平方米联排1.5元/平方米
开发商:
淮安融侨金辉房地产有限公司
北欧的田园建筑风格勾勒出一片悠然自怡的生活空间;
框架结构的设计构筑出一个安全的山水居室;
会所内餐饮、幼儿园、超市、健身房一应俱全,不出家门即可享受都市的便捷生活;
网球场、游泳池、户外健身设施让您在周末的午后挥洒自如,洗去一周的疲惫;
户型多元,既尊贵又经济;
人性化家居:
明厨明卫,底层私家花园,顶层露台,1:
1的库房配置率;
细节关怀:
背景音乐、监控系统、周界防越报警系统、电子巡更系统,精雕细刻构筑完全上品生活。
立体景观:
环境对于融侨华府来说,不再是简单的“绿化率”或是中心绿地可以描述的。
融侨华府将为人们展现的是,一座远离市井喧嚣,充满自然气息的“都市山林”,前庭花园与组团绿地交相辉映,各类植物与园林小品巧妙组合,浓浓的绿与微微起伏的地形,让我们每一天的生活都充满新鲜,每一天都仿佛漫步在青山绿水之中。
同时融侨华府把更多的精力投入在了楼间环境的营造上。
追求环境的均好性,让家家户户的窗前都能够拥有美丽风景。
图5会所外景图
图6项目实景图
小区周边配套:
中小学:
淮阴中学,江苏省青浦中学,淮海中学,洪福小学,深圳路小学
幼儿园:
福娃幼儿园,新苗幼儿园,深圳路小学幼儿园,笑笑幼儿园,新区实验幼儿园
邮局:
淮安邮区中心局,淮安市邮政枢纽中心,钵池邮政分局
银行:
农行新区支行,江苏银行威海路支行,工行新区支行,工行深圳路支行
医院:
清河区杭州路卫生服务站,东方丽景卫生服务站,东湖望景苑社区卫生服务站
餐饮:
金太阳酒店,韩国餐厅,梦园阁,金百利西饼屋,金麦园西饼屋
2.1.2项目现状分析
1、工程进度
本案建筑已全部结顶,全区面貌已经全部呈现,处于准现房阶段。
2、销售进度
融侨华府一期都已经售完,现推出二期高层,均价4800元/平方米,其中最高价格在5200元/平方米左右,最低价格在4300元/平方米左右,预计于2011年12月底份交付。
3、推广进度
由于开发商前期宣传力度够大,所以项目一开始推出都是一片利好消息。
现在主要是完成二期的营销。
4、项目推售存在的问题
1.
楼距太窄,私密性不够。
2.
楼幢分布紧密,感觉太紧凑,密密麻麻,影响了感官。
3.现在没有搞吸引客户的活动,宣传力度也已放缓。
看房的客户已明显减少。
图7项目实景图
2.2项目营销环境分析
房地产市场走势分析
2010房产新政4月出台,新国十条:
一、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责
(1)统一思想,提高认识。
(2)建立考核问责机制。
二、坚决抑制不合理住房需求
(3)实行更为严格的差别化住房信贷政策。
(4)发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。
三、增加,住房有效供给
(5)增加居住用地有效供应。
(6)调整住房供应结构。
四、加快保障性安居工程建设
(7)确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。
五、加强市场监管
(8)加强对房地产开发企业购地和融资的监管。
(9)加大交易秩序监管力度。
(10)完善房地产市场信息披露制度。
房地产新政缩短了金融杠杆,提高了接待成本,相当于单独对房地产市场加息。
而且新政直指二套房以上的炒房客,目标所指非常明确。
2.3项目客户分析
2.3.1客户定位
(1)职业分布
融侨华府作为高端房产,所以我们将其目标客户群定位在中上等及以上阶层。
主要包括公务员、教授、科研人员、私营业主、高层管理人员以及同行业人员。
由于事业的不断成功与收入增加,他们已经具备升级居住环境的经济能力,并强烈渴望提高生活品质。
(2)年龄状况
目标客户群年龄集中在30—50岁之间的中青年群体,他们的家庭多以3-5口人组成。
这一阶段的人群普遍处于事业与收入的稳定期,自身的经济实力较强并消费水平相对较高。
三十而立,四十而富的现象屡见不鲜,购买力不容置疑。
(3)受教育情况
接受过高等教育的熏陶,有着一定的文化涵养。
对社会、对家庭他们都有一份责任感,下一代的培养是他们至为关心的问题。
因为自己的视野与业务关系,希望下一代能接受优秀教育。
2.3.2客户特征分析
(1)以家庭收入为100万以上为首要特征的社会阶层
融侨华府的联排项目,总价至少200万元一套,这样的价格必然造成排屋购买人群与其他类型房屋购买人群的巨大的阶层错位,对于融侨华府来说,其消费群首先是能够承受其价位的人。
融侨华府高层均价5000元每平,目前最近推出了特价房4200元每平。
(2)为改变居住条件,提升居住品质为主要目的中高端阶层
目前淮安一些中高端阶层人士绝大部分都住清河区的商业中心和商务中心地带,
们都拥有自己的一套甚至两套公寓,多以高层公寓为主,高高在上的空中楼阁使得
他们既可以领略钵池山的美景也可以享受城市带来的方便。
向往着享受淮安的天堂生活,欲工作与修养与同一城市。
(3)购买排屋者为中高档车一族
融侨华府位于水渡口大道以南,韩泰路以东。
距离淮安市中心仍有一定距离;
项目车位配比率为1:
1,这也意味着考虑到户主为中高阶层人物,车的拥有量较高;
再次,中高档车也是身份的一个象征,能买的起名车,养的起名车的人必定有一定家底,寻找目标客户群时,亦可以寻找名车为代替。
(4)经常出入高档场所
根据我们定位的目标客户群,这些人由于职业缘故,业务繁忙,经常要会见接待一些商场官场的要人。
由于他们偏好尊贵、品味、时尚的氛围,追求高品质的生活,因此高档场所总少不了他们身影。
咖啡厅、茶吧是他们是他们洽谈商务的理想场所;
高尔夫球场是他们放松休闲的至上之地;
星级酒店是他们会客的首选之地。
(5)多为银行的高级客户
这些人家财万贯,使得他们把大部分暂时不用的资金都存进银行从而成为银行的
金牌或银牌客户。
他们有信用消费的习惯,信用卡、会员卡支持他们的日常消费;
支票也成为他们常用的支付手段之一。
2.4项目SWOT分析
优势:
1本项目地块完整,面积广大,两面临路,在产品设计上可充分发挥,气势宏伟。
2设计理念与世界接轨。
高层以新古典主义风格、别墅以英式都铎风格;
3周边环境优越:
中小学、医院、公园、美食城、酒店。
4所属区块环境优美、气候宜人。
临近钵池山,背山面水。
5融侨华府将先进的会所理念文化融入住宅项目中,斥巨资打造淮安首席总面积为4300平米的五星级奢华会所,作为上层社会享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的居住空间,为这个城市的顶端阶层呈上全新的品质生活体验。
6所属清河区水渡口,发展势态良好,土地升值空间较大
7距离市中心比较近且交通方便。
8水渡口高档楼盘云集,已经同市中心板块一样,成为身份、财富的象征。
融侨华府二期应借此概念,实现品牌形象的转变。
9本项目规划为住宅楼,房型和面积多样化,施工期长,针对本地区中高收入自住或换房客户为诉求对象,在付款方式上一次性付款较其它楼盘折扣高,有利本项目目标客源的掌握。
劣势:
1项目楼距分布太过紧密,密密麻麻,影响了视野,也使私密度不够。
2公共交通设施比较少,出行相对不是很方便。
3本项目位置偏离市中心,不利于吸引市中心的客户。
4小区周边的生活配套跟不上,都要去市中心才能满足生活需要。
5周边相似楼盘过多,竞争压力太大。
不利于楼盘的营销。
6周边很多楼盘在施工,影响居民休息。
而且小区周边很慌
7周边有村庄形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,很难形成高档楼盘形象。
8与二期相比,一期楼盘素质高、售价低,形成融侨华府二期销售心理价位抗性。
机会:
1.本项目规划为高档别墅和高档高层的住宅小区,房型和面积多样化,施工期长,针对中高收入以上自住或换房客户为诉求对象,在付款方式上一次性付款较其它楼盘折扣高,有利于本项目目标客源的掌握。
现在以四千二的低价格领跑水渡口一带房产价格。
2本项目以优越的企业形象及施工品质为号召,容易博得客户对本产品及施工品质的认同与信赖,有利于本项目的营销诉求。
3本项目营销手段与众不同,鸭子划水式的酝酿造势在正式开盘前已打下了良好的客源基础。
4本项目区域内人口稠密,商机蓬勃,换房客户与第一次购房族大有人在。
5本项目处于水渡口高端住宅区,属于未来的淮安的商务中心内。
与淮海广场商业圈临近,很有升值投资的潜力。
威胁:
1行业内的竞争。
周边楼盘云集。
万达,益兴名人湾,香格里拉,等林立在水渡口大道附近,客户分流,竞争激烈。
2本项目所在地区已推出及酝酿中的大小竞争楼盘多,价格竞争激烈,且整体市场供过于求的情况日益严重,较不利于本项目价位的创新塑造.
3本项目户数规模及总销金额庞大,虽在地段和产品规划上与附近竞争楼盘有所区隔,但诉求对象亦多重叠,客户易被市场瓜分,不利于本项目目标客源的掌握。
倘若市场吸纳量不如预期,势必影响本楼盘的消化,增加销售风险。
4由于市场供应量太大,膨胀过快,客户对房价上涨的抗性日益强烈,加之政府透过媒体频频打压,并陆续推出平抑房价的措施,使客户普遍持观望的心态,市场交投停滞不前。
因此,现阶段在价位走高不易的情况下,宜采取保持稳健的价格策略,以应对市场景气的不确定。
2.5项目营销策略
媒体传播策略
1、直邮(DM):
直邮的寄发对象可以根据客户的要求进行前期筛选确定,有针对性的寄发,广告宣传有的放矢。
根据对目标客户的定位与分析,我们的寄发对象主要选择富人、私营业主、从事建筑和房地产与金融行业的人群、保险大户等,或可以从商会、工商、税务、银行VIP、移动VIP、高尔夫球会、高档汽车销售商、高档休闲娱乐场所等单位搜索目标人群进行投放。
例如:
创造出锁定富人的媒体,如设立专属网站,会员只限符合一定标准收入的富人。
企业可通过向网站付费的形式,获取相关资料。
向富人提供信息,举办“只限少数人参加的活动”,吸引富人出现,通过社区组织诸如戏剧欣赏、酒会、打知名高尔夫路线之类的高端活动。
2、网络:
结合焦点网等知名网络平台,放大融侨华府的产品价值,以项目的优势市场认可带动更大的市场关注。
3、
报纸:
选择《淮海晚报》和《淮海商报》扩大产品宣传面,同时加大软文报道力度,深入介绍项目设计单位、产品特质,树立市场信心和美誉度。
4、杂志:
在当地寻找与项目具有相同或相近的客群定位的杂志,如《淮安人》、《尚为》、,银行、高尔夫球场等单位创办的高端杂志,作为项目的宣传渠道。
以形象广告和大篇幅、深入解读的软文向目标人群促销。
5、
户外广告:
包括路牌、灯箱、道旗、楼书、户型册等。
户外广告的场所为:
高级酒店客房内、名品店的店头、高级车的展销大厅、高尔夫球场所、机场、城西、区域交通要道、市中心主干道、市区售楼处、项目现场周边等。
主要作用是品牌辅助,再加上精美、符合项目气质的广告画面轰动全城。
6、电视台。
选择杭州电视台,投放广告。
深入宣传融侨华府,让更多的人认识融侨华府。
2.6促销活动策略
总体策略:
暗合古人写文章的技巧——“凤头、猪肚、豹尾”。
最初推出销售优质房源,为整个项目持续多年的旺销开个好头;
而在中盘阶段,推出大量高性价比房源,使得销售顺畅,成为项目盈利的主力;
而随着项目的即将完工,再推出了最后的20余套景观房,算是富有冲击力的完美收尾,并为未来的新项目开发积累口碑。
1、圈层营销:
在鸣翠蓝湾为意向客户举办生日聚会
活动目的:
深度挖掘老客户的潜在社会关系网络,以期形成老带新销售,拓展客户群,直面潜在客户,提高融侨华府知名度。
活动主题:
尊贵生日,欢聚融侨华府
参加人员:
意向客户、意向客户的亲人、意向客户的朋友圈及主办这次活动的融侨华府相关负责人。
活动地点:
融侨华府高级会所
活动要求:
生日宴会的定位应高档而又品味,个性而又张扬,满足客户的需求,确保过程中服务的尊贵感。
A、生日宴会之前,邀请所有到场嘉宾在祝福留言板中写下他们的姓名、联系方式、住址和他们的生日祝福;
B、期间工作人员可以对融侨华府行必要的宣传与介绍;
闲暇时间或宴会结束后,可邀请意向客户与其朋友参观联排别墅和高层及其周边环境与配套设施,从而加强对融侨华府品牌和产品的了解。
C、整个活动结束后,对生日祝福留言板进行整理,记录好嘉宾们的相关信息,并对潜在客户予以标记,有针对性的与潜在客户保持联系。
D、承接前期高端形象,多角度强化项目的细节体验,可针对目标客户的生活元素,与相关商家和组织联合行动,互利多赢。
2、VIP营销策略:
VIP客户拥有的权利:
A.优先预约的权利
B.对购买联排别墅业主提供免费家政服务一个月
C.对于有意向的VIP客户,可购买一星期的联排别墅样板房使用权,切身体验排屋的魅力。
D.该会员在购买楼盘后,即可享有各种购物优惠,包括电器、饮食娱乐、保险等折扣优惠。
赠送礼品:
装修、车位使用、旅游、物管、契税等。
E.定期派车接送顾客参观施工现场,加强沟通。
F.项目成交客户几乎都拥有私家车,设立洗车店,会员可享受免费洗车的权利。
从而吸引驾车一族的来访,同时为销售现场提供更多的人气支持。
G.室内设计优化、免费装修设计和家具配饰服务
H.一对一营销。
为房地产买家提供个性化的个人服务,包括为买家“量身定做”,对于拓展市场大有益处。
一方面,一对一沟通更为深入,能极大地满足客户的个性化需求,成功机率更高;
另一方面,提升了客户的优越感与尊贵感。
2.7服务营销策略
坚持我们卖的不是产品,而是服务,您买的不是“住宿”,而是“生活”的原则。
1、小众定制化的服务
高端的产品定位,决定项目的销售服务必须与其他的高端产品一样,为客户提供小众定制化的服务,在服务中彰显客户身份和产品本身的尊贵感。
项目案场的装修和客户服务中都必须以此为原则,售楼处的空间开阔,有单独的洽谈室,内外装修给人富贵高雅的感觉,服务人员对客户贯彻“最高级的礼遇”,售楼处门口欢迎客户,在单独的洽谈室一对一的服务,同时案场必须提供现磨咖啡、果汁、多种饮料、多种红茶、绿茶,并制作精美的茶水菜单。
案场配备五星酒店级礼宾、服务员、保洁员等工作人员。
销售人员应为客户提供上门拜访、签约等服务。
物业管理公司在项目开盘前介入,未成交客户未经预约及销售人员陪同,不允许看房。
2、建立完善的客户满意保障体系与销售流程控制体系
(1)准备
按时开放营销中心及示范单位;
时时留心营销中心的整齐及整洁等待;
在固定的位置上(门口,模型边,接待台)等待客户;
不可因疲惫而忽略客人的讯号;
卖场内无人的时候,不要出现所有人都坐在接待台前的现象。
(2)接待
以开朗的语音问候寒暄,以微笑接近顾客;
在适当的时间点招呼不同的顾客。
(3)讲解
慢慢地讲解,对顾客所提问题简洁地回答;
对涉及营销政策中不能对外的事要巧妙地回答。
3、三位一体、服务客户
客服部、销售部、物业围绕业主服务,三者在做好自已职责范围的的客户维护工作外,同时在其他两个部门的领域也应该能够为业主解决一些实际问题。
交叉培训:
客服部、销售部、物业交叉培训,增加团队内信息沟通,提高工作效率,方便各个部门人员对业主的服务。
与业主随时保持接触和沟通,使业主的一些想法或不满能及时反映出来,而针对这些问题进行解决和处理。
接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。
为了充分的保证客户满意度的提高,建议作大型活动前提前对业主进行民意测验,在允许范围内尽量考虑业主的意见。
4、完善后续工作
A约客户回访:
组织一批人员,可以是售楼小姐组队,先以电话方式根据业主要求预约回访时间,之后再上门回访,记录业主的建议和意见。
B成交客户回访:
也是组织人员以电话方式回访,记录未购买的原因。
C理客户投诉:
对于客户合理的投诉应该及时处理,如因为某些原因不能及时处理的因以电话方式致歉,并尽力以最快的速度以最好的方式处理,业主一个满意的答复。
D目网站业主论坛:
安排专门的人员维护网站,根据网站上业主发表的帖子内容有则改之,无则加勉。
E档案的建立:
安排专人管理业主档案,定期跟进。
2.8房地产人员促销策略
2.8.1确定目标消费者
推销工作的第一步就是找出潜在的消费者。
可以通过一下途径了解潜在消费者的信息:
查阅各种市场资料、市场调查、各种人员的介绍、房地产博览会和展览会等活动。
2.8.2事情准备
机遇是属于有准备的人的。
在开始推销以前,房地产人员必须具备基本知识和充分的心理准备,主要包括:
推销融侨华府楼盘的基本情况、潜在消费者情况,心理准备。
2.8.3接近消费者
接近消费者与潜在消费者进行面谈。
房地产推销人员应该有一下三个主要目标:
给对方一个好印象;
验证在准备阶段所得到的全部情况;
为后面的父母做好沟通.
2.8.4介绍及应付异议
介绍阶段是推销过程的中心。
可以用融侨华府的模型、效果图、照片、宣传小册子等形式加以说明。
介绍可以通过感官传达给顾客,其中视觉是最重要的一个,因为在消费者所接受的全部信息中,通过视觉得到的信息所占比重比较大,在介绍本产品时还要说明购买本房地产企业的的房屋可以享受到的服务及优惠。
推销人员应该准备随时准备应付否定的意见,当推销人员开始向消费者介绍房地产时,真诚是推销人员应该牢记在心的。
信赖首先来自于真诚,消费人员只有与消费者真诚相待,站在对方的立场上看问题,这样才能比较容易打动消费者。
2.8.5谈判及成交
前面一系列的工作都是为了后面的冲刺,那就是达成交易。
推销人员必须懂得如何从消费者那里发现可以达成交易的信号,包括消费的动作、语言、评论和提出的问题。
在促成交易的过程中,房地产推销人员还应该掌握一定的谈判技巧,谈判的内容关键是价格和条件。
从买方的角度来讲,价格越低越好,付款分期越多越好;
而卖方缺希望一次付清全部现金,这就是矛盾。
解决矛盾的方法就是找到双方利益的平衡点。
谈判中客户会根据自己的主观判断,提出房地产产品的缺点,并以此作为讨价还价的筹码。
销售人员一般不正面辩解,可以采
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