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餐饮行业论文

餐饮行业论文

2015/5/6

1、餐饮业中服务营销的现状与问题

1.1餐饮业中服务营销的现状

（1）从产品的角度来讲，餐饮行业的产品一般考虑的是提供服务的范围和服务水准。

同时还注意品牌、保证以及售后的服务等。

在服务的产品中，这些要素组合变化比较大，比如小型餐厅与大型餐厅的要素组合就存在很大差异。

从定价的角度来讲，营销者希望其餐饮业可以拥有无形的力量让顾客感受到价值的高低，他们在一定程度上明白质量与价格的对等关系，然而行动与观念有时却背道而驰。

（2）从促销的角度来看，餐饮行业的经营者注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、满额活动送菜品、餐饮环境气氛等等）促成顾客的增长，并且吸引其他餐厅的消费者或导致提前消费来促进餐饮业服务水平的提高。

（3）从人员的角度来看，所有的顾客都直接或间接地被卷入餐饮的消费过程中，知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

（4）从过程的角度来看，餐饮业的服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现。

（5）从有形展示的角度来看，餐饮业的服务营销者比较重视餐饮服务供给得以顺利传送的服务环境、菜品承载和表达服务的能力，当前餐饮消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

1.2餐饮业中服务营销存在的问题

通过笔者在武汉汉阳金汉斯餐厅的实习发现，其整体服务体系是很健全的，然而在服务的管理方面仍有部分缺陷。

笔者认为主要有以下几个方面。

1.2.1消费者心理认识不够

一般说来，顾客对饭店的服务要求主要有以下几个方面，如功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性。

消费者的消费动机主要有求新、求实、求美、求廉、求名、求便、从众、嗜好及显贵，其购买行为心理有认识过程、情绪过程、意志过程。

消费者的心理定势有首轮、晕轮等效应。

具体而言，消费者在消费过程中主要有以下几点心理特征：

寻求简单快捷和新颖刺激；追求价格低廉；关心品质好坏；注重环境优雅；彰显身份地位等。

而消费者的群体存在差异，有青年消费者、中年消费者以及老年消费者。

饭店的清洁状况、产品的价格、所处的地理位置及消费环境、饭店的口碑，品牌又恰恰潜移默化地影响着消费者的期望。

在这些问题上，武汉市汉阳金汉斯餐厅在炎热的夏天未安装好空调设施，并且其经营产品的选择重点始终以烤肉为主，并没有结合消费者自身情况，这就很不符合让消费者满意的二次光顾心理，甚至在品尝美食时汗流浃背“。

服务意识”淡薄问题导致的相应的连锁反应。

1.2.2客户关系管理不善

顾客选择到某一家饭店消费时是基于对这家饭店的信任，然而餐饮服务的无形性与不可储存性决定了顾客在购买前无法感知饭店的服务和产品质量，所以就需要通过客户关系管理来解决。

这样有利于增强顾客的购买信心赢得顾客信任，有利于提高服务质量。

8%的营业额其实都是来自于2%的客户的重复消费，而2%的营业额才来自于8%的游离客户。

但就金汉斯而言，缺乏对2%的忠诚度研究，未考虑到如何才能吸引顾客再次光临，即如何根据客户的需求进行人性化服务。

笔者曾走访金汉斯，发现前台人员由于管理层的鼓励不足及管理方式不当而造成客户流失，老顾客由于与店内员工发生争吵而导致客户不满，这说明其不重视客户的资源开发与保留。

随后对于客户的意见也没有及时采纳和贯彻，从某种意义上讲，汉阳金汉斯餐厅不善于发展回头客。

并且，在事后对店内员工的教育方式选择不当，他们真正的沟通渠道并未建立，造成较高的人员流动率。

这主要因为公司一线服务人员不能很好地传达餐饮企业的内在文化，餐厅一线员工的客户服务和与客户建立关系的意识不强，整个餐厅高水平员工不多，餐厅对员工的选拔和培训不严格或者说不合格，对于顾客方面也未给出实质性的理赔，而对于新顾客似乎也比老顾客更加热情。

1.2.3消费需求的把握不足

武汉金汉斯店对消费者需求的把握能力不足，不能给予顾客安全感。

在餐饮业经常有这样的情况：

一家餐饮企业快速地兴起与消亡，或者是频繁“改头换脸”。

之所以出现这样的情况，是因为很多餐饮企业无法给顾客任何承诺，不能给顾客安全感，顾客认知风险高，自然选择认可度不大。

武汉汉阳金汉斯店餐饮企业虽然会给顾客很多的承诺，但是很多都无法兑现，使顾客对类似的情况失去信心，从而对大部分的餐饮企业都抱有同样的看法。

所以，金汉斯餐饮企业有必要重新树立可信度，让顾客安心并且放心。

1.2.4人才配置不当

在金汉斯餐饮企业中，聘用的大多是餐饮内部管理人才，对于管理企业内部组织有一定的能力，但是他们往往对企业的营销工作知之甚少，在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱。

企业源于优秀的团队和人才体系。

金汉斯以“顾客为中心，员工为伙伴，追求卓越”的核心理念凝聚了一批具有星级酒店、国际餐饮连锁企业经验的管理团队，但是要建立了一个较为完善的经营管理体系，即公开、公平、公正的“赛马”工程，并且为各级员工营建施展个人才华和晋升的空间，还需完善集研发、采购、加工、物流于一体的“后勤支援中心”，为顾客提供更多营养美味的食品，保证餐厅高效稳定运作。

同时还要重视“金汉斯企业大学”，为本企业和社会培养输送更多优秀人才。

1.2.5人员素质不高

据笔者走访其工作人员得出以下结论：

武汉金汉斯店内大多数员工服务态度有待改善，归根结底在于人员素质，从这一点来讨论可概括为管理层的素质和员工的素质。

在管理层方面，由于没有较高的业务素质和能力素质，以及最重要的领导素质，导致的问题则直接关系到雇佣的员工水平，然而员工素质在某种程度上决定着员工的情绪管理，进而影响其服务水准。

如果管理层的素质较高，其为人才优秀的话，那么在招聘、培训、制度制定、薪酬管理、员工管理等各个方面就会得到改善。

据反映，员工对薪酬制度不满，服务热情并不高。

此不满情绪从汉阳店开张两个月至今仍然存在。

这种现象从根本上反映了高层管理者的沟通能力有待加强。

对于此类情绪，管理层一再无视，最后的结果即为较高的人员流动率。

店内员工一如既往带着不满去进行服务，热情度的提高成为一个重要的问题。

2、餐饮业中服务营销问题的根源、成因分析

2.1餐饮业自身特点存在缺陷

商品本身具有易腐性，餐饮服务业一般是顾客上门来才有生意，而在食品原料由生的原料状态变化到商品的过程中，无论生熟都易变坏。

若顾客不及时购买商品，很快会腐坏。

比如寿司，特别是海藻寿司，如果制作过早，放置于寿司台前的时间过长，顾客没有及时品尝，那么海藻就会变得苦涩，其后果必然导致无法客户的低满意度问题，甚至顾客会投诉食品腐烂。

同时，座位环境也包含于商品之中。

就饮食业而言，其所提供的商品除食物外，还包括座位。

座位周转率的高低，对营业收入有很大的影响，因此，座位的安排、规划与设计，金汉斯不必使用桌椅卖场的外带、外卖、外送设计等，否则都会影响金汉斯食品规划的管理。

2.2管理者对消费者和员工需求缺乏重视

主要是对消费需求的把握能力弱，或者根本不重视消费者需求，还停留在产品营销观念的时代。

现代市场已经是买方市场，不能紧紧把握消费者需求，结果就是被市场抛弃。

金汉斯店内管理者往往只是在乎营业额，他们过多地强调会议的重要性，然而他们并没有真正做到有效的沟通。

餐厅里的厨师们并不能及时了解哪种菜合乎客人的胃口，客人对菜的喜好只能通过前台服务人员明白，对于改善现有菜品的味道以及研发新式菜品方面进度不够快。

服务营销不仅仅存在于外部顾客群，同时，对于内部员工也存在内部营销。

由于没有有效的沟通也会存在着员工的不满，从而影响服务的质量。

人员的数量过多，性格各有不同，这为管理者管理员工提供了难度，如果对于内部需求都不能好好满足，提供一份合理的管理制度，那么金汉斯也无法给顾客带来满意的服务。

通过笔者的内部考查，作为一名内部员工，金汉斯在待遇方面并没有履行8小时工作制，而且在员工用刀受伤时，手背必须缝针的情况下，金汉斯管理人员并没有提供相关医疗的报销，也没人问津。

最重要的是在员工的情感方面没有给予及时的关心和照顾，员工自然不会拥有一种使命感和归属感。

2.3管理者的经营素质不高

管理者的经营素质直接决定了管理者的经营水平、经营理念、经营哲学、经营思想以及经营计划。

而服务营销观念则是一种经营者的经营理念。

在金汉斯的管理中，如果领导者自身没有拥有很强的服务营销观念，那么下属又如何提高其服务营销能力呢？

所以领导者的素质尤其重要。

除了服务营销观念不强以外，特别是在用人方面，不太注意转变观念和如何选择企业的适合人才，过分注重学历与文凭。

其实，只要不适合金汉斯的岗位，不管是硕士还是博士，那都不是企业需要的人才。

只要能够满足企业岗位的需要，那就是企业的人才。

其次，企业文化象征着企业的信仰，共同价值观体现在员工行为的控制上，它决定了一个组织的成员如何思考，如何感觉外界事物[1]。

在培育企业文化方面，一是不注重长期培育的文化理念和完善企业的内部管理，塑造企业独特的个性，整合企业的各种资源，也未把企业文化的培育过程作为企业的长期战略，精心设计，长期坚持，认真维护，全员参与。

二是在建构文化训练管理制度上，企业有一套文化训练管理制度来强化和引导员工行为，但是员工并未从内心真正想要被引导。

除了集中培训以外，没有建立定期或不定期的培训制度，所以需要通过长期不断的训练，使金汉斯的文化达到塑造人、发展人和提升金汉斯整体素质的目的。

2.4服务人员综合素质不高

从目前来看，服务人员的综合素质较低：

金汉斯内部管理层的“经验型”主要指以操作层面人员为主的管理者，他们有丰富的餐饮经验，但缺乏现代管理科学的知识“。

外来型”主要从事餐饮以外的人员来管理餐饮业，他们有一定的现代管理经验，但不熟悉烤肉方面的知识，而管理需要这两者相结合的复合型人才。

只有明白基层人员的工作项目才能做好细节的要点部分。

作为管理者需要了解内部员工的工作方式并充分体谅下级员工，不管是高层人员还是服务人员，不应用歧视的眼光和打小报告的行为去分别对待员工和顾客。

最终导致服务人员对顾客不够热情，态度有敷衍之感。

据调查，店内服务员素质的参差不齐，在某种程度上也和金汉斯店内的培训力度有关系。

素质上的缺陷导致服务员情绪不高，归根结底还是在于金汉斯的工资水平和服务待遇。

遇到生意好的时候，工作量过大，服务素质过低必然导致服务态度的恶劣。

如果服务待遇相应地提高，大家也许会更加卖力地工作，提高服务质量。

2.5消费者日渐趋高的消费需求无法得到满足

顾客的消费心理更加成熟，自我保护意识不断增强，饭店服务不到位或稍有不慎，消费者就有可能提出质量投诉或索赔。

顾客的性格各有差异，要满足不同类型的顾客就像与不同类型的人交往一样，如果顾客属于粘液质性格，那么多血质的服务人员则会对顾客造成适得其反的营销效果，因为一个沉默少言一个冲动多话，服务的热情必然也导致顾客的反感。

同时随着知识水平的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化，他们不再满足于现有的饭店标准化传统服务，而是选择多样化和个性化的服务。

餐饮业发展迅速，各式各样的餐饮行业都是金汉斯的竞争对手，顾客尝试过的餐厅绝对不会仅仅局限于金汉斯，竞争对手的可替代性带给顾客的优越感会造成顾客心理差异，那么就必然存在比较心理。

存在比较就会存在更多的需求以及更高的要求。

除此之外，如今各式各样的美味佳肴正源源不断地流向餐桌，对于广大消费者而言，传统意义上的美食对他们已无法形成足够的吸引力“，尝鲜”成为了消费者群体的共识。

基于此，对于开发新式美食的要求也与日俱增，这就需要金汉斯餐厅不断完善自身水平，从而使顾客的消费需求得到最大程度的满足。

3、改进餐饮业服务营销水平的策略

服务营销是餐饮业的核心，服务本质上是无形的、抽象的，因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或提示，借助于有形的载体，把无形的服务、气氛等表现出来，帮助顾客识别和了解企业，并由此促进营销。

美国服务营销学家肖斯塔克（L.Shostack）指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务价值等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，能帮助顾客识别和了解餐饮企业的有形