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整个“晒三分钟,捐一瓶水”的公益活动有两个入口。
一个是微博入口:
只要消费者用#美的人已经在晒了#为话题,附上创意影子照片并@怡宝,怡宝将会向需水地区捐出一瓶水。
该话题在不到5天的时间,就有超过1.3亿的阅读量,逾10万网民参与讨论。
顶着烈日,汪涵和志愿者在当天的活动现场拼出了一个巨型二维码,作为参与本次公益活动的微信入口,正式启动“晒三分钟,捐一瓶水”的纯心送水活动,在微信上进行传播。
除了出席的观众,当天参观广州塔的游客也能接收到怡宝的推送微信入口。
活动当晚,怡宝在广州塔的广告位上“点名”@汪涵@蒋方舟@高群书@田亮,以名人接力的方式在网上展开“晒三分钟,捐一瓶水”,借助网络的力量让这一份纯心向全国扩散。
筹水活动结束后,怡宝将联手“中国扶贫基金会”“免费午餐”等公益组织,把水捐到山东日照和四川两地干旱地区的需水人群。
随着夏天的到来,饮料市场硝烟四起,而占据其中半壁江山的瓶装水市场,战局则更加纷乱复杂。
换包装、打概念、拼明星,各大品牌在销售旺季各出奇招,用互联网当下最流行的方式,吸引消费者的目光。
然而,当各品牌忙着追逐潮流和热点时,怡宝却选择植根于中国传统文化的精髓,回归营销的根本,关注人、重视人、以人为本,打了一场漂亮的营销仗。
近来的社会关注点,不外乎是股票和创业。
随着互联网经济的发展,越来越多的机会也带来了人心的浮躁。
一个人的心不定,便很容易为周遭情绪所影响,容易抱怨,容易不满,看不到生活中的美好。
无论周遭环境如何浮躁,都要让心像水一样保持纯净,像初生时一般不染尘埃。
正如今年怡宝推出的“心纯净,行至美”品牌理念,呼吁大家保持内心的纯净,感悟世间的美好,知行合一,共同创造一个更美好的世界。
怡宝跨界联手一众意见领袖:
汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文等,结合各种时事热点和社会现象,以名人鲜为人知的纯心故事,打造可读性、传播性极强的内容,从而娓娓道来什么叫“心纯净,行至美”。
当一个品牌面临激烈的市场竞争时,要突围而出,也许并不需要依靠华丽光鲜的概念包装,不需要当红明星、大牌导演炫酷特技堆砌的精美广告,仅仅只是从最纯粹、最原始的营销动机出发,重视人,尊重人,关心人,爱护人,从最原点的人文角度来为消费者考虑,以不变应万变,在浮躁动荡中抓住一点清明,守住纯心,方为大成。
今年厄尔尼诺现象在全球肆虐,各地酷热、干旱。
怡宝在7月推出“晒三分钟,捐一瓶水”的公益行动,为缺水人群筹集饮用水,用行动践行“心纯净,行至美”。
怡宝,不仅巧妙运用“互联网+”实现了技术本身,还承载了人文关怀,为社会奉献爱、汇集爱、传递爱。
怡宝选择从最原点的人文角度来为消费者考虑,以不变应万变,在浮躁动荡中守住纯心。
本刊记者全程参与了此次活动,并在活动结束后对怡宝市场营销部总监李凯先生进行了专访。
《销售与市场》:
怡宝为什么会提出“心纯净,行至美”的新宣传语?
李总:
过去30年怡宝用的广告口号是“你我的怡宝”,这个口号用在华南地区是广为人知的,特别是怡宝在过去30年在中国华南地区属于瓶装水的第一品牌,包括在广东省市场占有率将近50%,在湖南、四川包括广西市场占有率都是第一位的。
随着怡宝在全国化的布局,在今年30周年之际,我们决定选用新的宣传语。
这句宣传语,是出于什么样的思考或背景?
我们对时下的社会现状和消费者的心理做了一个大的市场调研,发现在这种社会背景下大家的内心充斥着恐慌和浮躁,我们希望大家从内心开始跟自己对话,让自己的内心平静,只有内心平静才能发现世界上更多的美好,所以今年根据这个改动了新的广告口号“心纯净,行至美”。
传统的品牌现在都开始谈互联网的转换思想,您怎么看待“互联网+”,您认为“互联网+”的核心是什么?
对于传统企业来说,“互联网+”更多地应用在市场营销和品牌推广方面,销售方面仍然以传统模式和传统渠道为主。
因为特别是水产品我们叫作即饮产品,口渴的时候想到喝水,更方便地买到,这才是我们重点要做的工作之一。
互联网时代更多的是要借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通。
现在很多快消品牌都选择做网络上的红人之类的营销活动,目的是容易跟年轻人沟通,为什么怡宝选择了传统文化?
怡宝过去30年的风格做事比较稳健,因为跟我们企业背景有关系,隶属于华润集团,也是一家央企。
所以我们在做任何市场推广活动的时候跟公司所谓的4SV的理念都有一定的连接,更多的是希望能够为社会为消费者带来什么,而不是借助网络红人或者名人进行一些炒作,所以跟我们过去30年坚持的东西是比较相吻合的。
怡宝为什么要做“晒三分钟,捐一瓶水”的公益活动?
“晒三分钟,捐一瓶水”活动是希望借助互联网平台跟公益组织进行合作,能够让消费者有亲身体验,然后把这种体验通过社交网络“晒”给身边的朋友,而且可以明确知道每一瓶水究竟捐到哪里去了,给到了谁。
这是“心纯净,行至美”的一次完美落地。
怡宝“晒三分钟,捐一瓶水”公益活动,回归营销的根本,立足于人本身:
重视人,尊重人,关心人,爱护人。
这种人文关怀,正是怡宝多年倡导和坚持的品牌理念,也是怡宝创新人文营销的最核心体现。
这次营销活动把“互联网+”运用到传播上有什么经验?
移动互联网时代的营销核心,在于如何将互联网思维及行为模式引入到品牌营销中,从流量入口,到链接平台,到品牌价值传播,三者环环相扣,融为一体,让消费者爱上品牌、消费品牌。
怡宝“晒三分钟,捐一瓶水”的传播经验表明,“互联网+”的关键不是技术实现本身,而是它能够承载的人文关怀。
市场营销典型案例分析二
七波辉总裁·
CEO陈锦波:
求实务实的品牌发展之道
偏爱鲜艳色彩,一身潮人打扮的陈锦波,颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象,打造了属于他自己的风格。
28年来,他以惊人的胆识和智慧,带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。
他坚持“固守稳健,谨慎行事,绝不投机”的经营理念,也深知企业不在一时高速增长,而在能否持续;
他强调品牌的价值,致力于青少年专属领域的产品研发;
他也从不涉及与青少年无关的产业,立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。
扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进
1988年,陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。
从一开始,陈锦波就不甘只是做一个小作坊。
他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工,建立起了基础的生产流程和团队协作机制,而这种团队意识和管理,是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。
对于创业时期的总结,陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述:
“企业创立的初期,不可能一蹴而就。
想要取得更大的成功,就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍,向着共同的目标一步一步地扎实迈进。
”
兄弟们的团结协作,对市场和行业科学、合理的判断,在“合适的时候做合适的事情”;
对产品品质的执着追求,不断提升品牌和经营模式,正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。
夯实,再出击。
20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型,并开始着手进行销售渠道的建设。
甚至在当时,七波辉便已经进行过“订货会”的尝试,这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式,在那个年代几乎是不可想象的。
飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海
到了21世纪,品牌时代全面来临,鞋服品牌高速发展的黄金十年也正式开启。
在这个阶段,陈锦波领导下的七波辉,并没有随波逐流,选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。
他富有先见性地预测到了,只有精准定位,走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。
于是,七波辉进行了大规模的市场调研,将目标市场定位在青少年这一细分群体,从而成功开辟出一片市场新蓝海。
“选择什么样的品牌定位,就像是选择甘蔗的部位一样:
接近土里的甘蔗根部糖分最多,但是比较硬;
最靠近叶子的部分水分最多,但甜味却大打折扣;
而中间那一段则中和了头尾两段的优劣,硬度和甜味恰到好处。
选择‘哪一段甘蔗’,与选择细分市场和品牌定位是同一个道理,实际上就是要找到‘最好’的那一段。
”当时,陈锦波的这个“甘蔗定位学”理论,也与后来被引入中国的“特劳特定位理论”不谋而合。
在有了精准的市场定位之后,七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系,延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系,真正确立了七波辉品牌的发展方向。
自此,找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路:
签约当红歌星孙悦、人气偶像李宇春等形象代言人;
拓宽产品品类,开启“鞋服一体化”工程,进一步深化“青少年专属”概念;
CCTV少儿广告十几年的持续投放;
成立七波辉商学院,大力度输出营销服务,加强终端竞争优势等等举措,推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。
迈进——求实务实,巩固行业领军地位
“在品牌28年的历程当中,有一批又一批忠诚的消费者热爱着七波辉品牌,所以我们才能走到今天。
而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。
但在互联网+时代,要应对新的挑战,就要从品牌自身再去调整,去做‘减法’,保持求实务实的态度,以‘简单化’的思维处理复杂的问题。
”在陈锦波看来,传统鞋服品牌想要利用互联网抓住消费者,更应当找准“出手的点”,而非贪求一剂猛药解决所有问题。
跨入互联网新时代,借势互联网实现品牌的再升级成为现如今的行业大趋势。
而与互联网时代行业普遍浮躁以及投机性的经营心态不同,陈锦波秉持了求实务实的心态,引领七波辉在这个新浪潮中走出了自己的步伐。
近年来,持续在央视少儿频道进行垄断式投放的同时,七波辉联合国家部委,创建了青少年之家大型公益网站,给予青少年群体全方位的关爱。
随着“青少年之家”走进校园系列活动的逐步落地,七波辉也在行业中开创了线上平台、线下活动及门店终端相结合的创新公益模式,真正打造出了属于自己的“互联网+”生态系统,实现良性循环。
这一切努力使得七波辉的品牌竞争优势得以不断增强,行业“制高点”的地位越发巩固,2015年,七波辉荣膺“中国500最具价值品牌”。
在拥抱互联网趋势,持续进行品牌塑造的同时,陈锦波对于产品及终端的夯实与提升,也给予了同样的重视。
2015年,是七波辉“三年品质升级”计划的开端。
在未来的三年当中,七波辉将秉承“开发要精致、制作要细致、采购要品质、生产要无微不至”的理念,从四大专属的核心产品定位进行不断深挖。
将工艺和生产流程进行全盘的重新升级、优化,同时引入智能生产设备,在引领青少年时尚流行趋势的同时,促使七波辉青少年专属产品更趋人性化,更为贴合青少年成长的需求,让七波辉的产品能够持续走在行业的最前沿。
而在终端层面,七波辉后续将秉承“全国一盘棋”市场战略,对市场全局进行重新梳理,从各市场区域的实际情况出发,在旗舰市场树立标杆、在重点市场集中突围、在潜力市场深度挖掘,并切合各区域实际情况,因地制宜,帮助各市场区域终端实现制度化、数据化、规范化运营,从而实现各区域终端的全面优化及市场优势地位的全盘巩固。
可以看到,在陈锦波清晰的战略思路指引下,能够把握先机、勇于创新而又保持求实务实的态度,七波辉的百年名企之路,也走得越发扎实。
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