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从品质看,居民收入增长带动婴儿消费增长,产品高端化占比提升,2017年6月国内外奶粉均价分别同增2.4%、2.8%;
婴幼儿配套产品销售回升,奶粉产品扩展到婴童产品或服务的消费潜力仍待挖掘。
通过推出新品类形成差异竞争、有望提升价格体系,代表品类有机奶粉更安全、羊奶粉更普适,两种品类2020年均有望达百亿规模,复合年增长率超30%,高于奶粉行业5%-7%的平均增速,目前整体市场基数小、进口冲击弱、潜力大,国内乳企已加快多品类布局。
国内龙头VS海外大牌:
国内具窗口优势,口碑仍待培育。
由于审批存在先后顺序,国内龙头靠前获批有优势,海外大牌品牌数目少、研发能力强,通过率高。
渠道拓展上,国内品牌在三四线布局有基础,窗口期有望优先以高渠道价差先占领市场。
但长期看进口奶粉在三四线城市的认知度将提升,电商发展也利于进口大牌渗透,国产奶粉的低价和渠道价差优势或将减弱,进口品牌通过母婴渠道合作、分销建设、主打产品、拓展电商加速渗透三四线。
国产龙头市场口碑仍待培育,通过加强海外合作有望提升竞争力。
综上,国产奶粉在注册落地的前三年将迎来黄金窗口期。
一、奶粉行业概况:
高增速进口占优,变渠道母婴强势
1、行业规模:
复合增速超20%,高端比例提升
婴童食品市场规模超1300亿元,奶粉占比超九成,2003-2015年销售复合增速达25%。
随着新生儿群体扩容、年轻父母对于婴幼儿健康关注度提升以及消费能力的提高,婴童食品市场快速扩张。
根据Euromonitor的数据,2016年国内婴童食品终端销售额已达1373.6亿元,同比增长7.3%,2002-2016年CAGR达20.2%。
婴童食品中的奶粉具有消费刚性的特点,占据了婴童食品市场超过90%的份额。
2015年国内配方奶粉终端销售额已达1224.0亿元,同比增长6.4%。
尼尔森数据显示,出厂口径下2005-2015年婴幼儿奶粉销售额从72亿元增长到713亿元,10年复合增长率25.8%,2016年前三季度销售额达到695亿元,今年销售额预计超过800亿元,考虑渠道加价约40%-50%后与终端销售数据匹配。
高端/超高端奶粉增长迅速,均价复合增长11%至247元/千克。
随着消费结构升级,产品高端化的趋势也比较明显。
据尼尔森数据,2016年原罐原装产品占比53.6%,增速达20%,有机奶粉比重尚小、增速更快;
大于390元/千克的超高端和介于290元-390元间/千克的高端奶粉销售增速分别为20%、28%,合计占比从2015年的39.4%提升至2016年的48.2%。
尽管目前海外品牌在高端市场占据主导地位,但国内厂商也积极通过与海外合作,提升高端产品的布局。
高端化也带动了奶粉均价提升。
据尼尔森统计,婴幼儿奶粉均价由2003年的60元/千克提升到2016年的247元/千克,CAGR为11%。
2、渠道变迁:
母婴、电商渠道增长,商超受冲击下滑
(1)母婴、电商渠道快速提升
国内婴幼儿奶粉销售渠道主要包括商超、母婴和电商渠道。
2008年之前商超渠道占据主导。
随后母婴渠道高速发展,凭借更专业的服务、丰富实惠的产品、高客户粘性以及较低进入壁垒,向三四线城市快速下沉,2012-2015年销售额复合增速21.9%。
目前我国母婴店逾8万家,已成奶粉销售主渠道,占比达52%。
电商渠道2012年兴起,2014年跨境电商崛起,2012-2015年电商渠道销售额复合增速50.9%,占比达28%。
2015年我国母婴用品网络零售市场交易规模达2194亿元,同比增长39.9%。
电商渠道快速增长不仅因线上较少渠道加价带来的价格优势,还源于80后新生代父母追求消费便捷,对于网络和电商的熟悉度和认可度较高;
而且消费者场对海外奶粉的信任和追捧也促使了跨境电商扩容。
(2)传统商超渠道受母婴、电商冲击下滑
受到新兴的母婴渠道和电商渠道冲击,传统商超份额持续下滑。
销售额从2012年的190亿元下滑13.2%至2015年的165亿,渠道占比从2012年的43%下滑至2016年前三季度的20%。
与母婴店对比,商超因有限的陈列品类及较高的价差需求发展趋缓。
据尼尔森统计,母婴渠道奶粉品类多,CR10仅64.6%,较商超渠道的87.8%更为分散,高端和超高端产品占比更高,但均价较商超渠道低10%,渠道价格竞争力较强。
(3)三四线城市发展快,母婴、电商渠道有望加速下沉
从不同城市来看,一、二线城市消费趋于成熟,而三、四线城市,生活水平和消费能力不断提高,对于奶粉的品牌意识仍在建立,其奶粉销售增速也远超一二线城市。
《2015CBME中国孕婴童产业调查报告》显示,有46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商均认为,三至五线城市将是行业今后的发展重点。
在向三、四线城市和农村市场渗透下沉中,母婴渠道和电商渠道的扩张将更具优势。
据尼尔森数据,整体母婴渠道销售中三线以下城市和乡镇在占比达76%,并保持8%以上的增速,尤其是西部地区空白市场较多、发展潜力大,规模化、连锁化、品牌体系更完备的母婴店将更快崛起。
洋码头数据显示,以哈尔滨、昆明、贵阳等为代表的三线城市跨境电商增速达到108.65%高于一线城市的77.57%,随着三四线城市电商渗透率,电商渠道下沉渗透有望加快。
3、行业格局:
品牌众多,受进口冲击明显
(1)进口奶粉更受青睐,海外品牌比国产品牌约6:
4
2008年三聚氰胺事件之后,国产奶粉失民心,2013年起,海外奶粉借助跨境电商、海淘迅速进入国内市场,进口奶粉市场占比持续上升,最高曾达到60%,随着之后行业规范逐渐加强,消费者信心逐渐恢复,但易观智库调查评估显示,进口婴幼儿奶粉依然更受青睐,偏好进口/原装进口婴幼儿奶粉的用户占比高达64.2%。
2016年尼尔森数据显示,在高端和超高端婴幼儿奶粉市场中,外国品牌分别占61.1和87.9%,显著高于国内品牌。
在消费能力较强的一二线城市,价格较高的进口国际品牌更是占据80%-90%的绝对市场领先份额。
据海关统计,进口婴幼儿奶粉数量由2008年的约4万吨快速提升到2016年22万吨,2016年同增26%,按整体奶粉80万吨销量计算进口奶粉占比近28%,同时为应对奶粉新政,国产企业去年去品牌化、去库存份额缩减,考虑跨境购、海淘等海外品牌份额进一步提升,目前海外品牌与国产品牌比例约6:
4。
(2)国内外奶粉多品牌竞争激烈,海外龙头集中度更高
海内外多品牌混战下国内奶粉行业集中度低,行业CR15的市场份额从2013年的85.7%降至2014年的81.5%,国内CR3、CR5分别仅32.2%、45.9%,明显低于海外市场对应约80%、90%的水平。
2016年配方奶粉市场品牌前三分别为惠氏、达能、美赞臣,国外龙头优势相对稳固,惠氏、达能、美赞臣、雅培、美素佳儿合计占46%的市场份额;
国内品牌龙头贝因美、合生元、伊利、飞鹤、雅士利合计仅占22%的市场份额。
目前国内有100多家婴幼儿配方奶粉生产企业,平均每个企业有20个配方,加上70余个海外企业通过各渠道贡献1000多奶粉品牌,共有约3000个海内外奶粉品牌,其中很多企业贴牌代工生产,实质配方内容并无差异。
随着奶粉注册制的实施,冗余不具研发实力的杂牌将退出市场,行业集中度提升,龙头企业话语权提升。
二、供给端:
注册落地去伪存真,电商新政格局改善
1、短期:
注册制将落地,杂牌让渡25%空间
(1)注册制逐步落地,加快奶粉业整合,进口品牌也要纳入监管
目前,我国国内有108家婴幼儿配方乳粉生产企业,共有近2000多个配方,品牌过多、竞争激烈、配方同质、假货流通等问题为消费者提高购买难度。
针对这些行业内的乱象,国家食药监总局推出婴幼儿奶粉的注册制,通过严格监管提高行业准入门槛,限定资质条件,限制企业配方数,减少企业恶意竞争,优化企业产能和信誉,重新塑造消费者对于国产奶粉的信心。
2016年6月8日国家食药监总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,于10月1日起施行,且注册管理办法过渡期到2018年1月1日止,监管范围包括境内与进口的婴幼儿配方乳粉,监管内容上主控配方数量和差异性,提出“每个生产企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方”的核心要求。
在2016年下半年,食药监总局密集发布了一系列公告文件,对注册制的申请工作提出具体规范,奶粉新政进入正式落实阶段。
(2)五月新规修改申请细则,加快注册制落地进程
2017年5月连发两份注册制解读修订文件,在不降低标准、不放松核心要求的前提下,对注册需要的材料项目与要求的部分条款做了相应简化,对于标签的标识更加明确。
新规简化了注册申请材料,减少企业重复提交申请资料,减轻企业研究成本的压力。
此前,2016年试行的申请材料项目与要求参照了药品管理的监管思路,使用了“临床试验研究结果支持喂养效果”、“跟踪评价方案”等药品监管方法,对乳企和审核部门来说工作难度较大,2017修订版新规对相关部分进行了删减修订,增强了执行性,提高了审核效率,加快落地进程。
简化程度略超预期,显示出监管当局力争在2018年1月1日过渡期前完成注册申请的决心,注册制落地进程进入最后冲刺阶段。
(3)首批名单即将公布,优质品牌率先突围
截至目前已有超过45家至少完成了一个配方注册申请,审评机构也已按照现行注册管理要求进行了评审,预计近期将颁布首批奶粉配方注册证书。
在不推迟过渡期背景下,为维持市场上奶粉的正常供应和销售,预计首批通过品牌数量不会过少。
品牌力强、研发实力突出的乳企重点单品和高端系列有望率先突围,如贝因美爱+、伊利金领冠、飞鹤星飞帆等。
而未提交申请的乳企随着审批简化,也将加快申请。
首批审核通过的配方将在短期给对应企业带来一定窗口优势,有利于优先占领市场,审批落地稳定后行业市场出清、品牌进入门槛提高,利好优质奶粉品牌企业。
(4)去杂牌进程开启,品牌数有望降到500个以内,腾出约25%市场空间
根据国家食药监总局数据,目前婴幼儿配方乳粉生产企业国内有108家,境外有77家,国内品牌2000多个,国外品牌登记备案最多有231个,但由更多品牌通过跨境电商和代购模式进入国内,导致目前市场上国外品牌超过1000个,品牌冗杂。
注册制完成后理论上留555个配方系列,再考虑到贴牌企业、中小企业较难获批全3个配方,市场整体配方数量有望控制在500个以内。
国内外杂牌将腾出较大市场空间:
前5大国产品牌拥有21个工厂,对应其他国内杂牌87间工厂最多261个品牌,占现有品牌量的13%,则杂牌份额从18%下降至2.3%;
前5大海外品牌共计17个工厂,对应其他海外杂牌60间工厂最多180个品牌占现有品牌量的18%,则杂牌份额从14%下降至2.5%,因此注册实施后杂牌占不足5%份额,腾出约25%份额,按800亿市场规模算,则腾出近200亿元市场空间。
2、中期:
跨境电商新政——进口税率上涨,缓解价格战
(1)跨境税改:
B2C进口奶粉税率上
自2014年下半年海关总署发布“56号文”、“57号文”放开进口电商零售政策以来,大量企业涌入跨境进口零售电商行业,进口电商迎来爆发式增长,2015年市场规模达到2063.8亿元,增长率为60%。
为规范行业发展,财政部、海关总署、税务总局三部门发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》。
跨境电子商务零售进口商品从按邮递物品征行邮税,转为按照货物征税,跨境电商奶粉将不再享受行邮税50元税款的免征额度,而必须征收11.9%的折后增值税。
目前电子商务法因要配合奶粉新政实施需延期一年至2018年1月1日正式实施。
电子商务法也会加强对跨境购门槛的提升和管控,线上价格可能跟线下趋同,线下政策将可能适用于跨境购,跨境购也通过电子商务法的出台而合法化,也将有助于解决线上消费问题。
(2)直邮模式税率上升,免税额度降低
除B2C模式下的跨境电商零售奶粉税率提升,C2C模式下的直邮模式也面临行邮税提高,免税额度降低问题,根据国务院发布的《关于调整进境物品进口税有关问题的通知》,奶粉作为食品饮料类商品,税率从10%提高到15%,根据50元免征额计算,免税额度由500元降至333.3元。
(3)跨境购加强监管,线上价差优势缩小
在奶粉注册制使得20%杂牌面临退出后,跨境购监管加强将使更多品牌纳入监管范围。
这利于行业格局加速出清。
目前通过跨境购进入的品牌近千,行业壁垒低,海外奶粉由于没有正常贸易进口的各个环节的加价,减少了渠道费用,所以价格普遍较低,冲击了我国婴幼儿奶粉行业价格体系。
跨境税改新政通过价格手段进行管控,将导致线上/线下奶粉价格差异缩小,调税对500元以内价位奶粉影响更明显,原价300元奶粉调税后价格变为336元,长远看税收成本将由电商、厂家和消费者共同承担。
线上价差优势缩小下,消费者有望回归线下消费,凸显线下营销推广的重要性,奶粉企业间的竞争将逐渐从单纯的价格、渠道竞争转向更具体的品质与服务的竞争。
3、长期:
十三五奶业规划——推动兼并整合,提升行业集中度
规划行业前10家企业集中度提升到80%,2020年奶粉收入50亿元企业3-5家,目标有压力。
2017年1月9日,农业部、国家发改委、工信部、商务部、国家食品药品监督管理总局五部委联合印发《全国奶业发展规划(2016-2020年》,规划中要求提升婴幼儿配方乳粉竞争力,给出了食品安全的指标要求:
婴幼儿配方奶粉合格率要在5年内提升1.8%至2020年的99%,目标相对平稳,符合行业客观发展需求。
此外,奶业十三五规划特别提出要推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组,提升行业集中度,并且提出具体目标即前十家国产品牌行业集中度达80%,收入超50亿元的大型企业集团数量达3-5家。
自2014年推出《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》后3年来政府再度提出具体行业发展目标,突显在该时点背景下促进国内奶粉行业发展的重要性。
当前水平与目标仍有差距,国内乳业龙头伊利2016年婴幼儿奶粉占其奶粉销售约60%-70%、销售额约40亿元,接近指标,飞鹤37亿、贝因美26亿正朝50亿目标迈进,其余企业尚有较大距离。
2016年国内前10家奶粉企业集中度为68%,且其中5家国内企业占比仅22%,集中度目标略超预期也将一定程度刺激国内奶粉业的发展。
奶粉企业兼并重组机会提升。
从奶粉行业看,受政策支持力度加大影响,婴幼儿奶粉配方注册制落地更明确、时间点有望加快,行业加速整合出清的过程中企业兼并重组可能性提升,具有优质产品力与市场口碑的奶粉品牌如贝因美等有望通过渠道策略及资本运作实现市场份额提升,在2020规划目标指引下逐步扩增业绩规模,成为具有国际影响力和竞争力的国产婴幼儿奶粉品牌。
小结:
供给端,短期看注册制首批名单公布利好,中期跨境税改缩小价格差异、格局出清,长期受益政策支撑兼并重组、集中度提升。
从短期来看,注册制的名单敲定和公布将使能够通过注册审批的奶粉大品牌率先受益,在市场出清阶段通过品牌影响力和渠道下沉至三四线城市,迅速抢占杂牌腾出约25%的市场份额;
从中期来看,跨境电商新政过渡期后将税收成本转嫁于消费者、电商和厂家,进口婴幼儿配方乳粉的价格和税收优势降低,线上线下价格差缩小,缓解价格战;
从长期来看,以十三五奶业规划为代表的政策将鼓励国内乳企兼并重组,鼓励国内龙头企业做大做强,建立有品牌力、影响力的婴幼儿配方乳粉大品牌,若能结合中短期的布局良机,有望挖掘广阔的市场空间和政策红利。
三、需求端:
二胎效应渐显现,消费升级趋势强
1、量增:
二胎效应叠加生育大年促奶粉需求量提升
从需求端而言,婴幼儿奶粉需求主要受新生儿数量和母乳喂养率的直接影响。
目前考虑我国曾经出现生育高峰的85一代逐渐成为父母群体将提升孕领人口数量,而且受二胎政策逐渐放开影响,预计2017-19年新生儿数量有望快速提高,而且考虑到当前我国较低的母乳喂养率%,婴幼儿奶粉的刚性需求有望提升。
(1)“85生育高峰”步入育龄,催生新一轮生育高峰
婴童食品需求主要受到新生人口规模的驱动。
历史上,我国在1985-1990的几年时间曾经历过一段小幅的人口生育高峰期,1987年最高生育率达到23.33%。
2016年,这批85后已步入26-31岁的生育期。
第六次人口普查的数据显示我国女性的平均生育年龄为28.2岁,上一轮人口高峰中出生的人口正处于适宜生育的年龄;
在2015年人口抽样调查中,15到45岁的育龄女性人口数显著上升,且近几年24岁以后结婚登记人群占比明显上升。
我们认为迫于工作压力和晚婚影响,20-24岁妇女生育率明显降低,越来越多的适龄妇女选择在25-34岁之间生育。
按照85-90群体平均30岁生育计算,预计2015-2020年我国将迎来一波新的生育高峰。
(2)二胎政策松绑,预计每年新增约千万新生儿
从政府的目标上看,开放二胎的目的在于调整人口结构,应对劳动人口下降和人口老龄化的威胁。
2015年12月,全国人大表决通过了人口与计划生育法修正案,并于2016年1月1日起正式实施。
决议提出,“坚持计划生育的基本国策,完善人口发展战略,全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。
”根据国家计生委人民生育意愿调查显示,我国80%以上群众希望生育两个孩子,90%以上非常支持赞同全面两孩政策。
不少网友表示,生二孩是为了让孩子成长不再孤独。
根据国家卫计委领导测算,“二孩”政策全部放开后,我国每年将新增约1000万新生婴儿。
(3)全面二孩效果显著,有望提升15%奶粉需求
国家统计局数据显示,2014年和2015年国内二孩及以上的生育率分别为1.58%和1.45%,为10年以来最高水平。
2016年施行全面二孩政策之后,根据卫计委官方统计,2016年新生人口达到1786万,相较2015年新增131万,同增7.9%,为近20年最高水平,其中二孩占比超过40%。
十三五规划期间,每年新增人口有望出现2000到2200万的小高峰。
按照一胎数量约占比新生儿数量的60%、以及单独夫妻15-20%的生育意愿测算,未来二胎政策将每年新增约150-200万新生儿;
考虑到新生儿对奶粉需求有一定的滞后期,2016年和2017年的新生人口带来奶粉需求增量将在2017-2019年内逐步释放;
考虑婴幼儿年平均奶粉需求为50kg,则奶粉新增消费10万吨以上;
假设当前国内婴幼儿奶粉市场规模80万吨,则二胎政策将带来行业需求近15%的增长。
由于三线以下城市生活育儿成本较低,二胎意愿更强,2015年央视市场研究(CTR)报告显示,68.76%的二孩妈妈分布在三线城市及以下,因此预计三线以下城市婴幼儿奶粉市场占需求增量比重更大。
(4)我国母乳喂养率降至不足30%,奶粉需求提高
据中国行业信息和国家卫计委相关数据统计,2014年中国0-6月龄婴儿母乳喂养率已从1998年的67%下降至28%,日本母乳喂养率高达51%,印度为46%,世界平均水平为38%,我国远低于世界平均水平。
未来婴儿母乳喂养率将维持较低水平,间接促使奶粉需求提升。
并且母乳喂养率水平存在城乡差异,我国城市母乳喂养率仅17%,农村地区为30%,城市职业女性工作压力大是母乳喂养率降低的主要原因,随着我国城镇化水平的提高,城镇居民人口占总人口比重进一步增大,将带动中国整体母乳喂养率继续下降。
我们认为,在较低的母乳喂养率下,配方奶粉作为母乳替代品将更受消费者依赖,引发更大需求。
尽管国家目前仍在提倡提升母乳喂养率,但由于母乳喂养的时限以及越来越多类母乳奶粉产品的研发推广,母乳对于尤其是二段、三段的婴幼儿奶粉的替代作用正在逐渐减弱,奶粉的整体需求提高。
2、重质:
产品高端化、外延化,有机、羊奶粉潜力大
(1)产品高端化占比提升,安全性、品牌优先度高于价格
近年来我国居民收入稳步提高,2016年城镇居民可支配收入为33616元,同比上升7.8%,带动婴幼儿消费提高,家庭婴幼儿人均消费额由2007年的4260元增至2015年的12308元。
奶粉需求逐渐高端化,奶粉均价持续提升,2017年6月国内国外奶粉均价为171元/公斤及221元/公斤,分别同比增长2.4%及2.8%。
在购买奶粉的时,安全性、品牌逐渐成为消费者选购婴幼儿奶粉的主要关注点。
据易观智库调研数据显示,婴儿处于不同龄段时父母选购奶粉关注点有侧重:
一段奶粉(0-6个月)强调安全、品牌对品质要求较高,价格较为不敏感;
二段奶粉(6-12个月)处于奶粉消费,对安全、品牌关注度进一步提高;
三段奶粉(1-3周岁)仍强调安全、品牌,但因逐步摄入辅食与正餐,消费压力增大后价格优先度有所提升。
(2)奶粉功能性需求提升,消费升级促高品质奶粉获发展空间
随着消费升级趋势加强,消费者对于婴儿奶粉的消费在满足主食需求的基础上,逐渐增加了诸如增强免疫力、促消化、补营养、提智力等其他功能性需求,对应关注比例分别为70.0%、65.4%、57.6%及36.4%。
另有数据显示59.3%和44.4%的消费者愿意购买添加了益生菌和有机的奶粉,而对于无添加常规奶粉品类的倾向仅有15.2%,表明消费者对于高端品质奶粉需求的提升,一定程度体现了奶粉的消费升级趋势。
未来,随着政策加强对于婴幼儿奶粉配方注册差异化的要求,以及市场对于奶粉多元功能的需求提升,配方创新能力强、品质更高端的奶粉品牌有望获得更大的发展空间。
(3)婴幼儿配套产品销售回升,关注外延化发展
据尼尔森统计,近期婴儿产品销售额快速提升,其中一段奶粉2016年Q3销售同增5.2%,婴儿纸尿裤NB码和S码分别同比增长36%及32%,奶粉配套产品的提升不仅印证了行业整体景气提升的判断,同时与奶粉消费形成互补,完成从单一奶粉销售横向拓展到婴幼儿相关产品销售,使婴幼儿消费更全面。
从调研结果来看,越来越多消费者注重消费过程中的产品比对、知识获取、增值服务获取,这也是专业度高、服务性强的母婴渠道获得快速发展的原因,未来奶粉有望起到更多引流消费的作用,通过奶粉产品扩展到从备孕到生育过程的其他相关产品或增值服务,完成婴童全阶段的消费潜力挖掘。
(4)新品类差异竞争、提升价格体系,有机奶粉、羊奶粉复合增速超30%
在传统配方奶粉线上线下逐渐融合过程中价差缩小,线下门店需要有高毛利产品支撑,而奶粉企业在争夺市场份额过程中很难通过已有产品进行提价操作,因此也需要发展多品类产品来实现产品结构变化、差异化竞争和价格体系提升,其中最具代表的即是有机奶粉和羊奶粉。
自2015年行业有机奶粉快速发展,据英敏特报告《婴幼儿配方奶粉——中国2017》,75%的中国妈妈半年内给孩子
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