《市场营销学原理》第04章文档格式.docx
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市场营销信息是企业制定计划的重要依据,不了解市场信息,就无法制定出符合实际需要的营销计划。
3.市场营销信息是实现营销控制的必要条件
营销控制,是指按照既定的营销目标,对企业的营销活动进行监督、检查、以保证实现营销目标的管理活动。
由于市场环境的不断变化,企业在营销中必须随时注意市场的变化,进行信息反馈,以此为依据来修订营销计划,对企业的营销活动进行有效控制,使企业的营销活动能按预期目标进行。
4.市场营销信息是进行内外协调的依据
企业在营销活动中,要不断地收集市场营销信息,根据市场的变化和内部条件的变化,来协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系,使企业营销系统与外部环境系统之间、与各要素系统之间都能保持协调发展,以实现企业营销的最佳效果。
二、市场营销信息的类型
依据不同的分类标准,市场营销信息可以分为不同类型。
(一)依据信息来源划分,可分为外部信息和内部信息
企业是市场环境的子系统,企业的外部信息是来自市场环境的其他子系统的信息。
与市场营销有关的外部信息主要包括政治信息、经济信息、科技信息、人口信息、社会信息、法律信息、文化信息、心理信息、生态信息、竞争信息等各个方面的信息。
企业内部信息是指来自企业的各种报表、计划、记录、档案的有关营销方面的信息。
(二)依据决策的级别划分,可分为战略信息、管理信息和作业信息
战略信息是指企业最高层领导用于对企业方针、目标等方面进行决策的有关信息。
它主要包括对新产品的研制、开发,对新市场的开拓,对设备的投资及服务方向的改变等决策信息。
管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。
企业营销活动不仅要加强内部管理,而且要接受国家的宏观调控,因此,管理信息既包括对现有资源的分配、应用、控制等有关计划方案的制定、执行、管理等方面的信息,即微观管理信息,又包括国家对企业的调控和管理的有关信息,如经济政策、经济杠杆、经济法规等。
作业信息是指企业日常业务活动的信息,主要包括商品的生产和供应信息、商品的需求和销售信息、竞争者动态信息等。
此外,市场营销信息还可以根据信息的表示方式分为文字信息和数据信息;
根据信息的处理程度分为原始信息与加工信息;
根据其稳定性分为固定信息和流动信息等。
三、市场营销信息系统
按照菲利普·
科特勒教授提出的定义,市场营销信息系统是一个由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息,以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。
这一定义既不单单从机器设备和计算机程序术语来解释,也不仅仅指对经过处理的营销信息的应用研究,它综合了以上两方面的内容,反映了三层含义:
①市场营销信息系统是人、机器和计算机程序共同作用的复合体;
②这一系统提供适当、及时和准确的信息;
③它的服务对象是营销决策者。
市场营销信息系统分为传统的人工信息系统和以计算机为中心的现代信息系统两种。
传统的人工信息系统是通过人运用计算器、打字机、复印机、电话等工具来收集、处理、传递信息。
它往往借助资料、报表、报告、账目等物质载体来传递信息,形成企业人员之间组成的营销信息系统。
以计算机为中心的营销信息系统是由人使用计算机对输入的信息进行分析、处理,以输出有用的信息。
它通过计算机之间相互连接来传递信息,形成营销信息系统。
(一)建立市场营销信息系统的原则
随着商品经济的发展和企业管理的现代化水平的提高,建立以计算机为中心的信息系统势在必行。
企业建立以计算机为中心的营销信息系统必须遵循以下原则。
1.整体性原则
企业营销信息系统必须将企业的营销活动作为一个整体来看待,疏通企业内部的纵横关系,兼顾企业的现实运转和将来的发展。
同时,企业信息从内容上要做到内外统一,当前需要与长远需要相统一,信息交流的形式与传递语言相统一。
2.简洁、适当性原则
企业所加工和传递的信息应尽量简短明了,信息的处理过程应尽可能避免繁杂的手续,信息的筛选优化应以适当为标准。
这样才能加快信息的流通,缩短信息流通时间,提高有效性。
3.有效性原则
企业营销信息系统必须反映和满足企业营销活动的需要,适应企业营销决策和管理的要求。
因此,营销信息系统要通过鉴别剔除无效或不适用的信息,选取有效、适用的信息。
(二)市场营销信息系统的构成
20世纪50年代以后,随着经济的增长、科学技术的迅猛发展,西方一些国家开始运用现代化管理技术和电子计算机进行营销信息的处理和应用。
如美国米德·
约翰逊公司、通用面粉公司、孟山都公司等都建立起作为企业中枢神经的市场营销信息系统。
20世纪70年代以后,在美国、西欧、日本等国的许多公司中普遍建立以电子计算机数据处理为基础的市场营销信息系统。
在市场营销活动中使用信息,通常有三个目的:
诊断、决策和控制。
例如,当出现销售额低于预订目标时,对企业存在的问题进行分析,找出症结所在,这是任何一位谨慎的管理者在采取措施前一定会做的工作。
即使对同一种现象,原因也是多种多样的,若不把原因剖析清楚,就无法对症下药。
这个剖析过程就是不断把问题具体化,层层深入。
首先要做的就是把问题阐述得尽可能详细,例如,是所有产品还是一种产品的销售额下降了?
所有地区和客户的销售额是否都下降了?
销售预测中的原有假设是否发生了变化?
外部环境或我们的目标市场是否发生了一些出人意料的改变?
竞争者是否采取了一些特殊的行动等。
企业的市场营销信息系统由内部报告系统、外部最新信息系统、市场营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成,通过四个运行要素的运作,完成信息的沟通(见图4-1)。
1.内部报告系统
内部报告系统是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。
该系统主要报告有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息,为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理,提高销售服务水平,降低销售成本,缩短销售周期提供依据。
(1)提供销售信息,进行销售管理。
提供各目标市场及总体市场每天或某段时期的销售实绩、销售成本及价格、实际销售与预定目标的百分比、本期与前期的销售增长额(率)、销售损益情况等信息。
以及时发现销售中的问题,适时地调整销售策略及目标市场。
(2)提供存货信息,进行存货管理。
提供各个仓库的存货数量、出库量、入库量、运输线路及成本、缺货及调运情况等信息。
为合理安排生产、发货和运输,及时进行补仓提供依据。
(3)提供客户信息,进行客户管理。
提供各客户的基本情况、订货数量及变动情况、收付款等信用情况。
为争取有利客户及更多的订单、管理客户提供依据。
目前,很多企业都已建立计算机管理系统,决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。
图4-1企业市场营销信息系统的构成
2.外部最新信息系统
外部最新信息系统是有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。
该系统可以通过互联网络及各种出版物、广告、资料等取得信息;
也可以通过消费者、供应商、经销商、竞争者、内部员工等方面的反映来取得有关信息。
(1)外部信息的收集。
这种收集方法带有一定的偶然性。
对于一个经营良好的企业来说,一方面,可以采取有效的办法鼓励销售人员去了解和报告新的变化。
另一方面,企业还可以鼓励分销商、零售商和其他营销中介组织把重要的情报及时报告企业。
此外,企业还要通过专业人士或通过专业机构收集营销情报,通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息;
也可以从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息,以此来提高市场营销情报的质量和数量。
(2)外部信息的积累、处理与传递。
信息系统的专职人员将信息按一定标准进行分类,建立营销信息资料库;
并将重要信息摘录、编制成简报,供营销经理参阅;
协助营销经理分析市场的新情况、新动态,为营销决策提供依据。
及时取得并合理运用市场环境变化的最新信息,是企业不断发展、创新,取得竞争优势的前提和基础。
3.市场营销调研系统
市场营销调研系统,就是企业市场营销人员为了特定的问题或机会而进行正式的调查。
这种系统的建立可以系统地收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定的营销状况有关的调查结果。
这个系统的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
尽管调查的内容十分繁杂,但市场调查系统的主要任务是侧重于特定问题的解决,即对某一特定问题正式收集原始数据,并加以分析、研究,写出报告。
该系统可由少量人员作为常设机构成员,也可以不设常设机构,由其他子系统成员兼任,负责某些特定调查问题的组织和联系工作,而具体的调查活动可由专业调查公司或财经院校的学生承担。
4.营销分析系统
营销分析系统又称为营销决策支持系统,是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析,为决策者提供量化分析结论,并进而提出多种决策建议,供决策者参考、选择的系统。
该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作,是营销信息系统的高级处理系统。
市场营销信息系统是一个十分重要的信息处理系统,它对于企业进行信息分析的作用越来越重要。
一般来讲,理想的市场营销信息系统一般应具备如下特征。
(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的,并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1.建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分三步进行。
(1)分析。
根据系统目标,进行调查、分析,提出系统的模型。
(2)设计。
根据以上分析,确定系统结构、确定子系统和储存方式、系统流程图等。
(3)实施。
包括程序设计、程序和系统的调试、技术文件的编写、系统转换及系统评价等内容。
2.企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
(1)输入。
信息的输入是指将企业内部和外部的有关企业营销的各种信息收集起来。
如有关政策的变化、商品行情、价格变化、竞争者动态和消费者需求动态等。
(2)处理。
信息的处理是指对原始信息的加工、鉴别、筛选、分类、编码和储存等一系列活动。
(3)输出。
信息的输出是指将处理过的有用信息提供给企业决策者和管理部门,作为决策的依据。
(4)反馈。
信息的反馈也是一个输入过程,是将信息输出后而产生的反应再输入到信息系统。
第二节市场营销调研
营销学家菲利普·
科特勒对市场调查所作的定义是:
“系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销情况有关的数据和调查结果”。
企业要做出正确的市场营销决策,就必须通过市场营销调研,及时准确地掌握市场情况,使决策建立在坚实可靠的基础之上。
一般来说,企业市场营销决策的正确与否,取决于决策者的能力与素质、企业的内部条件以及企业所面临的一定的市场营销外部条件这三个因素。
其中,决策者的能力与素质,以及企业的内部条件,常常是已知的、确定的,而企业所面临的一定的市场营销外部条件,则是未知的、不确定的。
所以,企业市场营销决策失误的风险,主要来自企业外界市场营销条件的不确定性,减少这种不确定性是市场营销调研的重要任务。
一、市场营销调研的内容
(一)市场营销环境调查
市场环境是影响市场需求和企业营销的重要因素。
企业的市场研究必须了解市场环境的变化及其对企业营销的影响。
市场环境的调查主要包括以下内容。
(1)政策法令的变化。
掌握一定时期内政府关于产业发展、财政、税收、金融、价格和外贸等方面的政策和法令;
调查和分析在这些政策法令影响下市场的变化情况。
(2)经济和科技的发展。
掌握一定时期内社会生产总值及社会商品购买力的变化;
了解新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和问世情况;
了解原材料及能源供应情况;
分析经济与科技的发展对企业营销的影响。
(3)人口状况调查。
了解目标市场人口的数量、构成的变化;
掌握各类人的生活习俗、购买动机、购买习惯及其对市场的影响。
(4)社会时尚的变化。
掌握一段时期内某些消费行为在广大群众中的流行趋势和流行性影响;
分析时尚的流行周期的长短及其对市场的影响作用。
(5)竞争状况调查。
了解竞争者的生产状况、经营状况及其规模、特色;
掌握竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响。
【案例4-1】新口味可乐为何失败?
20世纪80年代初,虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位,但由于百事可乐公司多年的促销攻势,以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料,并不断蚕食可口可乐的市场份额。
为此,可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。
可口可乐公司花费了两年多的时间,投入了400多万美元的资金,最终开发出新可乐的配方。
在新可乐配方开发过程中,可口可乐公司进行了近20万人的口味试验,仅最终配方就进行了3万人的试验。
研究人员在不加任何标识的情况下进行比较试验,试验结果是:
在新老口味可乐之间,60%的人选择新口味可乐;
在新口味可乐和百事可乐之间,52%的人选择新口味可乐。
1985年5月,可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场,同时放弃了原配方的可乐。
在新可乐上市初期,市场销售不错,但不久就销售平平,并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件,一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动,并威胁除非恢复原口味的可乐,否则将提出集体诉讼。
1985年7月中旬,即在新可乐推出的两个月后,可口可乐公司恢复了原口味可乐的销售,在市场上新口味可乐与原口味可乐共存,但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。
事后可口可乐公司公司了解到,消费者对原口味可乐的喜爱并非单纯的口感,一个重要的原因是将原口味可乐与美国文化相联系,公司放弃原口味可乐意味着对美国传统文化的否定,自然会受到消费者的抵制。
(二)市场需求调查
市场要求调查主要包括以下几方面的内容。
(1)市场需求总量及其构成的调查。
了解市场上可支配的货币总额、用于购买商品的货币额及投放于各类商品的货币额的变化情况;
掌握行业及相关行业的市场需求状况;
掌握市场的供求关系及其变化情况。
(2)各细分市场及目标市场的需求调查。
了解各细分市场及目标市场的现实需求量和销售量;
分析产品市场的最大潜在需求量、各细分市场的饱和点及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
(3)市场份额及其变化情况调查。
了解本企业及竞争对手产品的市场地位、市场份额及其变化情况;
掌握市场上对某类产品的需求特征及其原因和规律性。
(三)产品状况研究
从市场营销的角度来看,产品要满足市场的需要,一是要注重产品的性能质量;
二是要注重产品外形及品牌包装;
三是要注重产品的服务。
产品状况的调查主要包括以下几个方面的内容。
(1)产品实体研究。
了解产品的市场生命周期,分析产品所处的生命周期的阶段,调查消费者对产品的耐用性、耐久性、坚固度等性能的要求;
了解消费者对产品的特殊性能的要求及其变化,如对食品的甜度、色度、香度和口感的特殊爱好等。
(2)产品形体研究。
调查各个市场对各种色彩、图案的偏好和禁忌,了解各市场中各种色彩和图案的象征意义和情感。
调查了解各市场对产品规格的要求,如尺寸大小、轻重等。
调查了解市场对产品包装的要求,如对于运输包装,需了解运输过程中各环节的装卸、储存、防盗要求及温湿度等。
(3)产品服务研究。
了解市场对售前、售中、售后服务的要求,以及企业所进行的一系列服务活动的效果,为改进服务、提高服务水平提供依据。
(四)产品价格研究
产品价格研究主要包括以下几方面的内容。
(1)产品成本及比价的研究。
了解产品生产、经营过程中的各种成本费用、为合理定价提供依据;
了解同一时期同一市场上各种相关产品间的比价关系;
了解同类产品消费者可以接受的各种差价。
(2)价格与供求关系研究。
调查研究各种产品的供求曲线和供求弹性,为合理制定和调整价格策略提供依据。
(3)定价效果调查。
了解本企业产品与竞争对手同类产品的价格差异及其对需求的影响;
了解产品价格的合理性及价格策略的有效性;
调查分析调整价格和价格策略的可行性和预期效果。
(五)销售渠道的研究
销售渠道的研究主要包括以下几方面的内容。
(1)现有销售渠道的研究。
了解本企业产品现有销售渠道的组成状况;
各组成部分的作用及库存情况;
渠道组成部分被竞争者利用的情况及其对各企业的态度;
各渠道环节上的价格折扣及促销情况。
(2)经销单位调查。
了解各经销单位的企业形象、规模、销售量、推销形式、顾客类型、所提供的服务等。
(3)渠道调整的可行性分析。
了解新建渠道的成本、费用及预期收益,为合理调整销售渠道提供依据。
(六)广告及促销状况研究
广告及人员推销、营业推广、公共关系等促销措施的合理运用,对企业产品的销售起着重大的催化作用。
了解和分析企业的促销状况是企业进行市场调查的重要内容,广告及促销状况的研究主要包括以下几个方面。
(1)广告及促销客体的研究。
需要运用广告等手段进行宣传和促销的产品及企业是促销的客体。
调查了解欲宣传的企业及产品的情况,为合理选择促销手段、正确制定促销组合策略提供依据。
(2)广告及促销主体的研究。
承接和从事广告等促销活动的单位和个人是促销的主体,包括促销活动的决策者、设计者和操作者。
了解可能承担促销任务的各个组织的业绩和素质,以便合理选择促销主体(如广告公司等)。
(3)广告及促销媒体的研究。
了解各种广告媒体及各种促销媒体的特征、费用及效果,以便正确选用促销媒体。
(4)广告及促销受众的研究。
了解目标市场消费者的生活习俗、购买习惯及消费心理,以便有针对性地开展促销活动。
(5)广告及促销效果研究。
运用定性和定量的方法,分析各种促销手段的认知率、促销率及收益成本比,以合理进行促销决策。
(七)企业形象研究
企业形象是指企业及其产品在社会公众心目中的地位和形象。
企业形象的研究主要包括以下内容。
(1)企业理念形象的研究。
调查了解企业高层领导的经营观念、经营风格与信条;
调查了解企业组织的文化氛围、员工素质。
通过调查和分析,为企业形象的理念精神系统的设计及企业的社会风格定位提供依据。
(2)企业行为形象的研究。
调查了解企业的经营现状、发展战略、同行业及同类产品的竞争态势和特色;
调查了解企业的社会责任、公益活动、公共关系活动的实施状况及其效果。
通过调查和分析,为企业的经营行为的规范化系统设计和企业的市场定位提供依据。
(3)企业视觉传递形象的研究。
调查了解企业的知名度及宣传措施;
调查了解社会公众对企业的印象;
了解和征询企业标志系统。
通过调查和分析,为企业的象征图案、文字、色彩等标志系统的设计,以及包括大众媒体和非大众媒体在内的视觉传递系统的策划提供依据。
二、市场营销调研程序
市场营销调研是一种有计划、有组织的活动,必须遵照一定的工作程序,才能有条不紊地实施调查,取得预期的效果。
市场营销调研的程序一般可分为确定调查主题与调查目标、制定调查计划、实施调查计划、提出调查报告四个阶段。
(一)确定调查主题与调查目标
在市场营销决策过程中,涉及的内容非常广泛,需要进行调查的问题也很多,不可能通过一次市场调查解决决策中所面临的全部问题。
因此,在组织每次市场营销调研活动的时候应当首先找出需要解决的最关键、最迫切的问题,选定调查的主题,明确这次调查活动要完成什么任务、实现什么目标。
在确定调查主题时,调查主题的界定不能太宽、太空泛,避免调查主题不明确、不具体的现象。
当然,调查主题的界定也不能太窄、太细微,调查主题选得太窄,就不能通过调查充分反映市场营销的情况,使调查不能起到应有的作用。
根据调查主题的性质和调查目的的不同,调查项目可以分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查三种类型。
1.探索性调查
一般是在调查主题的性质与内容不太明确时,为了了解问题的性质、确定调查的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查。
如一个企业在自身的经营活动中发现近几个月产品销售量有所下降,其原因可能是竞争者争夺了市场、市场上出现了新的替代品、消费者的爱好发生了变化和企业产品质量出了问题,此时,企业就可以通过探索性调查寻找症结,通过探索性调查,可以了解情况,发现问题,还可以从人们司空见惯的市场现象中发掘出对市场营销决策有积极意义的新因素。
2.描述性调查
描述性调查是一种常见的调查,通常是对市场营销决策所面临问题的不同因素、不同方面现状的调查研究。
描述性调查强调资料数据的采集和记录,着重于客观事实的静态描述。
如果钢琴生产厂家,面临着企业营销战略的调整、需要对今后近5~10年的钢琴需求发展变化做出分析与预测,而长期的战略调整依赖于对现实及未来相关情况的了解,需要对城乡居民的收支结构及变化情况,钢琴的社会拥有率和饱和普及率,以及现有钢琴厂家的生产现状等情况作全面调查。
此类调查基本上属于描述性的调查。
3.因果关系调查
因果关系调查是为了分析市场
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